本書在第二版的基礎上進行了數據與案例的調整，以期與時俱進。并且針對目前網絡營銷發展迅猛，我們對“網絡公共關系”一章進行了重大調整，以適應當前網絡營銷和網絡公共關系的要求。本書作為本科應用型教材，融合了公共關系學的基本理論和重要操作技巧，突出了公共關系的溝通技巧，公共關系的傳播技巧，公共關系的活動策劃、運作技巧，其中對危機公共關系的處理和對CIS形象策劃等知識都進行了詳細的介紹。特別是“大型公共關系活動”一章，對提高大型公共關系活動策劃能力和運作流程有較詳細的介紹，本書著重“傳播”二字，對提升學習者的公共關系傳播能力有重要的指導作用。本書突出實踐指導性，集納了許多具體的操作案例和操作方法。與本書配套的內容還有電子課件、習題集、案例庫、專題拓展，這些內容既有利于教學，也有利于自學。本書可作為各類本科院校及高職高專院校經濟類、營銷類、管理類、傳播類、秘書類相關專業的教材，也可作為各類企業事業單位公共關系、市場營銷和管理人員的培訓教材和參考讀物。
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第一章 公共關系概論
第一節 公共關系的含義
一、歷史上公共關系的各種定義
二、公共關系的內涵
三、公共關系學科
第二節 公共關系的構成要素及特征
一、公共關系的構成要素
二、公共關系的特征
第三節 公共關系的作用
一、公共關系對社會組織的作用
二、公共關系對個人的作用
三、公共關系對社會的作用
第四節 公共關系理論的產生與發展
一、公共關系理論產生的背景
二、公共關系理論的出現
三、公共關系理論成熟時期的重要
思想
四、公共關系創新時期的理論
五、公共關系學全球化傳播時期的
理論
第五節 公共關系在我國的傳播
一、起步階段(1980-1986年)
二、發展階段(1987-1989年)
三、規范階段(1990-1993年)
四、完善發展階段(1994-2008年)
五、全面創新繁榮階段(從2008年
開始)
本章小結
復習思考題
第二章 公共關系機構與公共關系從業
人員
第一節 公共關系機構
一、公共關系部
二、公共關系公司
三、公共關系社團
四、公共關系公司與公共關系部
各自的優勢和劣勢比較
第二節 公共關系從業人員
一、公關從業人員的素質
二、公關人員的培養
本章小結
復習思考題
第三章 公共關系戰略與策略
第一節 公共關系戰略
一、戰略的內涵
二、戰略的價值
三、公共關系戰略的含義
四、公共關系戰略的特點
五、公共關系戰略運行要素
六、公共關系戰略核心--
CS戰略
第二節 公共關系策略
一、公共關系策略的內涵和作用
二、經典的公共關系策略
三、全球化時代中國公共關系策略
解析
本章小結
復習思考題
第四章 公共關系工作模塊
第一節 公共關系調查
一、公共關系調查的內容
二、公共關系形象調查的方法
三、選擇調查對象的方式
四、實際形象調查的步驟
五、理想形象調查的步驟
六、理想形象與實際形象的差距
分析
第二節 公共關系策劃
一、公共關系策劃的特征與原則
二、公共關系策劃的步驟
三、公共關系策劃的技巧
四、公共關系策劃的作用
第三節 公共關系實施
一、公共關系實施的基本途徑
二、不同傳播方式的比較與發展
趨勢分析
三、選擇傳播媒介的原則
四、公共關系實施階段應注意的
問題
第四節 公共關系活動評估
一、對公共關系活動實施效果的
評估標準
二、公共關系評估的主要內容
三、公共關系評估的過程
四、公共關系評估的方法
五、公共關系活動評估報告
六、基于評估的實施修正階段
本章小結
復習思考題
第五章 公共關系溝通技巧
第一節 公共關系溝通概述
一、溝通與公共關系溝通
二、公共關系溝通的要素
三、公共關系溝通的分類
四、公共關系溝通的特征及影響
因素
第二節 公共關系溝通中的語言藝術
一、幽默法
二、委婉法
三、暗示法
第三節 公共關系溝通中的障礙及克服
一、公共關系溝通的主要障礙
二、公共關系溝通障礙的克服
本章小結
復習參考題
第六章 公共關系傳播技巧
第一節 傳播的基本原理
一、傳播的概念
二、傳播的特性
三、傳播的過程和要素
四、傳播的類型和方式
第二節 公共關系傳播的原則及媒介
一、公共關系傳播的原則
二、公共關系傳播的媒介
三、公共關系傳播媒介的選擇
第三節 公共關系傳播的效果
一、公共關系傳播效果的理論
二、公共關系傳播效果的層次
三、公共關系傳播效果的評價
第四節 有效的公共關系傳播技巧
一、公共關系傳播過程中的障礙
分析
二、有效的公共關系傳播技巧
本章小結
復習思考題
第七章 公共關系專題活動
第一節 公共關系專題活動工作
一、公共關系專題活動的工作
性質
二、公共關系專題活動的工作
對象
三、公共關系專題活動的工作
途徑
四、公共關系專題活動的目標
第二節 公共關系專題活動的要求和
原則
一、開展公共關系專題活動的
要求
二、開展公共關系專題活動的
原則
第三節 公共關系專題活動的組織
與實施
一、記者招待會
二、展覽會
三、贊助活動
四、典禮與儀式
五、宴會
六、公共聯誼活動
本章小結
復習思考題
第八章 網絡公共關系與綠色公共
關系
第一節 網絡傳播
一、網絡傳播的內涵
二、網絡傳播的原則和技巧
第二節 網絡公共關系
一、網絡公共關系傳播的內容
二、網絡公共關系的渠道與形式
三、網絡公共關系的優勢
四、網絡公共關系的新變化
第三節 綠色公共關系
一、綠色公共關系的內涵
二、綠色公共關系的意義
三、綠色公共關系的特點
四、綠色公共關系的運用策略
和技巧
本章小結
復習思考題
第九章 大型公共關系活動
第一節 大型公共關系活動概述
一、大型公共關系活動的定義
和內涵
二、大型公共關系活動的策劃
原則
第二節 大型公關活動的策劃技巧
一、大型公關活動的策劃思維
二、大型公關活動的策劃技巧
第三節 大型公共關系活動的程序
一、立項
二、確立公共關系活動對象
三、確立活動主題
四、制訂大型公關活動的實施
方案
第四節 借勢造勢--大型公共關系
活動的成功之道
一、借熱點事件造勢
二、借社會時尚造勢
三、借公益事業造勢
四、借議題造勢
本章小結
復習思考題
第十章 危機公共關系管理
第一節 危機公共關系概述
一、與危機相關的幾個概念
二、公共關系危機的特征
三、危機公共關系的類型
第二節 公共關系危機的過程與處理
程序
一、公共關系危機的處理過程
二、公共關系危機處理的基本
程序
第三節 公共關系危機的處理原則
一、危機處理的原則
二、危機公共關系資料的搜集
與提供
第四節 制訂危機管理計劃
一、建立危機管理小組
二、危機計劃制訂的原則
三、危機管理計劃的內容
四、危機公共關系的預警
五、危機處理過程中的新聞發布
六、危機后期的恢復和發展
本章小結
復習思考題
第十一章 CIS戰略
第一節 CIS戰略的基本內涵
一、CIS戰略的定義
二、CIS戰略的構成要素
三、CIS戰略的基本功能
第二節 CIS戰略的起源與發展
一、CIS戰略的起源與發展
二、CIS戰略在中國的導入
和發展
第三節 導入CIS實施程序
一、導入CIS啟動階段
二、企業實態調查階段
三、CIS設計開發階段
四、CIS實施管理階段
五、CIS戰略與CS戰略的異同
分析
第四節 CIS經典導入案例
一、七匹狼集團CI導入案例
二、沃爾沃空氣質量戰役
三、企業形象策劃失敗案例
第五節 關于CIS的錯誤認識
一、CIS無用論
二、CIS導入中重視VI，忽視
MI、BI
三、CIS導入后墨守成規，導致形象
老化
本章小結
復習思考題
第十二章 國際公共關系
第一節 對外交往中的國際關系
一、什么是國際公共關系
二、國際公共關系的產生和發展
三、國際公共關系的基本原則
四、中國國際公共關系的發展
第二節 國際公共關系的目標
一、國際公共關系目標的分類
二、確立目標原則
三、目標確立前的調研
第三節 國際公共關系活動
