本書(shū)共分十二章，章著重闡述了市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程、任務(wù)、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與新發(fā)展；第二章闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、特點(diǎn)、分類、微觀與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的框架以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析矩陣；第三章闡述了消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析方法；第四章闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及市場(chǎng)預(yù)測(cè)；第五章闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃含義、特征及過(guò)程；第六章著重介紹了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位；第七章至第十章著重對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析；第十一章著重闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制；第十二章著重介紹了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、環(huán)境、主要決策、營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)。各章均附有閱讀材料、技能訓(xùn)練和案例分析，并配有相關(guān)的參考答案和知識(shí)要點(diǎn)分析。
適讀人群 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第三版既可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教材，也可以作為有志于掌握這門(mén)科學(xué)的各界人士閱讀參考。
1.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第三版教材的作者結(jié)合自己多年的教學(xué)實(shí)踐，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典理論提煉出來(lái)，幫助讀者快速掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)；
2.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第三版教材的案例豐富，幫助讀者結(jié)合案例快速應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論知識(shí)。
呂朝暉，河南工程學(xué)院，教授。河南工程學(xué)院自1993年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)開(kāi)始招生，營(yíng)銷(xiāo)與策劃專業(yè)2005年被評(píng)為河南省省級(jí)教學(xué)改革試點(diǎn)專業(yè)，都是在作者的參與下完成的。作者從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)工作已有二十多年，作為本校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)骨干教師，承擔(dān)了本專業(yè)教學(xué)大綱的編寫(xiě)和修改，試卷庫(kù)以及實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的建設(shè)，畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)與指導(dǎo)等工作。2006年作為主持人，本校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課被評(píng)為河南省省級(jí)精品課。作者曾在相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)類期刊中發(fā)表多篇論文。
第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1
第一節(jié)市場(chǎng)1
一、市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展1
二、市場(chǎng)的定義2
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3
一、需要、欲望和需求3
二、產(chǎn)品及其內(nèi)涵4
三、價(jià)值和滿意5
四、交換和交易6
五、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)6
六、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者6
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程6
一、樹(shù)立與貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念7
二、分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)7
三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃7
四、制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合7
五、管理與監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)8
第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)8
一、轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)8
二、刺激性營(yíng)銷(xiāo)8
三、發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)8
四、再營(yíng)銷(xiāo)9
五、同步性營(yíng)銷(xiāo)9
六、維持性營(yíng)銷(xiāo)9
七、減低性營(yíng)銷(xiāo)9
八、反營(yíng)銷(xiāo)9
第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)10
一、五種經(jīng)營(yíng)觀10
二、比較與分析13
第六節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與新發(fā)展14
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展14
二、營(yíng)銷(xiāo)思想的著重點(diǎn)16
三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展17
閱讀材料20
思考與練習(xí)22
第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析24
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述24
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義24
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)24
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類25
第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境26
一、企業(yè)26
二、供應(yīng)商26
三、營(yíng)銷(xiāo)中介27
四、目標(biāo)顧客27
五、競(jìng)爭(zhēng)者28
六、公眾28
第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境28
一、政治與法律環(huán)境29
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境30
三、文化與人口環(huán)境31
四、科學(xué)技術(shù)與自然環(huán)境34
第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析36
一、環(huán)境機(jī)會(huì)分析36
二、環(huán)境威脅分析36
三、SWOT分析矩陣38
閱讀材料39
思考與練習(xí)39
第三章購(gòu)買(mǎi)行為分析41
第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為概述41
一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要特點(diǎn)41
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式42
第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素42
一、文化因素42
二、社會(huì)因素44
三、個(gè)人因素45
四、心理因素46
第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程49
一、購(gòu)買(mǎi)行為的類型49
二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段50
第四節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為51
一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)51
二、組織市場(chǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為52
閱讀材料55
思考與練習(xí)55
第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)57
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)57
一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)57
二、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)58
三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)58
四、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)58
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研59
一、調(diào)研的類型59
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容60
三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序60
第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)66
一、定性預(yù)測(cè)67
二、定量預(yù)測(cè)67
思考與練習(xí)71
第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃73
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃概述73
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義73
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的特征73
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程74
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)與目標(biāo)74
