本書最大的特點是在經典的理論框架之中納入了許多最新的概念、最新的實踐、最新的技術和社會發展趨勢及其深刻影響，探討了大量前沿熱點和營銷情境，如營銷3.0、社會化媒體、社交網絡、移動營銷和社會責任等，尤其是針對新興的數字化傳播主題新增了完整的一章內容。與此同時，該書也更新了全部章節的導入案例，從而更好地體現了營銷管理的最新現實和前沿實踐。實際上，譯者對本書的翻譯過程，是一個不斷學習、吸收、享受最新的營銷管理成果的過程，同時也是一種價值共創的過程。
這一新版本探討了全球化、技術和社會責任的強大力量會如何影響現代營銷方案的成敗。通過把*概念與嶄新的案例和學術研究成果結合起來，書中考察了今日全局營銷的復雜性和可能性。
在中國，菲利普·科特勒教授被許多人譽為現代營銷學之父，其巨作——《營銷管理》一書也被譽為營銷學中的《圣經》，在中國不同層次的大學教育中深受歡迎。能夠有機會翻譯大師的經典之作，對我們而言是一種榮幸，能夠把最經典的營銷巨作以簡潔的中文清晰地展現給中國的讀者，則是我們的責任。本書是菲利普·科特勒教授所著的《營銷管理》第15版的精要版，大師在其中深入淺出地把復雜的營銷管理理論與方法體系進行了簡潔扼要而又十分透徹的講解，這與國人所推崇的“濃縮的都是精華”的理念不謀而合。它適用于各種不同類型、不同層次的讀者群，可以幫助讀者快速地了解營銷管理的基本框架體系及核心概念與工具。本書最大的特點是在經典的理論框架之中納入了許多最新的概念、最新的實踐、最新的技術和社會發展趨勢及其深刻影響，探討了大量前沿熱點和營銷情境，如營銷3.0、社會化媒體、社交網絡、移動營銷和社會責任等，尤其是針對新興的數字化傳播主題新增了完整的一章內容。與此同時，該書也更新了全部章節的導入案例，從而更好地體現了營銷管理的最新現實和前沿實踐。實際上，譯者對本書的翻譯過程，是一個不斷學習、吸收、享受最新的營銷管理成果的過程，同時也是一種價值共創的過程。本書得以順利完成，需要感謝在此過程中給予我們關心、支持和幫助的許多人。首先，譯者要感謝的是參與本書初稿翻譯工作的對外經濟貿易大學的研究生： 路曉悅、萬琦夢、李慧娟、馮靜、王澎等。其次，譯者要感謝清華大學出版社的編輯們。在翻譯及校對過程中譯者始終堅持謹慎動筆、仔細求證，但鑒于譯者水平和時間所限，疏漏之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正。王永貴華迎于對外經濟貿易大學2016年7月29日
第一篇理解營銷管理
第1章界定新態勢下的市場營銷3
1.1營銷的價值4
1.2營銷的范圍4
1.2.1什么是營銷4
1.2.2營銷什么5
1.2.3由誰來營銷6
1.2.4什么是市場6
1.3營銷的核心概念6
1.3.1需要、欲望和需求6
1.3.2目標市場、定位和市場細分7
1.3.3產品和品牌7
1.3.4營銷渠道7
1.3.5付費媒體、自有媒體、免費媒體8
1.3.6印象、投入8
1.3.7價值、滿意8
1.3.8供應鏈8
1.3.9競爭9
1.3.10營銷環境9
1.4營銷新態勢9
1.4.1技術9
1.4.2全球化9
1.4.3社會責任10
1.4.4急劇變化的市場10
1.5企業的市場導向11
1.5.1生產觀念11
1.5.2產品觀念12
1.5.3銷售觀念12
1.5.4營銷觀念12目錄營銷管理（精要版·第6版）1.5.5全局營銷觀念12
1.64P升級14
1.7營銷管理的任務15
本章總結16
注釋17
第2章制定并執行營銷戰略和規劃19
2.1營銷和顧客價值20
2.1.1價值傳遞過程20
2.1.2價值鏈20
2.1.3核心競爭力21
2.1.4戰略規劃的重要作用21
2.2企業和部門戰略規劃22
2.2.1明確企業使命22
2.2.2構建戰略業務單元（SBU）23
2.2.3為每個戰略業務單元分配資源23
2.2.4評估成長機會23
2.2.5組織和組織文化24
2.3業務單元戰略規劃24
2.3.1確定業務使命25
2.3.2優勢、劣勢、機會和威脅（SWOT）分析25
2.3.3目標制定26
2.3.4戰略制定26
2.3.5戰略和執行27
2.4營銷規劃28
2.4.1營銷規劃的內容28
2.4.2從營銷規劃到營銷行動28
2.5營銷執行、控制和績效28
2.5.1營銷績效評估29
2.5.2營銷組合模型29
2.5.3營銷儀表盤30
2.5.4營銷控制30
本章總結31
注釋32
第3章收集信息和預測需求34
3.1營銷信息系統和營銷情報35
3.1.1內部記錄和數據庫系統35
3.1.2營銷情報36
3.2營銷調研系統37
3.2.1定義營銷調研37
3.2.2營銷調研的流程37
3.3預測和需求測量41
3.3.1測量市場需求41
3.3.2市場需求函數41
3.3.3估計當前需求43
3.3.4估計未來需求44
3.4分析宏觀環境45
3.4.1識別主要宏觀因素45
3.4.2人口環境46
3.4.3經濟環境47
3.4.4社會文化環境47
3.4.5自然環境48
3.4.6技術環境49
3.4.7政治法律環境49
本章總結50
注釋51
第二篇聯結 顧 客
第4章創造長期忠誠關系55
4.1創建顧客價值、滿意和忠誠55
4.1.1顧客感知價值56
4.1.2全面顧客滿意57
4.1.3滿意度監測57
4.1.4產品與服務質量59
4.2最大化顧客終身價值59
4.2.1顧客盈利能力60
4.2.2計算顧客終身價值60
4.3經營顧客關系61
4.3.1吸引和保留顧客62
