全書在內容安排上采用“總一分一總”的順序，共分三部分：第一部分(包括第一章、第二章)重點講解廣告文案的基本理論知識，旨在讓讀者對廣告文案有一個清晰、準確的認識；第二部分(包括第三章、第四章、第五章、第六章、第七章)分析了廣告文案各個要素的寫作方法和技巧，解決了廣告文案“說什么”和“如何說”的問題；第三部分(第八章、第九章、第十章)將廣告文案置于不同的媒體環境中，探討不同媒體廣告文案的寫作方法，突出廣告文案的針對性。
本書通俗易懂，操作性強，書中援引和分析了大量的經典案例，并且每一章前面有導言，章后有延伸閱讀和思考題，有利于正確引導讀者，培養創作性思維和寫作技能。
本書是“普通高等教育新聞傳播學類十一五規劃教材”之一，全書共分 10個章節，主要對廣告文案寫作知識作了介紹，具體內容包括廣告文案的概念、廣告文案與廣告創意、廣告文案標題的寫作、廣告文案正文的寫作、廣告語及隨文的寫作等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關工作的人員作為參考用書使用。
1 廣告文案的概念
1.1 廣告文案的定義及本質
1.1.1 廣告文案的產生及發展
1.1.2 廣告文案的定義
1.1.3 正確理解廣告文案的本質
1.2 廣告文案的結構特征
1.2.1 廣告文案的結構
1.2.2 廣告文案的主要特征
1.2.3 學習廣告文案寫作的方法
1.3 廣告文案的寫作過程
1.3.2 構思廣告文案
1.3.3 起草廣告文案
1.3.4 修改廣告文案
2 廣告文案與廣告創意
2.1 廣告文案與廣告運作
2.1.1 廣告文案創作的原則
2.1.2 文案寫作在廣告運作過程中的地位
2.1.3 創意是廣告文案寫作的基本依據
2.2 廣告文案與廣告創意
2.2.1 從創意到作品：創意的符號化
2.2.2 文案寫作的任務
3.廣告文案標題的寫作
3.1 標題在廣告文案中的作用
3.1.1 標題概述
3.1.2 標題與廣告語的區別
3.1.3 標題寫作的誤區
3.1.4 標題的本質屬性
3.2 標題的寫作方法
3.2.1 標題寫作的要點
3.2.2 標題的創造性手法
4 廣告文案正文的寫作
4.1 廣告文案正文寫作概述
4.1.1 正文的功能
4.1.2 正文的訴求要求
4.2 正文的寫作方法
4.2.1 正文的內容
4.2.2 正文的信息量
4.2.3 正文的結構
4.2.4 正文的寫作技巧
4.3 廣告正文的寫作順序
4.3.1 心理學上的順序
4.3.2 解決疑難式的順序
4.3.3 問答式的順序
4.3.4 邏輯推理式的順序
4.3.5 故事體的順序
4.3.6 以退為進式的順序
4.4 廣告大師的寫作經驗
4.4.1 喬治·葛里賓的忠告
4.4.2 奧格威寫作正文的經驗
5 廣告語及隨文的寫作
5.1 廣告語特性
5.1.1 廣告語概述
5.1.2 廣告語的特性
5.2 廣告語寫作的原則
5.2.1 廣告語寫作的一般原則
5.2，2 廣告語寫作的具體原則
5.3 廣告語的寫作過程與寫作技巧
5.3.1 廣告語寫作的第一步：決定在廣告語中說什么
5.3.2 尋找廣告語的形式
5.3.3 修改廣告語初定稿
5.3.4 廣告語的撰寫技巧
5.4 廣告隨文的寫作
5.4.1 隨文的內容
5.4.2 隨文的類型
5.4.3 寫作要求
6 廣告文案寫作的修辭技巧
6.1 廣告語言修辭概述
6.1.1 修辭在廣告文案中的功效
6.1.2 廣告文案運用修辭的原則
6.2 廣告文案中常見的修辭格(上)
6.2.1 比喻
6.2.2 雙關
6.2.3 引用和仿擬
6.2.4 比擬
6.2.5 對比與反襯
6.2.6 通感
6.2.7 夸張
6.3 廣告文案常用的修辭格(下)
6.3.1 排比
6.3.2 回環
6.3.3 反復
6.3.4 對偶
6.3.5 疊字
6.3.6 頂真
6.3.7 拈連
6.4 廣告修辭的綜合運用
6.4.1 連用
6.4.2 兼用
6.4.3 套用
7 廣告文案的修改
7.1 標題的核校
7.1.1 廣告標題的寫作原則
7.1.2 廣告標題評價的標準
7.1.3 廣告標題修改的重點
7.2 廣告正文的修改
7.2.1 正文宏觀方面的修改
7.2.2 正文具體內容的修改
7.3 廣告語的修改
7.3.1 廣告語評價的標準
7.3.2 廣告語寫作容易出現的問題
7.4 廣告隨文的修改
7.4.1 隨文內容的可操作性
7.4.2 關注廣告隨文的創意
7.4.3 注意不同媒介的適應性
8 廣播、電視廣告方案的寫作
8.1 文案對廣播媒介特性的配合
8.1.1 有聲語言：適應收聽需要
8.1.2 非持久性媒介：即時理解并形成印象
8.1.3 告知性媒介：信息的簡明化
8.1.4 吸引不專注的聽眾
8.2 文案與廣播廣告其他要素的配合
8.2.1 文案與音樂、音響的有效配合
8.2.2 廣播廣告文案的篇幅
8.2.3 廣播廣告腳本
8.3 文案對電視媒介特性的配合
8.3.1 視聽符號：注重綜合的視聽效果
8.3.2 非持久性媒介：追求即時效果
8.3.3 告知性媒介：簡單信息和簡明解釋
8.3.4 應對觀眾的抵觸
8.3.5 配合觀眾休息和娛樂需求
8.3.6 文案在電視廣告中的表現形式
8.4 文案與畫面的配合
8.4.1 與畫面的互補
8.4.2 以文案傳達最重要的信息
8.4.3 文案與畫面進程一致
8.4.4 文案盡量少而精
9 系列廣告文案和長文案寫作
9.1 系列廣告文案的寫作
9.1.1 系列廣告文案的含義
9.1.2 系列廣告文案的特征
9.1.3 系列廣告文案的寫作模式
9.1.4 系列關系的類型
9.2 長文案的寫作
9.2.1 影響文案長短的因素
9.2.2 長文案的表現手法
9.2.3 長文案的寫作技巧
9.2.4 軟文廣告
10 平面廣告文案的寫作
10.1 報紙廣告文案的寫作
10.1.1 報紙廣告特點
10.1.2 報紙廣告文案寫作
10.1.3 寫作報紙廣告文案的注意事項
10.2 雜志廣告文案的寫作
10.2.1 雜志廣告的特點
10.2.2 雜志廣告文案寫作
10.3 DM廣告文案的寫作
10.3.1 DM廣告概述
10.3.2 DM廣告的特點
10.3.3 DM廣告文案寫作要點
10.4 戶外廣告文案的寫作
10.4.1 戶外廣告的特點
10.4.2 戶外廣告文案的寫作要點
參考文獻
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