項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位認(rèn)知
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)素養(yǎng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的春天
電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)τ谀切┘仁熘娮由虅?wù)交易流程又深諳經(jīng)營(yíng)管理之道的專(zhuān)業(yè)人才的需求。
電子商務(wù)界流傳著這樣一句話：“錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng),就錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代!”而掌握了互聯(lián)網(wǎng),就意味著掌握了未來(lái)。掌握互聯(lián)網(wǎng)并具備專(zhuān)業(yè)管理知識(shí)的復(fù)合型人才——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才異軍突起,深受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追捧。
面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)規(guī)模空前巨大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才炙手可熱,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程師達(dá)到年薪15萬(wàn)元以上,并且還出現(xiàn)一將難求的狀況。億瑪客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的報(bào)告顯示：電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為高薪行業(yè),從業(yè)人員月均收入水平目前已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)行業(yè)的整體水平。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重短缺,已成為各公司競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。億瑪客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院通過(guò)調(diào)查研究得出結(jié)論：未來(lái)幾年針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告而言,需要數(shù)以百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)、大中型網(wǎng)站,都需要各種專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。
但是電子商務(wù)企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)是,目前從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人員大多是對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)很有經(jīng)驗(yàn),但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一竅不通的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員,或是一些以技術(shù)為“綱”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員“客串”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員。即使“鼠標(biāo)+水泥”符合中國(guó)國(guó)情,我們也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體延伸過(guò)程中將要面臨的尖銳挑戰(zhàn)。具有專(zhuān)業(yè)能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才,正是大量開(kāi)展初級(jí)電子商務(wù)的企業(yè)所夢(mèng)寐以求的稀缺資源,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員必將迎來(lái)一個(gè)“錢(qián)景”無(wú)限的春天!
（資料來(lái)源：百度文庫(kù).http://wenku.com）
分析：對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)講,引進(jìn)高層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才,不斷加強(qiáng)和完善對(duì)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理,更有效地應(yīng)用和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯得非常重要。同時(shí),社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)和運(yùn)作能力的要求,必然對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)提出更高的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了要熟悉了解傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段,還需要掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各種技術(shù)、原理,如推廣的模式及推廣的技巧等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)。
一些互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非就是簡(jiǎn)單的發(fā)帖發(fā)新聞,營(yíng)銷(xiāo)人要深刻理解企業(yè)的定位及贏利模式,深挖品牌內(nèi)涵,并借互聯(lián)網(wǎng)的特性更廣泛深入地與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng),從以前傳統(tǒng)媒體直接“騷擾用戶(hù)”的模式變成讓用戶(hù)主動(dòng)參與并愿意與人分享的模式,這樣品牌借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能展現(xiàn)更強(qiáng)的生命力。
任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家而言,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚。1997—2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起始階段,隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷(xiāo)等多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。2000年至今,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到提高，專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高；網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、RSS、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不斷涌現(xiàn)和發(fā)展；網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)注重用戶(hù)體驗(yàn)的改善,系統(tǒng)的用戶(hù)行為研究將越來(lái)越受到重視。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ),利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門(mén)新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程,尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù),最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求,以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)走入21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣在近幾年快速崛起,它具有獨(dú)特的、無(wú)法取代的特點(diǎn)。
