關于本書
本書旨在提供美國產品開發與管理協會（Product Development and ManagementAssociation，PDMA）產品經理國際資格認證（New Product Development Professional，NPDP）考試所需的知識體系（Body of Knowledge，BoK）（見圖0.1）。
本書分為7 章，與NPDP 考試的7 個基本主題一致，包括：
第1 章 新產品開發戰略
第2 章 組合管理
第3 章 新產品流程
第4 章 文化、組織與團隊
第5 章 工具與績效度量
第6 章 市場研究
第7 章 產品生命周期管理
本書涵蓋了產品開發和產品管理的基本原理，適用于廣泛的產品和服務行業。本書旨在為個人和組織的不斷學習和持續改進提供基礎。
顯然，各個行業之間的差異很大。產品或服務的類型、市場、組織規模和結構都將導致產品開發和產品管理方法各有差異。本書不可能將所有行業中的全部具體實踐和流程都囊括在內。本書重點介紹了在眾多行業和組織內實現成功的產品開發和產品管理所依據的基本原則。在整本書中，我們致力于提供將這些基本原則應用于一系列產品和服務情境下的相關案例。
產品開發通常被稱為組織的“血液”。它維系了組織的長期遠景和未來增長。“根據近期美國生產力和質量中心（APQC）的基準研究，在過去3 年中推出的新產品目前平均貢獻了27.3%的公司銷售額（艾杰特，2011）；一項管理層意見調查顯示，‘提高創新能力’是企業增長和繁榮的第一驅動力。”（庫珀，2013）。
對大多數企業而言，NPDP 認證所涵蓋的基礎材料適用于產品組合中的各類產品開發項目，包括：
? 對于公司而言新的產品或服務；
? 產品線延伸；
? 產品成本降低；
? 產品改進——特性、功能、外觀等的改變。
在每章中我們提供了自學練習，旨在鼓勵讀者將本章所提及的具體內容與他們所處的組織和個人經驗聯系起來。這些選做練習不是獲得認證所必須完成的任務。
本書中特定術語的注釋
? 組織：組織一詞，包括商業公司、私人公司、非營利組織。事實上，任何參與產品和/或服務的開發和營銷的實體都可被稱為組織。
? 產品開發：包括產品改進、產品線延伸、產品成本降低和對公司而言的新產品。產品開發包含了新產品開發和產品創新。
? 產品與服務 ：雖然我們使用的是“產品開發”一詞，但本書提及的絕大部分原則既適用于產品，也適用于服務（服務本身即是產品，或服務是產品的一部分）。
產品開發在組織中的角色
大多數組織依靠它們的產品或服務實現維持與增長。通過產品改進和新產品開發不斷評估和更新組織的產品供應是組織生存的根本。新產品和/或服務通常被稱為組織的“血液”。
知名的商業領袖們針對產品開發的價值給出了一些有趣的見解：
“投資于新產品開發和擴大產品類型是艱難時期要做的最困難的事情，但也是最重要的事情。”
——比爾·休利特和大衛·帕卡德
“我寧愿賭一把我們的愿景，也不要做一個“和你一樣的”產品。”
——史蒂夫·喬布斯
“我們將客戶看作參加聚會的受邀嘉賓，而我們是主人。我們的工作就是讓客戶體驗的方方面面都變得更好一點。”
——亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯
“我看到，有太多的公司將工程師們安排在單獨的隔間里工作。他們是孤立的。他們通常不認為自己是一個更大流程中的一員，也未能認識到這個流程內的復雜依存關系。”
——精益企業研究所高級顧問吉姆·摩根
“要么創造，要么毀滅。”
——無名氏
美國產品開發與管理協會（PDMA）
PDMA 成立于1979 年，總部位于美國，在歐洲、南美洲、中美洲以及亞太地區設立有16 個國際分部。PDMA 是首個覆蓋全球的產品開發專業人士的組織，成員包括從業者、學者和服務提供商。
PDMA 的范圍
PDMA 會員在產品和服務行業內具有廣泛的代表性，涵蓋了眾多B2B 與B2C 行業：
? 消費品
? 重型機械
? IT 與軟件
? 銀行
? 醫療保健
? 咨詢
PDMA 的知識體系基礎
經過多年努力，PDMA 已經通過其學者、從業者和服務提供商成員提煉出一個知識體系（BoK）。
具體來說，其知識體系源于以下部分：
? 學術研究。PDMA 的學者成員遍布全球，他們專注于研究產品開發與產品管理的實踐和流程。大多數此類研究發表在PDMA 的雙月刊雜志《產品創新管理雜志》（Journal of Product Innovation Management）。
? 杰出企業創新獎。PDMA 為產品開發專業人員提供向杰出組織學習的機會。在過去的30 年中，PDMA 向擁有產品創新實踐和績效優異的企業頒發了杰出企業創新獎（Outstanding Corporate Innovator Award）。贏得這一獎項的公司有星巴克（Starbucks）、貝克休斯（Baker Hughes）、施樂（Xerox）和杜邦（DuPont）。
? 會議。PDMA 國際會議每年在美國舉行。其他區域會議在印度、荷蘭、意大利、印度尼西亞和韓國等國家舉行。
? 全球網絡。通過會議、年度研究論壇以及虛擬會議和網絡Webcast，PDMA 為建立全球化的人際網提供了機會。
PDMA 的特別之處
? 提供人際網絡的聯系方式，以連接全球的產品開發專業人員。
? 提供持續了解產品開發和產品管理中的最佳實踐以及相關知識體系，途徑包括：
—學術研究和出版物（如《產品創新管理雜志》和研究論壇）；
—向領先公司學習（如杰出企業創新獎）；
—促進創意和知識在不同組織以及思想領袖間交流。
? 提供國際認可的專業認證——NPDP 認證。
產品經理國際資格認證（NPDP）
可以在PDMA 網站的“認證（Certification）”一欄獲取有關NPDP 的詳細信息。網址為www.pdma.org/。
NPDP 認證的好處
? 對于個人：熟練掌握新產品開發的原理與最佳實踐，實現專業提升與薪資提升，獲得新的工作機會。
? 對于管理者：識別出掌握產品開發技能和知識的人才，將其提升到領導崗位。
? 對于組織：推行更好的新產品開發實踐，成功開發出更多新產品。
申請要求
? 學歷：擁有獲得承認的本科學士學位或同等學力。
? 經驗：擁有至少2 年的新產品開發領域的專業工作經驗（要有4 年工作經歷）。
或者
? 學歷：擁有高中學歷或同等學力。