4.3.2建立忠誠63
4.3.3贏回顧客64
本章總結64
注釋65
第5章消費者市場和企業市場分析68
5.1消費者行為影響因素69
5.1.1文化因素69
5.1.2社會因素69
5.1.3個體因素70
5.2關鍵心理過程71
5.2.1動機72
5.2.2感知73
5.2.3學習73
5.2.4情緒74
5.2.5記憶74
5.3消費者購買決策過程75
5.3.1問題認知75
5.3.2信息搜尋75
5.3.3方案評估76
5.3.4購買決策77
5.3.5購后行為77
5.3.6行為決策理論和行為經濟學78
5.4什么是組織購買79
5.4.1企業市場和消費者市場79
5.4.2機構和政府市場80
5.4.3企業采購情境80
5.5企業采購過程中的參與者81
5.5.1采購中心81
5.5.2采購中心的影響81
5.5.3目標公司及其采購中心82
5.6企業采購過程各階段83
5.6.1問題確認83
5.6.2總需求描述和產品規格說明83
5.6.3尋找供應商84
5.6.4征集供應方案84
5.6.5選擇供應商85
5.6.6常規訂單說明85
5.6.7績效評估85
5.7B2B客戶關系管理85
5.7.1垂直合作的益處85
5.7.2企業關系中的風險和機會主義86
本章總結86
注釋87
第三篇構建強勢品牌
第6章明確市場細分和目標市場93
6.1消費者市場細分基礎94
6.1.1地理細分95
6.1.2人口細分95
6.1.3心理細分97
6.1.4行為細分97
6.2企業市場細分基礎99
6.3目標市場選擇100
6.3.1有效的細分標準101
6.3.2評估和選擇細分市場102
本章總結104
注釋105
第7章打造品牌定位與有效競爭106
7.1開發和創建品牌定位107
7.1.1理解定位和價值主張107
7.1.2選擇競爭參照系107
7.1.3識別潛在差異點和共同點108
7.1.4選擇差異點和共同點109
7.1.5基于情感的品牌定位110
7.1.6品牌箴言111
7.1.7創建品牌定位111
7.1.8其他定位方法112
7.2市場領導者的競爭戰略113
7.2.1擴大市場總需求113
7.2.2保護市場份額114
7.2.3提高市場份額115
7.3其他競爭戰略116
7.3.1市場挑戰者戰略116
7.3.2市場追隨者戰略117
7.3.3市場利基者戰略117
本章總結118
注釋119
第8章創建品牌資產與驅動增長121
8.1如何進行品牌化122
8.1.1品牌的作用122
8.1.2品牌化的范疇122
8.2定義品牌資產123
8.2.1基于顧客的品牌資產123
8.2.2品牌資產模型123
8.3建立品牌資產125
8.3.1選擇品牌元素125
8.3.2設計整合營銷活動126
8.3.3次級聯想杠桿126
8.3.4內部品牌化127
8.4測量和管理品牌資產127
8.4.1品牌審計和品牌追蹤127
8.4.2品牌估值128
8.4.3管理品牌資產128
8.5設計品牌戰略128
8.5.1品牌化決策129
8.5.2品牌組合129
8.5.3品牌延伸130
8.6顧客資產131
8.7驅動增長131
8.7.1增長戰略132
8.7.2增長核心能力132
本章總結133
注釋133
第四篇創造 價 值
第9章制定產品策略，推出新產品139
9.1產品特征與分類140
9.1.1產品層次： 顧客價值層級140
9.1.2產品分類141
9.2差異化141
9.2.1產品差異化142
9.2.2服務差異化142
9.2.3設計差異化143
9.3產品和品牌關系143
9.3.1產品層級143
9.3.2產品線分析144
9.3.3產品線長度144
9.3.4產品線現代化、特色化與精簡145
9.3.5產品組合定價145
9.3.6聯合品牌與成分品牌146
9.4包裝、標簽、擔保與質量保證147
9.4.1包裝147
9.4.2標簽147
9.4.3擔保與質量保證148
9.5管理新產品148
9.5.1創新的必要性與新產品成功148
9.5.2新產品開發148
9.6消費者采納過程152
9.6.1采納過程的階段153
9.6.2影響采納過程的因素153
9.7產品生命周期營銷戰略154
9.7.1產品生命周期154
9.7.2營銷戰略： 引入期和開拓者優勢155
9.7.3營銷戰略： 成長期155
9.7.4營銷戰略： 成熟期155
9.7.5營銷戰略： 衰退期156
9.7.6對產品生命周期概念的評論156
本章總結157
注釋158
第10章服務設計與管理161
10.1服務的性質162
10.1.1服務組合分類162
10.1.2服務的獨特性163
10.2新的服務現實164
10.2.1顧客關系轉變164
10.2.2實現卓越的服務營銷165
10.2.3服務差異化167
10.3服務質量管理167
10.3.1顧客期望管理168
10.3.2自助服務技術169
10.4管理產品支持服務170
10.4.1識別和滿足顧客需求170
10.4.2售后服務策略170
本章總結171
注釋171
第11章制定定價策略與方案174
11.1理解定價175
11.1.1數字世界的定價175
11.1.2變化的定價環境175
11.1.3企業如何定價175
11.1.4消費者心理與定價176
11.2制定價格177
11.2.1第一步： 選擇定價目標178
11.2.2第二步： 確定需求178
