互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺化、數(shù)字化、跨界融合與開放生態(tài)，讓市場進(jìn)入了無限度競爭時(shí)代。如何找到變化背后的本質(zhì)和規(guī)律？本書提出了 “雙定位模式”，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值再造，突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，開拓全新的廣闊市場。
十年品牌看經(jīng)典
13年前，一家太陽能企業(yè)年銷售收入不過3000萬元。在一線品牌擠壓、小品牌混戰(zhàn)的市場里，它將如何突圍？我當(dāng)時(shí)提出的戰(zhàn)略思路是：找準(zhǔn)競爭戰(zhàn)略，建立差異化品牌價(jià)值，成為行業(yè)里顛覆性的屬類，跳出競爭展開競爭，開創(chuàng)廣闊的市場空間。這就是太陽雨“保熱墻熱水器”。直到如今，十多年過去了，太陽雨產(chǎn)品在升級，廣告在變化，但是，這一戰(zhàn)略核心始終堅(jiān)持，成就了后來居上的行業(yè)傳奇。
12年前，一家經(jīng)營了60年的山東白酒企業(yè)景芝酒業(yè)謀求從區(qū)域市場走出去的良策。當(dāng)時(shí)的山東白酒企業(yè)，伴隨著標(biāo)王秦池的“勾兌風(fēng)波”而集體淪陷，如何擺脫陰影，走出一條屬于自己的開拓之路？博思特提出的戰(zhàn)略思路是：聚焦景芝獨(dú)具優(yōu)勢的芝麻香型品類，躋身白酒經(jīng)典香型代表行列，帶給消費(fèi)者不一樣的價(jià)值體驗(yàn)。從此，景芝白酒以“芝麻香型創(chuàng)領(lǐng)者”的品牌價(jià)值進(jìn)入消費(fèi)者心中。十多年來，品牌的代言人換了幾個(gè)，廣告語換了多次，但是，其品牌戰(zhàn)略的核心從來沒有改變，成為迄今山東白酒沖出區(qū)域市場走向全國的成功典型。
10年前，一家走過50年歷史卻剛剛創(chuàng)立自主品牌的山東輕卡企業(yè)唐駿汽車，面對后來居上的同行企業(yè)，失去了繼續(xù)前進(jìn)的方向。如何擺脫低價(jià)格、低價(jià)值怪圈，發(fā)揮企業(yè)50年傳承的優(yōu)勢，重塑品牌的力量？博思特提出的戰(zhàn)略思路是：基于企業(yè)優(yōu)勢、競爭格局和客戶消費(fèi)心理，以50年專業(yè)技術(shù)為支撐，聚焦差異化價(jià)值優(yōu)勢，成為輕卡領(lǐng)域“耐用客卡車”的經(jīng)典。如今，10年過去了，唐駿企業(yè)堅(jiān)持當(dāng)年的戰(zhàn)略價(jià)值，聚焦資源，穩(wěn)健布局，逐漸成長為行業(yè)領(lǐng)先品牌。
十年品牌看經(jīng)典！品牌的長久發(fā)展，一定來自戰(zhàn)略的成功，來自戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略價(jià)值。如果僅關(guān)注階段性的戰(zhàn)術(shù)，包括賣點(diǎn)、形象、代言人、廣告語等，而沒有從根本上考慮品牌的戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略價(jià)值，都難以實(shí)現(xiàn)品牌長久制勝。
每個(gè)企業(yè)發(fā)展中都會(huì)遇到問題，你可能看到很多的現(xiàn)象：品質(zhì)好消費(fèi)者卻不認(rèn)同、賣點(diǎn)不吸引人、廣告不能拉動(dòng)銷售、知名度不高、招商不得力等。解決的方式也常常從現(xiàn)象入手：加大廣告力度、招商力度，重新找賣點(diǎn)，改進(jìn)設(shè)計(jì)形象等，而實(shí)際上，這種頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的方式很難從根本上改變企業(yè)的現(xiàn)狀。
學(xué)會(huì)透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，這是我們十多年來一直研究的課題。任何一種市場現(xiàn)象，背后大多數(shù)是戰(zhàn)略出了問題：有沒有聚焦最有潛力的品類？有沒有提出基于普遍文化基因的價(jià)值？有沒有提出有價(jià)值的差異性？
只有正確的戰(zhàn)略，才能夠指導(dǎo)企業(yè)長久的發(fā)展，并帶來高附加值。也只有正確的戰(zhàn)略，才能夠經(jīng)得起市場長期的檢驗(yàn)。
戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)中來，又高于戰(zhàn)術(shù)。正確的戰(zhàn)略只有少數(shù)人能夠提出，或者是能夠把握全局又身經(jīng)百戰(zhàn)的專家，或者是少數(shù)最優(yōu)秀的企業(yè)家。
小診所只能治治表面上的小毛病，真正高明的醫(yī)生，能夠透過小毛病找到病根，對癥而治，藥到病除。這些醫(yī)生通常在更專業(yè)的大醫(yī)院才能夠找到。
戰(zhàn)略隨市場環(huán)境及人們的生活方式、消費(fèi)方式的變化而不同，20年前和如今的社會(huì)生活、市場環(huán)境發(fā)生了難以置信的變化，競爭進(jìn)入了沒有邊界、難以預(yù)測的無限度競爭時(shí)代，戰(zhàn)略的把握變得愈發(fā)艱難，擁有前瞻性的分析能力和戰(zhàn)略思維至關(guān)重要。
戰(zhàn)略不是虛無的口號，也不是打飛靶般的不確定。無限度、難以預(yù)測的競爭，更要求戰(zhàn)略思維的穩(wěn)定性：我們提出了戰(zhàn)略思維思考的兩個(gè)方向：一方面是基于供給側(cè)的屬類定位，另一方面是基于需求側(cè)的價(jià)值定位，我們稱之為“雙定位戰(zhàn)略”。
