本書注重將消費心理學的基本理論和市場營銷實踐相結合，在傳統消費心理學理論體系的基礎上，充分吸收國內外的*研究成果和相關案例資料。同時，結合互聯網及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，努力發現和介紹網絡環境下消費者不同于傳統的消費行為特征，注重學科內容的與時俱進，體現消費心理學的時代特征。
本書體系完整、條理清晰、例證新穎，啟迪思考，十分適合作為市場營銷、工商管理、電子商務、應用心理學等有關專業的本科教材，也可作為工商企業管理人員和管理類研究生的輔助讀物。
本書將消費心理學的基本理論和市場營銷理論與實踐相結合，并結合互聯網及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，既有深入淺出的理論分析、豐富創新的研究成果，又有具體生動的本土化營銷實例，融理論性、實用性、操作性、趣味性于一體。
前 言
消費心理學的研究歷史在我國并不長，它也是改革開放的產物之一。大概在20世紀80年代初，隨著西方市場營銷理論的引進，我國的經營管理人員才開始初步認識了消費心理學這一研究領域，上海的《大眾心理學》雜志也發表了少量介紹性文章。1984年由中國商業出版社出版、廣東商業廳主持編寫的《商業心理學》應當是我國第一部有關消費者研究的教材，后來又借鑒、引進了西方的消費者行為學，使學科體系與學科內容更加豐富。隨著我國市場經濟體制的建立，市場營銷學、消費心理學也日益受到重視并得到較快的發展。著名營銷大師菲利普?科特勒曾說：市場營銷學的父親是經濟學，母親是行為科學。由此可見，消費者心理與行為研究在市場營銷學中的重要地位。消費心理學不僅是心理學的分支學科，更是市場營銷學的主干學科。實際上，相比而言，市場營銷學比心理學更關心消費心理學的學科發展。應當看到，現有的消費心理學學科體系與學科內容主要是建立在傳統購買方式基礎上的，傳統購買方式的一個重要特征是信息不對稱，消費者只能根據營銷人員所提供的有限信息去選擇商品，購買活動的時間、空間也十分有限，營銷人員的營銷心理策略與營銷技巧也有廣闊的施展天地。但是，隨著互聯網等新興科技的快速發展，消費市場逐漸進入商業民主時代，傳統的商業環境和商業模式正在被顛覆，消費者的心理與行為也正在發生著深刻的變化，消費者可以在沒有時空限制的網絡環境下知曉各種商品信息、用戶評價，可以利用比價工具找到最便宜的商品，不再需要倚重過去的經驗或品牌線索，也不需要費時費力地去現場購買，消費行為也更加趨于理性化、個性化。而商品信息的透明化也使得營銷人員過去慣用的營銷策略或技巧開始失去用武之地，大批實體商店開始倒閉關門。與此同時，重新審視互聯網背景下消費者的購買決策心理與行為，并為之設計新的研究框架成為日益緊迫的重要工作。探討在網絡環境下如何引導消費者的消費傾向，如何與消費者互動，如何利用和影響消費者的信息分享，如何強化產品本身的吸引力等問題將成為營銷人員思考的重點。本書在編寫過程中，注重將消費心理學的基本理論和市場營銷理論與實踐相結合，在傳統消費心理學理論體系的基礎上，充分吸收了國內外的最新研究成果和相關案例資料。同時，結合互聯網及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，努力發現和介紹網絡環境下消費者不同于傳統的消費行為特征，從而體現消費心理學的時代特征。本書強調理論與實際相結合，書中既有深入淺出的理論分析、豐富創新的研究成果，又有具體生動的本土化營銷實例，融理論性、實用性、操作性、趣味性于一體。本書注重在教學活動中激發學生學習的自主性、創造性，倡導教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的教學理念和教學方法。本書除穿插了大量鮮活生動的真實案例外，還在每一章都安排了導引案例和本章典型案例，以供教學討論使用。在使用過程中，教師可以根據案例事先提供給學生一些相關的閱讀材料，通過學生的自主學習與研究，在掌握理論知識的同時提高其分析問題、解決問題的能力。另外，還以思考一下的形式在教材中穿插了一些小問題啟發學生思考，增強其學習的主動性與趣味性。本書可作為高等院校市場營銷、工商管理、電子商務、應用心理學等有關專業的教材，也可作為工商企業管理工作人員和普通消費者的學習讀物。在編寫過程中，本書博采眾家之長，參閱和吸收了許多國內外學者的教材、論著以及網絡資料，在此向有關作者與出版者表示衷心的感謝。在引用研究成果時，本書大多注明了研究者的姓名與研究時間，感興趣的讀者可以通過網絡搜索等手段查找相應文獻以進一步深入了解。
