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自出版以來(lái)，《影響力》就一直是暢銷(xiāo)佳作。由于它的影響，勸說(shuō)得以成為一門(mén)科學(xué)。無(wú)論你是普通人還是為某一產(chǎn)品或事業(yè)觀點(diǎn)游說(shuō)的人，這都是一本最基本的書(shū)，是你理解人們心理的基石。
在這本書(shū)中，心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說(shuō)服力，而我們總是容易上當(dāng)受騙。隱藏在沖動(dòng)地順從他人行為背后的6大心理秘笈，正是這一切的根源。那些勸說(shuō)高手們，總是熟練地運(yùn)用它們，讓我們就范。

本書(shū)是西奧迪尼的社會(huì)心理學(xué)經(jīng)典作品，在書(shū)中，作者從專(zhuān)業(yè)角度為讀者闡釋了順從他人行為背后的六大基本原則：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、quanwei和稀缺，為我們解釋了為什么有些人極具說(shuō)服力，而我們總是容易上當(dāng)受騙。本書(shū)對(duì)于商業(yè)人士以及廣大普通讀者有深遠(yuǎn)的意義，教你學(xué)會(huì)對(duì)順從業(yè)人士說(shuō)“不”，幫助你成為一個(gè)真正對(duì)他人有影響力的人。
西奧迪尼經(jīng)典作品 風(fēng)靡全球30載
被引述率高居當(dāng)今社會(huì)心理學(xué)之冠
《財(cái)富》雜志鼎力推薦的“75本商業(yè)必讀書(shū)”之一
yamaxun推薦的“人生必讀100本書(shū)”之一
湛廬文化出品。

羅伯特·B.西奧迪尼
羅伯特·B.西奧迪尼（Robert B. Cialdini）是全球知名的說(shuō)服術(shù)與影響力研究木又威。先后在北卡羅來(lái)納大學(xué)以及哥倫比亞大學(xué)取得博士學(xué)位并從事博士后研究工作，目前是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系教授。

第1章 影響力的武器
動(dòng)物可能會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽(tīng)到某種叫聲就對(duì)自己的天敵呵護(hù)有加。動(dòng)物這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類(lèi)身上也有，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。之所以會(huì)這樣，就是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺(jué)的影響力武器擺布了。
n 為什么無(wú)人問(wèn)津的東西，價(jià)格乘以2以后，反而被一搶而空？
n 為什么房地產(chǎn)商在售樓時(shí)，會(huì)先帶顧客去看沒(méi)人會(huì)買(mǎi)的破房子？
n 為什么汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在顧客掏錢(qián)買(mǎi)車(chē)之后才會(huì)建議顧客購(gòu)買(mǎi)各種配件？
第2章 互惠
互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以類(lèi)似的方式報(bào)答他人為我們所做的一切。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類(lèi)似的行為去加以回報(bào)。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報(bào)之，而不能對(duì)此不理不睬，更不能以怨報(bào)德。于是，我們身邊這一最有效的影響力武器，就被某些人利用謀取利益了。
n 為什么精明的政客會(huì)讓連普通人都能看出來(lái)的愚蠢的“水門(mén)事件”發(fā)生？
n 為什么我們明明不喜歡某個(gè)人，卻對(duì)他提出的要求無(wú)法拒絕？
n 為什么超市總喜歡提供“免費(fèi)試用”？
第3章 承諾和一致
承諾和一致原理認(rèn)為，一旦作出了一個(gè)選擇或采取了某種立場(chǎng)，我們就會(huì)立刻碰到來(lái)自?xún)?nèi)心和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這樣的壓力之下，我們想法設(shè)法地以行動(dòng)證明自己先前的決定是正確的。