11.2.3第三步： 估算成本179
11.2.4第四步： 分析競爭者的成本、價格和產品181
11.2.5第五步： 選擇定價方法181
11.2.6第六步： 確定最終價格184
11.3調整價格184
11.3.1地區性定價（現金交易、對銷貿易、易貨貿易）185
11.3.2價格折扣和折讓185
11.3.3促銷定價186
11.3.4差別定價186
11.4發起及應對價格變動187
11.4.1發起降價187
11.4.2發起提價187
11.4.3預測競爭對手反應188
11.4.4應對競爭對手價格變化188
本章總結188
注釋189
第五篇傳遞 價 值
第12章設計和管理整合營銷渠道193
12.1營銷渠道和價值網絡194
12.1.1營銷渠道的重要性194
12.1.2多渠道營銷194
12.1.3整合多渠道營銷體系195
12.1.4價值網絡195
12.1.5數字渠道革命195
12.2營銷渠道的作用196
12.2.1渠道功能和流程196
12.2.2渠道層級197
12.2.3服務業分銷渠道198
12.3渠道設計決策198
12.3.1分析顧客需求198
12.3.2建立目標和約束199
12.3.3選擇渠道方案199
12.3.4評估渠道方案200
12.4渠道管理決策201
12.4.1選擇渠道成員201
12.4.2培訓和激勵渠道成員201
12.4.3評估渠道成員202
12.4.4改進渠道設計和安排202
12.4.5全球渠道202
12.5渠道整合與營銷系統202
12.5.1垂直營銷系統202
12.5.2水平營銷系統203
12.6電子商務和移動商務營銷實踐203
12.6.1電子商務和純網絡公司204
12.6.2電子商務和鼠標加水泥公司204
12.6.3移動商務營銷204
12.7渠道沖突、合作和競爭205
12.7.1渠道沖突和渠道競爭的類型205
12.7.2渠道沖突的原因206
12.7.3管理渠道沖突206
12.7.4稀釋和蠶食206
12.7.5渠道關系中的法律和道德問題206
本章總結207
注釋207
第13章零售、批發和物流管理210
13.1零售211
13.1.1零售商類型211
13.1.2現代零售業的營銷環境212
13.1.3零售商的營銷決策213
13.2自有品牌215
13.2.1自有品牌的作用215
13.2.2自有品牌的成功因素215
13.3批發216
13.3.1批發的功能216
13.3.2批發市場的發展趨勢217
13.4市場物流217
13.4.1整合物流系統218
13.4.2市場物流的目標218
13.4.3市場物流決策218
本章總結220
注釋221
第六篇傳播 價 值
第14章整合營銷傳播的設計與管理225
14.1營銷傳播的作用226
14.1.1營銷傳播組合226
14.1.2傳播過程模型228
14.2開展有效的傳播229
14.2.1識別目標受眾229
14.2.2設定傳播目標230
14.2.3設計傳播方案230
14.2.4選擇傳播渠道231
14.2.5制定營銷傳播整體預算232
14.3選擇營銷傳播組合233
14.3.1營銷傳播組合的特征233
14.3.2制定營銷傳播組合的影響因素234
14.3.3測量傳播效果234
14.4管理整合營銷傳播過程235
14.4.1媒體協同235
14.4.2整合營銷傳播（IMC）的實施235
本章總結236
注釋236
第15章管理大眾傳播：廣告，銷售促進，事件和體驗，公共關系238
15.1制定并管理廣告方案239
15.1.1設定廣告目標239
15.1.2確定廣告預算240
15.1.3制定廣告方案240
15.1.4選擇媒體241
15.1.5評價廣告效果243
15.2銷售促進244
15.2.1廣告與促銷244
15.2.2主要決策244
15.3事件和體驗246
15.3.1事件營銷目標246
15.3.2主要贊助決策247
15.3.3創造體驗247
15.4公共關系247
15.4.1公共關系營銷248
15.4.2公共關系營銷的主要決策248
本章總結249
注釋250
第16章管理數字化傳播：網絡、社會化媒體和移動設備252
16.1網絡營銷253
16.1.1網絡營銷傳播的優缺點253
16.1.2網絡營銷傳播方式253
16.2社會化媒體255
16.2.1社會化媒體平臺255
16.2.2使用社會化媒體256
16.3口碑256
16.3.1口碑的形式256
16.3.2創造口碑效應256
16.3.3測量口碑效果257
16.4移動營銷258
16.4.1移動營銷的范圍258
16.4.2制定有效的移動營銷計劃259
16.4.3市場間的移動營銷259
本章總結259
注釋260
第17章管理個人傳播：直復營銷、數據庫營銷和人員銷售263
17.1直復營銷264
17.1.1直復營銷的好處264
17.1.2直郵264
17.1.3目錄營銷265
17.1.4電話營銷265
17.1.5其他直復營銷媒體265
17.1.6客戶數據庫和數據庫營銷265
17.1.7直復營銷中的公共和道德問題266
17.2人員銷售和銷售團隊267
17.2.1銷售代表的類型267
17.2.2人員銷售和關系營銷267
17.2.3設計銷售團隊268
17.3管理銷售團隊270
17.3.1招聘和選拔銷售代表270
17.3.2培訓和監督銷售代表271
17.3.3銷售代表工作效率271