1.跨時(shí)空性和實(shí)時(shí)性
互聯(lián)網(wǎng)可以突破一切區(qū)域的限制,只要有網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行宣傳,通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落,企業(yè)有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),搶占市場(chǎng)份額。每一個(gè)客戶(hù),只要具備上網(wǎng)條件,任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。每一個(gè)客戶(hù)想要了解產(chǎn)品信息,隨時(shí)、隨地都可以進(jìn)行。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。
2.交互性和縱深性
交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì),它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息(如文字、聲音、圖像等)的特性,使交易信息可以以多種形式存在和交換,充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
通過(guò)鏈接,用戶(hù)只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo),就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)雙向溝通,收集市場(chǎng)情報(bào),進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和顧客滿(mǎn)意度調(diào)查等,密切與客戶(hù)的關(guān)系。基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、顧客主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本和人性化的促銷(xiāo),可以避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾,并通過(guò)信息提供和交互式交談,與顧客建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。
3.多維性
紙質(zhì)媒體是二維的,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起,傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解,親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì),可以跟蹤和衡量營(yíng)銷(xiāo)效果。無(wú)法衡量的東西就無(wú)法管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制,使廣告主能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過(guò)并不精確的收視率、發(fā)行量等來(lái)統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)衡量廣告的效果。通過(guò)監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo),廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告,其中有多少人對(duì)廣告感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此,較之其他任何廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng),及時(shí)了解用戶(hù)和潛在用戶(hù)的情況。多維營(yíng)銷(xiāo)可有效提高營(yíng)銷(xiāo)的有效轉(zhuǎn)化,從而達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
4.針對(duì)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性比較強(qiáng)。通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù),一般網(wǎng)站都可以建立一個(gè)完整而強(qiáng)大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),這其中包含了用戶(hù)所在地區(qū)、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、聯(lián)系方式和情感狀態(tài)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務(wù)是有區(qū)別的,這就為高度迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。這些強(qiáng)大的資料可以有效地幫助企業(yè)找到潛在用戶(hù)，在對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行宣傳的時(shí)候才會(huì)比較有針對(duì)性。
5.高效性和超前性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)縮短了媒體投放的進(jìn)程,廣告主在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場(chǎng)推廣一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期、市場(chǎng)鞏固期和市場(chǎng)維持期。在這三個(gè)階段中,廠商要首先獲取注意力,創(chuàng)立品牌知名度；在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后,推廣更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費(fèi)者之間較為牢固的聯(lián)系,以建立品牌忠誠(chéng)。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn),它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。可以及時(shí)更新產(chǎn)品陣列及調(diào)整商品的價(jià)格等信息,有效了解并滿(mǎn)足顧客的需求。消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息,并填寫(xiě)用戶(hù)資料或直接參與廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具備的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能力,符合定制營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)。
6.整合性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的受眾關(guān)注度高,互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,兼具促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)服務(wù)及市場(chǎng)信息采集調(diào)研分析多種功能,因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息,節(jié)省人力物力,避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響,具有整合性。