n 為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司，經(jīng)常發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悾瑓①愓邿o(wú)需購(gòu)買(mǎi)該公司任何產(chǎn)品，卻有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)？
n 為什么一些二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在收購(gòu)舊車(chē)時(shí)，會(huì)故意高估舊車(chē)的價(jià)格？
第4章 社會(huì)認(rèn)同
社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事。尤其是當(dāng)我們正賽特定情形下判斷某一行為是否正確時(shí)。如果我們看到別人在某種場(chǎng)合做某件事，我們就會(huì)斷定這樣做是有道理的。
n 在遇到緊急情況時(shí)，什么才是最有效的求救方式？
n 為什么當(dāng)自殺事件廣為報(bào)道時(shí)，報(bào)道所覆蓋的地區(qū)自殺事件反而增多了？
n 為什么圭亞那瓊斯城的910名教徒會(huì)集體自殺？
第5章 喜好
我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人所提出的要求，對(duì)于這一點(diǎn)，恐怕不會(huì)有人感到吃驚。令人吃驚的是，有些我們完全不認(rèn)識(shí)的人卻想出了上百種方法利用這條簡(jiǎn)單的原理，讓我們順從他們的要求。
n 為什么特百惠公司的家庭聚會(huì)能使每天的銷(xiāo)售額超過(guò)250萬(wàn)美元？
n 為什么在審訊嫌疑犯的過(guò)程中“好警察”、“壞警察”搭檔的方法巧妙地運(yùn)用了喜好原理？
n 為什么狂怒的球迷會(huì)在比賽輸?shù)粢院髿⑺肋\(yùn)動(dòng)員和裁判員？
第6章 權(quán)威
權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來(lái)。
n 為什么受過(guò)正規(guī)培訓(xùn)的護(hù)理人員會(huì)毫不猶豫地執(zhí)行一個(gè)來(lái)自醫(yī)生的明明漏洞百出的指示？
n 為什么行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段？
第7章 稀缺
“機(jī)會(huì)越少見(jiàn)，價(jià)值似乎就越高”的稀缺原理會(huì)對(duì)我們行為的方方面面造成影響，對(duì)失去某種東西的恐懼似乎要比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。
n 為什么面值一元的錯(cuò)版紙幣，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了面值的幾百倍？
n 為什么在拍賣(mài)場(chǎng)里，人們會(huì)不由自主地不停舉牌？
n 青少年反叛的根源在哪里？
尾聲 即時(shí)的影響力
在正常情況下,促使我們作出順從決策的幾個(gè)最常用的信息，都可以引導(dǎo)我們作出正確的決策，這就是為什么我們?cè)跊Q策時(shí)頻繁、機(jī)械地使用互惠、言行一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及稀缺原理的原因。每個(gè)原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什么時(shí)候說(shuō)“是”比說(shuō)“不”更加有利。但現(xiàn)實(shí)中，大量的、極易偽造的信息被人利用，他們借此引誘我們作出機(jī)械的反應(yīng)并從中獲利，我們不得不防。

第1章 影響力的武器
凡事都應(yīng)當(dāng)盡可能地簡(jiǎn)單，而不是較為簡(jiǎn)單。
——阿爾伯特·愛(ài)因斯坦
一天，我接到一個(gè)朋友打來(lái)的電話(huà)，她新近在亞利桑那州開(kāi)了一家印度珠寶店。她說(shuō)話(huà)有點(diǎn)前言不搭后語(yǔ)地向我匯報(bào)了一條奇怪的消息。她碰到了一件不可思議的事情，她認(rèn)為，我這個(gè)心理學(xué)家或許能夠?yàn)樗忉屒宄９适率沁@樣的：
她手里有一批綠寶石首飾，一直不大好賣(mài)。此刻正是旅游高峰期，商店里稀罕地?cái)D滿(mǎn)了客人，綠寶石首飾的質(zhì)量著實(shí)對(duì)得住她開(kāi)的價(jià)錢(qián)；可就是賣(mài)不出去。為了賣(mài)掉它們，我的朋友嘗試了若干標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售技巧。她把它們放到了更顯眼的展示區(qū)，喚起人們的注意 ——沒(méi)用。她甚至叫銷(xiāo)售人員使勁“推售”，還是不成功。