17.3.4激勵銷售代表271
17.3.5評價銷售代表272
本章總結272
注釋273
第七篇管理營銷組織獲取長期成功
第18章全球化營銷管理277
18.1基于全球化的競爭278
18.1.1決定是否走向國際舞臺278
18.1.2決定進入哪個市場278
18.1.3決定進入市場的方式279
18.1.4決定營銷方案280
18.2內部營銷282
18.2.1組建營銷部門282
18.2.2與其他部門的關系283
18.2.3建立創新型營銷組織283
18.3社會責任營銷284
18.3.1企業社會責任284
18.3.2可持續性285
18.3.3善因營銷285
18.3.4社會營銷286
本章總結287
注釋287
術語表290
A Framework forMarketingManagement第3章
收集信息和預測需求
本章將解決下列問題： 1. 現代營銷信息系統有哪些組成部分？2. 企業應當如何收集營銷情報信息？3. 成功的營銷調研如何做？ 4. 企業如何準確地測量和預測市場需求？5. 宏觀環境發生了哪些有影響力的變化？ 金寶湯（Campbell Soup）公司的營銷管理金寶湯公司標志性的紅白湯代表了美國最著名的品牌之一。然而，近年來罐頭濃湯的總消費量卻降低了13個百分點，而且該公司的市場份額也從67%跌至53%。為了阻止銷售量進一步下滑，金寶湯公司打算更好地了解18～34歲消費人群的習慣和口味。為了觀察這些千禧一代的消費行為，金寶湯公司的經理們特別訪問了“潮人市場中心”。在那里，他們和年輕消費者一起生活： 一起購物，一起在家吃飯，也和他們一起在餐廳就餐。通過這些調查所得的關鍵認知為： 千禧一代比父母輩更喜歡重口味食物和異國風味的食物，只是他們并不在家做飯。因此，公司的解決方案是： 開辟新的產品線！金寶湯公司開始售賣袋裝重口味的“金寶Go！”湯（價格超過基礎紅白湯產品線的三倍）。由于目標客戶都是科技通，因此，產品線的推廣全部在線上進行，包括音樂和娛樂網站、游戲平臺和社交媒體。1
幾乎每一個行業都不可避免地受到過經濟、社會文化、自然、科技、人口、政治法律環境的飛速變化產生的影響。在本章中，我們將探討金寶湯公司和其他企業是如何收集和存儲信息、開展營銷調研、進行需求預測來支持營銷管理和分析宏觀趨勢。第3章收集信息和預測需求營銷管理(精要版·第6版)3.1營銷信息系統和營銷情報營銷人員的主要職責是識別重要的市場變化。營銷人員完成此任務有兩個優勢： 具有嚴謹、專業的信息收集方法；能夠投入更多時間與顧客進行互動，并觀察競爭對手和公司外部團體的情況。一些企業建有營銷信息系統，提供關于買家需求、偏好和行為的豐富信息。每個企業都必須為其營銷經理持續地組織和發布市場信息。營銷信息系統（marketing information system，MIS）由人員、設備和程序構成，為營銷決策者收集、分類、分析、評估和發布所需的及時、精確的信息。營銷信息系統的數據來自公司內部記錄、營銷情報活動和營銷調研。3.1.1內部記錄和數據庫系統為了發現重要的市場機會和潛在問題，營銷經理依賴訂單、銷售、價格、成本、庫存水平、應收賬款和應付賬款等企業內部信息。訂單收款循環系統內部記錄系統的核心是訂單收款循環系統。銷售代表、經銷商和顧客將訂單傳送至企業，之后銷售部門準備發票，并將復印件分送至相關部門，對缺貨產品延后交貨。進入運輸過程的產品，會生成運單和賬單。因為顧客都喜歡能夠及時送貨的公司，所以企業需要快速準確地完成以上步驟。銷售信息系統營銷經理需要及時準確的銷售報告以助其決策。沃爾瑪的銷售和庫存數據倉庫，能夠捕捉到每天每個商店中每個客戶購買的每件商品信息，并且數據每小時刷新一次。營銷人員必須謹慎地解讀這些數據，以免得出錯誤結論。數據庫、數據倉庫和數據挖掘客戶數據庫是一個涵蓋個人消費者或預期顧客的綜合信息集合，能為發現潛在顧客、甄別潛在顧客、產品和服務銷售以及客戶關系管理提供即時可得且可付諸實施的信息。數據庫營銷（database marketing）是構建、維護和利用客戶數據庫及其他數據庫（產品、供應商、經銷商）以與顧客進行聯系、達成交易和建立關系的過程。企業捕捉到的數據會被納入數據倉庫（data warehouse）中，營銷人員通過對數據倉庫中的數據進行查詢和分析，能夠推斷個體消費者的需求和響應行為。營銷分析師通過數據挖掘（data mining）技術，可以從大規模數據中提取關于客戶行為、趨勢和細分市場的有益見解。互聯網和移動技術的逐漸成熟引發的數據爆炸，給企業帶來了吸引客戶的空前機會，過多的信息也帶給決策者不知所措的威脅。“營銷洞察： 大數據挖掘”描述了管理海量數據集的機遇與挑戰。2另一方面，有些顧客可能并不想和公司建立關系，甚至可能對公司采集和保存個人數據的行為感到不滿。用于營銷目的的行為定位（behavioral targeting）技術能夠追蹤顧客的網上行為，使廣告商能夠更好地定位網絡廣告。但是，也有一些客戶反對這一實踐。第17章將在直接營銷背景下討論數據庫營銷。營銷洞察大數據挖掘人們一年儲存的數據足以填滿6萬個美國國會圖書館。YouTube每分鐘收到了長達24小時播放時間的視頻。制造商們在電器和其他產品上安裝傳感器和芯片，產生了更多數據。然而，除非數據能夠被恰當地處理、分析和解讀，否則數據并非越多越好。大數據帶來了機遇與挑戰，大數據中的數據集無法使用傳統工具進行有效管理。