本書作者均為新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的專家。經(jīng)過多年的現(xiàn)場試驗(yàn)研究，本書給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供了一整套產(chǎn)品組合管理所需要的工具、實(shí)用指南和前沿戰(zhàn)略，使他們在研發(fā)上的投資得到*收益，在競爭激烈的產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境中得到良好的發(fā)展。本書為管理者在如下方面提供了新的戰(zhàn)略：評估與重組現(xiàn)行的研發(fā)活動(dòng)；確定哪些產(chǎn)品是*應(yīng)該獲得資源配置的；如何決定與實(shí)施組合管理過程；如何使產(chǎn)品組合價(jià)值*化；如何識別和解決所面臨的挑戰(zhàn)。本書還提供了作者廣泛調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)分析，揭示了新產(chǎn)品市場的領(lǐng)軍企業(yè)，如輝瑞制藥等公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
組合管理的意義在于通過優(yōu)質(zhì)有效的工具將產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)起來，確保公司能夠在概念構(gòu)思到投入市場的各個(gè)階段有效合理地配置資源。今天你在研發(fā)什么決定了明天你的企業(yè)是什么。本書是高層管理者推動(dòng)戰(zhàn)略落實(shí)、進(jìn)行資源配置的核心路徑，是首席產(chǎn)品官進(jìn)行機(jī)會篩選、提高研發(fā)效率和效果的關(guān)鍵工具，是高級產(chǎn)品經(jīng)理必讀而且需要深刻地讀的專業(yè)書。本書展示了產(chǎn)品增長性行業(yè)全球領(lǐng)軍企業(yè)的*實(shí)踐，包括輝瑞制藥、3M公司、卡特皮勒公司、 美孚化工公司及利潔時(shí)公司。
推薦序
以產(chǎn)品管理為抓手加快培養(yǎng)創(chuàng)新型人才創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。習(xí)近平總書記指出：創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)效果是優(yōu)勝劣汰、破舊立新。我們要著力構(gòu)建以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，注重發(fā)揮企業(yè)家才能，加快科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，提升有效供給，創(chuàng)造有效需求。隨著全球新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)變革的加速演進(jìn)，市場環(huán)境瞬息萬變，產(chǎn)品生命周期急劇縮短，企業(yè)間的競爭已經(jīng)由技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的競爭，只有那些能夠開發(fā)出滿足或引領(lǐng)客戶需求的產(chǎn)品的企業(yè)才能夠保持競爭優(yōu)勢，在市場中立于不敗之地。這其中，技術(shù)創(chuàng)新是難點(diǎn)，但更難的是對市場需求的理解，需要更加注重市場和消費(fèi)心理分析，需要不斷探索和試錯(cuò)。創(chuàng)新不是發(fā)表論文、申請到專利就大功告成，而是最終要落實(shí)到新產(chǎn)品、新服務(wù)、新商業(yè)模式上，才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力，轉(zhuǎn)化為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如何開發(fā)出滿足客戶需要的產(chǎn)品？怎樣的流程才能夠保證產(chǎn)品成功上市？什么樣的人員組織結(jié)構(gòu)有利于產(chǎn)品創(chuàng)新？怎樣衡量產(chǎn)品經(jīng)理乃至產(chǎn)品管理部門的績效？以上是我國企業(yè)高層管理者正在面臨并苦苦探索的問題，我國的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐急需科學(xué)先進(jìn)的相關(guān)理論方法的支持與指導(dǎo)。目前，產(chǎn)品管理人才的短缺，已經(jīng)成為我國創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸因素。他山之石，可以攻玉，引進(jìn)國外先進(jìn)、成熟、適用的知識體系和職業(yè)資格認(rèn)證是利用引進(jìn)國外人才和智力培養(yǎng)我國國際化創(chuàng)新人才的一條有效途徑。