最后，她要出城去采購(gòu)了。出發(fā)前一晚，她給負(fù)責(zé)的售貨員潦草地寫(xiě)了一張破罐破摔的字條，“本柜里的所有物品，價(jià)格乘個(gè)1/2，”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天后，她回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)所有的東西都銷(xiāo)售一空，當(dāng)然了，她本來(lái)是并不吃驚的。可她隨即發(fā)現(xiàn)，由于自己的字跡太潦草，雇員把 “1/2”誤當(dāng)成了“2”，所有的首飾都是按原價(jià)的兩倍賣(mài)出去的！這下子，她是徹底驚訝了。
就這么著，她給我打來(lái)了電話(huà)。我想我知道是怎么一回事，但我告訴她，要把這件事解釋清楚，她也得聽(tīng)聽(tīng)我的一個(gè)故事。其實(shí)，這不是我的故事，而是關(guān)于雌火雞的，它屬于相對(duì)較新的動(dòng)物行為科學(xué)，就是在自然環(huán)境下研究動(dòng)物。雌火雞是很合格的母親——充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)，警惕性高，全心保護(hù)小寶寶。它們會(huì)花很多時(shí)間照料小火雞，做好保暖和清潔工作，又把孩子們收攏在身子底下。可這里有個(gè)很奇怪的地方。上述一切母愛(ài)行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的：小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過(guò)程中，雞寶寶的其他特點(diǎn)，比如氣味、感覺(jué)和相貌等，卻扮演著極其次要的角色。要是一只小雞發(fā)出“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會(huì)照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時(shí)甚至誤殺了它。
動(dòng)物學(xué)家M·W·福克斯（M. W. Fox）在1974年做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，生動(dòng)地演示了雌火雞對(duì)“嘰嘰”聲的極度依賴(lài)性。實(shí)驗(yàn)用到了一只雌火雞和一個(gè)臭鼬充氣玩具。對(duì)雌火雞來(lái)說(shuō)，臭鼬是天敵，只要它一出現(xiàn)，雌火雞就會(huì)嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，哪怕就是一只臭鼬充氣玩具，用繩子拉到雌火雞面前，也立刻會(huì)遭到猛烈的攻擊。然而，要是相同的充氣玩具里裝上一臺(tái)小型錄音機(jī)，播放火雞寶寶發(fā)出的“嘰嘰”聲，雌火雞不光會(huì)接受臭鼬，還把它收攏到自己翅膀底下。錄音機(jī)一關(guān)掉，臭鼬玩具又會(huì)立刻遭到猛烈的攻擊。
雌火雞在這種環(huán)境下的舉動(dòng)看起來(lái)是何等的荒謬啊：它熱烈地?fù)肀鹆颂鞌常瑑H僅因?yàn)閷?duì)方發(fā)出了嘰嘰的聲音；它虐待甚至害死了自己的寶寶，僅僅因?yàn)樾‰u沒(méi)有嘰嘰叫。它的行為像一臺(tái)機(jī)器，母性本能全受一種聲音的自動(dòng)控制。動(dòng)物行為學(xué)家告訴我們，這種事情并不是火雞獨(dú)有的。他們已經(jīng)確認(rèn)了大量物種的規(guī)律性盲目機(jī)械行為模式。
這就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復(fù)雜的系列行為，比如整個(gè)求偶或交配過(guò)程。這些模式的一個(gè)基本特點(diǎn)是，每一次，構(gòu)成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式，依照相同的順序發(fā)生的。它們就好像是記錄在了動(dòng)物身體里內(nèi)置的磁帶上。每當(dāng)出現(xiàn)適合求偶的環(huán)境，就播放求偶磁帶；每當(dāng)出現(xiàn)撫養(yǎng)生育的環(huán)境，就播放母愛(ài)磁帶。只要按個(gè)鍵，相應(yīng)的磁帶就激活了；嘩啦啦，標(biāo)準(zhǔn)的行為順序依次展開(kāi)。
