《高等學校廣告專業系列教材：廣告文案寫作（第2版）》為普通高等教育“十五”國家級規劃教材《廣告文案寫作》的第二版。與第一版相比，第二版保持了原有的結構，在內容}進行了較為全面的更新，主要包括：結合國內外廣告業發展現狀和趨勢，對部分知識點和案例進行了更新；刪除了每章后面的案例，盡量把案例融入各章的內容中以突出整體性；對書后附錄部分進行全面更新，分析了一個完整的案例，并收錄了部分業界專家關于文案寫作、客戶關系、行業走向等方面的文章。
《高等學校廣告專業系列教材：廣告文案寫作（第2版）》共分十章。第一章論述了廣告文案寫作的概念、特點、作用、寫作人員的知識結構和核心技能。第二章介紹了廣告創意策略的概念、作用、制定及檢核方法，重點解決“說什么”的問題。第三章分析了廣告表現中的訴求、修辭、創意及其命名的原理和技巧，重點解決“怎么說”的問題。第四章至第七章分別講述了報刊、廣播、電視、網絡、直郵、戶外等媒體的廣告文案寫作，重點解決“寫作技巧與媒體特點相結合”的問題。第八章和第九章分別講述了企業廣告文案和公益廣告文案的寫作。最后一章介紹了廣告文案測試的內容與方法。
《高等學校廣告專業系列教材：廣告文案寫作（第2版）》通俗易懂，操作性強，既可以作為廣告學專業教學用書，也可以作為，‘一告從業人員業務進修的參考用書。
第一章 廣告文案寫作概論
第一節 什么是廣告文案寫作
第二節 廣告文案寫作的特點與作用
第三節 廣告文案寫作人員的知識結構
第四節 廣告文案寫作人員的核心技能
第二章 廣告創意策略
第一節 廣告創意策略及其作用
第二節 如何制定廣告創意策略
第三節 廣告創意策略的檢核
第四節 經典的創意策略觀
第五節 創意策略簡報
第三章 廣告表現的原理與技巧
第一節 廣告表現中的訴求方式 第一章 廣告文案寫作概論
第一節 什么是廣告文案寫作
第二節 廣告文案寫作的特點與作用
第三節 廣告文案寫作人員的知識結構
第四節 廣告文案寫作人員的核心技能
第二章 廣告創意策略
第一節 廣告創意策略及其作用
第二節 如何制定廣告創意策略
第三節 廣告創意策略的檢核
第四節 經典的創意策略觀
第五節 創意策略簡報
第三章 廣告表現的原理與技巧
第一節 廣告表現中的訴求方式
第二節 廣告表現的核心——創意
第三節 廣告專家的創意方法
第四節 廣告表現中的修辭
第五節 特殊的創意——命名
第四章 報刊廣告文案寫作
第一節 報刊廣告文案的結構
第二節 廣告標題的寫作
第三節 廣告正文的寫作
第四節 廣告口號的寫作
第五節 圖案的配置與編排
第六節 廣告文案的長短
第七節 系列廣告文案
第五章 廣播廣告文案寫作
第一節 廣播廣告概述
第二節 廣播廣告文案的寫作
第三節 廣播廣告腳本
第六章 電視廣告文案寫作
第一節 電視廣告概述
第二節 電視廣告文案的寫作
第三節 電視廣告腳本和故事板
第七章 其他媒體廣告文案寫作
第一節 網絡廣告文案的寫作
第二節 直郵廣告文案的寫作
第三節 戶外廣告文案的寫作
第八章 企業廣告文案寫作
第一節 企業廣告概述
第二節 企業廣告文案的寫作
第九章 公益廣告文案寫作
第一節 公益廣告概述
第二節 公益廣告文案的寫作
第十章 廣告文案測試
第一節 廣告文案測試概述
第二節 廣告文案測試的方法
附錄1：未來的廣告行業不完全是制作廣告
附錄2：文案撰寫
附錄3：凡客誠品廣告文案引發的病毒營銷
附錄4：創意人怎樣和客戶打交道
參考文獻
后記
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