周 斌 2016年10月于蓉城
目 錄
第一章 消費心理學概述 1
學習目標 1
導引案例 1
第一節 消費心理學的研究對象 2
一、消費者與消費品 2
案例鏈接 把綠茶賣到咖啡王國 4
案例鏈接 腦白金的成功 7
案例鏈接 飛鏢玩具的愛與惡 8
案例鏈接 美國保健品市場亂象：成分夸大 標簽誤導 10
資料鏈接 服務消費中的感性消費 11
二、消費行為模式 12
三、消費心理學的研究對象、研究任務與研究內容 16
資料鏈接 品友互動的數字廣告人群類目體系 21
案例鏈接 色彩豐富的芭比娃娃 22
案例鏈接 向和尚推銷梳子 23
案例鏈接 春節回家?金六福大型傳播行銷活動 24
第二節 消費心理學的產生與發展 25
一、消費心理學產生、發展的歷史條件 25
案例鏈接 名創優品被曝光，90%都是國產高仿 26
二、消費心理學發展歷史簡介 27
三、大數據與消費心理與行為研究 28
案例鏈接 燕格格重定目標人群 33
資料鏈接 手機定位的消費者分析 33
本章思考題 35
本章典型案例 不到一年時間中國游客為何不海購日本馬桶蓋了 35
第二章 消費者的認知 37
學習目標 37
導引案例 索尼讓客戶體驗取代廣告 37
第一節 營銷刺激的展露 39
一、展露的內涵 39
二、感覺閾限 40
案例鏈接 特侖蘇成了特倫經典，山寨貨讓人眼花繚亂 41
案例鏈接 辛先生的甜甜圈與最小可覺差 42
三、選擇性展露 43
案例鏈接 Luminate與其他廣告有什么不同 44
資料鏈接 RTB聰明的廣告 45
資料鏈接 淘寶SEO 46
四、過度展露 47
案例鏈接 歲末促銷易患審美疲勞 48
第二節 消費者的注意 49
一、注意及其作用 49
二、注意的種類 50
三、引起消費者的無意注意 50
案例鏈接 絲襪的震撼 51
案例鏈接 悅活的SNS植入廣告 52
第三節 消費者的理解 53
一、消費者理解及其影響因素 53
二、消費者理解信息的處理方式 55
三、消費者理解的具體過程 56
案例鏈接 可口可樂的整體是什么 58
案例鏈接 購車者為何不看發動機，反而反復開關車門 60
第四節 消費者的質量知覺 62
一、質量知覺的含義 62
二、消費者質量知覺的形成 64
第五節 消費者的風險知覺 65
一、風險知覺的含義與種類 66
二、影響消費者風險知覺的因素 68
第六節 消費者的接受 71
一、信息處理與說服 71
二、認知反應 72
第七節 消費者的記憶 73
一、記憶概述 73
二、三種記憶系統 75
三、消費者記憶機制 77
四、提高消費者記憶效果的方法 78
資料鏈接 品牌記憶的幼鵝效應 79
案例鏈接 農夫山泉的記憶點創造法 81
案例鏈接 腦白金的無縫廣告覆蓋 83
資料鏈接 經典廣告語賞析 85
五、消費者的品牌記憶 86
本章思考題 88
本章典型案例 耐克依托百度與消費者零距離溝通 88
第三章 消費者的情感與情緒 90
學習目標 90
導引案例 肯德基用情感替代概念 90
第一節 情感過程概述 91
一、情緒與情感 91
案例鏈接 顧客的面子與銷售 93
二、情緒的功能 94
資料鏈接 亞洲多地恐慌搶購食鹽 94
三、情緒的外在表現 95
四、情緒感受和情緒表達 96
第二節 消費情緒與消費行為 97
一、情緒對消費者行為的影響 97
資料鏈接 減輕購物者擔憂情緒的方法 99
二、消費情感的結果變量 100
三、消費情緒的影響因素 101
案例鏈接 美國超市偷拍顧客表情改善貨品陳設 101
資料鏈接 情緒與消費 104
案例鏈接 可參照顧客心情推銷商品的新型電子商店 107
本章思考題 108
本章典型案例 感受蘋果的體驗式營銷 108
第四章 消費者的需要和動機 111
學習目標 111
導引案例 奢侈品消費76%在國外，中國市場成雞肋 111
第一節 消費者的需要 112
一、消費者需要的概念與分類 113
二、消費者需要的基本特點 116
資料鏈接 中國地區間的消費差異 117
資料鏈接 泡沫式消費盲目虛榮心理作祟 117
案例鏈接 筆記本電腦的互補連帶（交叉）銷售 120
案例鏈接 從葉酸片到嬰兒車預測顧客未來的需求 121
案例鏈接 某島國上鞋子的潛在消費者 123
三、消費需要產生的影響因素 124
四、CEO-EIM顧客需求識別模型 127
第二節 消費者的動機 128
一、購買動機概述 128
案例鏈接 哈根達斯現象：同樣的消費行為，不同的消費動機 130
