本教材以網絡營銷的業務流程為主線，基于“以技術為基礎的精準營銷，以銷售為導向的體系設計”開發理念，構建了“定位、推廣、營銷”三位一體的網絡營銷分析框架：第一是定位篇，包括網絡營銷實務導引、網絡營銷市場定位兩章；第二是推廣篇，包括網絡營銷平臺建設、網絡產品在線推廣、網絡產品移動推廣三章；第三是營銷篇，包括網絡營銷推廣方案策劃與實施、網絡營銷效果評估與優化兩章。每章由學習目標、引導案例、技能訓練、閱讀材料、知識框架圖、思考與練習等環節構成，讓知識的學習、案例的閱讀、技能的訓練這三大部分內容既自成體系，又彼此融洽。本教材結構嚴謹、流程清晰、內容豐富，是專門針對中等、高等職業院校及應用型本科電子商務、市場營銷等商科專業開發的“學?用?做”一體化教材，也非常適合作為網絡營銷及運營推廣類崗位員工的培訓用書。
第一篇 定位篇 （1）
第一章 網絡營銷實務導引 （3）
引導案例 蘇寧易購：撼動電商格局的傳統大鱷 （5）
第一節 網絡營銷：傳統營銷的繼承與超越 （6）
一、市場營銷的分析框架 （6）
技能訓練1-1 傳統品牌企業經營狀況及4Ps策略調研 （7）
二、網絡營銷的內容體系 （8）
三、網絡推廣與傳統促銷 （12）
四、網絡營銷與電子商務 （15）
技能訓練1-2 傳統品牌企業網絡營銷平臺現狀調研 （15）
第二節 創新創意：網絡營銷的核心競爭力 （17）
一、沒有創意就沒有眼球 （17）
二、20/80定律與長尾理論 （18）
三、利基市場與網絡營銷創新 （20）
技能訓練1-3 成功的網絡賣家營銷創新創意的調研與分析 （22）
第一篇 定位篇 （1）
第一章 網絡營銷實務導引 （3）
引導案例 蘇寧易購：撼動電商格局的傳統大鱷 （5）
第一節 網絡營銷：傳統營銷的繼承與超越 （6）
一、市場營銷的分析框架 （6）
技能訓練1-1 傳統品牌企業經營狀況及4Ps策略調研 （7）
二、網絡營銷的內容體系 （8）
三、網絡推廣與傳統促銷 （12）
四、網絡營銷與電子商務 （15）
技能訓練1-2 傳統品牌企業網絡營銷平臺現狀調研 （15）
第二節 創新創意：網絡營銷的核心競爭力 （17）
一、沒有創意就沒有眼球 （17）
二、20/80定律與長尾理論 （18）
三、利基市場與網絡營銷創新 （20）
技能訓練1-3 成功的網絡賣家營銷創新創意的調研與分析 （22）
知識框架圖 （24）
思考與練習 （24）
第二章 網絡營銷市場定位 （26）
引導案例 網店服裝賣給誰 （26）
第一節 目標市場調研 （27）
一、電子商務平臺調研 （28）
二、搜索引擎調研 （30）
三、論壇、博客、社會化網站調研 （33）
技能訓練2-1 產品目標用戶及網絡市場調研 （34）
第二節 競爭對手分析 （34）
一、發現競爭對手 （34）
二、研究競爭對手 （35）
技能訓練2-2 產品網絡市場競爭對手調研 （38）
第三節 目標用戶消費模式分析 （40）
一、網民特征分析 （41）
二、目標用戶快照 （48）
技能訓練2-3 產品網絡用戶消費模式分析 （50）
第四節 目標市場選擇 （50）
一、避免與大公司競爭 （50）
二、選擇合適的利基市場 （51）
技能訓練2-4 產品網絡目標市場的選擇 （52）
第五節 產品獨特賣點提煉與表達 （53）
一、獨特賣點的提煉 （54）
二、獨特賣點的表達 （54）
技能訓練2-5 產品獨特賣點的分析和提煉 （55）
知識框架圖 （57）
思考與練習 （57）
第二篇 推廣篇 （59）
第三章 網絡營銷平臺建設 （61）
引導案例 廣州江灣大酒店電子商務網站建設 （61）
第一節 網絡營
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