產業專家James Kobielus認為大數據獨特性在于： 數據量的規模（volume）——從數百TB到PB甚至更多；數據傳輸速度（velocity）——包括實時傳遞的數據；多樣性（variety）——包括結構化、非結構化和半結構化數據，如文字、圖像和GPS信號；以及可變性（variability）——來自手機應用、網站服務和社交網絡的成百上千的新數據源。一些企業正在開始利用大數據。英國超市巨頭Tesco利用每月收集的15億條數據來分析、制定價格進行促銷；美國廚房用具零售商WilliamsSonoma利用客戶數據來為其定制商品目錄。亞馬遜報告稱其推薦引擎（“You may also like”，意為“你也可能喜歡”）為其帶來了30%的銷量。在產品制造方面，通用電氣在硅谷組建了一支開發者團隊，利用大數據分析來提高其銷售噴氣發動機、發電機、機車和CT掃描儀的效率。商用飛行器的運營效率即使只提升1%，也能為通用公司的航空公司客戶節省20億美元。
3.1.2營銷情報營銷情報系統（marketing intelligence system）是營銷經理用以獲取營銷環境發展變化的日常信息的一整套程序和資源。內部記錄系統提供的是結果數據，而營銷情報系統提供的則是偶發事件數據。營銷經理收集營銷情報的渠道包括： 閱讀書籍、報刊和行業出版物；與顧客、供應商、分銷商以及其他公司經理交流；監控網絡社交媒體。表3.1提供了八種提高營銷情報質量和數量的方法。表3.1營銷情報提升方法行為示例訓練和激勵銷售人員發現并報告最新進展動向讓銷售代表觀察顧客如何以創新的方式使用企業產品，從中獲得新產品創意激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報中間商離顧客更近，能提供有幫助的見解，例如觀察到某些顧客在特定時期轉用不同的產品雇用外部專家收集情報雇用神秘顧客來發現質量、服務和設施等問題利用內部和外部網絡購買競爭者的產品，參與開放日和展銷會活動，閱讀競爭者發布的報告，收集競爭者的廣告建立顧客咨詢小組邀請公司最大的、最直言不諱的、最富有經驗的或者最有代表性的顧客來提供反饋信息續表行為示例利用政府數據資源核對美國人口統計局的數據，以了解人口波動、人群分類、地區移民和家庭結構變化從外部研究機構和供應商購買信息從知名的咨詢公司如Nielsen和NPD購買數據收集互聯網上的營銷情報通過網上論壇、分銷商網站、顧客投訴網站、博客和社交媒體收集顧客關于競爭產品和服務的意見和建議能夠充分利用cookies（儲存于個人瀏覽器端的網站使用記錄）的企業，是目標市場營銷的有效使用者。很多消費者都樂于配合這一行為，不是因為他們不會刪除cookies，而是他們也期望獲得定制化營銷及交易。3.2營銷調研系統營銷經理通常需要針對特定問題或市場機會開展正式的營銷研究，例如市場調研、產品偏好測試、地區銷量預測或者廣告效果評估。營銷調研人員的職責就是提供營銷洞察以幫助營銷經理制定決策。營銷洞察（marketing insight）能夠為企業提供診斷信息，如為什么要觀察營銷活動的效果，如何觀察營銷活動的效果，所觀察結果對于營銷人員的意義等。3獲得營銷洞察對于營銷成功至關重要。為了提升30億美元市值的潘婷頭發護理品牌，寶潔公司采用心理學的情緒量表、高分辨率的腦電波研究法和其他方法對女性關于頭發的感覺進行了調查研究。最終，寶潔調整了潘婷產品的配方，重新設計了包裝，縮減了產品線，并對廣告活動進行了微調。43.2.1定義營銷調研美國營銷協會把營銷調研（marketing research）定義為，“通過信息把市場營銷人員同消費者、顧客和公眾連接起來的功能，這些信息用于發現和定義市場機會和問題，促成、完善和評估潛在的營銷活動，監測營銷績效，改善對營銷過程的理解。營銷調研能夠明確發現問題所需的信息，設計搜集信息的方法，管理和實施數據收集過程，分析結果和傳播研究發現及其啟示。”5大多數企業都通過多種信息源對行業、競爭者、受眾和渠道戰略進行研究。它們通常將營銷調研預算定為企業銷售額的1%～2%，其中大部分用于外部企業。營銷調研公司有三類： （1）綜合服務調研公司，例如尼爾森（Nielsen），這類公司收集并出售消費者信息和商業信息； （2）定制化營銷調研公司，這類公司根據客戶需求設計研究項目、實施研究過程并報告結果； （3）專業性營銷調研公司，這類公司提供某些特定服務，如現場訪談。3.2.2營銷調研的流程為了更好地利用全部可得資源和實踐信息，優秀的營銷人員會遵循規范的營銷調研流程。如圖3.1所示，營銷調研分圖3.1營銷調研流程為六個步驟，我們將通過實例情境對每一步驟進行詳細介紹。假設美國航空公司正研究長途航班中為頭等艙乘客開發新服務的構思，頭等艙客戶主要是商務人士，他們的高價機票支付了大部分運費。美國航空的新服務構思包括： （1）提供超高速無線網絡（WIFI）服務； （2）提供124個頻道的高分辨率衛星有線電視； （3）提供包含250張CD碟片的音響系統，每個乘客都可以創建個性化播放列表。營銷調研經理需要調查頭等艙客戶如何評價這些服務，尤其是超高速WIFI服務，以及他們愿意為這些服務額外支付多少費用。步驟1： 界定問題、備選方案和調研目標營銷經理界定調研問題時應當格外謹慎，既不能過于寬泛，也不能過于狹窄。在美國航空公司的案例中，調研人員和營銷經理將問題界定為： “提供超高速WIFI服務能否提升乘客對于美國航空公司的偏好并產生足夠利潤，以優于公司可能在其他方面的投資？”他們據此確定了如下5個調研目標： （1）哪些頭等艙乘客對超高速WIFI服務最為響應？（2）在不同的價格水平下多少乘客有可能會使用這一服務？