7.技術(shù)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和普通的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是相似的,需要理論的指導(dǎo),其重要的工作之一是判斷、選擇、改進(jìn)這些營(yíng)銷(xiāo)的手段。與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不同的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要更多的相關(guān)技術(shù)的支持和對(duì)技術(shù)的深入把握。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在以高技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持,有效引入營(yíng)銷(xiāo)人才及計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才,以提升信息管理部門(mén)的能力,具備和增強(qiáng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有著很大區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍較廣,所包含的內(nèi)容較豐富。
1.網(wǎng)上調(diào)研
通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式,可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研而言,相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研,網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn),因此,網(wǎng)上調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之一。
2.網(wǎng)絡(luò)品牌
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌,知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸,一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象,并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ),通過(guò)一系列的推廣措施,達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。
3.網(wǎng)址推廣
幾年前,有人甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō),網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要,網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ),所以,網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一。
4.信息發(fā)布
網(wǎng)站是一種信息載體,通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一,同時(shí),信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能,所以也可以這樣理解,無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群,包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等。
5.銷(xiāo)售促進(jìn)
營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外,大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān),但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售,事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。
6.銷(xiāo)售渠道
一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所,網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸,網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身,還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店,以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。
7.顧客服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段,從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題解答),到郵件列表,以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù),顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響。
8.顧客關(guān)系
良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件,通過(guò)網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí),也增進(jìn)了顧客關(guān)系。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以被認(rèn)為是借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要研究賣(mài)方的產(chǎn)品和勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)手中的全過(guò)程,以及企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)市場(chǎng)。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸與發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有許多優(yōu)勢(shì),對(duì)于企業(yè)或顧客來(lái)說(shuō)也有很多作用。
1.有利于降低成本
企業(yè)采購(gòu)原材料是一項(xiàng)煩瑣、復(fù)雜的工作,而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購(gòu)產(chǎn)品與制造相結(jié)合,簡(jiǎn)化采購(gòu)程序。使用EDI(電子數(shù)據(jù)交換)進(jìn)行無(wú)紙化辦公,通常可以為企業(yè)節(jié)省5%~10%的采購(gòu)成本。EDI是通過(guò)電子方式,采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式,利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)。另外,傳統(tǒng)店鋪促銷(xiāo)需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,而采用網(wǎng)上促銷(xiāo)的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1%,利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%,這樣從成本和銷(xiāo)售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。
2.能幫助企業(yè)增加銷(xiāo)售商機(jī),促進(jìn)銷(xiāo)售
