作者有著三十多年媒體投放經(jīng)驗(yàn)，在記者行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌與服務(wù)認(rèn)證、國(guó)家行業(yè)等協(xié)會(huì)方面摸爬滾打，在媒體投放方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。書(shū)中的媒體投放觀點(diǎn)是作者多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，希望能給正困惑與媒體投放的商貿(mào)企業(yè)家、新聞出版、廣告人等帶來(lái)參考和意見(jiàn)。希望在新媒體組合的營(yíng)銷(xiāo)思想驅(qū)動(dòng)下，廣告業(yè)以一種極富生命力的廣告形式將碎片化的信息及注意力聚焦，將產(chǎn)品與品牌信息以及消費(fèi)著需求良好地溝通管理。
推薦序一
江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。
有人將清代詩(shī)人趙翼的這首詩(shī)改為江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，以此來(lái)形容一批又一批中小企業(yè)的命運(yùn)。
為什么一大批中小企業(yè)生存周期如此短呢？有人說(shuō)是產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量，有人說(shuō)是經(jīng)營(yíng)思路出了問(wèn)題，還有人說(shuō)是因?yàn)橘Y金鏈斷裂。如此等等。這些固然都是十分重要的原因，但還有一個(gè)突出問(wèn)題實(shí)不應(yīng)被忽略：胡亂投放媒體廣告，被某些媒體圍攻致死綁架致死強(qiáng)奸致死。
我國(guó)有一萬(wàn)多家傳統(tǒng)媒體，上千萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)媒體，數(shù)億個(gè)自媒體，形成了千姿百態(tài)，百花爭(zhēng)放的媒體超市，媒體到達(dá)率千江萬(wàn)河般分流。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，專業(yè)的，傳統(tǒng)的媒體為了發(fā)展，紛紛站在自身立場(chǎng)，從小集體利益出發(fā)，使盡招數(shù)承攬廣告。從而出現(xiàn)了廣告亂象。回頭看看，曾經(jīng)的標(biāo)王，今日風(fēng)光在哪？曾經(jīng)漫天拋撒廣告雨的企業(yè)，而今還好嗎？
縱觀中外，不少企業(yè)得力于媒體，光輝于媒體。但也有一批又一批企業(yè)被媒體綁架落井，最終郁郁寡歡于媒體，落魄郁悶于媒體，江河日下于媒體，含恨倒下于媒體。源于企業(yè)不懂媒體，亂投廣告于媒體。
作者幾十年從事新聞采編，營(yíng)銷(xiāo)策劃，標(biāo)準(zhǔn)制定，國(guó)標(biāo)認(rèn)證，耳濡目染了一批又一批企業(yè)發(fā)展得快，死得早、風(fēng)光早，敗得慘。原因多種多樣，但不少企業(yè)是因?yàn)椴欢襟w，不研究媒體，盲目聽(tīng)信他人，最終敗在媒體，死在媒體。可悲的是，有的企業(yè)至今還沒(méi)醒悟，不知道媒體是雙刃劍三刃劍，只用一種媒體廣告，與吊死在一棵樹(shù)上無(wú)異。產(chǎn)品推廣，品牌建設(shè)，危機(jī)公關(guān)，可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)與媒體是魚(yú)水關(guān)系唇齒相依。怎樣用好媒體？使我們一半的廣告費(fèi)不再浪費(fèi)。請(qǐng)閱讀譚新政先生的經(jīng)驗(yàn)之談，嘔心瀝作
《媒體組合密碼》。
iv
這是中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政先生幾十年的經(jīng)驗(yàn)之談，心血之結(jié)晶；這是一部企業(yè)家讀后必有裨益的作品；這是一部廣告經(jīng)營(yíng)者研究定有收獲的作品；這是一部媒體人換位思考將震耳發(fā)聵的作品；這是一部公關(guān)人士可資借鑒的作品；這是一部理論工作者能受啟發(fā)的作品……。如此，如此，還是自己去翻翻吧，開(kāi)卷有益。
中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)
中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼理事長(zhǎng)
2017 年6 月7 日
v
推薦序二
全媒體時(shí)代，傳播形式與受眾形態(tài)的變化為媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)遇，借勢(shì)而為，是我們當(dāng)前首要考慮的問(wèn)題。
首先，媒體形式的改變使得廣告?zhèn)鞑ニ俣雀臁⒏采w更廣，同時(shí)也使得廣告主對(duì)信息傳播途徑的選擇與控制更加復(fù)雜。在傳統(tǒng)的傳播模式下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該重視信息的發(fā)布與信息流動(dòng)的渠道，以及信息的反饋。在這一過(guò)程中，作為受眾的消費(fèi)者接受處理信息的反應(yīng)也是線性的過(guò)程，即接觸注意理解接受保留。在新的傳播模式下，廣告主發(fā)布信息，信息會(huì)在不同媒體、不同受眾圈子之間立體式傳播，受眾群體大大擴(kuò)大，成本也相對(duì)降低。這是媒體的組合和技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但也因此，廣告?zhèn)鞑フ邘缀鯇?duì)信息的傳播流向與傳播內(nèi)容失去了控制。
