隨著案例教學(xué)的成熟，越來(lái)越多的案例被冠以經(jīng)典的光環(huán)。這些案例貼切地定義了某個(gè)主題，典型地闡釋了模型和理論，帶來(lái)了教學(xué)上的成功，因此難以取舍。然而，時(shí)代的發(fā)展使新案例不斷涌現(xiàn)，既可以闡明關(guān)鍵原理，又緊扣現(xiàn)實(shí)。
本書(shū)的目的一直未曾改變。我們利用案例研究和問(wèn)題，幫助未來(lái)的從業(yè)者理解有效雙向溝通的原理，并在可能遇到的種種情境中熟練應(yīng)用。
在第8版中，大多數(shù)案例里都增加了社交媒體因素，并設(shè)置了一個(gè)網(wǎng)站來(lái)參閱第1版至第7版中的許多舊案例，也可討論當(dāng)前案例和未來(lái)的新案例。網(wǎng)址為：www.prpractices.com。
本書(shū)的組織結(jié)構(gòu)如下所述。
1.前兩章描述了公共關(guān)系的目標(biāo)以及這一職能處理問(wèn)題與機(jī)遇的方式。
2.本書(shū)的主體部分為真實(shí)案例研究，這些案例或者根據(jù)主要的受眾（例如員工和媒體）進(jìn)行組織，或者根據(jù)主要的問(wèn)題（例如公眾議題、危機(jī)管理或倫理）進(jìn)行組織。
3.每一章都有一個(gè)定義性的介紹，為隨后的案例提供基本認(rèn)知。介紹部分有長(zhǎng)有短，根據(jù)學(xué)生的知識(shí)量而定。例如，員工關(guān)系中假定大多數(shù)學(xué)生有某種程度的工作經(jīng)驗(yàn)，而危機(jī)管理中則假定大多數(shù)學(xué)生未曾遇到這類事情。
4.每章末尾都有一兩個(gè)案例習(xí)題，以供班級(jí)討論。
我們相信本書(shū)提供了足夠的多樣性，教師可以選擇適合其班級(jí)規(guī)模和課程結(jié)構(gòu)的章節(jié)。
第1章 公共關(guān)系的目的
1．1 公共關(guān)系是應(yīng)用科學(xué)
1．2 公共關(guān)系是一種管理職能
1．3 公共關(guān)系重在行動(dòng)
1．4 公共關(guān)系的職能界定
1．5 計(jì)劃：目標(biāo)管理
1．6 價(jià)值觀念的傳遞
1．7 共同特性
1．8 從業(yè)者須知的公認(rèn)準(zhǔn)則
1．9 行為科學(xué)中的指導(dǎo)原則
1．10 公共關(guān)系的職業(yè)性
第2章 公共關(guān)系對(duì)問(wèn)題和機(jī)遇的處理
2．1 什么是公共關(guān)系
2．2 積極手段與消極手段
2．3 策略和計(jì)劃的重要作用
2．4 如何計(jì)劃
2．5 公關(guān)過(guò)程
2．6 正確的模式和理論能帶來(lái)什么
2．7 行為公關(guān)模式
2．8 21世紀(jì)公關(guān)策略的五個(gè)步驟
2．9 研究的重要性
2．10 說(shuō)服模式
2．11 行為的根源
2．12 雙向?qū)ΨQ溝通模式
2．13 溝通不是唯一策略
第3章 雇員關(guān)系
3．1 危險(xiǎn)的態(tài)度
3．2 雇員參與的好處
3．3 公關(guān)的角色
3．4 有效員工關(guān)系的準(zhǔn)則
3．5 一線主管的溝通角色相當(dāng)關(guān)鍵
3．6 信任至關(guān)重要
3．7 科技溝通的好與壞
案例3．1 收購(gòu)后如何溝通：西南航空公司收購(gòu)穿越航空，協(xié)調(diào)員工文化
案例3．2 盡管管理層變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，建立戰(zhàn)略性溝通體系就能使員工心無(wú)旁騖
案例3．3 新官上任，盡早培養(yǎng)企業(yè)文化：100天計(jì)劃
案例3．4 凱澤永久醫(yī)療集團(tuán)通過(guò)教育培養(yǎng)優(yōu)秀員工大使
習(xí)題3．A 維持“良好”雇員關(guān)系的代價(jià)
習(xí)題3．B 處理公司合并問(wèn)題
第4章 社區(qū)關(guān)系
4．1 舊的社區(qū)關(guān)系概念
4．2 社區(qū)問(wèn)題
4．3 公共關(guān)系的角色
4．4 社區(qū)關(guān)系能否成為公關(guān)項(xiàng)目的核心
4．5 兩種不同層次的社區(qū)關(guān)系
4．6 成功的社區(qū)關(guān)系需要計(jì)劃、組織、系統(tǒng)化
4．7 化員工為友好大使
案例4．1 經(jīng)典案例：化工行業(yè)處理社區(qū)關(guān)注
案例4．2 醫(yī)院關(guān)閉，但社區(qū)關(guān)系仍維持良好
案例4．3 核能之爭(zhēng)
案例4．4 鼓勵(lì)社區(qū)行動(dòng)，節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境
習(xí)題4．A 扶持并非易事
習(xí)題4．B 適應(yīng)改變
習(xí)題4．C 社區(qū)意見(jiàn)達(dá)成統(tǒng)一
第5章 投資者關(guān)系
5．1 公共持有企業(yè)概念化