網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù),還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體,促成購(gòu)買(mǎi)意愿。此外,通過(guò)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)與國(guó)際接軌,還可以減少市場(chǎng)壁壘,消除不同國(guó)家間的公司因時(shí)間、地域而形成的障礙，利于銷(xiāo)售。傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售有著地域的局限性,人們只能上門(mén)購(gòu)物,這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模,而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng),無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的特點(diǎn),超越時(shí)空的限制。這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn),可以幫助企業(yè)更好地促進(jìn)銷(xiāo)售,從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
3.有極強(qiáng)的互動(dòng)性,有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn),并且可以無(wú)限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售中,企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難,而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、Email的形式,大大加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系,企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息,從而建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理。利用這些信息,為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供依據(jù),提高消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
4.可以有效地服務(wù)于顧客,滿(mǎn)足顧客的需要
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是排除或減少障礙,引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為主,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式,它比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求,提高顧客的購(gòu)物效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客可以在購(gòu)物前了解相關(guān)信息,購(gòu)物中可在網(wǎng)店“游逛”,購(gòu)買(mǎi)后也可與廠家取得聯(lián)系。此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不得不花費(fèi)的巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用,從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。
5.具有高效性
網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢(shì),使商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷(xiāo)售活動(dòng)的各個(gè)方面,使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來(lái),為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),使?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程更加快捷，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求。
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略帶來(lái)了很大的沖擊,對(duì)其顧客關(guān)系的營(yíng)造、企業(yè)組織的重整等帶來(lái)了很大的影響,但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的,事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程,企業(yè)只有實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,線上線下一盤(pán)棋,才能統(tǒng)籌規(guī)劃線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)切割開(kāi)來(lái)不合時(shí)宜,應(yīng)當(dāng)從整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃,二者兼顧,相互補(bǔ)充,取長(zhǎng)補(bǔ)短，使兩種營(yíng)銷(xiāo)互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的幾種模式
1.綜合電商平臺(tái)
綜合電商平臺(tái)實(shí)際上是多功能網(wǎng)站,無(wú)論產(chǎn)品或功能,都是綜合型的。阿里巴巴、京東、亞馬遜等電商巨頭都是綜合電商平臺(tái),其占據(jù)了整個(gè)中國(guó)超過(guò)一半以上的市場(chǎng)份額。綜合電商平臺(tái)早就培養(yǎng)了用戶(hù)良好的購(gòu)物習(xí)慣,這更是一種天然的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)來(lái)說(shuō),信任是非常關(guān)鍵的因素之一。很多人選擇網(wǎng)購(gòu)更愿意選擇天貓、京東等具備足夠誠(chéng)信力的平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)。這些平臺(tái)具備完善的支付系統(tǒng)也是相當(dāng)必要的。而這一點(diǎn)上,恐怕對(duì)于其他的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),很難像淘寶、天貓那樣再打造出一個(gè)強(qiáng)大的支付寶出來(lái)。天貓、京東等綜合電商平臺(tái)具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),擁有眾多忠誠(chéng)的用戶(hù)。對(duì)于綜合電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),商品損耗是一個(gè)非常普遍且嚴(yán)重的問(wèn)題。很多商家在郵寄商品的時(shí)候沒(méi)有特別注明或者選擇一些服務(wù)不太好的快遞,商品損耗就避免不了。特別是現(xiàn)在熱門(mén)的生鮮電商,很多商家選擇的送貨物流在送貨時(shí)間上沒(méi)有保障,這無(wú)論對(duì)產(chǎn)品還是商家來(lái)說(shuō)都是個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。
2.物流電商
物流對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的重要性被越來(lái)越多的人注意。物流與電子商務(wù)的關(guān)系是極為密切的。物流本身的矛盾促使其發(fā)展,而電子商務(wù)恰恰提供了解決這種矛盾的手段;反過(guò)來(lái),電子商務(wù)本身矛盾的解決,也需要物流來(lái)提供手段,新模式要求新物流模式。
傳統(tǒng)的采購(gòu)極其復(fù)雜,而在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)的采購(gòu)過(guò)程會(huì)變得簡(jiǎn)單、順暢,還可以進(jìn)一步降低采購(gòu)成本。
配送在其發(fā)展初期,主要是以促銷(xiāo)手段的職能來(lái)發(fā)揮作用。從某種程度上說(shuō),電子商務(wù)時(shí)代的物流方式就是配送方式。
