本書是浙江省精品課程“市場營銷理論與實務”立體化配套系列教材之一，是實施任務驅動的項目教學改革成果教材。本書非常注重營銷實務方面的建設，其配套實訓教材《市場營銷實訓教程》為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，2011年該教材被教育部評為“普通高等教育國家級精品教材”。
本書按照工學結合、任務驅動、項目教學的項目教材編寫模式，基于職業崗位分析和具體工作任務的設計理念，將內容劃分為五大業務模塊、10個項目和若干任務，構建了“感悟市場營銷—市場機會分析—目標市場決策—營銷組合決策—市場營銷管理”的課程內容體系。本書重視職業技能與職業素養的訓練與培養，有利于培養學習者的營銷職業技能與職業素養。
本書不僅適用于高職高專院校財經類專業，人文、社科類專業，相關理工類專業和其他相關學歷層次市場營銷課程的教學，也可供企業培訓、經濟管理干部與自學者參考使用，還可以作為社會從業人員的業務參考書及培訓用書。本書封面貼有清華大學出版社防偽標簽，無標簽者不得銷售。
《市場營銷理論與實務》第一版自2007年1月出版以來，受到了高職高專相關專業師生們和社會相關行業企業的廣泛認可與歡迎。《教育部關于“十二五”職業教育教材建設的若干意見》（教職成〔2012〕9號）中提出“根據經濟社會和職業教育發展的實際需要”，要對一部分“經過教學實踐檢驗，使用效果好”的教材進行修訂，著力“打造精品教材，服務現代職業教育體系建設”。為了順應這一新時期的新要求，同時為了更好地滿足高職高專教育市場營銷課程的客觀教學需要，我們在廣泛調研行業企業專家、職教專家的基礎上，適時修訂、推出了“工學結合”特色鮮明的“項目引領、任務驅動”的《市場營銷理論與實務（第二版）》，適應了新時期高職高專人才培養的新特征、新要求和新趨勢，具有不言而喻的現實意義。
正是在新時期新要求和對讀者負責這樣一種社會責任感的驅使下，我們著手對這本教材進行了全面的修訂，并力求在以下幾個方面有所突破。
1. 體現新時期高職教育的新理念
本書的修訂以新時期高職教育人才培養的新特征、新要求、新趨勢為指南，以服務區域經濟社會發展為宗旨，注重吸收行業發展的新知識、新技術、新工藝、新方法和優秀企業文化，反映產業升級和結構調整與營銷職業崗位變化的新要求與新趨勢，有機地嵌入相關職業標準，豐富實踐教學內容，注重學生營銷職業道德與職業技能的培養，服務于高素質高技能創新型市場營銷人才的培養。
2. 改革教材內容，優化體系架構
教材修訂團隊在分析營銷職業能力的基礎上，確定營銷能力目標，以營銷職業標準確定教材內容，以營銷業務內容劃分模塊，以營銷職業崗位要求劃定項目，以營銷業務流程分解任務，精心提煉、整合、序化教學內容為連貫的、真實的、合乎邏輯的五大業務模塊、10個項目、若干任務，構建了“市場營銷感悟—市場機會分析—目標市場決策—營銷組合決策—市場營銷管理”的市場營銷教材內容體系，實現了“模塊式項目引領、流程化任務驅動”的全新的教材體系架構。分析營銷職業能力→確定營銷能力目標→整合教學內容→形成營銷業務模塊→劃定營銷項目→分解營銷任務。
這種立體化體系架構很好地承載了高職高專人才培養的目標，具有鮮明的職業教育特色，利于教學效果最大化的實現。《市場營銷理論與實務（第二版）》體系架構一覽表業 務 模 塊項目任務活 動 設 計模塊1感悟市場營銷項目1市場營銷認知若干任務課內外應知、應會訓練模塊2市場機會分析項目2市場營銷環境分析若干任務課內外應知、應會訓練項目3消費者市場分析若干任務課內外應知、應會訓練模塊3目標市場決策項目4目標市場選擇與定位若干任務課內外應知、應會訓練項目5國際市場營銷若干任務課內外應知、應會訓練模塊4營銷組合決策項目6產品策略若干任務課內外應知、應會訓練項目7價格策略若干任務課內外應知、應會訓練項目8分銷策略若干任務課內外應知、應會訓練項目9促銷策略若干任務課內外應知、應會訓練模塊5市場營銷管理項目10市場營銷計劃、組織與控制若干任務課內外應知、應會訓練合計五大業務模塊10個項目若干任務 若干應知、應會訓練3. 創新教材呈現形式，開發立體化課程教材資源庫