一、國際公共關系活動的內容
二、常見的國際公共關系活動
第四節 國際公共關系禮儀和外事
規則
一、國際公關禮儀在對外交往中的
作用
二、國際公共關系禮儀的基本
要求
本章小結
復習思考題
參考文獻
第一章 公共關系概論
本章導讀
公共關系是從英文Public Relations一詞翻譯過來的，簡稱PR或“公關”。由于公共關系同樣具有豐富的內涵，因此如何給其做出確切、科學的定義仍然是一個需要解決的難題。人們由于對公共關系有著不同的理解，因此從不同的角度做過許多定義。這些定義各有所長，也有不足，但實際構成的基本思想還是比較一致的，肯定了公共關系是一種社會關系狀態，同時也界定了公共關系的傳播行為。
公共關系的基本結構是由社會組織、傳播、公眾三要素構成的。公共關系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯結主體與客體的中介環節是傳播。這三個要素構成了公共關系的基本范疇，公共關系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關系層層展開的。
公共關系對組織、個人和社會都擔當著重要的職能和發揮著重要的作用，只有認識到公共關系的重要性，才能更好地學習和運用公共關系。
公共關系學作為一門獨立的學科誕生于20世紀初期，艾維·李、愛德華·伯內斯等著名學者對公共關系學理論與實踐所做出的巨大貢獻極大地推動了公共關系學的發展。正是該學科的形成將公共關系實踐活動加以總結、概括并抽象成規律性的內容，從而取代了以往的經驗總結，帶有普遍的指導意義。?隨著我國經濟體制改革的深入，公共關系在我國的發展是飛速的。我國公共關系的發展一共經歷了四個時期，通過研究公共關系在我國發展的進程，進而了解公共關系在我國的發展過程，為后面章節的學習打下基礎。
學習目標
通過對本章的學習，重點掌握公共關系概念的核心內容；掌握公共關系的含義及構成要素；掌握公共關系的特征及作用；了解公共關系理論的產生與發展以及該學科在我國的發展階段。
關鍵概念
公共關系(Public Relations)
社會組織(Social Organizations)
公眾(Public)
傳播(Communication)
管理(Management)
理論(Theory)
公共關系從美國走向全球，至今已有一百多年的歷史，作為一門獨立的學科也有近百年的歷史，但仍是一門年輕、新興的學科，并且在目前日益受到世人的青睞與重視。當它進入各個國家和地區后，被人們廣泛地運用在政治、經濟、軍事、文化等領域，并開展豐富多彩的公共關系的實踐活動，這又同時促進了公共關系理論的研究和發展。人們對公共關系的新認識，在不同程度上豐富和發展著公共關系這門有著良好前景的新興學科。
第一節 公共關系的含義
公共關系的含義是公共關系學研究中首先要面臨的問題，是公共關系理論中研究的核心內容之一，也是學術界一直存在爭論的問題。我們通過對各種觀點的了解，來確定出公共關系的含義，并了解公共關系學的相關內容。
一、歷史上公共關系的各種定義
自從公共關系誕生以來，由于認識角度的不同，對公共關系內涵的理解也各不相同，于是就形成了許許多多的公共關系定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關系學者萊克斯·哈羅(Rex Harlow)博士就搜集到472個公共關系的定義并對其進行了相應的研究。還有人說，公共關系的定義已有上千條之多，于是有人不無幽默地說有多少公共關系學者，便有多少種公共關系的定義。關于公共關系的定義和概念之爭一直都未平息。
為了更好地理解公共關系，現將眾多公共關系的定義歸納成如下幾種類型。
(一)職能說
這類定義主要從公共關系的應用功能和作用來認識，闡述它的基本特征。在這一類觀點中，比較著名的是萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關系是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門及時了解公眾輿論，并對之做出反應；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會變化趨勢的監視系統，幫助管理部門及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變化同步；它運用健全的、正當的傳播技術和研究方法作為基本工具。這樣較為詳盡的定義詳細地說明了公共關系的主要功能和作用，有不少學者都持這一觀點。
國際公共關系協會同樣認為公共關系是一種管理職能，其定義是：公共關系是一種管理功能，它具有連續性和計劃性。
美國學者卡特利普(Scott M. Cutilip)和森特(Ailen Center)同樣認為公共關系是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。
(二)傳播說
這類定義則更側重公共關系的傳播屬性，認為公共關系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式。
在這一類觀點中，比較有代表性的是英國著名公共關系學專家弗蘭克·杰夫金斯(Frank Jefkins)和美國學者約翰·馬斯頓(John Marston)。杰夫金斯認為：公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。馬斯頓則更直接地定義為：公共關系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾。他們強調的是公共關系的手段，把“傳播”作為公共關系必不可少的一種工具。在我國，有大量研究者持這種觀點，從而與職能論者構成勢均力敵的兩大學派體系。
(三)關系說
這類定義認為“關系”體現公共關系的本質屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發點和歸宿。
在這一類觀點中，比較有名的是美國普林斯頓大學資深公共關系學專家希爾茲( H. L. Chils)的觀點，他認為：公共關系是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義。
另外，英國公共關系協會也有一種定義：公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。
這一類定義往往比較籠統、抽象，理論色彩濃厚。
(四)咨詢說
這類定義側重公共關系的決策和咨詢功能。
在這一類觀點中，最有代表性的是國際公共關系協會于1978 年發表的《墨西哥宣言》：“公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益。”
(五)形象說
這類定義強調公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象。
美國公共關系協會征詢了2000 多位公共關系學專家的意見，從中選出了4 種帶有很濃的形象描寫色彩的定義。
(1) 公共關系是企業管理機構經過自我檢討與改進后，將其態度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解的經常不斷的工作。
(2) 首先，公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調整其政策與服務方針的一種經常不斷的工作。其次，公共關系是對此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作。