二、制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃76
三、優(yōu)化投資組合78
閱讀材料82
思考與練習(xí)84
第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)86
第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分86
一、市場(chǎng)細(xì)分概述86
二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)87
三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)90
四、有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志91
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇92
一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義92
二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)92
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略92
四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略93
五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮的因素95
第三節(jié)市場(chǎng)定位95
一、市場(chǎng)定位的含義95
二、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)——差異化96
三、市場(chǎng)定位的原則97
四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法97
五、目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略98
閱讀材料100
思考與練習(xí)101
第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略組合與產(chǎn)品策略105
第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略組合105
一、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的含義105
二、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的特征106
第二節(jié)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類107
一、產(chǎn)品整體概念107
二、產(chǎn)品的分類108
第三節(jié)產(chǎn)品組合110
一、產(chǎn)品組合的概念110
二、產(chǎn)品組合策略111
第四節(jié)產(chǎn)品生命周期112
一、產(chǎn)品生命周期理論112
二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略115
三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程117
第五節(jié)品牌策略119
一、品牌及整體含義119
二、品牌的作用119
三、品牌決策120
第六節(jié)包裝策略123
一、包裝的構(gòu)成及其作用123
二、包裝策略123
第七節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略124
一、新產(chǎn)品概念124
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序125
閱讀材料126
思考與練習(xí)131
第八章定價(jià)策略133
第一節(jié)定價(jià)環(huán)境133
一、企業(yè)定價(jià)的三維環(huán)境133
二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響134
三、企業(yè)定價(jià)的“三度”與“二限”134
第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)135
一、以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)135
二、以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)135
三、以擴(kuò)大市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)136
四、以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)136
五、以避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)136
第三節(jié)定價(jià)方法137
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法137
二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法139
三、需求導(dǎo)向定價(jià)法140
第四節(jié)定價(jià)策略141
一、制定價(jià)格的策略141
二、修訂價(jià)格的策略143
第五節(jié)價(jià)格調(diào)整策略145
一、主動(dòng)調(diào)整145
二、被動(dòng)調(diào)整146
閱讀材料147
思考與練習(xí)150
第九章分銷(xiāo)渠道策略152
第一節(jié)分銷(xiāo)渠道綜述152
一、分銷(xiāo)渠道的概念152
二、分銷(xiāo)渠道的功能及流程152
三、分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)153
第二節(jié)分銷(xiāo)渠道的選擇156
一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素156
二、分銷(xiāo)渠道選擇的原則157
第三節(jié)分銷(xiāo)渠道管理158
一、分銷(xiāo)商的選擇158
二、分銷(xiāo)商的激勵(lì)158
三、分銷(xiāo)商績(jī)效評(píng)估159
四、渠道沖突處理159
第四節(jié)批發(fā)商與零售商160
一、批發(fā)商與零售商的概念160
二、批發(fā)商的主要功能及與零售商的比較161
三、批發(fā)商的類型161
四、零售商的類型163
第五節(jié)商品實(shí)體分配164
一、商品實(shí)體分配概述164
二、運(yùn)輸決策165
三、倉(cāng)儲(chǔ)決策166
四、存貨控制166
閱讀材料169
思考與練習(xí)171
第十章促銷(xiāo)策略——制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略174
第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述174
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義174
二、開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟175
三、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算177
四、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播組合178
第二節(jié)人員推銷(xiāo)180
一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)180
二、人員推銷(xiāo)的程序180
三、人員推銷(xiāo)管理182
第三節(jié)廣告186
一、廣告的定義186
二、廣告的目標(biāo)和定位186
三、廣告媒體187
四、廣告效果的評(píng)價(jià)188
第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣190
一、營(yíng)業(yè)推廣的概念190
二、營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確立190
三、營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇190
四、營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂191
五、營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試和執(zhí)行191
六、營(yíng)業(yè)推廣的評(píng)估192
第五節(jié)公共關(guān)系192
一、公共關(guān)系特征192
二、公共關(guān)系的對(duì)象192
三、公共關(guān)系的內(nèi)容193
閱讀材料193
思考與練習(xí)195
第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制198
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃198
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容198
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制程序199
第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織200
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演化200
二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織模式201
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制203
一、年度計(jì)劃控制204
二、贏利能力控制204
三、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)205
思考與練習(xí)205
第十二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)207
第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概述207
一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)207
二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義208
第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境208
一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境209
二、社會(huì)文化環(huán)境209
三、政治環(huán)境210
四、法律環(huán)境211
第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要決策212
一、是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)212
二、進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)212
三、如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)213
四、營(yíng)銷(xiāo)組合決定216
第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)221
一、出口戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織221
二、海外生產(chǎn)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織222
三、全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織222
閱讀材料224
思考與練習(xí)225
參考文獻(xiàn)227
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