教材編寫團隊注重運用現代信息技術創新教材呈現形式，積極開發內容豐富、形式多樣的補充性、更新性和延伸性的教輔資料，開發精品課程網站、配套實訓教程、虛擬仿真實訓平臺、動態與共享的數字化教學資源庫等，使得本書以立體化形式呈現，充分激發學生的學習興趣，培養學生自主學習、合作學習的能力，提升課程教學質量，促進教學效果最大化。
立體化課程教材資源庫主要由以下幾方面構成。
（1） 主體教材《市場營銷理論與實務（第二版）》（“十二五”職業教育國家規劃教材、浙江省精品課程教材）。
（2） 浙江省精品課程《市場營銷理論與實務》網站（http://www.cn2006marketing.com）。
（3） 配套實訓教材《市場營銷實訓教程（第二版）》（普通高等教育國家級精品教材、普通高等教育“十一五”國家級規劃教材）。
（4） 配套實訓教材《國際市場營銷綜合實訓（第二版）》（“十二五”職業教育國家規劃教材、浙江省重點教材）。
（5） 溫州市精品課程《國際市場營銷》網站（http://www.wzlhq2009.com）。
（6） 市場營銷專業綜合實訓教學軟件《SimMarketing營銷模擬實驗室》。《市場營銷理論與實務》第一版和第二版對比一覽表序號比 較 項 目第一版第二版1編寫模式“章—節”模式“模塊—項目—任務”模式2內容增刪第四章組織市場分析有刪除第五章市場競爭者分析有刪除項目1之任務3市場營銷新發展無增加教學建議（教學目的、前導后續課程及關系、教學方法與手段建議、學時分配表）無增加3模塊綜述無有4任務描述無有5任務目標知識目標
能力目標
素養目標無有6課堂活動無有7營銷倫理（案例）無有8職業資格測試點（人力資源和社會保障部·營銷師考核鑒定要點與試題）無有9學習效果自我評估職業能力自評職業素養自評無有漫畫、圖片無有任務導入有（案例）有（已更新）活動設計有
形式： 每章一練—案例分析—本章實訓—思考題有
形式： 應知訓練—團隊項目實訓—職業資格測試點—學習效果自我評估10相關鏈接有有（已更新）11例有有（已更新）4. 產教結合的編寫團隊
教材編寫團隊既有市場營銷領域的職教專家、專業帶頭人、一線骨干教師，也有營銷職業領域的行業專家，具有相關行業企業豐富的實踐經驗、教學經驗和良好的師德師風。團隊成員均具有國際商務師、高級經濟師、營銷師、工商管理經濟師等技術資格，大多數成員具有開發、編寫省部級高職高專教材的經歷與經驗。
本書由李海瓊主持修訂，統改定稿，對教材的編寫模式、類型結構、內容改革與增刪等方面作了較多或較重要的改動。參加本書修訂工作的有: 李海瓊（項目1、3、4、5、9、10）；邱桂賢（項目2、6、8）；陳方麗（項目7）。康奈集團有限公司商務經理陳瑞娟、溫州中百有限公司營銷經理黃國吾等行業企業專家參加了本書修訂方案與體系架構的研討、市場調研、配套資源開發等工作。需要提及的是，蘇北春、成榮芬、易淼清這三位作者（本書第一版），因一些客觀原因未能參加本書的這次修訂工作，值此修訂再版之際，我們向他們表示敬意，他們對本書的貢獻是不應忽略的。
本書的修訂、編寫借鑒了學界許多同志最新的教科研成果和國內外先進的市場營銷實踐經驗與做法，得到了有關行業企業、職教專家和清華大學出版社有關同志的關懷與支持，在此一并表示衷心的感謝。
由于編者水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請廣大讀者指教匡正。
編者2015年1月
第一版前言
本教材是依據高職高專教育的人才培養宗旨和模式，以培養學生市場營銷綜合素質為主線，兼顧學生的后續發展需要確立的內容體系。在基本理論與基礎知識的選擇上以“必需、夠用”為度，注重學生實踐操作能力（如市場分析能力、目標市場營銷能力、4PS的規劃與執行能力、營銷控制與管理能力等）的培養。強化理論與實際的結合、學習知識與開發智力的結合、動腦思考與動手操作的結合，深入淺出地突出了市場營銷職業的特點，突出了以培養學生技術應用能力為主線的高職高專教育與人才培養模式的特征，體現了高職教育的課程教學特色。
本教材在編寫過程中，注重吸收國內外最新教科書、最新科研成果和營銷實踐經驗，并與高職高專教育教學的要求結合起來，以強化課程的科學性、合理性、實用性，使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于社會主義市場經濟建設。
本教材具有以下特點。
1. 突出表現為知識性與可讀性結合，系統性與生動性結合，實現教材內容和編寫形式的雙創新