(3) 公共關系是一種技術，此種技術在于激發大眾對于任何一個人或一個組織的了解并產生信任。
(4) 公共關系是工商管理機構用以測驗大眾態度、檢查本企業的政策與服務方針是否得到大眾了解與歡迎的一種職能。
(六)特征綜合說
基于對公共關系定義復雜性的認識，美國《公共關系季刊》詳細羅列了公共關系的14 個特征。
為了克服某類定義只能反映公共關系某一方面的含義或特征，避免失之偏頗，他們試圖通過一個定義把公共關系的所有內涵或特征都包括進去。1982年11月，美國公共關系學會(PRSA)在其組成的一流專家小組的努力下，正式采用了一個“關于公共關系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內容外，還將各種活動、結果和對公共關系實踐的知識要求包括在內，成為人們從事公共關系活動和理論研究的借鑒。
此外，還有協調說，認為公共關系主要是協調組織和公眾之間的關系等。
當然，還有一批學者另辟蹊徑，用形象、直觀、通俗的語言解釋公共關系的部分含義，總體上不夠全面和準確，但對引起人們對公共關系的關注和興趣還是有一定幫助的。例如：
公共關系就是促進善意。
公共關系是信與愛的運動。
公共關系就是爭取對你有用的朋友。
公共關系就是說服和左右社會大眾的技術。
公共關系就是討公眾喜歡。
二、公共關系的內涵
公共關系定義的內容很多，形式相當豐富，但這些定義都包含著這樣的重要因素：社會組織與公眾，它們之間的傳播溝通過程，如何獲得它們之間的良好關系，從而為組織的發展奠定良好的基礎。總之，公共關系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。
對于公共關系的定義應該是言簡意賅的，本書將公共關系定義表述為：公共關系是社會組織為了生存和發展，運用雙向傳播的手段來協調、改善組織的內外部關系，以期樹立良好形象和取得公眾的理解、支持和合作，并對組織形象的傳播進行科學性和藝術化管理的一種社會活動。
三、公共關系學科
公共關系學作為一門獨立的學科產生于20世紀20年代的美國，是一門新興、現代、邊緣、交叉、綜合性的應用學科。在公共關系學中，要綜合運用傳播學、社會學、心理學、經濟學、管理學、新聞學、市場營銷學、人際關系學、廣告學等學科的基本原理和最新成果。
作為學科的公共關系，是指研究現代社會組織與社會公眾建立良好關系的原則、原理、方法、技巧及其規律的一門綜合性應用學科。根據研究對象的特點和學科研究的需要，公共關系學同其他應用性學科一樣，可分為公共關系理論、公共關系應用和公共關系史三大塊，其主要內容包括：公共關系的基本概念和基本理論，現代公共關系產生和發展的歷史過程及動因，公共關系的工作程序，公共關系的傳播媒介、傳播過程及傳播效果，公共關系實務，公共關系人員的職業道德和素質、技能培養，以及各種特定組織的公關工作及其技巧等。
另外，公共關系應用是公共關系學研究的重要部分，其內容十分廣泛，包括如何確定公共關系目標，如何收集和處理信息，如何制訂工作計劃和工作程序，如何組織各種規模的交流、溝通、勸說活動，如何評價活動結果，以及如何策劃公共從業人員的職業培訓及公共關系機構的建設等。
第二節 公共關系的構成要素及特征
一、公共關系的構成要素
公共關系的基本結構是由社會組織、公眾、傳播三要素構成的。公共關系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯結主體與客體的中介環節是信息傳播。這三個要素構成了公共關系的基本范疇，公共關系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者之間的關系層層展開的。
(一)社會組織
公共關系的主體是社會組織而不是個人。社會組織是公共關系活動的發起者，是公共關系活動的主體，沒有社會組織就沒有公共關系。在許多場合，公共關系人員往往會以個人的身份參與活動，這些公共關系人員表面上以個人的方式所進行的公共關系活動，實際其所代表和依靠的是某個社會組織。因此，人們常常說公共關系人員的形象代表著組織的形象，是組織形象不可分割的一部分。公共關系的主體是社會組織，而社會組織進行的活動就不是一般的私人活動，所要處理的關系也不是一般的人際關系。從本質上看，公共關系的一切活動都是由一定的社會組織發起、運用和操作的。因此社會組織，包括它的公共關系機構和公共關系人員便構成公共關系的主體。
社會組織的生存和發展與很多因素有關，自身的實力、良好的管理、適宜的環境是組織成功的基礎。公共關系作為一種管理職能，則是從如何建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系、樹立組織良好形象的角度來促進組織的發展。
公共關系學中所講的組織，是按照一定的目的、任務和形式建立起來的社會群體或社會集團。社會組織的特點包括群體性、導向性、系統性、協作性、變動性和穩定性。人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標，但目標的存在方式又各不相同。為了使公共關系活動的針對性更強，在公共關系學中，我們要認清社會組織必然有多種類型，如營利性組織、服務性組織、互利性組織、公益性組織等。
(二)社會公眾
公眾是公共關系傳播溝通的對象，是公共關系的客體。公共關系要協調的是社會組織與公眾之間的關系。公共關系公眾構成組織的社會生態環境。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系共同構成的，這些個人、群體和組織構成了組織的公眾關系。任何一個組織都處在一定的內外部環境之中，這個環境就是指組織所面臨的各種社會條件以及各類內外部公眾。任何一個組織的公眾都可分為內部公眾和外部公眾，因而有內部公共關系和外部公共關系之分。
公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動、可隨意擺布的，公眾會主動地對公關主體的政策、行為做出相應的反應，從而對公關主體形成社會壓力和輿論壓力。
公共關系的重要職能就是通過創造性的工作，給自身組織的生存與發展創造一個最佳的社會關系環境，使自己適應于環境，也使環境有利于自己。
(三)傳播
傳播是公共關系的手段或職能。傳播是人類信息交流的過程，是人與人之間信息的傳遞與分享。在公共關系中，傳播起著媒介或手段的作用。從總體上來講，公共關系的一切活動都是傳播活動。公共關系傳播的目的是通過雙向的交流和溝通，促進公共關系的主體和客體(組織和公眾)之間的了解、共識、好感和合作。公共關系概念中的傳播，不僅是指通過傳播媒體的大眾傳播，而且更多地還是指人際傳播，有時還是指不同文化背景之間的跨文化傳播；不僅是指信息傳播，而且更多地還是指信息溝通、情感傳送、形象傳播等。
社會組織是公共關系的主體，具有主導性；公眾是公共關系的客體，具有權威性；傳播是公共關系的手段和媒介，具有效能性。公共關系以上三大基本要素之間的動態平衡、協調適應是公共關系運行的基本規律，是科學的公共關系的內在要求。
二、公共關系的特征
我們在認識了公共關系的含義和構成要素之后，需要通過對公共關系特征的理解來進一步認識公共關系，以便更好地指導我們在實踐中的應用。公共關系是現代社會發展的產物，而它的出現又推動了現代社會的發展。任何處于現代社會的國家，對公共關系的研究都具有一定的現實意義。
(一)以社會組織為主體