為落實(shí)國家《創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，國家外國專家局培訓(xùn)中心于2016 年4 月16日與美國產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會（PDMA）簽署了合作協(xié)議，將國際公認(rèn)的唯一的新產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)認(rèn)證產(chǎn)品經(jīng)理國際資格認(rèn)證（NPDP）項(xiàng)目及其知識體系正式引入中國。NPDP 認(rèn)證的引進(jìn)和推廣為我國產(chǎn)品開發(fā)管理從業(yè)者提供了專業(yè)化的認(rèn)證，使得他們在自己的領(lǐng)域內(nèi)能夠借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)，提升專業(yè)水平，助力職業(yè)發(fā)展；能夠?yàn)槲覈囵B(yǎng)大批國際化產(chǎn)品管理人才，緩解我國對創(chuàng)新人才的緊迫需求，有效推動(dòng)我國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新能力的提升。NPDP 是集理論、方法與實(shí)踐為一體的全方位知識體系，為公司組織層級進(jìn)行規(guī)劃、決策、執(zhí)行提供良好的方法體系支撐。該知識體系涵蓋了產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理的基本原理和最佳實(shí)踐，包括新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、組合管理、新產(chǎn)品流程、文化、組織與團(tuán)隊(duì)、工具與績效度量、市場研究及產(chǎn)品生命周期管理七大領(lǐng)域，能夠指導(dǎo)我國產(chǎn)品管理專業(yè)人士的創(chuàng)新實(shí)踐，提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率，NPDP認(rèn)證的推廣和知識體系的普及能夠?yàn)槲覈呦騽?chuàng)新大國奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。為了指導(dǎo)中國產(chǎn)品管理專業(yè)人士更好地學(xué)習(xí)NPDP 知識體系，國家外國專家局培訓(xùn)中心積極推動(dòng)國際產(chǎn)品管理相關(guān)書籍的引進(jìn)和翻譯工作。由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院陳勁教授及其團(tuán)隊(duì)翻譯完成的《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證（NPDP）知識體系指南》已于2017 年5 月正式出版。現(xiàn)在，由大連外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院劉立教授及其團(tuán)隊(duì)翻譯完成的國際產(chǎn)品管理大師羅伯特·庫伯教授的經(jīng)典著作《新產(chǎn)品組合管理》也將出版，實(shí)為我國產(chǎn)品管理的又一件大事。相信隨著一系列產(chǎn)品管理名著的引進(jìn)和翻譯，以及國內(nèi)專家系列新產(chǎn)品專著的推出，我國的產(chǎn)品管理界一定會迎來一個(gè)百花齊放的創(chuàng)新新天地。國家外國專家局培訓(xùn)中心
譯者序不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，談起組合管理，很多人先會想到這一通俗而又經(jīng)典的語句。如何有效地配置資源以降低風(fēng)險(xiǎn)，一直是企業(yè)家、投資人、創(chuàng)業(yè)者、戰(zhàn)略規(guī)劃師、新產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)關(guān)注的焦點(diǎn)。圍繞不確定條件下的約束優(yōu)化問題，學(xué)術(shù)界開展了大量的研究，形成了很多關(guān)于組合篩選的數(shù)學(xué)模型和財(cái)務(wù)模型。在實(shí)踐中，雖然尚沒有形成一種主流方法，但有經(jīng)驗(yàn)的管理者已經(jīng)認(rèn)識到，并不存在一個(gè)能夠直接給出正確答案的模型，組合管理是一套目標(biāo)、流程、工具乃至管理制度的集成。在創(chuàng)新管理領(lǐng)域，有效的組合的價(jià)值是巨大的。對于創(chuàng)新型企業(yè)而言，不論是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)還是市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，研發(fā)項(xiàng)目篩選、優(yōu)先級排序及研發(fā)資源配置，是決定研發(fā)成敗的關(guān)鍵因素之一。