二、購買動機的分類 132
資料鏈接 外國奢侈品牌在中國遇爆炸性需求 135
資料鏈接 中國人的奢侈品消費心態 137
案例鏈接 老人的特點決定著腦白金的選擇 140
本章思考題 140
本章典型案例 鉆石王小五客戶內心的真實動機 141
第五章 消費者的態度 143
學習目標 143
導引案例 王老吉，防火讓自己火起來 143
第一節 消費者的態度概述 145
一、態度的概念 145
資料鏈接 中國消費者眼里的豪華轎車品牌 147
二、態度和行為的關系 148
資料鏈接 是否喜歡漢字的實驗 150
第二節 消費者態度的轉變 151
一、消費者態度改變的方式 151
二、態度形成與改變的過程 151
三、消費者態度改變的幾個特點 152
四、基于態度組成部分的態度改變途徑 154
案例鏈接 黑芝麻糊廣告的情感作用 154
案例鏈接 茶飲料為什么就不能賣去火的概念 156
案例鏈接 紅罐王老吉品牌定位戰略 157
五、態度改變的一般模式 160
六、精細加工可能性模型 162
案例鏈接 兩種不同的介入程度和信息加工路徑 165
七、信息傳播與消費者態度轉變 166
資料鏈接 雙面信息容易取得消費者信任 171
案例鏈接 麥當勞的老朋友見面吧主題活動 178
本章思考題 181
本章典型案例 從淑女到牛仔：MARLBORO 181
第六章 消費者的個性、自我概念與生活方式 183
學習目標 183
導引案例 面對工薪階層的大寶護膚品 183
第一節 個性與消費心理 184
一、個性的含義 185
二、個性與消費心理概述 186
案例鏈接 從青橙手機到小狗電器互聯網時代的C2B個性化定制
浪潮 190
第二節 自我概念與消費心理 190
一、自我概念的含義 190
二、自我概念的構成 191
三、自我概念與消費心理概述 192
資料鏈接 測量一件物品融于延伸自我的量表 194
第三節 生活方式與消費心理 196
資料鏈接 叫賣生活方式將成為時代發展潮流 196
一、生活方式的含義 198
二、我國消費者典型族群的生活方式 199
資料鏈接 中國目前的中等收入階層生活方式 202
三、生活方式研究在營銷中的應用 203
本章思考題 205
本章典型案例 生活家：文化營銷改變地板行業生態 205
第七章 影響消費心理的環境因素 208
學習目標 208
導引案例 麥當勞公司的跨文化營銷 208
第一節 社會文化與消費心理 210
一、文化與亞文化的含義 210
案例鏈接 方便年輕母親為何不被認可 211
二、文化差異與消費心理 212
資料鏈接 兩種地方主婦生活方式的差異 213
案例鏈接 美國化妝品在日本為什么不受歡迎 214
案例鏈接 文化沖突沃爾瑪的德國遭遇 217
三、中國傳統文化對消費心理與行為的影響 219
四、跨文化營銷策略 220
案例鏈接 宜家的中國色彩 221
第二節 參照群體與消費心理 222
一、參照群體概述 223
二、群體對消費心理的影響 227
三、參照群體的行為效應 232
案例鏈接 總統喜歡看的書 233
第三節 情境與消費心理 236
案例鏈接 宜家公司的體驗式營銷 236
一、消費者情境的含義 240
二、情境因素的構成 241
案例鏈接 燈光如何忽悠我們的大腦 243
三、消費者情境的類型 248
資料鏈接 消費者對超級市場店內廣告的態度及其所受的影響 250
案例鏈接 CD唱片銷售差的原因 251
本章思考題 253
本章典型案例 日清，智取美國快食市場 254
第八章 影響消費心理的產品因素 256
學習目標 256
導引案例 紅旗車的悲劇說明什么 256
第一節 產品與消費心理 257
一、產品的整體概念 257
案例鏈接 旅游的隱性價值 261
二、產品對消費心理的影響 261
案例鏈接 買唱片的消費者為什么喜歡觸摸包裝盒 263
三、消費者對產品功能的認知 265
案例鏈接 香皂和可樂瓶子的設計 266
案例鏈接 被標新立異成就的新產品 268
案例鏈接 Nike ：利用手機賣運動鞋 268
案例鏈接 黃鶴樓系列香煙產品的品牌定位與消費者的價值需求 271
四、手段目的鏈理論 271
第二節 新產品的擴散 274
一、新產品分類與擴散過程 274
案例鏈接 高效捕鼠器為何銷售欠佳 275
資料鏈接 iPhone 6S的前世今生蘋果智能手機的迭代與演化 277
二、影響創新產品擴散的因素 281
三、創新產品擴散的促進策略 284
資料鏈接 電動汽車的推廣障礙 285