公共關系的重要特征是以社會組織為主體，這是公共關系區別于其他關系的根本。關系，是指事物與事物之間以及事物內部各要素之間的客觀聯系。社會關系，作為一種客觀聯系而言是一種自然關系。但社會關系與一般自然關系有著本質的不同，是特指社會領域內人與人之間的關系。公共關系是特指社會組織與公眾之間的關系，也是社會領域內人與人之間的關系，但又與一般社會關系有所不同。在一般社會關系中，關系的雙方均為主體，但公共關系中只有社會組織一方為主體，社會組織在與公眾的關系中處于主導地位，社會組織與公眾關系良好與否更多地取決于社會組織，公眾處于被影響的地位。對公共關系的認識應該清楚兩點：就其行為而言，公共關系是社會組織的行為，它不是個人行為，而是一種組織的活動、組織的職能。就其關系形式而言，公共關系是社會組織與公眾之間的關系；在公共關系中，以社會組織為主體是由公共關系產生的社會歷史條件決定的。也應看到，社會組織雖然是公共關系中的主體，公眾是客體，但又不能把公眾看作從屬地位，更不能認為公眾是可以任意擺布的，組織與公眾之間是一種相互依賴、相互矛盾的關系。
公共關系以社會組織為主體的主要特征，就區分了公共關系與人際關系。普通人際關系的雙方均為主體，并且主體都是個人。人際關系謀求的是個人的生存環境。人際關系還包含大量與組織無關的私人關系，比較局限于面對面、個體對個體的交流方式，主要依靠個人的交際技巧和能力。社會組織是公共關系的主體。公共關系謀求的是組織的生存環境。公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的溝通，是一種組織的管理活動與職能，是一種“公共”性質的關系，而人際關系是一種帶有“私人”性質的關系。人們常把公共關系與人際關系相混淆，其原因在于公共關系包括了部分人際關系，主要是個人因組織的角色而形成的那部分人際關系。實際上，良好的人際關系有助于組織公共關系的成功。這是因為公眾對象中包括了許多個體對象，公共關系實務工作離不開各種人際傳播的方法。公共關系強調人際關系的和諧，重視利用人的情感來控制人的行為，和諧的人際關系可以滿足組織成員的心理性與社會性的需要，形成較強的群體意識，提高組織成員對組織的認同感與責任感。以上分析表明，公共關系與人際關系有著較為緊密的聯系，但又與人際關系有著本質的區別。
另外，由于庸俗關系和公共關系產生的社會條件不同，庸俗關系和公共關系的主體和對象不同，庸俗關系和公共關系采取的手段和欲達到的目的不同，這樣的特征也把庸俗關系和公共關系區分開。公共關系工作是用合法的、公開的、符合職業道德準則的溝通交往手段，以講求遵紀守法、互惠互利、信譽、優質服務來爭取公眾了解、認識組織，進而支持、配合組織的政策和行動；而庸俗關系是以各種物質利益以及封官許愿、吹牛拍馬、錢色交易等不透明、不公開甚至違法的行為作為主要手段。
公共關系是在追求社會整體利益最大化的基礎上，謀求組織效益最大限度地提高。因此，公共關系工作必然促進公眾對組織的信任和支持，以達到組織利益與公眾利益的一致，推動經濟發展和社會進步。而庸俗關系是通過以權謀私、損人利己等方式，謀求個人或小集團利益，其結果是少數人中飽私囊，而國家、社會、公眾利益遭到損失，進而敗壞了社會風氣，阻礙了社會進步。
(二)以形象、美譽為目標
公共關系作為組織的一種管理職能，其目的在于爭取公眾的贊譽與認同，贏得公眾的理解、支持與合作。與具體的人、財、事、物的管理有所不同，公共關系的管理內容是組織的聲譽和形象。在現代社會中，社會組織的形象是社會組織最重要的無形且無價的資產，對社會組織的生存產生更直接的作用。
社會組織的形象良好與否是社會組織生死攸關的大事。對政府機構而言，把人民滿意作為政府公共關系的工作目標，其目標應該是樹立“人民公仆”的政府形象。政府公共關系要樹立“民本位”的思想，增強政府工作人員的公仆意識和人民群眾的主人翁意識，滿足人民群眾參與社會公共事務決策和管理的愿望， 主張政府的一切行為都應立足于滿足人民群眾的需求，傾聽他們的呼聲，只有幫助他們解決實際問題，才能使政府的政策、措施得以有效實施，才能得到人民群眾的廣泛贊譽和有力支持。對于經濟組織，其公共關系的目標應該是樹立誠實守信、平等競爭、有社會責任感的組織形象。它可以通過各種方式向公眾大力宣傳本組織的專業性質、業務特點及相關政策、行為和產品，利用各種贊助、社會服務等形式來體現本組織對社會的貢獻， 塑造本組織的良好形象。
公共關系的一個重要目標是以美譽為特征的，要求社會組織要尊重公眾的存在價值，對社會要有責任感，這將大大減少由于社會組織缺少社會責任感及無視公眾的存在而引起的摩擦和糾紛。公共關系以美譽為目標有利于社會經濟環境的優化。良好的美譽度有助于營利性組織爭取最好的經濟效益，從而促使整個社會經濟繁榮。另外，公共關系溝通了社會各部門、各團體之間的聯系，促使它們齊心協力承擔各種社會義務，使廣大人民的教育、醫療、衛生、社會福利等條件不斷得到改善。通過經濟條件的改善，來消除經濟環境中薄弱、落后的部分，使社會經濟環境得以優化。公共關系以美譽為目標也有利于政治環境的優化。
社會政治組織的美譽度是通過政府工作人員的民主意識和全心全意為人民服務來表現的。政府工作人員要想獲得良好的美譽度，就必須想人民群眾之所想，急人民群眾之所急，及時發現工作中的不足，經常聽取人民群眾的意見和建議，并加以調整，以群眾滿意為準繩。這樣可以減少政府工作人員的官僚主義作風，有利于促進民主政治的建設。
公共關系以美譽為目標促進了社會的安定團結，凈化了社會風氣，有利于社會主義物質文明和精神文明的建設。
(三)以互惠為原則
精神和物質需求是人的基本屬性，“沒有需要，就沒有生產”，也就沒有社會關系。公共關系是由社會組織和公眾雙方利益的需要而建立起來的一種社會關系形態，而社會關系的協調平衡本身就有雙方需要互補的要求。在現代社會中，個人或團體為了生存和發展，就必須同另一些人或團體建立和維持某種關系。社會組織作為公共關系的主體，總是生活在社會公眾之中，這些公眾既滿足了主體的需要，同時也獲得了自身的利益。例如，企業的成敗得失，首先取決于內部的公共關系是否良好。一個企業是由許多員工組成的，員工就構成了該企業的內部公眾，他們的身份有工人、專家、技術人員和管理干部等，他們同企業的關系就是一種公共關系。企業給它的公眾提供就業機會、勞動工資和社會福利等。同時，公眾承擔著企業的全部工作，執行企業的各項方針、政策和計劃措施，為企業的發展進步做貢獻。同時，一個企業還存在著眾多外部公眾，他們由顧客、經銷商、供應商、同行業、政府部門、新聞界和銀行等組成，企業同他們的關系是公共關系。供應商是企業原材料供應人，為企業提供了生產的必要條件；企業又是供應商的用戶，為供應商提供了銷售市場；政府為企業提供法律和行政保護，企業又是政府的納稅人等。由此可見，企業同它的公眾之間是一種互益關系。對一個企業來說，如果管理有方，利益分配合理，解決了職工的后顧之憂，充分維護了員工的權益，就能夠有效地調動職工的創造潛力和工作熱情，發揮他們的積極性，順利地貫徹執行企業的各項方針政策，提高企業的各項效益。反之，如果管理不善，對公眾的利益漠不關心，職工的權益得不到保障，他們的熱情和積極性必然受到傷害，工作效益必然下降。因此，企業同內部公眾的關系是其最高決策層行為好壞的直接結果。如果良好的公眾環境變成了惡劣的公眾環境，這就是公共關系的失敗。同樣，企業同它的外部公眾在利益分配上，如果只強調自身利益而不顧對方的利益，必然會使彼此關系遭到破壞甚至中斷。因此，公共關系認為凡是有益于公眾的事業，最終必將有益于企業或組織；凡是有損于自己關系對象的事情最終必將損害自己，維持關系對象的利益也就是維護自身的利益；只有互惠互利的關系才是最穩定、最可靠的關系。