（3）有多少乘客會因這一新服務而選擇美國航空公司？（4）這項服務將為美國航空公司的品牌形象增加多少長期聲譽？（5）與提供電源插座等其他服務相比，超高速WIFI服務對于頭等艙乘客來說重要性有多大？并非所有的調研內容都能夠如此明確。有些調研是探索性（exploratory）的，目的在于識別問題并提出可能的解決方法；有些調研是描述性（descriptive）的，旨在量化需求數量，例如有多少頭等艙客戶會以25美元的價格購買超高速WIFI服務；有些研究是因果性（casual）的，目的在于檢測因果關系。步驟2： 制定調研計劃為了設計調研計劃，營銷經理需要確定數據來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃和接觸方法。數據來源調研人員可以收集二手數據、一手數據，或者兩者都收集。二手數據（secondary data），是指為了其他目的而收集的數據或已經存在的數據。一手數據（primary data），是指為特定目的或項目所收集的新數據。研究人員通常先檢驗二手數據的有效性，如果所需數據不存在、過時、不準確、不完整或不可靠，研究人員就需要收集一手數據。調研方法營銷人員可以通過五種主要方法收集一手數據： 觀察法、焦點小組訪談法、調查法、行為數據分析法和實驗法。（1） 觀察法。調研人員可以通過無打擾的觀察（如顧客購物時或使用商品時）或者在咖啡廳、酒吧進行非正式的訪談來收集原始數據。6人類學調研方法（ethnography research）使用人類學和其他社會科學學科的概念和工具，對人們如何生活和工作給出了深入的文化性解釋。7美國航空公司的調研人員可以在頭等艙休息室閑逛，或者飛行時坐在頭等艙乘客旁邊，以傾聽乘客對不同航空公司的看法。（2） 焦點小組訪談法。焦點小組（focus group）是由調研人員根據人口統計特征、心理特征及其他因素所選擇的6～10位有償參與者組成，由一位專業主持人引導這些參與者就不同主題進行深入討論。在美國航空公司的調研中，主持人可以用一個寬泛的問題來開啟訪談，如“您對乘坐頭等艙旅行有什么樣的感受？”然后問題可以轉為： 乘客對不同航空公司、現有服務、推薦服務，尤其是超高速WIFI服務的看法。（3） 調查法。企業通過調查法了解消費者的知識、信仰、偏好和滿意度，測量各種情況在總人口中所占比重。沃爾瑪、Petco和Staples等超市的收銀機收據上，印有填寫問卷的邀請，填問卷就有機會贏得獎品。8美國航空公司可以單獨設計調查問卷，或者以較低的成本在包含多家公司的綜合問卷中增加相關問題。公司也可以向消費者調查小組提出問題，讓調研人員對某購物中心的人進行調查，或者在顧客服務電話的最后增加調查請求。（4） 行為數據分析法。商店的掃描數據、目錄購買記錄和顧客數據庫中都會留下顧客的購買行為記錄。實際購買行為反映了消費者偏好，通常比他們對市場調研人員的陳述更為可靠。美國航空公司可以分析機票購買記錄和顧客網上行為數據。（5） 實驗法。最具科學效度的研究方法是實驗法（experimental research），實驗設計通過排除所有可能影響實驗結果的因素，發現存在的因果關系。美國航空公司可以選擇一條國際航線提供超高速WIFI服務，并且在第一周和第二周分別售價25美元和15美元。如果這兩周頭等艙乘客數量幾乎相等，并且與其他時期沒有不同，那么航空公司就可以認為使用WIFI服務的乘客數量的顯著變化與定價相關。調研工具調研人員在收集一手數據時可以采用三種主要的調研工具： 調查問卷、定性測量和技術設備。調查問卷（questionnaire）由針對被調查者的一組問題組成，因其靈活性而成為目前最常用的收集一手數據的工具。問題的形式、措辭和順序都能影響問卷的填答效果，因此問卷的測試和調整必不可少。封閉式問題（closedend questions）列出所有可能的答案供選擇，填答結果易于解讀并制表。開放式問題（openend questions）允許被調查人用自己的話來回答問題。這種問題在探索性研究中特別有用，能幫助調研人員理解人們的思考方式。有些營銷人員更傾向于用定性方法來評估消費者的觀點，因為他們覺得消費者的行為并不總是和他們對調查問題的回答一致。定性調研技術（qualitative research techniques）是一種相對間接的非結構化測量方法，僅受限于營銷調研人員的創造力，允許有多種可能的答案。定性測量在探索消費者感知時，是尤為有用的第一步，因為被調查者可能相對不那么戒備，在調研過程中展示更多真實的自我。技術設備也同樣用于營銷調研。例如，電流測定儀能夠測量消費者看到特定廣告或圖片時的產生的興趣或者情感。速示器可以以一定的曝光間隔，可能是幾分之一秒也可能是幾秒，向被試播放一段廣告。在每次播放之后，可以要求被調查者描述他們回想起的所有事物，從而進行相關調查。調研人員也得益于可視化科學技術（用于消費者眼睛和面部研究）的發展。9科技的發展使得營銷人員能夠通過皮膚傳感器、腦電波掃描儀和人體掃描儀來獲取消費者反應信息。10例如，生物識別追蹤手腕傳感器能夠測量皮膚電活動或皮膚點傳導，來記錄人體出汗量、體溫等變化。11抽樣計劃確定研究方法和研究工具之后，營銷調研人員需要根據如下三方面設計抽樣計劃： （1） 抽樣對象： 調研哪些人？在美國航空公司的調查中，抽樣對象應該是頭等艙商務乘客，還是頭等艙度假乘客，或者二者兼有？是否應該包括年齡小于18歲的旅行者？確定了抽樣對象之后，營銷調研人員必須設計抽樣框架，以便目標總體中每個人都有均等或者已知的機會被抽中。