全書采用“案例導入”方式編寫，每章的開篇案例都配有分析提示，使學習者帶著相關問題及思考開始每一章內容的學習。每章結束有“本章小結”，使該教材的體系有始有終，系統性好。不僅如此，每章還以大量的范例、補充閱讀材料、相關知識鏈接、專欄、名家之言、圖、表、小思考等特色欄目的設置，實現教材內容與編寫形式的雙創新。
2. 教學互動，講練結合
本教材每章都配有豐富多樣、特色鮮明、針對性與操作性都很強的每章一練、案例分析、本章實訓等欄目，使本教材更具綜合性、針對性、科學性和實用性。較好地克服了目前國內一些同類教材習題題型單一的不足，實現了師生在教學過程中教、學、練相結合的良性互動。
3. 課程體系設計合理
結合該課程的特點和社會發展實際，作者按照市場營銷職業崗位群的要求，對本教材的教學內容與環節進行了整合與重組，形成了以下五大模塊。序號課程模塊各 章 標 題實 訓 項 目1市場營銷原理市場營銷原理市場營銷印象2市場分析市場營銷環境某行業/企業營銷環境分析消費者市場分析某產品購買行為分析組織市場分析某企業選擇供應商調查市場競爭者分析某企業的市場競爭行為分析3目標市場營銷市場細分與目標市場營銷某產品市場細分及目標市場營銷國際市場營銷當地行業/企業開展國際營銷活動的情況調查44PS規劃與執行產品策略新產品開發設計方案價格策略某公司產品定價方案設計分銷渠道策略某企業分銷渠道調查促銷策略某會展活動營銷策劃方案設計5營銷控制與管理市場營銷組織、計劃與控制某企業市場營銷組織結構及營銷控制與管理情況調查
4. 強化實踐操作
每章不僅設立了運用相關市場營銷基本知識分析實際問題的“案例分析”欄目，還有專門的實訓項目“本章實訓”（主要包括：實訓項目、實訓目的、實訓要求、實訓操作步驟和實訓考核五個方面）。實訓組織方式靈活多樣，采取校外實訓和校內實訓相結合、課堂實訓與課外實訓相結合；采用案例教學法、社會調研法、模擬公司法等各種形式相結合的教學方法；實踐性教學活動形式多樣，可以采用小組討論、團隊協作、文案寫作、社會調查、專題調研、專題研討、會展活動等形式。作業方面，改變傳統的學生做作業抄課本的形式，采用要求學生撰寫專題小論文、制作實訓PPT并進行匯報、進行專題營銷策劃文案的撰寫、進行案例分析、熱點問題研討等形式。給學生更多的實踐操作和學習的機會，充分調動了學生學習的積極性，有利于學生對市場營銷基本知識的理解和把握，有利于學生相關技能的提高。使課程實訓教學規范化、系統化、職業化，有效解決了市場營銷課程動態實訓這一難題。
5. 以立體化教材的系列形式出現
該教材將以立體化的形式出現，主要由以下三個部分組成。
（1) 《市場營銷理論與實務》教材。
（2) 配套實訓教程《市場營銷實訓教程》。該教程已于2006年被評為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。
（3) 網絡教學資源豐富。《市場營銷理論與實務》課程已于2006年被評為“浙江省精品課程”，近期該課程組將建成資源豐富、技術先進的《市場營銷理論與實務》的“浙江省精品課程”網站(網站地址：http://218752639/vod/marketing)，教學資源將向社會開放，不僅使教學資源共享，還使師生通過網絡實現良好的互動，大大提高了教學效果。
6. 體現了高職高專教材“雙師型”編者體系
該書的編寫者具有豐富的教學經驗與編寫教材的經驗，5名編寫者均為“雙師型”教師，其中有國際商務師、工商管理經濟師、營銷經濟師等，體現了該教材“雙師型”編者體系這一特色。
全書由國際商務師、工商管理經濟師李海瓊副教授編著，總纂全書，負責全書的統稿工作。經濟師蘇北春副教授、成榮芬副教授、易淼清和邱桂賢老師擔任副主編。該教材編寫分工為：蘇北春(第1、2、3章)，成榮芬(第4、6、7章)，李海瓊(第5、8、11、12章)，易淼清(第9、10章)。
本書在編寫過程中，得到了有關部門、學校領導、專家及其他教師的大力支持，清華大學出版社在本書的編寫、出版過程中給予了大力支持。另外，編寫中還參閱了大量中外文獻資料，在此一并表示感謝。
由于編者水平有限，書中難免有疏漏之處，敬請同行專家和廣大讀者指教匡正。
編者2006年10月
教學建議
教學目的
