本書是對(duì)數(shù)據(jù)化運(yùn)營在實(shí)際工作中的全方位解讀。本書內(nèi)容主要包括運(yùn)營工作中使用的工具和方法，并且以 SEM 和 DSP 兩類營銷工具作為切入點(diǎn)，深入講解數(shù)據(jù)分析在推廣中的實(shí)際運(yùn)用，以及如何結(jié)合 Excel 來做數(shù)據(jù)分析。整體來說這是一本講解數(shù)據(jù)運(yùn)營實(shí)操的書籍。本書講解了數(shù)據(jù)化營銷的工作思路、執(zhí)行方法，適用于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作的各類工作場景，并且提供大量實(shí)戰(zhàn)表格，它們均來自于被驗(yàn)證過的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本書面向的讀者群體：從業(yè)1～3 年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營及推廣人員；準(zhǔn)備從事或者想了解運(yùn)營工作的人員；挖掘運(yùn)營效率，提升業(yè)務(wù)成績的運(yùn)營從業(yè)者。
如果你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營感興趣，或者剛剛從事本工作，希望有所提高，那么本書是一個(gè)很好的選擇。它會(huì)告訴你，如何從數(shù)據(jù)的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作進(jìn)行拆解，提高運(yùn)營能力。其中的運(yùn)營思維是很多從業(yè)人員，甚至管理人員均不具備的。
先介紹一下自己，筆者網(wǎng)名叫大風(fēng) 704，2007年開始工作，從2009年開始從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣，到2017年已經(jīng)是第10個(gè)年頭。目前就職于某上市公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)線上的運(yùn)營工作。
現(xiàn)在流行講運(yùn)營，所以用時(shí)髦的話來說，大風(fēng) 704 做過活動(dòng)運(yùn)營，以前叫策劃，如聯(lián)系各種公司找資源、找合作；做過用戶運(yùn)營，即拉新、激活；也做過內(nèi)容運(yùn)營，就是給網(wǎng)站當(dāng)編輯、寫文章、寫評(píng)論。嚴(yán)格來說，推廣應(yīng)該算市場部門的工作，但是現(xiàn)在也可以叫運(yùn)營，筆者也做推廣運(yùn)營，因?yàn)闇?zhǔn)確來說筆者接觸互聯(lián)網(wǎng)，最開始做的是競價(jià)推廣，因?yàn)檫@個(gè)工作做得不錯(cuò)，所以才被領(lǐng)導(dǎo)委派其他工作。
說了這么多，主要是想引出一個(gè)問題，運(yùn)營人員的通病是什么？以前我們說特色是個(gè)筐，什么都往里裝（懂的秒懂，不懂就算了）。這個(gè)比喻放在運(yùn)營這個(gè)詞上，也非常之貼切。運(yùn)營是個(gè)筐，啥都往里裝。
這會(huì)造成運(yùn)營人員處于一種什么狀態(tài)呢？疲于奔命。招聘信息上寫的要求各種高大上，但做的工作實(shí)際都是打雜的活。這是很多運(yùn)營人員的心理狀態(tài)。
這個(gè)時(shí)候你可以找筆者啊，我會(huì)說：親，就是這樣！為什么？因?yàn)楣P者也是這樣過來的。所謂打雜的狀態(tài)，是剛進(jìn)入行業(yè)的新人狀態(tài)。這種狀態(tài)不僅存在于運(yùn)營工作，各行各業(yè)都是如此。你周圍是不是很多這樣的人，上班逛某寶，下班賽快跑，又或者會(huì)自省會(huì)感慨，干貨天天有，好像什么都會(huì)，實(shí)則無方法、無行動(dòng)。在職場中，后者比前者好點(diǎn)。上述狀態(tài)，不僅是新人的專利，也有很多工作多年的老人也是在新人狀態(tài)而不自知。
筆者要說的是，新人的打雜狀態(tài)存在于各行各業(yè)，如何擺脫，取決于自己。那么該怎么辦呢？
下面來談?wù)劷鉀Q方法。
首先，如果你想擺脫某一項(xiàng)工作，遠(yuǎn)離打雜，那么你只需要把這項(xiàng)工作做到公司的最佳即可（注意，這里說的不是行業(yè)最好，公司最好即可）。本來就是想遠(yuǎn)離，你還要我做最佳！為什么這樣說呢，拿筆者自己的經(jīng)歷舉例，最開始做競價(jià)也是誤打誤撞。從事這項(xiàng)工作的原因是公司知道我大學(xué)讀會(huì)計(jì)專業(yè)（CPA過了3科），所以在領(lǐng)導(dǎo)的想象中，筆者應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)敏感！因此就做了競價(jià)。其實(shí)不見得自己有多喜歡。既然這樣了，我也可以一直打雜，有經(jīng)驗(yàn)的朋友應(yīng)該知道，競價(jià)也很雜啊。但是我想，反正要做就做唄，盡力就好，也沒去想升職加薪。這樣從打雜開始，經(jīng)過一段時(shí)間的努力工作，領(lǐng)導(dǎo)竟然覺得此人可以升職。這樣的結(jié)果是什么呢？當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)讓我對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)時(shí)，我就不用自己去做競價(jià)了。按照這條經(jīng)驗(yàn)，你只需把業(yè)務(wù)做到比同事好，就可以遠(yuǎn)離打雜狀態(tài)。這其實(shí)并不難。