屬類定位的基本含義是用顛覆性的屬類幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，擺脫陳舊的思維模式，擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期甚至衰退期的無奈，重啟思維模式，開辟全新快車道，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換，開拓全新的廣闊市場！屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢而實(shí)施的競爭戰(zhàn)略；價(jià)值定位是針對消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級，運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)則，為建立和積累競爭優(yōu)勢而實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。
過去有許多理論在講品類戰(zhàn)略。品類基于分化，不斷分化的品類形成品牌的差異性；而屬類重在顛覆，用全新的屬類突破現(xiàn)有的品類。
中國正迎來全面創(chuàng)新的新時(shí)期。創(chuàng)新不僅是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，更是營銷思維的創(chuàng)新。創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品，要賦予全新的營銷概念和市場價(jià)值，需要用“新瓶裝新酒”，而不是用“舊瓶裝新酒”，全面的創(chuàng)新才能夠有力推動(dòng)中國制造的全新發(fā)展。
韓志輝，管理科學(xué)與工程博士，互聯(lián)網(wǎng)（消費(fèi)大數(shù)據(jù)方向）博士后，光華博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁。二十多年來專注市場競爭、品牌營銷領(lǐng)域的研究，*早提出創(chuàng)造附加值理論體系。以其豐富的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)曾為500多家企業(yè)進(jìn)行過營銷培訓(xùn)、策劃、咨詢服務(wù)。他創(chuàng)立和領(lǐng)導(dǎo)的光華博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)成長國內(nèi)*的品牌營銷戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)之一。
第一章
中國制造業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展時(shí)期 1
我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、從數(shù)量擴(kuò)張
向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，顯然，這不是靠低廉的勞動(dòng)力、粗放的發(fā)展方
式能夠?qū)崿F(xiàn)的。中國制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基點(diǎn)正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。
新一代信息技術(shù)與制造技術(shù)融合，給制造業(yè)帶來深刻變革 3
企業(yè)賴以生存的資源和要素發(fā)生深刻變化 4
“價(jià)格戰(zhàn)”沒有出路，“價(jià)值戰(zhàn)”時(shí)代已來 5
供給側(cè)改革必然讓一些企業(yè)安樂死 6
第二章
消費(fèi)形態(tài)正發(fā)生巨大的變化 9
消費(fèi)主力軍和輿論主力軍呈進(jìn)一步年輕化態(tài)勢，他們從小受
到的桎梏和壓迫越來越少，受過的教育越來越高，思辨能力越來
越強(qiáng)，對未來的看法越來越客觀。各種主流價(jià)值觀的傳播對他們
來說越來越無感。近40年改革開放的發(fā)展帶來的巨大財(cái)富開始
出現(xiàn)釋放效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓人類對信息充滿了樂觀。隨
著中產(chǎn)意識的興起，他們擁有更多的自我，更少的妥協(xié)，更寬廣
的視野，更多彩的追求。
自我意識的覺醒 11
張揚(yáng)個(gè)性表達(dá)自我 11
創(chuàng)新意識日漸增強(qiáng) 13
消費(fèi)從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變 14
崇尚正能量，體現(xiàn)人文情懷與精神魄力的品牌受到追捧 15
中國泛中產(chǎn)階級興起，高品質(zhì)、重享受產(chǎn)品占得先機(jī) 17
“海淘”成為越來越多城市消費(fèi)者的新選擇 18
第三章
供給側(cè)改革的核心：價(jià)值再造 21
供給側(cè)改革的核心必然是價(jià)值再造。中國企業(yè)從供給側(cè)入手，
提升價(jià)值，再造價(jià)值，是社會(huì)發(fā)展科技進(jìn)步的必然選擇，是消費(fèi)
升級生活方式轉(zhuǎn)變的必然要求，更是中國企業(yè)參與國際市場競爭、
重塑競爭優(yōu)勢的迫切要求。
物美價(jià)廉的企業(yè)最先死掉 23
管理已不再成為核心問題 27
“新常態(tài)”將成為常態(tài) 28
市場從“掘金”進(jìn)入“挖金”時(shí)代 31