其次，如何利用受眾碎片化與重聚特征，提高媒體投放精度與傳播效果，成為全媒體時(shí)代媒體組合發(fā)展的挑戰(zhàn)。受眾的碎片化無(wú)疑增加了廣告投放的成本，使得廣告如何確定投放范圍的難度加大；同時(shí)受眾的重聚又大大提高了媒體傳播的效率與精準(zhǔn)度，利用受眾重聚，媒體可以輕松找到受眾對(duì)象。從某種意義上講，受眾形態(tài)格局改變，令媒體的運(yùn)作重心轉(zhuǎn)移了。從前廣告主會(huì)將大量的精力與財(cái)力投放在廣告與公關(guān)活動(dòng)之中，而在全媒體時(shí)代，廣告主更關(guān)注的是如何從媒體大數(shù)據(jù)中鎖定精確的消費(fèi)者，并為他們?cè)O(shè)計(jì)精準(zhǔn)的廣告投放方式。正因?yàn)槿绱耍嫦虼蟊姷膫鹘y(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額大幅下降，企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的青睞則成為理所當(dāng)然。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展為媒體組合廣告的應(yīng)運(yùn)而生提供了寶貴的機(jī)遇，但是同時(shí)它也是一把雙刃劍，考驗(yàn)著媒體是否能夠合理高效地利用新技術(shù)在全新的傳播環(huán)境中實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
媒體的發(fā)展改變了受眾形態(tài)和媒體的傳播形式，從而促進(jìn)了廣告運(yùn)作方式的改變。當(dāng)今的優(yōu)秀媒體廣告，采用媒體的組合策略，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，采用立體化、多層次的傳播方式，建立、整合與維護(hù)品牌與顧客間的良好關(guān)系。在這種新型廣告之中，媒體技術(shù)被最大化地應(yīng)用，組合營(yíng)銷(xiāo)思想也被最大化地發(fā)揮。面對(duì)未來(lái)，媒體組合最大特色是與消費(fèi)者的互動(dòng)比傳統(tǒng)廣告做得更好。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體模式一對(duì)多的線性傳播已經(jīng)被打破了，只選擇權(quán)威媒體大范圍反復(fù)覆蓋目標(biāo)群體就能夠達(dá)到廣告效果的時(shí)代一去不復(fù)返了。誠(chéng)然，媒體組合為廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了經(jīng)驗(yàn)。但是，如何在廣告策劃與運(yùn)作之中，精妙地應(yīng)用媒體技術(shù)與組合思想，巧妙地褪去硬廣告的外衣，與消費(fèi)者真誠(chéng)地溝通，這仍然是現(xiàn)在媒體傳播中的一個(gè)重要問(wèn)題。
媒體組合除了增強(qiáng)互動(dòng)性之外，媒體投放精確也是媒體組合傳播的另一特征，而這一特征也直接關(guān)系到廣告成本與廣告效果。直觀來(lái)看，媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告推廣形式更加多樣化。不僅在內(nèi)容上，媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)可以融合不同媒體的特征；而且形式上，跨屏、多屏也成為當(dāng)下最火的媒體組合策略。但是這么多種組合形式，無(wú)疑都會(huì)大大增加廣告主的選擇困難。因此，在求多、求全的過(guò)程中，如何加強(qiáng)投放精準(zhǔn)度，是至關(guān)重要的問(wèn)題。換句話說(shuō)，多屏聯(lián)動(dòng)廣告的目標(biāo)不是最大的覆蓋度，而是將碎片化的目標(biāo)群體注意力鎖定并反復(fù)呈現(xiàn)。這看上去是擴(kuò)大了投放范圍，事實(shí)上卻是通過(guò)媒介組合對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)、深入的信息傳播。在這個(gè)意義上，未來(lái)媒體的發(fā)展，必然是以進(jìn)一步加強(qiáng)精準(zhǔn)投放度為前提媒體組合傳播，這是大勢(shì)所趨。
我會(huì)副會(huì)長(zhǎng)譚新政先生有著三十多年媒體投放經(jīng)驗(yàn)，在記者行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌與服務(wù)認(rèn)證、國(guó)家行業(yè)等協(xié)會(huì)方面摸爬滾打，在媒體投放方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。書(shū)中的媒體投放觀點(diǎn)是作者多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，希望能給正困惑于媒體投放的商貿(mào)企業(yè)家、新聞出版、廣告人等帶來(lái)參考和意見(jiàn)。希望在新媒體組合的營(yíng)銷(xiāo)思想驅(qū)動(dòng)下，廣告業(yè)以一種極富生命力的廣告形式將碎片化的信息及注意力聚焦，將產(chǎn)品與品牌信息和消費(fèi)者需求良好地溝通管理。
隆重推薦此書(shū)。這是作者三十多年成功與失敗的記錄，這是得與失的研究成果，這是理論與實(shí)操的讀本。開(kāi)卷有益，收獲多多。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)
2017 年7 月11 日
自
序
世界上第一張報(bào)紙是1605 年歐洲印刷的請(qǐng)求書(shū)；世界上第一個(gè)廣播電臺(tái)于1920 年在美國(guó)播音；世界上第一家電視臺(tái)于1929 年在英國(guó)試播（BBC）；世界上最早的戶外廣告是4000 年前古埃及的方尖牌；世界上第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告證出現(xiàn)于1994 年10 月。