第二，個(gè)人職業(yè)的發(fā)展，要以鍛煉自己的核心技能為重點(diǎn)。技能是一個(gè)學(xué)習(xí)實(shí)踐總結(jié)的過程。它不是考證，不是劃重點(diǎn)，不是老師把你摁在課堂上學(xué)。大多數(shù)的職場人士用考試、劃重點(diǎn)的知識(shí)導(dǎo)向性學(xué)習(xí)方式來對(duì)待工作。這種學(xué)習(xí)是我們從小學(xué)到大學(xué)一直沿用的。且我們并不覺得它有什么不好，運(yùn)用且不自知。而在職場，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自我導(dǎo)向型學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的目的是為我所用，知識(shí)作為學(xué)習(xí)本身不重要。要為自己的職場發(fā)展來學(xué)習(xí)。運(yùn)營工作也要有自己的突破口，樂于不斷收藏干貨實(shí)則是無知識(shí)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。你回憶一下自己有多少干貨是在收藏夾永遠(yuǎn)沉沒的。
以上是筆者作為過來人給大家的兩點(diǎn)建議，看到太多新人在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，實(shí)在覺得可惜啊。這也是我動(dòng)筆寫文字的原因之一。好，從運(yùn)營的角度來說，我們希望自己做到最好，這樣才能升職加薪！但是，如上所述，得到這些其實(shí)只需要比公司同級(jí)好就夠了。當(dāng)然，擁有遠(yuǎn)大雄心的你，這僅僅是起點(diǎn)。
下面我們從業(yè)務(wù)角度來講一講，前文中我們提到了很多種運(yùn)營工作。運(yùn)營是不是就是大家眼中的所謂打雜呢？當(dāng)然不是。好的運(yùn)營效果離不開努力工作，更離不開科學(xué)的方法。運(yùn)營工作的計(jì)劃、分析和改進(jìn)都離不開對(duì)運(yùn)營數(shù)據(jù)的解讀。本書要講的內(nèi)容是運(yùn)營者們都需要，卻不重視的，可以幫助你構(gòu)建數(shù)據(jù)化營銷的思維和技能。否則你做的運(yùn)營都是假運(yùn)營。具體包括哪些內(nèi)容呢？
在第1章數(shù)據(jù)化營銷基礎(chǔ)中，主要介紹數(shù)據(jù)化營銷的概念及其特點(diǎn)，并對(duì)其使用場景和指標(biāo)進(jìn)行基礎(chǔ)講解。
第2章和第3章，我們以百度統(tǒng)計(jì)和 Google Analytics
作為主題。告訴你在分析數(shù)據(jù)前，要學(xué)會(huì)用工具監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、收集數(shù)據(jù)，以及如何設(shè)置代碼和鏈接，如何收集數(shù)據(jù)看報(bào)告，用什么方法來分析報(bào)告。
第4章，會(huì)告訴你數(shù)據(jù)分析的方法有哪些，以及注意事項(xiàng)，并指導(dǎo)你制作網(wǎng)絡(luò)營銷方案、電商活動(dòng)計(jì)劃，另外，還提供了多份實(shí)用報(bào)表，使你具備更高階的運(yùn)營能力。
第5章和第6章，筆者還會(huì)以SEM（競價(jià)廣告）和DSP（信息流廣告）作為切入點(diǎn)，深入講解競價(jià)廣告的策略、計(jì)劃和實(shí)操玩法，帶你體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷是如何通過數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化廣告投放的。這樣的數(shù)據(jù)思維將會(huì)提升你做任何運(yùn)營工作的能力。
第7章主要介紹網(wǎng)絡(luò)廣告著陸頁的設(shè)計(jì)制作，幫助提高營銷網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)制作能力，以提高頁面轉(zhuǎn)化率。
第8章會(huì)告訴你用Excel做數(shù)據(jù)分析時(shí)的常用功能，提高Excel的使用效率，并且以案例的形式展現(xiàn)Excel如何分析數(shù)據(jù)。