公共關系主張關系的雙方在交往或合作中應該共同獲益、共同發展，將平等互利作為處理各種關系的行為準則。公共關系強調社會組織在滿足自身利益的同時，還要滿足公眾的利益。公共關系與所謂的庸俗關系，即“拉關系”、“走后門”、極端的利己主義有著本質的區別。從公共關系以互惠為原則這一特征就可以看出，公共關系在為本組織謀利益時，并不損害公眾的利益，而是謀求組織與公眾利益一致。庸俗關系則不然，它不顧國家利益，不顧其他組織和公眾的利益，一切為謀求私人或小團體的利益而進行活動。公共關系的目標是為組織樹立良好的公眾形象，而極端的利己主義表現為個人利益高于一切。例如，某些企業通過拉關系推銷偽劣產品，損害公眾的利益，即使推銷者不是為了個人的利益，而是為了企業的利益，這種行為所引起的后果是與公共關系的行為后果相悖的，它損害了企業的形象。總之，庸俗關系、極端的利己主義是以損害他人的利益為代價的，而公共關系是以利他利己為前提的。
(四)以長遠為方針
公共關系以長遠為方針有三層含義。一是公共關系不是短期行為。公共關系的根本任務是為社會組織樹立良好的形象。社會組織形象包括兩個方面的內容，即內在氣質和外觀形象。內在氣質，是指社會組織在運行中對現實環境諸因素發生或改變關系時所表現出的基本態度、價值取向以及社會公德水平，包括服務態度、待人處事的基本行為準則、作為社會成員的道德水準等；外觀形象，是指社會組織在實現工作目標時所顯示的知名度、市場占有率、技術力量、人員素質等。組織的內在氣質和外觀形象都是要經過長期的努力才能獲得的，不是能通過一兩次轟動效應活動就能建立起來的。例如，員工的服務態度，首先要向員工灌輸公共關系意識，對員工進行培訓、示范，使他們用自覺行為貫穿始終。這需要一個過程，而絕不是一兩次說教就能奏效的。良好的組織形象的形成需要長期不懈的努力，而維護良好的組織形象卻是一項持久性的工作。二是社會組織要想得到公眾的認同與支持也不是一朝一夕就能辦到的，要靠公共關系的工作手段，利用和創造各種機會爭取公眾的了解與認識。利用新聞報道的形式將組織的成就向社會傳播，爭取公眾的認同；利用廣告傳播的形式傳播企業的產品的品牌、性能及承諾，贏得公眾的信任；參與各種社會慈善活動，如救災、救助、贊助文化團體等，來體現對社會的責任感，贏得公眾的好感。這些是一項系統工程，著眼于社會組織的長遠利益。三是投入、產出不同步。投入，即組織將利益向公眾及社會輸出，例如為公眾及社會提供各種免費服務與贊助。產出，即組織為公眾及社會提供的各種免費服務與贊助給組織帶來的回報。所謂的不同步，即投入后不一定很快獲得產出，而是要持續一段時間甚至是更長的時間。
公共關系以長遠為方針的特征，把公共關系與推銷活動、商品廣告及實用主義區分開來。公共關系活動側重社會效益的獲得，對營利性組織而言，通過社會效益促進經濟效益的提高。推銷活動和商品廣告是為推銷某種產品或勞務，獲得即得的經濟效益。實用主義行為與公共關系活動的區別在于，公共關系看重的是雙方關系的可持續性，實用主義與對方的關系不是可持續的，注重自身眼前利益的獲得。
(五)以真誠為信條
在人際交往中，真誠最能獲得他人的信任，社會組織要獲得公眾的信任，也要真誠地對待公眾。1903年，公共關系之父艾維·李(Ivy Lee)就明確指出：一個企業、一個組織要獲得良好的聲譽，必須把真實情況披露于世，把與公眾利益相關的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的信任。一旦披露真實情況確實對組織不利，那就應該調整公司或組織的行為，而不是去極力掩蓋真實情況，依靠向公眾封鎖消息或者以欺騙來愚弄公眾。因此，以真誠為信條是公共關系的根本特征。
公共關系主張傳播組織信息要以誠實傳播為原則，公眾是不能欺騙的，必須尊重公眾的知曉權。即準確無誤地向公眾提供信息，公共關系=90%做好+10%說好。社會組織是要讓公眾真正體會到該社會組織是誠實的、可信的，任何虛假的信息傳播，都會損傷組織的形象，唯有真誠，才能贏得合作。要想獲得公眾的贊譽只靠鋪天蓋地的宣傳攻勢是做不到的。而真誠是公共關系的生命所在，真誠是建立友好關系的保證。認識公共關系以真誠為信條這一特征，有利于清除人們對公共關系技巧的誤解，即認為公共關系技巧就是阿諛奉承、弄虛作假、哄騙公眾的把戲。
(六)以溝通為手段
社會關系的協調平衡需要相應的調節手段。社會關系是多樣的，其調解手段也是多樣的。調解手段按其靈活性程度可概括為兩種: 柔性手段和剛性手段。公共關系作為一種傳播溝通活動，一般都采用柔性手段調節彼此雙方的關系，除非萬不得已，否則公共關系不采用剛性手段。
柔性手段包括道德手段、心理手段、禮儀手段等。道德手段是通過內心注意、社會輿論和傳統習慣等來促使人們自覺地遵守“公共生活準則”，以獲得調節社會關系的效果。心理手段通過社會輿論的媒介來了解相互的心理，如廣告、宣傳等，也可以通過直接的接觸來建立彼此間的感情，如談心、對話等。禮儀手段以尊重雙方為前提，以融洽雙方的關系為目的。各種柔性手段，基本上都是通過傳播溝通活動來進行的。
剛性手段包括經濟手段、行政手段、法律手段和政治手段等。經濟手段是通過錢財的給予或剝奪來解決關系雙方的矛盾的一種方法，如罰款、賠款等。行政手段是通過固定的行政關系格局來表示肯定或否定的傾向，以保持社會關系平衡的一種方法。法律手段是通過法定的行為準則來判定是非，并強制執行判決，以達到社會關系的平衡。政治手段是通過實力顯示來表示贊成或反對的意見，以獲得關系的協調(政治手段也可以是柔性的，如思想政治工作)。
公共關系作為一種組織的經濟管理方法，以溝通為手段，使公共關系活動與生產活動、銷售活動、財務活動、行政人事活動等其他管理活動區分開來，它既不能代替這些活動，也不能被這些活動所取代。
第三節 公共關系的作用
了解公共關系的職能作用，對進一步了解公共關系，了解公共關系在現代社會中的重要地位有著十分重要的意義。公共關系作為一種管理職能，在組織的經營管理中具有明確的職責范圍，發揮著特定的功能和作用。這些職能和作用的發揮，不僅為組織的生存和發展創造了良好的外部環境和內部條件，而且滲透到社會生活的每一方面，對社會產生了積極影響。公共關系職能和作用的發揮，還能使公共關系從業人員觀念不斷更新，素質逐漸提高。
一、公共關系對社會組織的作用
公共關系對社會組織的作用主要表現在以下三個方面。
(一)采集信息，監測環境
1．采集信息
信息是預測和決策的基礎，因此要發揮預測的功能，首先要充分地掌握環境信息。公共關系采集的信息主要是有關組織信譽和形象方面的，具體包括以下幾類。
1) 產品形象信息
產品既包括工商企業提供給顧客的有形物品，如衣服、電腦等，也包括無形的勞務支出或服務，如律師服務、歌星演唱等。
在某種程度上，我們甚至可以從廣義的角度，把政府部門的政令通告、慈善機構的慈善活動也看作這些組織的產品。?成功的組織都非常重視公眾對該組織產品的意見和評價，因此公共關系人員應認真收集這方面的信息。
2) 組織形象信息
與產品形象相比，組織形象對組織而言可能更重要。因為產品形象是公眾對產品這一因素的評價，而組織形象則是公眾對組織的整體印象，它更能反映組織的公關狀態，對企業公共關系工作效果的反映也更全面。組織形象信息包括公眾對組織機構、管理能力、人員素質、服務水平等方面的看法和態度。
3) 其他社會信息
對一個成功組織或一次成功的公關活動而言，除了要掌握自身的信息和組織形象信息以外，還必須對國內外的政治、經濟、文化科技等方面的狀況和變化，對社會時尚潮流的更替，對人們普遍關注的輿論熱點隨時進行跟蹤。只有這樣，才能做到通觀全局，立于不敗之地。
2．監視環境
采集信息并不是公共關系的最終目的，信息只有在經過加工、整理和分析后，預測形勢、趨勢時，才能真正發揮其作用。
1) 監測政府決策趨勢
盡管很多組織的領導人都自稱遠離政治、不談政治，但在現代社會，組織或個人還是不得不和政府部門打交道，受到政府部門的直接或間接影響。任何組織都必然受到政府的法律、法令、法規以及政治、經濟、文化、外交等方面政策的影響，受到黨派勢力力量消長的影響，還會受到政局穩定性的影響。
因此，任何組織的現實行動必須符合政府的現行政策，未來行動則必須符合政府的未來政策走向。這就要求公關部門密切關注政策環境，隨時掌握政府決策動態和方向，及早預測與組織有關的各種現行政策可能發生的變化，以及這種變化可能帶來的機遇和挑戰，以使組織提前準備應對之策。