組合管理是目標(biāo)導(dǎo)向的，通過價(jià)值最大化、項(xiàng)目平衡、戰(zhàn)略一致性、管道平衡和財(cái)務(wù)穩(wěn)健等一系列目標(biāo)，將多個(gè)項(xiàng)目、項(xiàng)目集協(xié)同起來。組合管理是未來導(dǎo)向的，面對新機(jī)遇、新技術(shù)、新需求，以及信息不確定性和環(huán)境動(dòng)態(tài)性，組合管理通過審核和關(guān)卡決策、戰(zhàn)略制定者與執(zhí)行者之間的溝通和互動(dòng)來確保組合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。組合管理是信息導(dǎo)向的，盡管組合管理有一系列可選擇的方法，但決定這些方法有效性的永遠(yuǎn)是所采用信息的質(zhì)量，以及對這些信息進(jìn)行篩選和識別的能力。組合管理是流程導(dǎo)向的，組合管理團(tuán)隊(duì)的組建、組合管理流程的規(guī)劃和實(shí)施，對于確保組合管理的效率和效果至關(guān)重要。項(xiàng)目管理協(xié)會（PMI）提出了三個(gè)組合過程組、五個(gè)組合過程知識領(lǐng)域、十六個(gè)組合管理過程，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了組合管理的系統(tǒng)化。庫伯和埃杰特、克蘭施米特先生的這本專著，對30 多年的組合管理研究進(jìn)行了總結(jié)，圍繞組合管理的三大目標(biāo)組合價(jià)值最大化、項(xiàng)目的正確平衡、將戰(zhàn)略與項(xiàng)目組合緊密聯(lián)結(jié)，闡述了一系列的組合管理技術(shù)、工具和方法，并進(jìn)一步闡述了如何解決數(shù)據(jù)可靠性、分析并得出有價(jià)值的結(jié)論、進(jìn)行項(xiàng)目篩選和資源配置、規(guī)劃并實(shí)施組合管理流程等關(guān)鍵性問題。書中貫穿了一系列最佳公司的最佳實(shí)踐，具有很大參考價(jià)值。這本經(jīng)典著作出版多年，雖有片段內(nèi)容出現(xiàn)新的研究，但至今依然未見一本在系統(tǒng)性、深度和全面性上超過本書的著作。本書與庫伯先生的另一本名著《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》（第4 版）（Winning at New Products：Creating Value through Innovation），一直是產(chǎn)品管理協(xié)會（PDMA，美國）的推薦書籍，也是參加NPDP 認(rèn)證、考試、繼續(xù)教育的重要參考教材。我們處在一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代。好的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案是企業(yè)在快速變化的市場競爭中制勝的法寶。今天的研發(fā)決定著公司明天的命運(yùn)，而解決研發(fā)什么則是首席創(chuàng)新官關(guān)注的首要問題。公司戰(zhàn)略的有效落實(shí)、有限研發(fā)資源的有效利用、動(dòng)態(tài)環(huán)境中的研發(fā)動(dòng)態(tài)管理，需要完整的組合管理方法和流程。迎接挑戰(zhàn)的唯一辦法就是不斷提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的成熟度水平。本書翻譯出版過程中，得到了國家外國專家局培訓(xùn)中心萬金發(fā)主任、鄭杰副主任、李寧部長、王升玉女士的關(guān)心和鼓勵(lì)，得到了大連外國語大學(xué)劉宏校長、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院高良謀院長的大力支持。電子工業(yè)出版社劉露明為本書盡早出版做了大量的工作。這里一并表示感謝。
譯者簡介劉立 管理學(xué)博士，大連外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授。注冊國際產(chǎn)品經(jīng)理（NPDP）、注冊首席創(chuàng)新官（CCIO）、注冊高級咨詢顧問（CSC）、注冊資產(chǎn)評估師（CPV）。擁有超過20 年政府、跨國企業(yè)、民營企業(yè)中層和高層管理經(jīng)驗(yàn)，超過20 年投資咨詢、產(chǎn)業(yè)咨詢、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)咨詢和研究經(jīng)驗(yàn)。在《管理世界》、《科研管理》等刊物發(fā)表論文幾十篇。著作有《創(chuàng)新型企業(yè)及其成長》等，翻譯著作有《新產(chǎn)品管理》、《新產(chǎn)品開發(fā)組合管理》等。在東北大學(xué)、大連海事大學(xué)、大連市社會科學(xué)院等擔(dān)任客座教授，并擔(dān)任大連市創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。