第9章會(huì)告訴你如何科學(xué)地用圖表做數(shù)據(jù)可視化展示。文中列舉了工作中的常見問題和解決方案，幫助你避免踩坑。
讀到這里，筆者非常榮幸與你在文末相遇，因?yàn)橐话阕x者從來不看作者自序，何況是最后。我相信能夠堅(jiān)持看完的都是對(duì)工作有想法、對(duì)自己負(fù)責(zé)的人。所以，我打算送你點(diǎn)東西，但是現(xiàn)在還沒有想好，你可以先加我微信（加的時(shí)候告訴我原因，這樣才會(huì)送）。筆者衷心祝愿你有所收獲。
如果你還沒購買，可以先對(duì)照目錄，調(diào)動(dòng)自己的知識(shí)儲(chǔ)備問問自己，這本書是否合適。當(dāng)然，如果書中的內(nèi)容你都懂了，筆者就不建議購買了。
祝你開心、幸福！
作者：大風(fēng) 704
大風(fēng)70432歲未婚大叔，歸來仍是少年。從業(yè)10年，歷任上市公司線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人、創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營總監(jiān)。專注互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)業(yè)，多年來專心研究并從事互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)及產(chǎn)品運(yùn)營等領(lǐng)域。也是跨界大人，樂于個(gè)人成長、時(shí)間管理等領(lǐng)域的分享。●個(gè)人微信號(hào)：shenxuanchen●新浪微博號(hào)：大風(fēng)704●微信公眾號(hào)：大風(fēng)704
第 1 章
數(shù)據(jù)化營銷基礎(chǔ) 1
1.1 數(shù)據(jù)化營銷基礎(chǔ)及常用概念 2
1.1.1 何為數(shù)據(jù)化營銷 . 2
1.1.2 構(gòu)建數(shù)據(jù)化營銷本能 . 4
1.2 數(shù)據(jù)化營銷經(jīng)常用哪些數(shù)據(jù) 5
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù) . 6
1.2.2 流量數(shù)據(jù) . 10
1.2.3 運(yùn)營數(shù)據(jù) . 13
1.2.4 商品倉儲(chǔ)數(shù)據(jù) . 14
1.2.5 用戶數(shù)據(jù) . 17
第 2 章
百度統(tǒng)計(jì) . 19
2.1 賬戶管理 19
2.1.1 百度統(tǒng)計(jì)賬戶類型 . 19
2.1.2 百度統(tǒng)計(jì)的原理 . 20
2.1.3 百度統(tǒng)計(jì)的安裝 . 21
2.2 百度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)挖掘 27
2.2.1 網(wǎng)站流量：流量分析報(bào)告 . 28
2.2.2 訪客從哪里來：來源分析報(bào)告 . 36
2.2.3 訪客分析 . 41
2.2.4 訪問分析觀察轉(zhuǎn)化路徑 . 46
2.2.5 提高競爭力：轉(zhuǎn)化分析報(bào)告 . 56
2.2.6 優(yōu)化分析報(bào)告 . 59
第 3 章 Google Analytics . 61
3.1 Google Analytics 基礎(chǔ) 62
3.1.1 安裝 . 62
3.1.2 Google Analytics 報(bào)告常用指標(biāo)介紹 63
3.2 Google Analytics 報(bào)告 . 68
3.2.1 Google Analytics 的維度和指標(biāo) 68
3.2.2 流量獲取：所有流量報(bào)告 70
3.2.3 行為：網(wǎng)站內(nèi)容報(bào)告 74
3.2.4 受訪群體：用戶流報(bào)告 82
3.2.5 實(shí)時(shí)報(bào)告 85
3.2.6 Google Analytics 如何設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo) . 87
3.3 高級(jí)細(xì)分功能 . 90
3.3.1 為什么需要高級(jí)細(xì)分 90
3.3.2 高級(jí)細(xì)分在哪里設(shè)置 91
3.3.3 幾個(gè)常用的高級(jí)細(xì)分案例 92
3.3.4 站外廣告鏈接的設(shè)置及應(yīng)用 95
第 4 章
數(shù)據(jù)化營銷分析辦法. 100
4.1 構(gòu)建數(shù)據(jù)本能 100
4.1.1 定性分析法 . 100
4.1.2 原因分析法 102
4.1.3 轉(zhuǎn)化率是效果營銷的重要指標(biāo) 105
4.2 電商活動(dòng)及廣告投放 . 109
4.2.1 如何制訂年度大促計(jì)劃 109
4.2.2 廣告投放的分析維度 125
4.2.3 如何制作一份營銷策劃方案 129
4.3 產(chǎn)品發(fā)展各階段的營銷特點(diǎn)及主要辦法 .