5．2 現(xiàn)實(shí)由來(lái)已久
5．3 金融界公關(guān)走向成熟
5．4 關(guān)鍵時(shí)刻
5．5 公關(guān)的角色
5．6 觀點(diǎn)各異的環(huán)境
5．7 具體職能
案例5．1 破產(chǎn)：為今后的成功而溝通
案例5．2 在薪酬問(wèn)題上，美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司給股東發(fā)言權(quán)
案例5．3 精打細(xì)算周：教美國(guó)人如何理財(cái)
案例5．4 若少數(shù)人的行為能決定公司命運(yùn)，公關(guān)工作應(yīng)如何開(kāi)展
習(xí)題5．A 年度報(bào)告能否符合每個(gè)人的心意
習(xí)題5．B 納德又來(lái)了
習(xí)題5．C 公司有重大變化，如何策劃年會(huì)
第6章 顧客關(guān)系
6．1 歷史背景
6．2 名聲與營(yíng)銷的關(guān)系
6．3 社交媒體在保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)中扮演的角色
6．4 公關(guān)的角色
6．5 顧客愉悅?cè)〈祟櫩头⻊?wù)
案例6．1 雪佛蘭改變傳統(tǒng)，吸引千禧一代
案例6．2 風(fēng)馳通輪胎：又一次召回事件
案例6．3 強(qiáng)生公司的過(guò)去與現(xiàn)在：成也危機(jī)處理，敗也危機(jī)處理
案例6．4 萬(wàn)豪培養(yǎng)客戶關(guān)系
案例6．5 豐田： 發(fā)展太快，回應(yīng)太慢
習(xí)題6．A 酒吧需自我定位
習(xí)題6．B 好心辦壞事
習(xí)題6．C 變投訴為感動(dòng)
第7章 媒體關(guān)系
7．1 社交媒體的興起
7．2 與媒體打交道
7．3 基本要素
7．4 艱難而復(fù)雜的任務(wù)
7．5 久經(jīng)考驗(yàn)的指導(dǎo)方針
7．6 新世紀(jì)的對(duì)策
案例7．1 媒體和公共關(guān)系在制定公眾政策過(guò)程中扮演的角色——猶他州鹽湖城建造體育館
案例7．2 社交媒體與行動(dòng)主義：如今任何人都可以參與
案例7．3 我的百事可樂(lè)罐里有針筒！
案例7．4 佛羅里達(dá)環(huán)球影城：“老鼠小姐”的萬(wàn)圣節(jié)之夜
習(xí)題7．A 當(dāng)員工利益與媒體利益相沖突
習(xí)題7．B 面臨棘手情況，如何處理媒體關(guān)系
第8章 公眾議題與辯論
8．1 議題的類型
8．2 目標(biāo)受眾
8．3 公眾
8．4 預(yù)防性公關(guān)活動(dòng)——公益服務(wù)
8．5 特殊利益
8．6 妥協(xié)的重要性
8．7 不可原諒的十年
8．8 問(wèn)題預(yù)期
8．9 情境手法
案例8．1 權(quán)利和選擇——為誰(shuí)？
案例8．2 自己選擇吧——是選抽煙還是要健康
案例8．3 槍支——為了誰(shuí)？為什么？
案例8．4 “聯(lián)合勸募”和美國(guó)童子軍：資金問(wèn)題
案例8．5 “母親反對(duì)酒后駕車”組織（MADD）
習(xí)題8．A 禁煙是個(gè)棘手的問(wèn)題
習(xí)題8．B 裁決一種新游戲
習(xí)題8．C 預(yù)測(cè)新問(wèn)題
第9章 危機(jī)管理
9．1 了解人們通常怎樣應(yīng)對(duì)問(wèn)題
9．2 人類本性
9．3 溝通的作用
9．4 危機(jī)的類型
9．5 新聞媒體的影響力
9．6 基本方針
案例9．1 長(zhǎng)凳上的麻煩：天主教會(huì)和猥褻兒童
案例9．2 西弗吉尼亞州礦難：情緒過(guò)山車和公關(guān)列車意外
案例9．3 危機(jī)溝通經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：大陸連接3407號(hào)航班空難
案例9．4 危機(jī)公關(guān)中的現(xiàn)實(shí)主義意義構(gòu)建——以英國(guó)石油公司為例
案例9．5 卡特里娜颶風(fēng)：自始至終的災(zāi)難
習(xí)題9．A 當(dāng)同事不同意處理突發(fā)事件時(shí)
習(xí)題9．B 員工的問(wèn)題影響到了公司，該怎么辦
第10章 標(biāo)準(zhǔn)、倫理和價(jià)值觀
10．1 良心的作用
10．2 應(yīng)用于公關(guān)實(shí)踐
10．3 愿望和觀念都是純粹的
10．4 什么是可接受道德
案例10．1 忽視組織文化中的道德規(guī)范的危險(xiǎn)：森林實(shí)驗(yàn)室制藥公司和西酞普蘭
案例10．2 賓夕法尼亞州立大學(xué)：桑達(dá)斯基事件玷污學(xué)校聲譽(yù)
案例10．3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與倫理道德：耐克與蘋(píng)果公司相隔十年，卻面臨著相似的挑戰(zhàn)
案例10．4 道康寧公司和乳房植入：處理欺騙問(wèn)題
習(xí)題10．A 是否揭發(fā)
習(xí)題10．B 寫(xiě)出真相或“讓我們好看”
譯后記
新書(shū)資訊