第三節 商品品牌與消費心理 285
一、品牌的含義 286
案例鏈接 以文化撐腰，樹至尊形象：國窖1573 287
二、品牌個性 288
資料鏈接 NIKE品牌的個性 289
案例鏈接 萬寶路的廣告營銷 292
三、品牌的心理效應 296
四、消費者品牌心理層次 297
五、消費者的品牌轉換行為 299
本章思考題 301
本章典型案例 娃哈哈的商標戰略 301
第九章 影響消費心理的價格因素 304
學習目標 304
導引案例 定價策略經典案例 304
第一節 商品價格的心理功能 306
一、衡量商品價值和商品品質的功能 306
資料鏈接 中國年輕人厭惡廉價商品，優先選品牌貨 306
二、自我意識比擬的功能 308
案例鏈接 便宜的繡花鞋為何不叫好 308
三、刺激和抑制消費需求的功能 309
第二節 消費者的價格心理 311
一、消費者對價格的習慣心理 311
二、消費者對價格的敏感心理 312
三、消費者對價格的感受心理 315
四、消費者對價格的傾向心理 319
五、消費者對價格促銷的逆向心理 322
第三節 商品定價的心理策略和方法 326
一、新產品的心理定價策略 326
二、市場銷售過程中的心理定價策略 328
案例鏈接 石橋的統一定價 335
本章思考題 335
本章典型案例 沃爾瑪的價格促銷 335
第十章 消費者的購買決策 339
學習目標 339
導引案例 小張購買數碼相機的故事 339
第一節 消費者決策的內容與類型 341
一、消費決策的含義 341
資料鏈接 中國消費者決策的主要影響因素 341
二、消費者決策的主要內容 345
資料鏈接 非理性消費行為 348
三、消費卷入 353
四、消費者購買決策的類型 359
資料鏈接 習慣的購買行為 359
第二節 深涉決策 364
一、深涉決策的條件 364
二、深涉決策的過程 365
案例鏈接 中關村鼎好電子商城商販耍騙7博士 368
第三節 淺涉決策 380
一、淺涉決策及特點 380
二、淺涉決策及低卷入產品在營銷策略中的應用 382
本章思考題 386
本章典型案例 牛哄哄：商品選擇的痛苦 386
第十一章 消費者的購后心理與行為 388
學習目標 388
導引案例 對消費者不滿和抱怨的反應 388
第一節 購后心理沖突 389
一、購后心理沖突的內涵 389
二、購后心理沖突的影響因素 390
三、購后心理沖突的減少 391
案例鏈接 購買新房后的感受 391
第二節 商品的使用與處置 392
一、商品的安裝 392
二、商品的使用 393
案例鏈接 寶潔公司從消費者使用產品調查中受益 394
三、相關、配套產品的使用與購買 396
四、商品的閑置 397
五、商品及包裝物的處置 397
第三節 購后滿意度與品牌忠誠、抱怨行為 400
一、消費者滿意與不滿意的形成 400
案例鏈接 河上漂流體驗滿意的復雜性 405
二、消費者滿意的行為反應 406
三、抱怨行為 417
本章思考題 422
本章典型案例 德士高連鎖超市的顧客忠誠計劃 422
第十二章 網絡購買與消費心理 426
學習目標 426
導引案例 什么值得買？2013年雙11網購攻略 426
第一節 網絡消費者的特征分析 431
一、網絡消費者的群體特征 431
二、網絡消費者的心理特征 432
資料鏈接 上網定制個性化愛車 434
三、網購消費者的具體行為特征 437
四、網絡消費行為的影響因素 444
五、網絡消費者的行為模式 445
第二節 網絡購買的行為過程 446
一、需求喚起 447
二、信息搜尋 449
三、比較選擇 452
四、決定購買（下訂單） 452
資料鏈接 淘寶與國家工商局的約談事件 453
資料鏈接 網購抄碼族不斷壯大，實體店只當試衣間 454
五、授權支付 455
六、驗收產品 455
七、購后評價與分享 456
第三節 網絡口碑與消費心理 457
一、網絡口碑概述 457
案例鏈接 雕爺牛腩：玩轉微博的牛腩館子 460
案例鏈接 王老吉的在線口碑病毒營銷 462
二、網絡口碑傳播的影響因素 465
案例鏈接 顧客識破七喜對于博客的操縱 467
第四節 移動互聯網與消費心理 475
一、移動網購行為 475
案例鏈接 韓國地鐵站開虛擬超市 乘客可用手機拍照購物 476
二、情境感知服務與消費心理 478
三、SoLoMo與消費行為 479
案例鏈接 康師傅每日C，報到贏取新品贈飲 480
本章思考題 483
本章典型案例 強生公司網絡營銷 483
參考文獻 485
新書資訊