農(nóng)業(yè)是電子商務(wù)唯一一個(gè)沒(méi)有完全電商化的行業(yè),例如順豐以快遞起家，后來(lái)選擇從快遞跨界到生鮮電商。生鮮電商對(duì)于物流配送來(lái)說(shuō)要求十分高。如果采用物流外包,商品損耗的可能性會(huì)比較大。而如果采用員工配送,就需要大量的人力,并且在一定程度上限制了公司的擴(kuò)張速度。順豐快遞選擇做生鮮電商有著其他任何平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了一體化,供應(yīng)商與零售商、消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連在了一起,通過(guò)POS、EOS等供應(yīng)商可以及時(shí)且準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售信息與顧客信息。當(dāng)然,順豐打造一個(gè)全新的生鮮電商平臺(tái)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
3.農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)模式
農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)這種模式將訂單農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合起來(lái),縮短了農(nóng)產(chǎn)品采供周期,減少了中間流通環(huán)節(jié)和物流成本,保障了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全,有效地促進(jìn)了農(nóng)民增收,適宜規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng),適合蔬菜、水果等高收益性的農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)模式的代表有多利農(nóng)莊、沱沱工社,依托自己的農(nóng)場(chǎng)打造生鮮電商,它們也有著自己的過(guò)人之處。因?yàn)槭亲约旱霓r(nóng)場(chǎng),所以在食品安全問(wèn)題上它們有在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。由于是自產(chǎn)自銷(xiāo),并且是剛采摘的新鮮果蔬,近距離配送的話對(duì)于農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)來(lái)說(shuō)能夠保證果蔬的新鮮度。
既然近距離是優(yōu)勢(shì),那么遠(yuǎn)距離配送自然就成了農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)模式的劣勢(shì)。因?yàn)閷?duì)于農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)說(shuō),由于農(nóng)場(chǎng)的距離比較偏遠(yuǎn),快遞上門(mén)取貨送貨都是一個(gè)比較麻煩和耗費(fèi)時(shí)間的過(guò)程。由于是自產(chǎn)自銷(xiāo),在產(chǎn)品的廣度上自然也就無(wú)法滿(mǎn)足具有多樣化需求的用戶(hù)。
此外,農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)平臺(tái)也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。自產(chǎn)的果蔬有可能會(huì)因?yàn)榧竟?jié)、雨水、技術(shù)等原因而收成不好,這就會(huì)在一定程度上影響自己的供貨量。
4.線下超市模式
超市線上線下融合強(qiáng)調(diào)線下購(gòu)物體驗(yàn),不過(guò)并非超市中的購(gòu)物體驗(yàn),而是其電商平臺(tái)商品配送的體驗(yàn)。模式是先自建一個(gè)B2C網(wǎng)站,以超市作為輻射據(jù)點(diǎn)。
網(wǎng)購(gòu)體系為線下賣(mài)場(chǎng)服務(wù),在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物最大的麻煩是搬運(yùn)商品回家,在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物也可提供送貨上門(mén)服務(wù),用戶(hù)在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物,在服務(wù)臺(tái)辦理送貨手續(xù),訂單在規(guī)定的時(shí)間送貨到戶(hù)。網(wǎng)購(gòu)體系為實(shí)體門(mén)店購(gòu)物顧客提供了增值服務(wù)。在線下超市模式里,大部分用戶(hù)使用的是手機(jī)APP購(gòu)物流程。
對(duì)于目前很火的生鮮電商,線下超市上線的模式,從華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市到麥德龍等生鮮平臺(tái)都相繼關(guān)閉了,可以看出線下超市涉足生鮮電商并非易事。一方面，多了一項(xiàng)沒(méi)必要的配送人工成本(本來(lái)客戶(hù)都是直接到超市購(gòu)物,如今卻需要配送,如果是遠(yuǎn)距離同樣也多了一份快遞成本,且需要專(zhuān)人來(lái)打包發(fā)貨)；另一方面,它還需要為此付出更多的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)成本,這個(gè)本來(lái)就不是線下超市的強(qiáng)項(xiàng),缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)自然需要為此付出更多。
傳統(tǒng)超市融合線上的切入點(diǎn)很多,也有不少超市在進(jìn)行線上線下融合的探索,但是短期內(nèi)可能很難出現(xiàn)非常直觀的成效。
5.社區(qū)O2O模式
O2O即onlinetooffline,指線下銷(xiāo)售與服務(wù)通過(guò)線上推廣來(lái)攬客,消費(fèi)者可以通過(guò)線上來(lái)篩選需求,在線預(yù)訂、結(jié)算,甚至可以靈活地進(jìn)行線上預(yù)訂,線下交易、消費(fèi)。O2O模式是隨著像美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、街庫(kù)網(wǎng)這樣本地化電子商務(wù)的推廣以及市場(chǎng)的需要逐步形成的。如圖11所示。美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)這類(lèi)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的模式既包含O2O的成分,也包含O2O以外的東西,完全采用O2O模式運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站非常少,美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)算是比較典型的例證。美樂(lè)樂(lè)通過(guò)線上引流將客戶(hù)流量轉(zhuǎn)化至線下體驗(yàn)館進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)物,進(jìn)而完成O2O的生態(tài)閉環(huán),美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)館提供家居產(chǎn)品陳列,營(yíng)造真實(shí)度很高的購(gòu)物體驗(yàn)。
圖11社區(qū)O2O模式
目前無(wú)論是淘寶、京東,還是順豐優(yōu)選、垂直電商等都在涉及社區(qū)O2O模式,很多社區(qū)O2O平臺(tái)也在跨步、跨界尋求發(fā)展和突破的機(jī)遇。
社區(qū)O2O送貨上門(mén)十分方便,產(chǎn)品能得到保證,減少損耗率。在支付環(huán)節(jié)上,社區(qū)O2O也能夠通過(guò)線下貨到付款的方式,保障消費(fèi)者的權(quán)利。
很多用戶(hù)通過(guò)微信公眾號(hào)或者手機(jī)APP就可以直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。社區(qū)O2O模式能夠保障送貨時(shí)間。社區(qū)O2O商家只是送貨到附近的小區(qū),特別在生鮮電商這一塊,就減少了浪費(fèi)，節(jié)省了成本。
總體來(lái)看,電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式有很多種,無(wú)論是農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)、線下超市還是社區(qū)O2O,最終形成以綜合電商平臺(tái)為主,如以淘寶、京東為主,微商為輔的格局。
……
新書(shū)資訊