兼任大連新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究院院長、大連市社會創(chuàng)新促進(jìn)中心理事長、大連市創(chuàng)業(yè)聯(lián)合會副會長、大連市健康產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會副會長。劉鴻雷 管理學(xué)博士，大連外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授。韓國營銷科學(xué)學(xué)會理事、國際期刊Journal of Global Scholars of Marketing Science 副主編。學(xué)術(shù)成果多發(fā)表于Journal of Business Research、International Journal of Advertising等SSCI 期刊。
作者簡介：
羅伯特.G.庫伯是產(chǎn)品開發(fā)研究中心主席，加拿大麥克馬斯特大學(xué)德格魯特商學(xué)院和賓夕法尼亞州立大學(xué)斯米爾商學(xué)院市場營銷學(xué)教授。是門徑管理產(chǎn)品開發(fā)流程的奠基人，目前這一流程在世界范圍內(nèi)被企業(yè)廣泛應(yīng)用。于1999年摘得產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會頒發(fā)的Crawford Fellow獎(jiǎng)，是《新產(chǎn)品流程管理》的作者。現(xiàn)居于加拿大安大略省奧克維爾市。
斯科特.J.埃杰特是產(chǎn)品開發(fā)研究中心創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，麥克馬斯特大學(xué)市場營銷學(xué)副教授。與羅伯特?G.庫伯共同編寫《服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)》，是世界知名演講者和顧問。現(xiàn)居于加拿大安大略省安卡斯特市。
埃爾庫.J.克蘭施米特是市場營銷學(xué)與國際商務(wù)學(xué)教授，麥克馬斯特大學(xué)工程與管理項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域?qū)＜遥l(fā)表相關(guān)研究文獻(xiàn)60余篇。現(xiàn)居于加拿大安大略省安卡斯特市。
譯者簡介：
劉立 ，管理學(xué)博士，大連外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授。注冊國際產(chǎn)品經(jīng)理（NPDP）、注冊首席創(chuàng)新官（CCIO）、注冊高級咨詢顧問（CSC）、注冊資產(chǎn)評估師（CPV）。擁有超過20年政府、跨國企業(yè)、民營企業(yè)中層和高層管理經(jīng)驗(yàn)，超過20年投資咨詢、產(chǎn)業(yè)咨詢、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)咨詢和研究經(jīng)驗(yàn)。在《管理世界》、《科研管理》等刊物發(fā)表論文幾十篇。著作有《創(chuàng)新型企業(yè)及其成長》等，翻譯著作有《新產(chǎn)品管理》、《新產(chǎn)品開發(fā)組合管理》等。受聘在東北大學(xué)、大連海事大學(xué)、大連市社會科學(xué)院等擔(dān)任客座教授，并擔(dān)任大連市創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。兼任大連新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究院院長、大連市社會創(chuàng)新促進(jìn)中心理事長、大連市創(chuàng)業(yè)聯(lián)合會副會長、大連市健康產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會副會長。
目 錄
第1章 探索正確的組合管理流程1
什么是組合管理3
第1章 探索正確的組合管理流程1
什么是組合管理3
缺乏有效組合管理會出現(xiàn)什么狀況4
本書概覽5
組合管理至關(guān)重要7
巨大的提升空間8
項(xiàng)目組合管理面臨的主要挑戰(zhàn)10
一些概念12
第2章 歷經(jīng)30年的組合方法研發(fā)14
研究組合管理方法的新進(jìn)展14
組合管理在當(dāng)今意味著什么18
理論與現(xiàn)實(shí)間的鴻溝19
組合管理：沒那么簡單20
進(jìn)行有效組合管理的要求22
管理者要做什么25
第3章 組合管理方法：組合價(jià)值的最大化28
目標(biāo)1：使組合價(jià)值最大化28
運(yùn)用凈現(xiàn)值獲取性價(jià)比28
預(yù)期商業(yè)價(jià)值33
生產(chǎn)率指數(shù)38
期權(quán)定價(jià)理論40
動(dòng)態(tài)評級排序列表41
用財(cái)務(wù)方法進(jìn)行項(xiàng)目評估的弊端43