社會(huì)心理學(xué)家艾倫·蘭格（Ellen Langer）和同事們（Langer, Blank, &Chanowitz, 1978）通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，巧妙地揭示了人類(lèi)跟動(dòng)物相似的自動(dòng)反應(yīng)模式。有一個(gè)眾所周知的人類(lèi)行為原則說(shuō)道，我們?cè)谝獎(jiǎng)e人幫忙的時(shí)候，要是能給一個(gè)理由，成功的機(jī)率會(huì)更大。因?yàn)槿司褪菃渭兊叵矚g做事有個(gè)理由（Bastardi & Shafir, 2000）。蘭格這樣來(lái)證明這點(diǎn)事實(shí)（雖說(shuō)這點(diǎn)事實(shí)真沒(méi)什么好大驚小怪的）：
人們排隊(duì)在圖書(shū)館里用復(fù)印機(jī)，她請(qǐng)別人幫個(gè)小忙，她說(shuō)：“真不好意思，我有5頁(yè)紙要印。因?yàn)闀r(shí)間有點(diǎn)趕，我可以先用復(fù)印機(jī)么？”提出要求并說(shuō)明理由真是太管用啦：94%的人答應(yīng)讓她排在自己前面。她也試過(guò)只提要求：“真不好意思，我有5頁(yè)紙要印。我可以先用復(fù)印機(jī)么？”這么說(shuō)的效果就差多了。在這種情況下，只有60% 的人同意了她的請(qǐng)求。
乍看起來(lái)，兩次請(qǐng)求之間的關(guān)鍵區(qū)別似乎在于，前一次的請(qǐng)求里給出了額外的信息，“時(shí)間有點(diǎn)趕。”然而，蘭格又嘗試了第三種請(qǐng)求，證明發(fā)揮作用的地方不在這兒。奧妙并非是說(shuō)明什么原因的整句話(huà)，而在開(kāi)頭的那個(gè)“因?yàn)椤鄙稀Ｌm格的第三輪請(qǐng)求里并沒(méi)有包含一個(gè)叫人順從的真正原因，只是用了“因?yàn)椤保又惆衙黠@的事實(shí)又重復(fù)了一遍。她是這么說(shuō)的：“不好意思，我有5頁(yè)紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西。”結(jié)果，差不多所有人都同意了（93%）——雖說(shuō)這個(gè)請(qǐng)求里并沒(méi)有真正的原因，它沒(méi)有補(bǔ)充什么新的信息，能說(shuō)明他們照著蘭格的話(huà)去做是合理的。正如火雞雛鳥(niǎo)的嘰嘰聲觸發(fā)了雌火雞的自動(dòng)哺育反應(yīng)，哪怕它是從充氣臭鼬玩具里發(fā)出來(lái)的也照樣管用，“因?yàn)椤边@個(gè)詞則觸發(fā)了蘭格實(shí)驗(yàn)里受試者們的自動(dòng)順從反應(yīng)，哪怕蘭格根本沒(méi)有給他們一個(gè)說(shuō)得通的理由。按下按鈕，磁帶就嘩啦啦地播放了。
事實(shí)上，模式化的自動(dòng)行為在大部分人類(lèi)活動(dòng)中是相當(dāng)普遍的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，它是最有效的行為方式（Gigerenzer & Goldstein, 1996），另一些時(shí)候，它則是必要的（Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990）。你我生活在一個(gè)極端復(fù)雜的環(huán)境中——它說(shuō)不定是地球有史以來(lái)變化最為迅速、最錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境了。為了對(duì)付它，我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當(dāng)中遇到的每一個(gè)人、每一件事，我們也不可能把相關(guān)的方方面面都辨識(shí)出來(lái)，分析出來(lái)。我們做不到，因?yàn)槲覀儧](méi)有足夠的時(shí)間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用我們的范式，我們的首選經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)少數(shù)關(guān)鍵特征把事情分類(lèi)，一碰到這樣那樣的觸發(fā)特征，就不假思索地作出反應(yīng)。
[序言]
現(xiàn)在我可以坦白承認(rèn)了，我這一輩子，一直是個(gè)容易上當(dāng)?shù)募一铩Ｔ谟洃浰暗臍q月里，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運(yùn)營(yíng)商當(dāng)成好捏的柿子。是的，這些人里只有一部分動(dòng)機(jī)不大光彩，其他人——比如慈善機(jī)構(gòu)的代表——都有著崇高的目的。我發(fā)現(xiàn)自己老是會(huì)訂些根本不想要的雜志，或是買(mǎi)下環(huán)衛(wèi)工人舞會(huì)的門(mén)票——這種事情出現(xiàn)的頻率之高，讓我自己都感到吃驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態(tài)，解釋了我為什么會(huì)對(duì)研究順從性感興趣：到底是什么因素讓一個(gè)人向另一個(gè)人說(shuō)了“行”？哪些技術(shù)能最有效地利用這些因素，帶來(lái)這樣的順從性？我想搞清楚，為什么相同的請(qǐng)求，按某種方式說(shuō)出來(lái)會(huì)遭到拒絕，稍微換種方式說(shuō)卻會(huì)一帆風(fēng)順呢？