136
第 5 章
效果營銷代表：百度 SEM 廣告 . 147
5.1 SEM 及百度競價(jià) . 148
5.1.1 SEM 概念及廣告形式 148
5.1.2 百度競價(jià)基礎(chǔ)流程 151
5.1.3 競價(jià)流程常見問題 151
5.2 競價(jià)的流量控制思維 . 154
5.2.1 百度競價(jià)戰(zhàn)略制定 154
5.2.2 百度競價(jià)戰(zhàn)略制定之賬戶策略 159
5.2.3 賬戶結(jié)構(gòu)的搭建 164
5.2.4 百度移動(dòng)端 SEM 推廣分析 . 168
5.3 關(guān)鍵詞設(shè)置辦法 . 174
5.3.1 關(guān)鍵詞收集和導(dǎo)入 174
5.3.2 購買階段關(guān)鍵詞的劃分 179
5.3.3 關(guān)鍵詞的匹配方式和出價(jià) 182
第 6 章
效果營銷代表：百度移動(dòng) DSP . 186
6.1 DSP 概念及廣告形式 186
6.1.1 什么是 DSP . 186
6.1.2 DSP 廣告的特點(diǎn) . 187
6.1.3 DSP 廣告的付費(fèi)形式 . 188
6.1.4 DSP 的廣告形式 . 188
6.2 百度移動(dòng) DSP 推廣策略 . 189
6.2.1 如何判斷是否適合做 DSP 廣告 190
6.2.2 根據(jù)人群制定推廣策略 190
6.3 百度移動(dòng) DSP 建戶流程 . 193
第 7 章
廣告營銷頁制作 201
7.1 營銷頁邏輯及用戶需求挖掘 . 201
7.1.1 營銷頁精細(xì)運(yùn)營及邏輯 201
7.1.2 營銷頁包含哪些內(nèi)容 203
7.1.3 確定用戶需求的 4 大方法 205
7.2 營銷頁制作技巧 . 209
7.2.1 廣告頁信息傳達(dá)的 6 大技巧 209
7.2.2 營銷頁制作誤區(qū) 213
第 8 章
用 Excel 做數(shù)據(jù)分析 217
8.1 用 Excel 做數(shù)據(jù)分析之常用函數(shù) .
217
8.1.1 Excel 基礎(chǔ)快捷鍵 . 217
8.1.2 邏輯函數(shù) 221
8.1.3 日期函數(shù) 223
8.1.4 零件函數(shù) 226
8.1.5 VLOOKUP 函數(shù) . 230
8.1.6 SUMIFS 函數(shù) 231
8.1.7 COUNTIFS 函數(shù) 233
8.2 用數(shù)據(jù)透視表做營銷分析 237
8.2.1 創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表 . 238
8.2.2 數(shù)據(jù)透視表的布局 . 240
8.2.3 數(shù)據(jù)透視表使用前提 . 241
8.2.4 計(jì)算數(shù)據(jù)透視表字段 . 244
8.2.5 總計(jì)百分比與父行匯總百分比 . 249
8.2.6 切片器的使用 . 252
8.2.7 數(shù)據(jù)透視表字段分組 . 254
8.3 Power Query 大幅提高數(shù)據(jù)分析效率 257
8.3.1 CSV 文件夾匯總 257
8.3.2 數(shù)據(jù)處理及追加合并 . 266
8.3.3 XLSX 文件夾合并 271
8.3.4 Power Query 分組匯總功能 . 275
8.3.5 Power Query 合并查詢功能 . 278
第 9 章
數(shù)據(jù)可視化 . 287
9.1 表格圖形化 287
9.2 柱形圖的使用技巧 292
9.3 折線圖的使用技巧 295
9.4 餅狀圖的使用技巧 301
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