市場營銷活動貫穿于企業生產經營活動的全過程。在“市場營銷理論與實務”課程教學過程中，通過有目的、有步驟地實施任務驅動的項目教學，使學生在了解市場營銷基本原理與知識的基礎上，樹立現代經營理念，掌握市場分析、市場選擇與定位、營銷策略規劃與執行、營銷管理與控制等市場營銷核心職業技能與操作方法，培養學生良好的團結合作、自主學習與溝通交流的能力，強化學生的市場經濟意識與創新意識，切實提高學生的營銷職業技能與職業素養，為學生可持續發展奠定良好的基礎，充分體現該課程的職業性、實踐性與開放性。
先修、后續課程及關系
本課程的教學內容設計統籌兼顧先修、后續課程的銜接。其先修課程為“經濟學基礎”、“企業法律實務”、“統計技術”等相關職業技能基礎課。在學習“市場營銷理論與實務”課程之后，學生在初步掌握營銷基本原理與基礎職業技能的基礎上，進一步深化學習相關專業知識及各項核心職業技能。其后續課程主要是“市場調研”、“營銷策劃”、“推銷與談判技術”、“銷售管理”、“客戶服務與管理”、“市場營銷‘仿真’實訓”、“市場營銷‘頂崗’實戰”等。
先修課程主要為市場營銷原理與知識的應用打好基礎，后續課程主要滿足高素質、高技能專業人才培養目標和相關職業崗位（群）的任職要求。“市場營銷理論與實務”課程對學生營銷職業技能與職業素養的培養起主要支撐作用，且與先修、后續課程銜接得當，居于專業課程體系中承前啟后的核心地位。
教學方法與手段建議
在“市場營銷理論與實務”課程教學過程中，針對高職教育人才培養的新特征、新要求和新趨勢，遵循高職學生的認知特點，在繼承傳統教學方法與手段的基礎上，積極拓展與應用靈活多樣的現代教學方法，如項目任務教學法、案例教學法、仿真模擬教學法、全真實戰教學法等；并采用形式多樣、內容豐富、技術先進的現代教育技術手段，如遠程教育技術手段（優秀的精品課程網站、網絡課程等）、虛擬現實技術手段（實訓模擬軟件等）、電子交互技術系統（智能考核系統與作業提交系統等）等，優化教學過程，激發學生的學習興趣，營造“易學樂學”的學習氛圍，培養學生良好的專業能力、方法能力與社會能力，促使課程教學效果最大化。學時分配表業 務 模 塊項 目 任 務建 議 課 時非營銷類
專業營銷類
專業備注模塊1
感悟市場營銷項目1市場營銷認知48課內外應知、應會訓練模塊2
市場機會分析項目2市場營銷環境分析48課內外應知、應會訓練項目3消費者市場分析37課內外應知、應會訓練模塊3
目標市場決策項目4目標市場選擇與定位48課內外應知、應會訓練項目5國際市場營銷35課內外應知、應會訓練模塊4
營銷組合決策項目6產品策略48課內外應知、應會訓練項目7價格策略36課內外應知、應會訓練項目8分銷策略38課內外應知、應會訓練項目9促銷策略48課內外應知、應會訓練模塊5
市場營銷管理項目10市場營銷計劃、組織與控制24課內外應知、應會訓練機動22—合計3672—
模塊1感悟市場營銷項目1市場營銷認知3
任務1市場營銷內涵解讀5
1.1.1市場5
1.1.2市場營銷7
任務2現代營銷觀念構建9
1.2.1市場營銷觀念的內涵9
1.2.2傳統營銷觀念9
1.2.3現代營銷觀念10
1.2.4營銷觀念比較11
1.2.5營銷觀念演變原因12
任務3市場營銷新發展12
1.3.1大市場營銷12
1.3.2整合營銷13
1.3.3直復營銷14
1.3.4關系營銷16
1.3.5服務營銷17
1.3.6綠色營銷19
1.3.7文化營銷21
項目小結23
項目活動設計23
模塊2市場機會分析
項目2市場營銷環境分析31
任務1市場營銷環境系統構成33
2.1.1市場營銷環境的內涵33
2.1.2市場營銷環境系統33
2.1.3市場營銷環境分析方法34任務2企業宏觀營銷環境分析38
2.2.1政治與法律環境分析38
2.2.2經濟環境分析38
2.2.3人口環境分析43
2.2.4科學技術環境分析45
2.2.5自然環境分析46
2.2.6社會文化環境分析47
任務3企業微觀營銷環境分析48
2.3.1企業48
2.3.2供應商49
2.3.3營銷中介49
2.3.4顧客50
2.3.5競爭者50
2.3.6公眾50
項目小結51
項目活動設計51
項目3消費者市場分析57
任務1消費者市場認知60
3.1.1消費者市場的內涵60
3.1.2消費者市場的特征60
任務2消費者購買行為分析61
