本書以廣告創意的基本理論、思維方式和具體執行為主要內容，全面系統地總結分析了廣告創意的內涵、作用、特征、原則及運作程序，剖析廣告創意活動過程中創意主體與客體之間的相互關系及其對廣告創意作品所產生的決定性作用，結合大量的國內外經典廣告創意案例，將抽象而比較模糊的概念以生動、形象、真切、富有說服力的語言予以表現。該書適合于各類高校廣告、設計、營銷、新聞傳播等專業的學生作教材使用，同時也適用于廣大的廣告從業人員學習參考。
本書為“當代廣告學專業系列教程”中的一本。全書共分九章，主要介紹了廣告創意的基本理論，廣告創意的基本策略，廣告創意的表現原則，廣告創意的思維方式，廣告創意的表現形態，廣告創意的創作主體與接受客體等內容。希望本書能讓廣告、營銷專業的學生能夠學以致用，學而好用，活學活用，同時讓廣告公司的管理者和廣告主能夠開卷有益。
第一章 導論 第一節 什么是廣告創意 第二節 廣告創意的作用 第三節 廣告創意的特征 第四節 廣告創意的類型第二章 廣告創意的基本理論 第一節 USP理論 第二節 品牌形象論 第三節 定位理論 第四節 ROL理論 第五節 共鳴理論第三章 廣告創意的基本策略 第一節 目標性策略 第二節 承諾性策略 第三節 針對性策略 第四節 兼容性策略 第五節 整合性策略第四章 廣告創意的表現原則 第一節 好創意應該怎么說 第二節 簡明性原則 第三節 通俗性原則 第四節 差異性原則 第五節 形象性原則 第六節 關聯性原則 第七節 真實性原則第五章 廣告創意的思維方式 第一節 創意思維概述 第二節 事實型思維方式 第三節 形象型思維方式 第四節 垂直型與水平型思維方式 第五節 放射型思維方式 第六節 頭腦風暴式思維方式第六章 廣告創意的流程 第一節 廣告創意的作業環節 第二節 創意簡報的提出 第三節 創意概念 第四節 創意主題的確立 第五節 創意表現的演繹 第六節 創意產生的過程 第七節 創意的測試與評估第七章 廣告創意的表現形態 第一節 曉之以理——示證形態 第二節 動之以情——情感形態 第三節 寓教于樂——戲劇形態 第四節 移花接木——嫁接形態 第五節 鑒別知曉——比較形態 第六節 因果推進——破立形態 第七節 生活片段——生活形態 第八節 傳達意象——形境形態第八章 創意表現的執行控制 第一節 創意的初步表達 第二節 創意與客戶的溝通 第三節 創意的具體執行 第四節 創意執行的控制第九章 廣告創意的創作主體與接受客體 第一節 廣告創意的主體 第二節 廣告創意的客體參考書目后記
丁邦清：中國商務部品牌萬里行專家委員會成員，中國10大營銷專家，中國10大創意總監，中國本土最大的廣告公司——廣東省廣告有限公司的副董事長、執行創意總監。畢業于四川大學哲學系、武漢大學研究生院。從事品牌策劃、市場營銷和整合傳播的實戰實踐與理論研究已有10余年，策劃服務的國際國內品牌已達100多個：丁邦清創造了許多具有巨大社會影響和市場傳奇的品牌成功案例。獲得各類大獎100余項，發表品牌、營銷與廣告的論文300余篇，出版的主要著作有廣告學教材《廣告創意》。同時擔任中國廣告協會學術委員會常委、中國廣告節評委、中國報紙優秀廣告獎評委、中國營銷大獎評委．暨南大學客座教授、首都經貿大學研究員、廣東美術學院客座教授、廣東商學院客座教授……品牌專題演講中國品牌營銷論壇韓國廣告年會中國實戰營銷高峰論壇中國廣告學術年會海峽兩岸首屆品牌戰略研討會中國汽車品牌論壇中國白酒行業高峰論壇中國學校品牌論壇南中國營銷精英論壇佛山市政府珠江論壇萬科地產深圳華為美的電器廣州藥業新飛集團華晨金杯廣州城建科龍集團德賽集團中國傳媒大學復旦大學中山大學上海交通大學南京財經大學無錫輕工學院廣州大學名家大講堂……
第一章 導論 第一節 什么是廣告創意 第二節 廣告創意的作用 第三節 廣告創意的特征 第四節 廣告創意的類型第二章 廣告創意的基本理論 第一節 USP理論 第二節 品牌形象論 第三節 定位理論 第四節 ROL理論 第五節 共鳴理論第三章 廣告創意的基本策略 第一節 目標性策略 第二節 承諾性策略 第三節 針對性策略 第四節 兼容性策略 第五節 整合性策略第四章 廣告創意的表現原則 第一節 好創意應該怎么說 第二節 簡明性原則 第三節 通俗性原則 第四節 差異性原則 第五節 形象性原則 第六節 關聯性原則 第七節 真實性原則第五章 廣告創意的思維方式 第一節 創意思維概述 第二節 事實型思維方式 第三節 形象型思維方式 第四節 垂直型與水平型思維方式 第五節 放射型思維方式 第六節 頭腦風暴式思維方式第六章 廣告創意的流程 第一節 廣告創意的作業環節 第二節 創意簡報的提出 第三節 創意概念 第四節 創意主題的確立 第五節 創意表現的演繹 第六節 創意產生的過程 第七節 創意的測試與評估第七章 廣告創意的表現形態 第一節 曉之以理——示證形態 第二節 動之以情——情感形態 第三節 寓教于樂——戲劇形態 第四節 移花接木——嫁接形態 第五節 鑒別知曉——比較形態 第六節 因果推進——破立形態 第七節 生活片段——生活形態 第八節 傳達意象——形境形態第八章 創意表現的執行控制 第一節 創意的初步表達 第二節 創意與客戶的溝通 第三節 創意的具體執行 第四節 創意執行的控制第九章 廣告創意的創作主體與接受客體 第一節 廣告創意的主體 第二節 廣告創意的客體參考書目后記
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