所以，我干上了實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)這一行，開(kāi)始研究順從心理學(xué)。起初，研究大多以實(shí)驗(yàn)的形式開(kāi)展，基本上在我的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，受試的則是大學(xué)生，我想找出是哪些心理原則影響了人們順從一個(gè)要求的傾向性。現(xiàn)在，對(duì)于這些原則有哪些，它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，心理學(xué)家已經(jīng)有了很多認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為這些原則是影響力武器的特點(diǎn)，并將在本書(shū)中討論其中最重要的一些。
不過(guò)，過(guò)了一段時(shí)間，我逐漸意識(shí)到：實(shí)驗(yàn)工作，盡管必要，但還不夠。一旦走出心理學(xué)大樓，走出我研究它們的校園，我就沒(méi)辦法靠實(shí)驗(yàn)來(lái)判斷這些原則在真實(shí)世界里有多重要了。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調(diào)查范圍。我需要去觀察專(zhuān)門(mén)利用順從心理的職業(yè)老手——也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，優(yōu)勝劣汰的生存法則保證了這一點(diǎn)。他們的生計(jì)就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。不知道怎么才能讓別人順從的人很快就會(huì)消失，而做得到的人，則能留下來(lái)，把買(mǎi)賣(mài)搞得風(fēng)生水起。
當(dāng)然了，了解并利用這些原則幫助自己的人，不光只有上述那些專(zhuān)業(yè)人士。在跟鄰居、朋友、愛(ài)人和其他家人進(jìn)行日常交往的過(guò)程中，我們或多或少地都會(huì)用到它們，或是成了它們的受害者。但哪些原則最管用，我們普通人只有些模模糊糊、不上道的認(rèn)識(shí)，以要求他人順從為業(yè)的專(zhuān)家們卻懂得更多。我仔細(xì)想了想，要了解哪些順從原則對(duì)我適用，他們是最豐富的信息源了。于是，近三年來(lái)，我把自己的實(shí)驗(yàn)研究跟一個(gè)更有趣的項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)：我系統(tǒng)化地讓自己深入順從專(zhuān)家——銷(xiāo)售員、籌款家、廣告商等的世界。
我的目的是從內(nèi)部觀察諸多順從業(yè)者最常使用且效果最好的技術(shù)和策略。在這一觀察項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，我有時(shí)是訪(fǎng)問(wèn)從業(yè)者本人，有時(shí)則是調(diào)訪(fǎng)某些從業(yè)者的天敵（例如警方的反詐騙調(diào)查人員、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等），還有些時(shí)候，是對(duì)一代代傳承順從技術(shù)的書(shū)面資料——如銷(xiāo)售手冊(cè)等——進(jìn)行大范圍的檢驗(yàn)。不過(guò)我們最常采用的形式還是參與式觀察（participant observation）。參與式觀察是一種由研究人員充當(dāng)各種間諜的調(diào)研方法，調(diào)查員利用一個(gè)偽裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環(huán)境，成為所調(diào)查群體的地道成員。所以，要是我想了解百科全書(shū)（或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課）銷(xiāo)售組織的順從手法，我會(huì)應(yīng)征報(bào)紙上招募銷(xiāo)售實(shí)習(xí)生的廣告，直接讓他們教給我方法。通過(guò)這些類(lèi)似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關(guān)系和籌款機(jī)構(gòu)內(nèi)部去考察其技術(shù)。