（2） 樣本容量： 應調查多少人？樣本量越大，結果越可靠，但也沒有必要為了獲得更加可靠的結果而抽取全部目標對象。如果抽樣過程可信，樣本量即使低于總體的1%也能提供良好的可信度。（3） 抽樣過程： 如何選擇被調查對象？采用概率抽樣可以計算抽樣誤差，構建置信區間，從而使樣本更具有代表性。接觸方式到這一步，營銷調研人員需要決定如何與被試接觸： 郵寄調查問卷、電話訪問、人員訪問或在線訪問。各項接觸方式的優點和缺點見表3.2。表3.2營銷調研接觸方式接觸方式優點缺點郵寄問卷能夠接觸到不愿面談或者其回應可能受到訪問人員誤導或歪曲的受訪者。響應率通常很低，回收速度慢。電話訪問快速收集信息；當受訪者對問題不了解時，訪問人員可直接說明；響應率通常高于郵寄問卷。訪問的內容必須簡短且不能過多涉及個人問題。由于消費者對電話營銷人員的反感增加，因此電話訪問變得更加困難。人員訪問人員訪問是最全面的接觸方式，訪問人員能夠問更多問題，并記錄對受訪者的觀察，如衣著或身體語言。最昂貴的接觸方式，會受訪問員偏差的影響，需要更多規劃和監控。在線訪問成本低、速度快、形式多樣。受訪者有更加誠實和深思熟慮的傾向。企業可以采用的方式包括：在線發布調查問卷，組織消費者調研小組或虛擬焦點訪談小組，提供聊天室或博客，分析點擊流數據，發送文本信息等。小樣本且存在統計偏差。在線訪問會遇到技術問題和穩定性差等問題。在線消費者調研小組的流失率較高。步驟3： 收集數據數據收集階段通常是營銷調研中最昂貴且最容易出錯的階段。可能存在一些受訪者不在家，不在線，或者其他不可接觸的情況，需要再度訪問或者用其他樣本替換。其他被訪者也可能拒絕配合，或者給出具有偏差、不真實的回答。步驟4： 分析信息數據收集之后，調研流程的下一步是匯總數據并制定綜合測量方法以得出結論。調研人員計算主要變量的均值與離差，通過使用一些高級統計技術和決策模型，試圖找到額外的發現。他們還會對不同的假設和理論進行檢驗，應用靈敏度分析來檢驗假設和結論的正確性。步驟5： 展示調研結果現在，調研人員需要展示調研結果。調研人員需要越來越多地承擔咨詢的職責，把數據和信息轉換成見解和建議。他們也在思考讓調研結果更易于理解和令人信服的方法。在美國航空公司的例子中，管理層了解到，當WIFI服務售價25美元時，每10位頭等艙乘客中有5位會購買；當售價15美元時，有6位乘客會購買。因此，定價15美元時的收益（90美元=6×15美元）比定價25美元的收益（125美元=5×25美元）少。假設同一航班每年飛行365天，則美國航空公司每年的收益為45 625美元（125美元×365）。如果這項服務在每架飛機上耗資90 000美元，則需要兩年收回成本。提供超高速WIFI服務還能加強美國航空公司作為創新承運人的形象，助其贏取新乘客，提升在顧客中的聲譽。步驟6： 做出決策負責調研的美國航空公司經理需要權衡以上調研結果。如果對這一結論的信心不足，可能決定不引進新的WIFI服務。如果他們之前就傾向于實施這一項目，則調研結論可以支持其決策，他們甚至可能決定對這個問題進行更深入的調研。最終決策由營銷經理決定，不過調研已經讓他們對這個問題更具洞察力。3.3預測和需求測量進行營銷調研、收集營銷情報都有助于識別營銷機會。企業需要對每一個新市場機會的規模、成長率和潛在利潤進行計算和預測。其他各部門會根據營銷部門所做的銷售預測進行相關評估。例如，財務部門會依據此數據來吸引投資及運營資金；生產部門依據此數據確定生產能力和產出；采購部門依據此數據設定合適的供應商數量；人力資源部門依據此數據雇用所需員工。如果預測不準確，企業可能面臨過量或者不足的庫存。因為預測是以對需求的估計為基礎，所以營銷經理需要首先明確市場需求的含義。3.3.1測量市場需求有很多有效的市場劃分方法。 潛在市場（potential market），是指對市場所提供的商品有足夠興趣的消費群體。然而，除了興趣以外，還要求消費者具有足夠的收入，及購買產品的渠道。 有效市場（available market），是指對特定產品有興趣、有足夠收入、有購買渠道的消費群體。符合條件的成年人構成了合格有效市場（qualified available market），即對特定商品有興趣、有收入、有購買渠道且具有購買該商品資格的顧客群體。 目標市場（target market），是指在合格有效市場中，公司決定去捕獲的那部分市場。 滲透市場（penetrated market），是指購買公司產品的消費群體。上述概念的界定對于營銷規劃非常重要。如果企業對當前銷量不滿意，就可以嘗試在目標市場中吸引更多客戶；或降低潛在顧客的資格標準；或者通增加分銷渠道或降低價格來擴展有效市場；或者重新定位。3.3.2市場需求函數產品的市場需求（market demand）是在特定的地理區域、特定的時期、特定的市場環境和特定的營銷方案下，特定的顧客群可能會購買的產品總量。市場需求不是一個固定的數值，而是一定條件下的函數。因此，被稱為市場需求函數（market demand function）。市場需求會隨不同情形而變化，如圖3.2（a）所示。橫軸表示在某個特定期間內行業營銷支出的各種可能水平，縱軸表示由此帶來的市場需求水平。曲線表示了在不同的行業營銷支出水平下所估計的市場需求量。圖3.2市場需求函數有一些基礎銷售量——稱為市場最小量（the market minimum），見圖3.2中Q1——在沒有需求拉動的支出下也會存在。營銷支出越高，所帶來的市場需求水平就越高，需求增加的速率先上升后下降。