評估方法：評分模型44
開發(fā)并使用評分模型54
對評分模型的評估65
檢核表作為組合工具67
成對比較68
價(jià)值最大化方法：總結(jié)68
第4章 組合管理方法：尋求項(xiàng)目的正確平衡70
目標(biāo)2：實(shí)現(xiàn)平衡的項(xiàng)目組合70
泡泡圖71
其他泡泡圖89
泡泡圖概要93
有關(guān)組合管理的其他圖表93
關(guān)于平衡的一些爭議98
第5章 組合管理方法：與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連101
目標(biāo)3：將戰(zhàn)略與項(xiàng)目組合緊密聯(lián)結(jié)的必要性101
戰(zhàn)略與項(xiàng)目組合的聯(lián)結(jié)方法102
為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的速成指南104
制訂進(jìn)攻計(jì)劃114
產(chǎn)品路線圖與技術(shù)路線圖116
戰(zhàn)略桶：有效的自上而下方法118
自上而下法的優(yōu)勢與劣勢124
平臺型項(xiàng)目的特殊案例127
戰(zhàn)略桶方法的變體：目標(biāo)支出水平128
自下而上法：將戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)加入項(xiàng)目篩選工具中130
自上而下自下而上法132
支出總量的計(jì)算137
結(jié)論138
第6章 組合管理方法的使用與實(shí)施結(jié)果139
業(yè)務(wù)總體情況139
最佳與最差項(xiàng)目組合142
項(xiàng)目組合管理方法的滿意度142
項(xiàng)目組合方法的使用特性144
各種組合方法的普及程度與使用情況149
表現(xiàn)最佳的企業(yè)使用哪些方法153
具體的項(xiàng)目篩選標(biāo)準(zhǔn)154
各輪決策中的項(xiàng)目篩選155
組合方法的具體表現(xiàn)156
標(biāo)桿型企業(yè)161
基于實(shí)踐與研究得出的結(jié)論與建議163
第7章 面臨的挑戰(zhàn)與尚未解決的問題166
一般性結(jié)論166
從有效組合管理中獲得的具體結(jié)論及其面臨的問題169
挑戰(zhàn)與問題178
組合管理不是萬能的解決方案197
后文內(nèi)容提要200
第8章 數(shù)據(jù)整合：獲取可靠的數(shù)據(jù)201
所需信息的類型202
銷售、收益和定價(jià)信息204
生產(chǎn)或運(yùn)營及其相關(guān)成本222
估測成功概率225
估測資源需求231
解決不確定性問題：敏感性分析和蒙特卡羅模擬法237
結(jié)論240
第9章 進(jìn)行戰(zhàn)略性的資源配置：資源部署241
尋找適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目組合方法241
業(yè)務(wù)單元間的資源配置方法242
支出分配決策：戰(zhàn)略桶模型244
戰(zhàn)略桶：分步操作指南245
戰(zhàn)略桶決策過程的一些特點(diǎn)260
結(jié)論261
第10章 使項(xiàng)目組合管理行之有效：項(xiàng)目組合管理和項(xiàng)目篩選263
項(xiàng)目管理流程的構(gòu)成三要素263
戰(zhàn)略：組合管理流程中的第一關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素264
關(guān)卡決策：項(xiàng)目組合管理流程的第二關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素265
項(xiàng)目組合審核：項(xiàng)目組合管理流程中的第三關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素267
項(xiàng)目組合管理流程中兩種根本不同的方法268
方法1：關(guān)卡主導(dǎo)型操作方法概述269
方法2：項(xiàng)目組合審核主導(dǎo)型285
方法1和方法2的優(yōu)勢和劣勢295
結(jié)論296
第11章 項(xiàng)目組合管理流程的規(guī)劃和實(shí)施：采用前的一些思考和建議298
采用之前298
階段1：明確PMP的需求299
階段2：規(guī)劃項(xiàng)目組合管理流程主要實(shí)施步驟306
階段3：試驗(yàn)性安裝和調(diào)整317
階段4：實(shí)施和改進(jìn)320
獲取新產(chǎn)品制勝點(diǎn)327
附錄A 仔細(xì)檢查新產(chǎn)品流程：門徑管理方法概要328
附錄B 關(guān)卡3篩選標(biāo)準(zhǔn)（評分）樣本335
附錄C NewPort Max?軟件一種新產(chǎn)品項(xiàng)目組合管理工具338
附錄D NewProd?3000模型340
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