3.2.1消費者市場的購買對象61
3.2.2消費者購買行為模式63
3.2.3消費者購買行為類型65
任務3消費者市場購買決策66
3.3.1消費者購買決策的參與者66
3.3.2消費者購買決策過程66
3.3.3影響消費者購買行為的主要因素70
項目小結74
項目活動設計75
模塊3目標市場決策
項目4目標市場選擇與定位85
任務1市場細分87
4.1.1市場細分認知87
4.1.2市場細分標準88
任務2目標市場選擇93
4.2.1目標市場的內涵93
4.2.2目標市場選擇的步驟 94
4.2.3細分市場評估94
4.2.4目標市場模式選擇95
4.2.5目標市場策略制定96
4.2.6影響目標市場選擇的因素分析99
任務3市場定位100
4.3.1市場定位內涵解讀100
4.3.2市場定位的依據101
4.3.3市場定位步驟102
4.3.4目標市場定位策略103
項目小結104
項目活動設計105
項目5國際市場營銷111
任務1國際市場營銷認知113
5.1.1國際市場營銷的內涵113
5.1.2國際市場營銷的特征113
5.1.3國際市場營銷動因114
5.1.4國際市場營銷的發展歷程115
任務2國際目標市場選擇117
5.2.1國際市場細分117
5.2.2國際目標市場選擇119
5.2.3國際目標市場進入119
任務3國際營銷組合策略124
5.3.1國際營銷產品決策124
5.3.2國際營銷定價決策126
5.3.3國際分銷渠道決策128
5.3.4國際促銷決策130
項目小結133
項目活動設計133
模塊4營銷組合決策
項目6產品策略 143
任務1產品組合決策145
6.1.1整體產品策略145
6.1.2產品組合策略146
任務2產品生命周期解析149
6.2.1產品生命周期內涵149
6.2.2產品生命周期各階段特征及其營銷策略149
任務3新產品開發決策152
6.3.1新產品認知152
6.3.2開發策略153
6.3.3新產品開發程序154
任務4品牌與包裝決策156
6.4.1產品品牌策略156
6.4.2產品包裝策略162
項目小結163
項目活動設計163
項目7價格策略 169
任務1影響定價的因素分析172
7.1.1定價目標172
7.1.2產品成本173
7.1.3市場因素174
任務2定價方法選擇176
7.2.1成本導向定價法176
7.2.2需求導向定價法178
7.2.3競爭導向定價法179
任務3定價策略制定180
7.3.1心理定價策略180
7.3.2差別定價策略182
7.3.3產品組合定價策略182
7.3.4折扣定價策略183
7.3.5價格調整策略184
項目小結185
項目活動設計185
項目8分銷策略193
任務1分銷模式選擇197
8.1.1分銷渠道內涵解讀197
8.1.2分銷渠道模式設計198
任務2中間商選擇202
8.2.1中間商的功能202
8.2.2中間商的類型203
任務3分銷渠道決策208
8.3.1分銷渠道的決策208
8.3.2分銷渠道決策影響因素210
任務4分銷渠道管理211
8.4.1渠道成員選擇211
8.4.2渠道成員激勵212
8.4.3渠道成員評估213
8.4.4渠道調整213
項目小結215
項目活動設計215
項目9促銷策略222
任務1促銷影響因素分析224
9.1.1促銷內涵解讀224
9.1.2促銷組合225
任務2促銷策略227
9.2.1人員推銷227
9.2.2廣告229
9.2.3營業推廣233
9.2.4公共關系235
項目小結239
項目活動設計240
模塊5市場營銷管理
項目10市場營銷計劃、組織與控制249
任務1市場營銷計劃制訂251
10.1.1確定企業營銷戰略251
10.1.2制定企業營銷策略254
任務2市場營銷組織設計255
10.2.1職能型營銷組織255
10.2.2地區型營銷組織256
10.2.3產品和品牌管理組織256
10.2.4市場管理組織257
10.2.5矩陣管理組織257
10.2.6公司和事業部組織258
任務3市場營銷活動控制258
10.3.1市場營銷計劃執行258
10.3.2市場營銷計劃控制259
項目小結260
項目活動設計260
參考文獻266
新書資訊