當營銷支出超過一定程度之后，需求將不會再增加，可將此水平設定為需求上限，稱為市場潛量（market potential），見圖3.2中Q2。市場和市場潛量兩種極端的市場類型是可擴展市場和不可擴展市場。可擴展市場（expansible market）規模受行業營銷支出影響明顯。正如圖3.2（a）所示，Q1和Q2之間的距離相對較大。不可擴展市場（nonexpansible market）規模受營銷支出影響不大，所以Q1和Q2之間的距離會相對小一些。在不可擴展市場中進行銷售的企業，需要認可這個市場的規模固定，即產品類別的基本需求（primary demand）水平，并且應當為其產品努力贏取更大的市場份額（market share），即更高的選擇性需求（selective demand）水平。需要切記的是，市場需求函數描繪的并不是市場需求隨時間變化的真實值，而是在各種可能的行業營銷支出水平下對市場需求的預測值。實際發生的只是一種行業營銷支出水平，相應的市場需求就叫作市場預測（market forecast）。這個預測值表示的是預期需求，而不是最大市場需求。市場潛量（market potential）是指在既定的營銷環境中，行業營銷支出達到無窮大時，市場需求所能達到的極限值。“在既定的營銷環境中”這一前提非常重要。考慮汽車的市場潛量，如圖3.2（b）所示，市場潛量在繁榮期比衰退期高。企業無法改變市場需求函數的位置，這是由營銷環境決定的。但是，企業能夠通過改變營銷支出來影響其在需求函數中的位置。公司需求和銷售預測公司需求（company demand）是在特定時期內，公司在不同的營銷投入水平下所估計的市場需求份額。它取決于相比競爭對手，消費者如何感知公司的產品、服務、價格和傳播情況。在其他條件相同的情況下，公司的市場份額取決于其市場投入的相對規模和效果。營銷建模人員已經開發了銷售響應函數，來測量公司營銷支出、營銷組合和營銷效果對公司銷售量的影響。12一旦營銷人員估計出市場需求，便要選擇營銷投入的水平。公司銷售預測（company sales forecast）是基于選定的營銷方案和假定的營銷環境而預測的公司銷售水平。圖3.2展示了公司銷售預測情況，縱軸表示銷售量，橫軸表示營銷投入。銷售定額（sales quota）是為特定產品線、公司部門或銷售代表所設定的銷售目標，主要是一種用來明確任務和激發銷售投入的管理手段，銷售定額值通常設定得比銷售量預測值略高，以激勵銷售人員全力工作。銷售預算（sales budget）是對預期銷售量的保守估計，主要用于當前采購、生產和現金流決策。銷售預算主要是為了避免過度的風險，通常比銷售預測設定得稍低。公司銷售潛量（company sales potential）是指與競爭對手相比，當公司營銷投入增加時，所能達到的銷售極限。公司需求的最高極限水平就是市場潛量。當公司獲取全部市場時，二者可能是相等的。大多數情況下，即使公司營銷支出大幅增加，公司銷售潛量也會低于市場潛量，因為每一個競爭對手都擁有面對其他賣家引誘而不為所動的忠誠顧客。3.3.3估計當前需求在估計當前需求時，營銷主管需要估計總市場潛量、地區市場潛量、行業總銷售額和市場份額。總市場潛量總市場潛量（total market potential）是在一定時期內，在一定行業營銷投入水平和一定的環境條件下，行業內所有企業所能達到的最大銷售量。估計總市場潛量的常用方法是： 將潛在購買者數量和每人平均購買量相乘，再乘以價格。假設每年有1億人購買圖書，平均每個購買者以20美元/本的平均價格購買3本，那么總市場潛量就是60億美元（1億×3×20美元）。其中最難估計的部分是購買者數量。營銷人員通常以總人口開始估計，去除明顯不會購買該產品的群體，并通過調查去除對產品不感興趣或無收入的群體，剩下的就是潛在購買群體。地區市場潛量由于公司需要將營銷預算在其最佳銷售區域內進行最優分配，因此就需要估計不同城市、州和國家的市場潛量。兩種主要的估計方法分別為： 服務企業客戶的營銷人員主要使用市場累加法，服務個人消費者的營銷人員主要使用多因素指數法。市場累加法（marketbuildup method）要求識別每個市場的全部潛在購買者，并估計其潛在購買量。如果企業有所有潛在購買者的名單列表，并且能夠準確估計每一個購買者所購商品，則能估算出準確結果。遺憾的是，這些信息很難收集。估計地區市場潛量的一個有效的方法，便是利用由美國人口調查局與加拿大和墨西哥政府共同開發的北美產業分類體系（the North American Industry Classification System, NAICS）。13NAICS將制造業分為20個行業，將每個行業再進一步分為由6位編碼表示的層級結構。為了使用NAICS，一家機床制造商首先確定產品的6位NAICS編碼，然后需要確定一個恰當的基數，估計每個行業可能使用的機床數量，如消費品行業銷量。一旦公司估計出和客戶行業銷售相關的機床擁有率，即可計算出市場潛量。消費品公司也需要估計地區市場潛量，然而由于顧客數量巨大而無法列出清單，因此通常使用簡單的指數方法。例如，一個藥品生產企業可以假設藥品的市場潛量與人口規模直接相關。如果弗吉尼亞州的人口數量是美國總人口的2.55%，那么弗吉尼亞州的市場潛量可能也占全美總銷量的2.55%。然而單一因素并不能全面反映銷售機會，因此，
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