2) 監測社會環境變化趨勢
社會文化是人們在長期的社會實踐中積累起來的全部精神財富，包括民族傳統、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、文化水準和宗教信仰等相對比較穩定的因素，也包括自然環境、經濟環境、科技環境等變化相對較快的因素。這些因素都可能對組織的公關工作產生或強或弱的影響。例如，社會需求和市場環境的變化，會從整體上影響組織的經營；公眾需求、公眾心理的變化將很快給產品開發提出挑戰；社區內的重大問題可能引起公關糾紛，也可能使組織在不經意中形象變得更好；日益興起的環境主義和綠色主義則將對組織的未來發展帶來持久的長遠影響。因此，組織必須密切注視社會環境的發展動態，以使組織能根據環境變化主動出擊，獲得更大的發展空間。
3) 監測競爭對手的發展動態
《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰不殆。”盡管很多公關專家在正式場合都會說，在公關學者眼中沒有競爭對手，只有合作伙伴；但為了更好地和這些伙伴合作，你必須了解他們，了解其長處，清楚其弱點，然后才能在相互合作中取長補短，各取所需。因此，洞察競爭對手的公關狀態，借鑒競爭對手的成功經驗和失敗教訓，分析競爭對手的優劣所在，預測競爭對手的未來走向，同樣是公共關系的重要工作。
(二)引導輿論，塑造形象
1．通過公關活動，引導公眾理解并接受組織
(1) 當公眾對組織缺乏認識和了解時，組織應主動地宣傳自己、介紹自己，促進公眾的認知和了解。
(2) 當一個組織及產品有了基本的公眾印象及良好的評價之后，組織應繼續努力強化這種良好的輿論態勢，使組織形象深入公眾心中。
(3) 當公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應謹慎地發揮引導作用，使輿論盡可能地向有利于組織的方向發展。
(4) 當組織形象受損時，組織應該根據不同情形采取相應措施。如果是因組織自身失誤危害了公眾利益，就應該本著實事求是、有錯即改的態度，坦率認錯，盡快采取補救措施，將損失減少到最低限度，并把組織處理事故的過程以及整改措施及時告知公眾，求得公眾諒解，以期重獲支持和信賴。如果是因為公眾誤解，應及時向公眾澄清事實真相，消除誤會；對于他人陷害則應盡快揭露其陰謀，并將本組織采取的預防措施向公眾宣布，以防事態擴大，然后再逐步恢復公眾對組織的信心。
2．通過社會交往，塑造組織的良好形象
公共關系的對象——公眾，是特定的人群而不是單個的人，但是任何公關工作總是要落實到個人身上。因此，除了通過大眾傳播引導輿論從而影響大量公眾外，借助各種社交活動即人際交往，為組織建立廣泛的社會聯系，廣結良緣也是公共關系的重要功能。
當然，我們在理解這種社會交往(人際交往)的作用時，需要特別注意的是，人際交往只是公共關系的一種手段，絕不是唯一的手段；不能把公共關系看作人際應酬，更不要把它和庸俗關系即所謂的“關系學”混同起來。
(三)溝通內外，協調關系
1．減少摩擦
由于作為公關主體的組織和公關對象的公眾處于不同地位，他們之間必然會存在利益的種種差異和矛盾。又由于社會組織和公眾在信息的掌握上總是不對稱的，因此，摩擦在所難免。這就要求組織充分運用公共關系，努力減少摩擦，協調內外關系。
2．化解沖突
摩擦是小的沖突，沖突是大的摩擦。對社會組織來說，有沖突并不是什么丑事，只有當有了沖突而不思化解、不求改進才是不可原諒的。發生了沖突，公共關系便可充分發揮其協調功能，運用各種有效的交際手段和溝通方式，化干戈為玉帛，解沖突于無形。
3．平衡關系
在公共關系發展過程中，不平衡模式一直占據主要地位，最初是組織完全以己為主，根本不考慮公眾利益。后來人們提出公眾是上帝，一切為了公眾，這種思想仍是一種不平衡觀。現代公關理論認為，組織和公眾都是公共關系的主體，雙方都有自己的利益，兩者同樣重要。當雙方利益出現分歧和矛盾時，組織既不能犧牲公眾的利益，也不要一味地犧牲自己的利益，而應通過平等的對話、協商，使雙方能達成共識，雙方都應該做出必要的讓步和妥協。因此，公關的任務便是在雙方利益得到維護的前提下，實現利益平衡下的新的合作。
二、公共關系對個人的作用
公共關系對個人的作用主要表現在以下兩個方面。
(一)公共關系推動個人觀念不斷更新
1．注重個人形象的觀念
盡管我們常常說，愛美之心，人皆有之。但事實上，總有些人對自己的形象并不是很在意，在言談舉止、姿態動作及穿著打扮方面表現得漫不經心。組織會通過公關活動向人們灌輸形象意識，它甚至會要求個人在公共場合和社交場合要盡量地修飾自己的外表和儀容，保持得體的形象和風度。例如，IBM公司要求它的白領工人(辦公室人員)上班時西裝革履、衣冠整潔；很多營業性場所，要求其員工儀態大方，保持職業微笑。
2．尊重他人的觀念
在公關活動特別是與人交往和溝通的過程中，特別強調要尊重他人。在企業看來，消費者是衣食父母、是上帝，當然要尊重；在黨派領袖看來，選民是水，他們是舟，水能載舟也能覆舟，不尊重選民，自己就得下臺。其實我們從人際交往的角度來看，尊重他人就是尊重自己，你尊重別人，別人才會尊重你。所以，在公共關系活動中，應該培養人們學會尊重他人的觀念。
3．合作觀念
社會分工和專業化不僅需要人們交往、溝通，更需要人們進行合作。企業與企業之間的合作日益加強，例如，麥當勞、可口可樂和迪士尼就因為共同利益走到了一起；國家和國家之間的關系日益緊密。在一項工作中，人與人的合作也正變成一種社會要求，是否具備合作精神或合作觀念，甚至成了某些組織錄取新員工的一個重要標準。而在提倡合作觀念方面，公共關系可以說是不遺余力的。因此，公共關系確實有助于人們樹立合作觀念。
(二)公共關系促使個人能力得到提高
1．交際能力
在從事公關活動時，公關人員的交際能力和水平往往會對公關活動效果產生很大影響，有時甚至是決定性的。比如在新中國成立之初，周恩來總理就以其卓越的交際能力在國際政治舞臺上縱橫捭闔，為新生的中華人民共和國創造了良好的外部環境。交際能力在公關活動中的這種極端重要性，使得公關人員必須努力學習和掌握各種交際禮儀和規范，不斷提高自己的交際能力和水平。
2．自我調節能力
在公共關系活動中，公關人員常常要和不同的組織和個人打交道，經常會面臨各種突發事件，其自身的心理狀態也會隨時發生變化。但工作不能不做，而且必須要做好，這就促使公關人員隨時調整自己的心態，擺正自己的位置，不管在何種情況下都能以職業態度和樂觀心情去面對工作和生活。這樣，當然會對提高自我調節能力有所幫助。
3．應變能力
公共關系是一門實踐性很強的工作，而現實中的公眾和環境都是比較復雜的，并且會時刻發生變化，根據變化的環境做出正確決策就是公關人員的必修課。因此，公關人員在從事這些公關工作中，應變能力自然而然地得到鍛煉并且逐步提高。
三、公共關系對社會的作用
公共關系對社會的作用主要體現在以下四個方面。
(一)凈化社會風氣，調控社會行為
以追求交流、協作、互惠互利為特色的公關意識和以運用公平、公正、公開的手段為特征的公關活動，在20世紀逐漸得到了社會的認同，進而成為現代占主導地位的社會觀念和價值標準的一個非常重要的方面。由此，使得人際交往和社會經濟生活中那種你死我活的生存斗爭、勢不兩立的激烈對抗逐漸趨于緩和，也使得那種暗箱操作、權錢交易、權色交易、錢色交易等丑惡行為越來越受到社會輿論的譴責。通過公平、公開、互惠互利的公共關系活動，組織已經完全可以達到目標，人們當然沒有必要再去用那些不正當的手段和有違法律和道德的手段。這樣，公共關系就在無形中起到了凈化社會風氣、調控社會行為的作用。
(二)消除心理障礙，優化心理環境