人類(lèi)自從有了廣告，市場(chǎng)變得戰(zhàn)旗飛舞，血肉模糊；公共場(chǎng)合眼花繚亂，躲避不及；日常生活千品干擾，萬(wàn)物誘惑。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，成也廣告，敗也廣告；作為媒體經(jīng)營(yíng)者，生為廣告，死因廣告；作為消費(fèi)大眾，喜也廣告，怒也廣告。
著名廣告大師約翰·沃納梅克的一句話：我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？說(shuō)的是由于廣告投放不當(dāng)而給企業(yè)造成巨大浪費(fèi)。廣告投放是一門(mén)學(xué)問(wèn)。如何將有限的資金用在刀刃上，是企業(yè)主和公司公關(guān)人員要著重考慮的問(wèn)題。
廣告投放是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，包括品牌要在哪些區(qū)域、哪些城市、以多大的廣告規(guī)模、在哪些媒體上投放廣告，主要針對(duì)本公司的哪些產(chǎn)品做宣傳，廣告以什么規(guī)格、什么時(shí)期來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的哪些方面等。從這些內(nèi)容可以看出，在一定程度上廣告投放策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的集中表現(xiàn)。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放的監(jiān)測(cè)就成為把握其廣告策略，進(jìn)而分析其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要手段。由此，企業(yè)可以根據(jù)分析結(jié)果制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略。
媒體投放是企業(yè)的一種投資，需要最大的投入產(chǎn)出比。既然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。用最少的成本達(dá)到最好的效果是所有企業(yè)投放廣告的愿望。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告的媒體預(yù)算可以從媒體傳播的角度來(lái)定。它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出。那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？
對(duì)媒體詳細(xì)評(píng)估。企業(yè)的媒體購(gòu)買(mǎi)包括：媒體評(píng)估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與效果分析。企業(yè)首先要確認(rèn)目標(biāo)受眾來(lái)源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。
viii
媒體的最佳組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說(shuō)服效果的問(wèn)題。組合方式多種多樣，包括網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體，單一媒體與多元媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。媒體組合是企業(yè)常用的媒介策略，它比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此企業(yè)在進(jìn)行媒體投放時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多，還能造成一種大的聲勢(shì)，因而容易引人關(guān)注。
每一種媒體的影響力不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是量的方面，指的是媒體覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大；二是質(zhì)的方面，指的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的深度，即媒體在說(shuō)服力方面的效果。組合后的媒體，其影響力會(huì)起到1 1＞2的效果。媒體組合后重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者上，甚至是非目標(biāo)對(duì)象上，這樣就造成廣告經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此，要以增加對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力為著眼點(diǎn)，確定媒體購(gòu)買(mǎi)的投入方向，避免浪費(fèi)。
本書(shū)作者有三十多年媒體投放經(jīng)驗(yàn)，在記者行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌與服務(wù)認(rèn)證、國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)方面摸爬滾打，取得了驕人的成績(jī)。并榮獲首批中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物稱號(hào)。策劃了《全國(guó)糖酒會(huì)最佳廣告宣傳組合》《綠色希望工程春天大行動(dòng)》《中國(guó)房地產(chǎn)策劃大賽》《中國(guó)策劃大會(huì)》《中國(guó)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)》《全