? 經驗：擁有至少5 年的新產品開發領域的專業工作經驗（要有8 年工作經歷）。
關于考試
試卷共有200 道多項選擇題。問題按7 個主題劃分，每個主題下的問題比例如圖0.2 所示。答對超過150 道題（75%）才能通過考試。
本書旨在為應試者提供通過考試所需的所有基本信息。雖然可以通過自學本書參加考試，但我們強烈建議應試者參加授權的培訓課程。
為了向應試者提供更加廣泛和深入的相關內容，每章結尾處均列有參考資料。雖然這些參考資料不是考試的必修內容，但它們有助于應試者深入理解考試主題。
自學練習貫穿于本書的各個章節。這些也不是強制性的。將其納入本書是為了鼓勵應試者將書中涉及的材料與他們所處的組織或個人經驗聯系起來。
全書結構
本書分為7 章，與考試主題一一相對。每章簡要概述如下。
? 第1 章 新產品開發戰略（NPD Strategy）
本章涵蓋了企業各種類型的戰略——從經營戰略到職能戰略。本章重點介紹了創新戰略，它為產品開發構建了框架、提供了方向。本章還討論了各個創新戰略框架的優勢和局限，介紹了技術、營銷、平臺、知識產權和能力等支持性戰略的作用。這些支持性戰略受高層級經營戰略的指引，同時也為整體經營戰略做出了貢獻。
? 第2 章 組合管理（Portfolio Management）
本章將戰略與項目選擇相關聯。產品組合的定義是：為產品開發計劃奠定基礎的當前和潛在新產品的集合，包括產品改進、產品成本降低，產品線延伸和對公司而言新的產品。本章介紹了多種項目選擇的方法。這些方法既是評估項目潛力的手段，也是確保單個項目的優先級與整體戰略協調一致、實現產品類型平衡的途徑。組合管理是跨職能行為，存在于新產品開發直至上市的整個流程中。組合管理是對現有產品的持續核查，以確保產品與戰略和資源可用性形成最佳匹配。
? 第3 章 新產品流程（New Products Process）
技術、交流和市場需求方面的快速變化給公司帶來了相當大的壓力，迫使產品開發變得更加有效和高效。隨著對新產品開發的成功因素的深入理解，適用于特定情境下的一系列新產品流程應運而生。本章概述了多種新產品流程，包括門徑管理流程、并行工程、集成產品開發、精益和敏捷。本章介紹了每種流程的優勢和局限性，以及各自對應的具體情景。雖然并未詳細說明，本章也提及了成功的新產品流程所需的工具與績效度量。
? 第4 章 文化、組織與團隊（Culture, Organization and Teams）
人們普遍認識到，僅僅依靠良好的流程不能確保新產品開發的成功。成功與否，取決于人、企業文化和為促進創新而營造的環境。本章概述了創新文化的特點，重點關注了高績效團隊的形成條件，以及能夠在創新環境和不同項目背景下支持跨職能團隊的團隊結構。本章還討論了管理者在不同層級和產品開發的不同階段的角色與職責。
? 第5 章 工具與績效度量（Tools and Metrics）
在產品開發的所有層面——戰略形成、組合管理、新產品流程、設計、生命周期管理等——都會使用到多種工具。其中一些工具適用于多種行業和不同產品類別，而另一些工具則適用于特定的應用范圍。本章重點介紹了一系列通用工具，包括創意生成、財務分析、質量功能開發（QFD）、TRIZ、六西格瑪、項目管理和風險管理。有關各種工具的討論旨在發掘其潛在的應用方向，以及它們在產品開發和產品管理中的價值。本書無法囊括應用各種工具的詳細說明
第1 章 新產品開發戰略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
1．1 戰略在成功的產品開發中扮演的重要角色 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3
1．2 什么是戰略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3
1．3 明確組織方向 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5
1．4 經營戰略和公司戰略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7
1．5 創新 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11
1．6 支撐整體創新戰略的戰略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
參考書目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
第2 章 組合管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39
2．1 什么是產品組合 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
2．2 產品組合與戰略的關系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
2．3 新產品機會的選擇 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46
2．4 什么是平衡組合 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51
2．5 資源配置 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 54
總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
參考書目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59
第3 章 新產品流程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61
3．1 產品開發：一個“風險與回報”的過程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
3．2 幾個產品開發流程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