現代社會一個突出現象是：人們在享受高度物質文明的同時，精神方面的失落感卻越來越強。有了汽車、火車、飛機、高速公路、高速鐵路等，人們的地理距離越來越近了，但人們之間的心理距離沒有縮短反而拉大；很多人天天見面，卻熟視無睹，形同路人；很多人心情苦悶、精神壓抑，卻無處傾訴。所以，一些有識之士不無憂慮地說，現代特別是當今社會，對人類威脅最大的不是戰爭、不是原子彈，而是越來越嚴重的心理障礙、心理疾病。
按照心理學理論，每個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要。如果這些需要得不到滿足，就會導致人的心理失衡，這樣的人多了，就會形成社會問題。而公共關系恰好可以提供給社會一種良好的關系氛圍，它可以用真誠廣泛的社會交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應能力和心理承受能力，從而營造一種良好的社會心理環境。
正如美國黑人運動領袖馬丁·路德·金所說，“人之所以會互相仇視，是因為他們之間害怕；他們之所以害怕，是因為他們互相不了解；他們之所以互相不了解，是因為他們互相不能交流；他們之所以互相不能交流，是因為彼此隔離。”因此，接觸、對話、交流這些公共關系的基本觀念，是優化社會心理環境的絕妙良藥。
(三)繁榮社會經濟，增進整體效益
首先，公共關系有助于營利性組織獲得更好的經濟效益，從而促進整個社會的發展。其次，公共關系有助于建立和維護地區、國家良好的經濟環境，為該地區、國家內的企業提供良好的發展條件，也有利于吸引更多的外部資源(如投資、技術、人才)進入該地區，從而促進該地區整體經濟的發展。最后，公共關系活動的進行還可以促進現代社會中信息的共享和交流，大大降低市場交易成本，使經濟活動變得更為規范和有序，使社會資源得到更為有效的利用。
(四)促進民主政治，倡導社會文明
公共關系是民主政治的產物，公共關系的不斷發展又會反過來促進民主政治的發展。
公共關系強調“公眾至上”，主張社會組織的一切行為都應立足于滿足社會成員的各種需要，熱忱為他們提供各種優質服務。這種觀念的培養和樹立及其在整個社會的不斷普及，一方面，會使管理人員和政府公務員形成公仆意識，使他們自覺深入民眾之中，關心公眾欲望，傾聽公眾聲音，解決他們的實際問題。另一方面，當社會成員看到自己的意見得到重視、自己的權利得到尊重時，又會喚起他們對社會事務、國家事務的主動參與意識，這樣就會在社會中形成一種積極、健康的政治環境，這將大大有利于民主政治的健全和發展。
第四節 公共關系理論的產生與發展
一、公共關系理論產生的背景
現代公共關系活動、職業和理論都起源于美國。
(一)公共關系產生的社會背景
商品經濟的高度發展為公共關系提供了現實基礎。19世紀末20世紀初，歐美市場的商品經濟已經達到了高度發展狀態，發達的商品經濟與自給自足的自然經濟不同之處是，它建立在社會化大生產基礎之上，通過市場與分工兩個環節，由競爭杠桿進行調節，形成了競爭已經十分激烈的市場經濟系統。社會組織必須不斷與外界交換信息、能量，樹立自身良好的社會形象，才能在競爭中占據有利形勢。可見，公共關系正是以這一開放競爭的社會經濟環境作為培育和發展的基礎。
傳播現代化為公共關系的發展提供了技術與中介支持。在工業革命以后，傳播技術的廣泛應用，打破了原來社會的閉塞和國與國、地區與地區之間的隔絕狀態，世界性市場逐漸形成。而交通與信息傳播條件的這種變化，為人與人、組織與組織、國與國之間的聯系與交往提供了技術與工具，更為公共關系的產生和發展提供了技術與中介支持。
政治民主化的發展為公共關系提供了政治前提。相對于以往的社會形態，資本主義制度體制在客觀上促成了社會各方維持一種相互依賴、彼此合作的關系。政治民主化構成公共關系作為社會開放背景下的社會信息交互活動正常發展的必要制度化支撐之一。經濟的開放化、市場化與政治的民主化、公開化是相輔相成的。
(二)美國是公共關系的發源地
現代意義的公共關系始于美國。其產生的歷史背景是在19世紀30年代，美國的“報刊宣傳運動”直接影響了社會公眾及工商企業，人們都開始從正面來重視報刊輿論傳播的社會功能和價值了。另外，美國南北戰爭期間，林肯總統《解放黑奴宣言》的頒布和隨后的廣泛宣傳，使美國公眾進一步感受到了“向公眾正面宣傳”的巨大作用。西方國家普遍認為在1888年美國民主黨和共和黨在競選總統時，同時提出“反托拉斯，為勞工服務”的口號，標志著現代公共關系已經出現。美國是公共關系的發源地原因有三，第一，美國是一個典型的移民國家，國民中的人權意識、平等意識是公共關系產生的人文保證；第二，美國市場體系發育十分健全，經濟活動已經從以生產為中心轉移到以市場為中心，這是公共關系產生的經濟保證；第三，三權分立與制衡體制比較成熟與穩固，這構成了公共關系的政治制度保證。
(三)公共關系職業的出現
1903年公共關系作為一種職業，在美國出現。美國新聞記者艾維·李在紐約開辦了一家宣傳顧問事務所，向客戶提供新聞咨詢并收取勞務費。當時，美國電話電報公司、平安人壽保險公司等著名企業都成為艾維·李的客戶。1908年，美國電話電報公司率先在企業中設置了公共關系部。1919年，伯內斯(E. Bernays)夫婦創辦了第一家公共關系公司。
艾維·李的經營信條是：“公眾必須被告知。”他反復向客戶灌輸這樣的信念：凡是有益于公眾的事業，最終必將有益于企業和組織。1906 年，他起草了《原則宣言》，呼吁企業不要唯利是圖，應該實現企業人性化，并倡導公共關系應進入企業最高管理層。他成功地為杜邦公司扭轉了“杜邦殺人”的可怕形象，成功地平息了賓夕法尼亞州鐵路公司交通事故和無煙煤礦工人罷工事件，促成洛克菲勒財團向慈善事業捐款、賑災、濟貧等行為。故此，西方社會把他譽為“公共關系之父”。
艾維·李是公共關系職業化的奠基人，他在公共關系發展史上具有里程碑的作用。但是，他只是憑經驗和直覺進行工作，并沒有對公眾輿論進行科學調查和分析。他的工作“只有藝術性，而無科學性”。
上述這些公共關系活動表明，公共關系已經作為一種職業開始出現。
二、公共關系理論的出現
隨著公共關系職業和在社會上的廣泛出現，客觀上對公共關系理論提出了要求，即需要從理論上規范化、完善化、系統化公共關系實踐活動。
(一)伯內斯的公共關系理論
1923 年，美籍奧地利人愛德華·伯內斯出版了《公共輿論之凝結》(又稱《輿論的形成》)一書，這本著作的出版，被西方社會視為公共關系理論正式誕生的標志。伯內斯被公認為公共關系學的創始人，被稱為“公共關系理論之父”。1923年，伯內斯在紐約大學開設了公共關系講座，第一次把公共關系引入了大學課堂。公共關系教育和公共關系理論研究從此開始興起。
在《輿論面面觀》中，伯內斯首先提出了新概念“公共關系咨詢的雙重作用”。1952 年他編纂了《公共關系學》。他的公共關系思想的核心是“投公眾所好”。他認為，公共關系工作首先要確定公眾的價值觀和態度，并且投其所好，有針對性地開展工作。他提出：公共關系人員應該履行社會責任和義務的觀點。這些思想為公共關系學的建立奠定了理論基礎。該書從理論上對20 世紀美國的公共關系實踐進行了概括與總結，并且使其成果化。
伯內斯把公共關系發展成為一門獨立而又系統的學科，正式將原來從屬于新聞的公共關系分離出來。但是，我們也應該看到，伯內斯的公共關系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護組織利益。
(二)公共關系學的社會認可
1924 年，《芝加哥論壇報》發表社論，稱“公共關系已經成為一項專門職業， 一種管理藝術和一門科學”，倡導企業主管和社會各界重視公共關系。這標志著公共關系學作為一門學科已經得到社會認可。
(三)公共關系學專業教學的出現