譚新政（又名譚興政）筆名：求實(shí)、金山人。中國(guó)人民大學(xué)研究員，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委技術(shù)專家委員（品牌評(píng)價(jià)，批發(fā)與零售），中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)少數(shù)民族聲樂(lè)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，北京五洲天宇認(rèn)證中心主任，五洲創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)。
三十多年來(lái)，譚新政交叉在記者行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌與服務(wù)認(rèn)證、國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)工作方面摸爬滾打，取得了驕人的成績(jī)。
記者行業(yè)十年，碩果累累。發(fā)表了消息、通訊、特寫(xiě)、報(bào)告文學(xué)、論文、詩(shī)歌等三千余篇，有十余篇獲省級(jí)以上好新聞獎(jiǎng)，其中，長(zhǎng)篇論文《報(bào)紙視覺(jué)新聞初探》獲特別獎(jiǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃十年，大型會(huì)展項(xiàng)目影響全國(guó)。2000年榮獲首批中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物稱號(hào)。策劃了《全國(guó)糖酒會(huì)最佳廣告宣傳組合》、《綠色希望工程春天大行動(dòng)》、《中國(guó)房地產(chǎn)策劃大賽》、《中國(guó)美容美發(fā)大賽》、《中國(guó)策劃大會(huì)》、《全國(guó)誠(chéng)信評(píng)價(jià)活動(dòng)》、《中國(guó)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)》、《全國(guó)售后服務(wù)評(píng)價(jià)活動(dòng)》、《中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)評(píng)價(jià)活動(dòng)》、《全國(guó)珠寶飾品評(píng)價(jià)活動(dòng)》、《中國(guó)家居行業(yè)評(píng)價(jià)活動(dòng)》等一百多個(gè)項(xiàng)大型項(xiàng)目。
標(biāo)準(zhǔn)制定十年，填補(bǔ)了品牌、服務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)空白。發(fā)起、組織、起草、宣貫了我國(guó)首部《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》、《商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系》、《酒類(lèi)行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》、《家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》、《珠寶飾品經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》、《零售商供應(yīng)商公平交易行為規(guī)范》、《商務(wù)策劃評(píng)價(jià)規(guī)范》、《進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》、《無(wú)形資產(chǎn)評(píng)價(jià)體系》、《企業(yè)文化評(píng)價(jià)體系》、《商譽(yù)誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系》、《工匠品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》等二十多部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
創(chuàng)建了首家品牌、售后服務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，開(kāi)創(chuàng)服務(wù)認(rèn)證、品牌認(rèn)證先河。五洲天宇認(rèn)證中心是經(jīng)國(guó)家商務(wù)部推薦，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)，是國(guó)際國(guó)內(nèi)專業(yè)從事品牌、售后服務(wù)、無(wú)形資產(chǎn)和土地認(rèn)證的專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，譚新政擔(dān)任法定代表人。
譚新政先生出版的著作有《人生品味》、《中國(guó)房地產(chǎn)策劃案例》（三集）、《感動(dòng)上帝商品售后服務(wù)使用指南》（六集）、《品牌總論》、《服務(wù)總論》、《售后服務(wù)管理師培訓(xùn)教程》、《售后服務(wù)認(rèn)證評(píng)審員教程》、《媒體投放最佳組合密碼》等二十多部。
2001年以來(lái)，譚新政每年擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)、策劃、標(biāo)準(zhǔn)宣貫、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)專家評(píng)委。2015年起擔(dān)任中國(guó)紅木專業(yè)人才評(píng)審專家。
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