3．3 產品開發流程模型的對比與總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
3．4 產品開發流程的治理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 86
3．5 產品創新規程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
參考書目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 91
第4 章 文化、組織與團隊 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
4．1 文化和氛圍對創新的重要性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
4．2 產品開發中的管理角色 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
4．3 團隊、角色和責任 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
4．4 跨職能團隊和矩陣結構 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 108
總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 113
參考書目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 114
第5 章 新產品開發戰略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 115
5．1 創意工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117
5．2 可行性分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 120
5．3 財務分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 121
5．4 產品概念和設計規范 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130
5．5 產品設計工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
5．6 項目管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
5．7 風險管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 151
5．8 產品開發中的績效度量 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 154
總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 162
參考書目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 163
第6 章 市場研究 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 165
6．1 產品市場研究簡介 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 167
6．2 一級與次級市場研究 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
6．3 定性與定量方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 171
6．4 市場研究工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 174
6．5 多變量分析與多變量方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
6．6 其他重要的市場研究工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
6．7 在新產品流程特定階段的市場研究 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 191
6．8 產品開發中的市場研究情景 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 194
總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 196
參考書目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 197
第7 章 產品生命周期管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 199
7．1 產品生命周期管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 201
7．2 可持續發展的產品創新 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 216
總結 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 227
參考書目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 228
詞匯表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 231
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