1937年，美國斯坦福大學開設了公共關系學專業，從此公共關系開始成為大學中的一個專業，在美國一些大學中普遍設立。1947年，美國波士頓大學開辦了世界上第一所公共關系學院，開始了公共關系學碩士、博士研究生教育。到1949年，美國全國有100 余家高等院校開設了公共關系學課程。公共關系學科——“公共關系學”正式誕生。
三、公共關系理論成熟時期的重要思想
1940—1970年是公共關系學理論成熟時期。當20世紀40年代美國介入第二次世界大戰以后，公共關系理論和實踐得到長足發展。在公共關系學理論上， 一系列重要理論陸續出現，形成了完整的公共關系學科思想， 標志著公共關系理論建構上的成熟。同時，希爾-諾頓(Hill & Norton)公共關系公司出現，并且很快建立了龐大的企業集團。
(一)雙向對稱理論(Double- Way Symmetry)
美國學者卡特利普和森特先后出版了《有效公共關系》《公共關系咨詢》《當代公共關系導論》等著作。在1952 年出版的《有效公共關系》中， 提出了“雙向對稱”的公共關系模式。
他們認為：公共關系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有這樣，才能夠達到雙向溝通，從而產生對稱平衡的良好環境。公共關系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關系。
卡特利普和森特的《有效公共關系》一書，被譽為“公共關系圣經”和“現代公共關系思想的基礎”。
“雙向對稱”模式超越了原來的“單向溝通”模式，把“公共關系傳播”與“宣傳”“廣告傳播”嚴格區分開來，科學地界定了公共關系“傳播溝通”上雙向互動的特征。“雙向對稱”模式迄今仍然屬于現代公共關系活動采用的基本模式。
(二)公共關系工作六部曲(Six Steps of Public Relations Work)
在公共關系理論建樹上與卡特利普和森特齊名的是英國著名公共關系學專家弗蘭克·杰夫金斯。
杰夫金斯是一位出色的公共關系教育家和高產的公共關系學理論家，著有《市場學、廣告學和公共關系學詞典》《公共關系·廣告·市場營銷》《市場學和公共關系媒介設計》《公共關系學》《公共關系與市場管理》《公共關系與成功企業管理》等著作。他在英國開辦了第一家公共關系學校，講授公共關系學、廣告學和市場營銷學等方面的課程，并且先后到過18 個國家講學。
他是世界上撰寫公共關系理論著作最多的公共關系專家。他提出了“公共關系工作六部曲”， 在公共關系理論發展史上具有劃時代意義。
“公共關系工作六步曲”，所提出的“六大步驟”對于公共關系工作管理和工作流程做出了科學規定，成為公共關系實務上具有突出意義的理論創建。本理論在公共關系實踐中的應用，推動了公共關系活動的程式化、層次化、規范化發展。“公共關系工作六步曲”，即“估計形勢—確定目標—確認公眾—選擇傳播媒介與技巧—編制預算方案—評價結果”。杰夫金斯的“公共關系工作六部曲”從公共關系決策管理層面解決了管理過程和管理環節上的理論問題。
(三)RACE 公式(RACE Model)
馬斯頓把公共關系活動的過程概括為一個著名的公式，即RACE 公式。馬斯頓認為，公共關系活動是由“研究—行動—傳播—評估”四個環節構成的完整過程。“RACE”是公共關系活動的四個主要環節：R(Research)——研究；A(A ct ion)——行動； C(Communication)——傳播；E (Evaluation)——評估。
公共關系活動的起點是“調查研究”。只有在進行了詳細而周密的調查研究的基礎之上，才能夠做出符合實際的公共關系活動的決策。調查研究從兩個方面著手，即“自身的調查研究”和“組織面臨的公眾的調查研究”。
馬斯頓確立的第二個階段是“行動”。是指尋找和確定公共關系活動的目標的行動。在目標上要求做到：選擇和制定目標要建立在詳盡的第一手資料的基礎上；目標設定要合理；目標要有“彈性”。
馬斯頓確立的第三個階段是“傳播”。是指一個組織在確認了公共關系目標之后，必須把有關信息及時向公眾傳遞，在傳播信息的過程中實現預期目標。
馬斯頓確立的第四個階段是“評估”。具體要求為：提倡值得借鑒的經驗；發現問題；為組織提供咨詢。評估是完整的公共關系過程的最后一環，是對公共關系工作的認真總結和評價。
馬斯頓的RACE 公式與杰夫金斯的“公共關系工作六步曲”相比不同之處在于，一個是公共關系活動的過程分析；另一個是公共關系決策的過程分析。盡管兩者有著許多相同之處，但是兩者又是從不同視角對于公共關系進行了過程分析和剖析，建立起了公共關系過程的分析模式。
(四)公共關系職能模式(PR’s Function)
馬里蘭大學公共關系學教授格羅尼(J. Gruning )和亨特(T. Hunt) 提出了：組織與公眾的雙向影響是通過公共關系機構的傳播來實現新的公共關系職能的模式。公共關系職能模式是在對策論和功能論的基礎上，對公共關系職能所進行的研究。其意義在于通過職能模式研究，揭示出公共關系的價值作用所在，以及公共關系對于所在組織能夠產生的功能影響。公共關系部由于處于組織與公眾的中介地位上，掌握到了雙方的信息，能夠向組織管理層提供客觀的、全面的、系統的建議。本模式要求在認真評估公共關系工作的基礎上，確定在對組織咨詢時，哪些事情可以做，哪些事情不可以做；如果做，有哪幾種方案可供選擇等。盡管公共關系職能研究屬于公共關系理論層面的意義分析，但是其基本思想對進一步強化公共關系在組織中的價值作用具有開創意義。直到現在我們所能夠見到的公共關系功能和作用分析框架，還是以上述研究成果為基礎性的工作的。
(五)公眾分類理論(Identifying and Describing Publics)
格羅尼和亨特從組織對公眾引起的“后果”出發，把公眾分為四種類型：非公眾(Non Public)、潛在公眾(Latent Public)、知曉公眾(Aware Public)、行動公眾(Active Public)。其中，非公眾是不受組織影響，也不對組織產生影響的團體或個人；潛在公眾是組織的行為已經對他們產生影響，但是他們本身還未意識到的團體或個人；知曉公眾是組織的行為已經對他們產生了影響，他們自己也意識到這一影響存在的團體或個人；行動公眾是指那些已經開始討論組織面臨的影響，并準備采取某種行動來做出反應的團體或個人。
上述四種公眾是一個連續發展的過程，即“非公眾”→“潛在公眾”→“知曉公眾”→“行動公眾”的發展過程。日本學者認為“潛在公眾”階段是公共關系工作的最好時機，此時塑造組織形象或改變各種態度比較容易。對于公眾所做出的分析，開創了公共關系核心概念細分化的理性分析基礎，奠定了公共關系基本范疇的內在規定性，而且豐富和系統地清理出了“公眾”的思想內容。
(六)公共關系角色(PR’s Role)
20 世紀70 年代，美國威斯康星大學和圣地亞哥州立大學的研究人員通過向美國公共關系協會(PRSA )中的458個成員進行調查后，提出“角色理論”。該理論是借鑒了社會學、傳播學等學科中“角色”的概念、范疇發展起來的公共關系傳播主體學說，同時也是從公共關系管理角度對公共關系人員所做出的崗位分類，為公共關系組織人員的構成奠定了理論基礎，在一定程度上解決了公共關系部門人員構成等現實問題。現代社會中公共關系部內部的職務、職別和職位的劃分，就是隨著公共關系角色理論的成熟而完善起來的。
公共關系人員表現為兩種主要角色和三種次要角色。兩種主要角色是：傳播的技術人員和傳播的管理者；三種次要角色是：熟練的專業技術人員、傳播的推進者和問題解決的促進者。
四、公共關系創新時期的理論
20世紀70—80年代，公共關系理論進入創新發展時期，一批學者都對公共關系管理進行了研究，“公共關系管理(PR Manage
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