互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn) 35
供給側(cè)改革的核心：價(jià)值再造 39
市場進(jìn)入屬類競爭時(shí)代 46
案例分享 51
第四章
價(jià)值再造的雙定位戰(zhàn)略 57
“雙定位”焦點(diǎn)明確，指向兩個(gè)方向，一方面針對供給側(cè)的
屬類定位，另一方面針對需求側(cè)的利益和價(jià)值定位，兼顧需求和
競爭。
屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業(yè)發(fā)展
階段和企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢而實(shí)施的競爭戰(zhàn)略；價(jià)值定位是針對消費(fèi)需
求的轉(zhuǎn)型升級，運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)則，為建立和積累競爭優(yōu)勢而實(shí)
施的品牌戰(zhàn)略。
雙定位理論焦點(diǎn)明確 62
對品牌和定位的理解模糊 64
人性的復(fù)雜性決定了營銷的復(fù)雜性 66
潛意識影響消費(fèi)者作決定 71
雙定位是品牌的發(fā)力點(diǎn) 74
品牌戰(zhàn)略商業(yè)模式 78
品牌戰(zhàn)略基于競爭戰(zhàn)略 80
品牌戰(zhàn)略是頂層設(shè)計(jì) 81
制定競爭戰(zhàn)略 82
案例分享 86
第五章
新屬類的顛覆性競爭 98
屬類定位是將行業(yè)內(nèi)原來品類的競爭對手打包放在一邊，用
一個(gè)全新的屬類去顛覆！
屬類定位可以幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，擺脫陳舊
的思維模式，擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期甚至衰退期的無奈，
重啟思維模式，開辟全新快車道，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)
換，開拓全新的廣闊市場！
品類基于分化，屬類重在顛覆！沒有屬類定位，就難有價(jià)值
再造！
空調(diào)新屬類：智能圓柱空調(diào)顛覆競爭 102
住房新屬類：庭院式住房圓夢未來 103
常溫酸奶開創(chuàng)新屬類 104
網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，加重了信息不對稱 104
消費(fèi)者用屬類表達(dá)需求，用品牌作出選擇 105
我們還有路嗎？ 106
概念鎖定屬類，建立保護(hù)壁壘 110
啤兒茶爽的屬類定位 112
案例分享 114
第六章
價(jià)值定位的核心在于聚焦 123
品牌價(jià)值指的是消費(fèi)者能夠感知到的價(jià)值，產(chǎn)品和品牌的價(jià)
值只有讓消費(fèi)者感知到，才具有實(shí)際的意義。從這個(gè)角度說，消
費(fèi)者的感知才是真相。
與其花精力做很多讓人記不住、分不清的平凡產(chǎn)品，不如集
中企業(yè)所有精力打造一款真正的極致產(chǎn)品，讓消費(fèi)者用了之后就
忍不住發(fā)出“wow”的贊嘆。
當(dāng)人們談?wù)摵闷放频臅r(shí)候，其實(shí)是在談?wù)摫澈蟮暮脙r(jià)值。
消費(fèi)者的感知價(jià)值至關(guān)重要 125
品牌理性價(jià)值 127
品牌感性價(jià)值 129
品牌文化價(jià)值 132
戰(zhàn)略產(chǎn)品聚焦 136
蘋果的聚焦戰(zhàn)略 137
案例分享 141
第七章
品牌價(jià)值再造 152
品牌是企業(yè)最柔弱而最有力量的部分。
品牌是企業(yè)的靈魂。
只有品牌，能夠承載企業(yè)家的夢想，寄托企業(yè)家的理想和價(jià)
值。
只有品牌，能夠回答企業(yè)和企業(yè)家最根本的問題：我是誰？
我為什么而存在？我要到哪里去？
這是企業(yè)的哲學(xué)，也是人生的哲學(xué)。
品牌價(jià)值：基于消費(fèi)者行為和價(jià)值觀 155
品牌價(jià)值排行的背后是價(jià)值理念的缺失 157
供給側(cè)改革需要品牌戰(zhàn)略 160
品牌戰(zhàn)略是生死之戰(zhàn) 162
做百年企業(yè)，其實(shí)是做百年品牌 163
傳統(tǒng)線性價(jià)值思維的困局 164
品牌的核心在于雙定位 167
娃哈哈“領(lǐng)醬國酒” 169
恒大冰泉出山戰(zhàn)略 171
百年企業(yè)，核心是百年品牌 173
構(gòu)建品牌元素 178
品牌形象鉆具有不可估量的戰(zhàn)略價(jià)值 182
案例分享 191
第八章
產(chǎn)品價(jià)值再造 199
如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只滿足了一部分低端的需求，而且這樣
的供給大于需求，就造成了供需的失衡。
價(jià)值再造從產(chǎn)品開始。如何打造精美絕倫的產(chǎn)品？如何讓
產(chǎn)品承載更高的價(jià)值？
產(chǎn)品功能價(jià)值再造 201
產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值再造 202
產(chǎn)品感性功能價(jià)值再造 204
產(chǎn)品審美價(jià)值再造 207
外觀設(shè)計(jì)至關(guān)重要 208
麗馳電動(dòng)車設(shè)計(jì)點(diǎn)亮市場 209
新瓶裝舊酒重建審美價(jià)值 211
案例分享 212
后記
品牌的“內(nèi)能量” 216
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