本書從營銷管理基本理論、營銷環境分析、市場調研、消費者行為、組織市場行為、營銷戰略、營銷組合的邏輯框架出發, 輔以本土和全球化的企業案例, 通過中英雙語的核心理論介紹和術語解釋, 系統介紹營銷管理的基本原理和方法。
本書是一部經典的雙語版營銷管理類高等教材，科學地將中國特色化與國際化的背景巧妙對接，在立足于我國發展實際的前提下進一步開拓了學生的國際化視野。
前言
市場營銷學自20世紀70年代末被第二次引進中國之后，西方的營銷學理論在中國迅速傳播，一批具有中國本土學術背景的營銷學者們將國外先進的營銷學教材引進、翻譯、修訂、完善，構成了市場上主流的市場營銷學教材。目前，市面上的營銷學相關教材多如牛毛，無論是在基礎的營銷學理論方面，還是在細分的營銷學領域，都有諸多教材可供選擇。隨著全球化的不斷發展以及大學生國際化素質培養要求的不斷深化，越來越多的高校開始開設市場營銷學雙語課程，對雙語營銷學教材的需求也與日俱增。但是，編者在多年的雙語教學實踐中發現，目前進行雙語教學的營銷學教師多選擇三類教材：第一類是純英文原版，此類教材能夠保證語言的原汁原味，適合學生更準確地理解營銷理論，但是，純英文原版教材多為幾十萬字的英文，豐富的內容加上專業的英語表達，對于我國本科生來說學習難度較大，而且，英文原版教材通常售價較貴，供應渠道有限，給學生增加了較大的經濟負擔；第二類是國外經典教材的翻譯版，此類教材多為知名學者翻譯，語言流暢，通俗易懂，而且又能準確講述營銷理論，但是過多的中文內容不適合雙語教學，需要教師花費很多的時間增加英語術語和理論等內容；第三類是營銷學雙語教材，這類教材仍多以英文為主，輔以簡單的中文術語解釋，雖然中文術語解釋更易于幫助學生理解營銷理論，但是市場營銷學是一門應用性很強的學科，此類教材對營銷理論的應用缺少中文解釋，而且所用案例多源于北美，不利于學生學以致用，更好地掌握理論。因此，我們萌生了編寫一本適用于我國學生的市場營銷學雙語教材的想法。
本書是在編者十余年的雙語教學實踐基礎上，從全球化視角梳理營銷管理理論，將多年的講稿和雙語教學心得進行整理，設計中文理論配合英文術語解釋、融入中國本土案例與國外案例對比的全新范式。這一編著模式更適合我國學生進行市場營銷學的雙語學習，既能保證營銷理論的原汁原味，又能深入理解營銷理論的深刻內涵，同時結合本土和國際企業案例對比，更可以培養學生的國際化視野。本書定位為市場營銷雙語教學的理論教程，可以為廣大的市場營銷專業的專科生、本科生、研究生以及對營銷學感興趣的讀者提供完整的營銷管理思想。
本書的主要特點如下：
1.中文為主，英文為輔。本教材突破現有雙語教材的傳統范式，以中文為主介紹和講解理論，便于學生理解，對關鍵概念、核心理論以及重要語句配以英文對照，既可保證理論的原汁原味，又便于教師展開雙語教學。
2.結構清晰，易于學習。本教材每一章都由學習目標、主要內容、英文引言、中英文案例對比、案例分析、關鍵術語、討論問題、互聯網練習等構成，便于學生帶著問題去學習每章內容，并在學習之后進行課后總結和自測。在教材最后部分有術語表的索引，方便學生隨時查閱。
3.教輔資源豐富，方便教學。本教材配有課后題參考答案、英文版電子課件、英文版自測習題庫，便于教師在教學中使用，也可以用于學生自學。
4.中外案例對比，便于討論學習。本教材共包含30個中文案例、30個英文案例，分別放在每一節內容的最后，以成對的方式出現，案例涉及各個行業，包括許多知名的國際企業案例，也包括一些我國本土企業的典型案例。在案例后面配以簡單的案例分析，引導讀者在國際化的視角下思考、討論本節的學習內容。
本教材由天津理工大學李慧博士擔任主編，北京物資學院李敬強博士、青島大學王克穩博士、中國公安大學李輝博士擔任副主編。第一章、第二章由李慧撰寫完成，第三章、第四章由李敬強撰寫完成，第五章由王克穩撰寫完成，第六章由李慧和谷園園撰寫完成，第七章和第八章由李輝撰寫完成，第九章由李慧和闞婷婷撰寫完成。最后由李慧博士負責審校和統稿。本教材特別邀請了美國BlackHillsStateUniversity的WeiSong教授和加拿大ThompsonRiversUniversity的Che-HuiLien教授參與教材的框架設計、英文資料查找以及部分的英文審校工作，他們為本教材英文的準確性貢獻了很大的力量。參加教材編寫和修訂工作的還有傅文利老師、碩士研究生王春峰同學、本科生楊孟杭同學，在本教材的校對和排版工作中他們付出了辛苦的努力。感謝天津理工大學國際工商學院的蘇汾老師、朱柯冰老師、李博老師對教材中英語部分的寶貴建議。清華大學出版社吳雷編輯在整個教材編寫過程中給予我們很大的幫助，從框架的確定到書稿的完成，吳雷編輯不厭其煩，認真細致。
本教材凝聚了所有成員的辛勤汗水，是集體智慧的結晶。在編寫過程中，我們對每一個來源都認真查找，竭盡全力保證準確。但是，鑒于編者水平有限，全書一定有許多不足之處，敬請讀者批評指正。
李慧
2017年2月23日
Preface
Inthemodernera,marketingkeepschangingconstantly,frominitiallyfocusingonproductionandproductstograduallyprioritizingcustomerneedsasthecore,andincreasinglyemphasizingthepositiveroleitplaysinthesustainabledevelopmentofsociety.AsahighlypopularbusinesscourseinChina’scollegesanduniversities,marketinghasalwaysremainedabigattractioninthetextbookpublishingindustry,andnumeroustextbooksforitareavailableonshelves.Amongthiswidevarietyofchoices,mostinstructorspreferChinesetextbooksorChineseversionsoftheclassicforeignmarketingtextbooksforteachingorreference.However,sincethe21stcentury,thecontinuouslydeepeninginternationalizationofChinahascausedasurgeindomesticdemandfortalentsequippedwithglobalvisionandEnglishproficiency,hencemanyChinesecollegesanduniversitiesbegantoofferbilingualmarketingcourses,whichtheninducedagrowingdemandforEnglish-Chinesebilingualtextbooksforthiscourseasteachingmaterials.Unfortunately,bilingualmarketingtextbookssuitableforChinesestudentsareinextremelyshortsupplyatpresent,sooriginalforeigntextbooksareoftentakenasclosesubstitutes,whichposesgreatchallengestoeffectiveteaching.Typicalproblemsfacedbyaninstructorincludebutarenotlimitedto:lackofappropriatecasestudyanalysisofChinesecompanies,failuretoapplyforeignresearchresultstoChina’spracticalexperiences,andstudents’poorunderstandingofthetextduetolanguagebarriers.Therefore,howtoimproveefficiencyandeffectivenessofbilingualteachingbecomesamajorconcernforeachandeveryteacherofbilingualmarketingcourses.
Inthiscontext,ourwritinggroupcomesupwiththeideaofcompilingthisbilingualmarketingtextbook.Itapproachesmarketingmanagementtheorieswithaglobalperspective,andcombinesthosetheorieswithourlecturenotesaswellasrichbilingualteachingexperience.Allcontentsarecarefullychosenandbasedonovertenyearsofbilingualteachingexperienceofthechiefeditor.Aninnovativeparadigm,whichputsChineseandforeigncasestudiessidebyside,isadoptedsoastofacilitatecomparisonandunderstanding,andseamlesslyintegratetheoriesinChinesewithexplanationsoftermsinEnglish.TheoverallformatofthistextbookisparticularlydesignedtohelpChinesestudentsstudymarketingbilingually,withanaimtomaintaintheoriginalmarketingtheoriesontheonehand,andensurereaders’in-depthunderstandingoftheprofoundmeaningofthesetheoriesontheotherhand.Furthermore,thecomparisonbetweendomesticandinternationalbusinesscasescontributestopreparingstudentswithaglobalperspective.Thistextbookisidealforbilingualmarketingcourses.Itprovidesacomprehensiveandwell-illustratedoverviewofmarketingmanagementideas,andissuitableforawiderangeofreadersinmarketing-relatedfields,includingbusinessmajorstudentsatboththeundergraduateandgraduatelevels,andotherreadersinterestedinmarketingmanagement.Thejointeffortsandcollectivewisdomofallthewritinggroupmembersmakeanunseenbutindispensablepartofthistextbook.Allcitationsandreferenceshavebeencarefullycheckedforaccuracy.Deficienciesandimperfectionsarepossibleandfurthercomments,critiquesandsuggestionsfromallreadersarewelcome.
李慧，天津理工大學國際工商學院副院長，副教授，碩士生導師。畢業于中國人民大學，獲管理學博士學位，研究方向為品牌管理和城市營銷，曾到美國南加州大學、美國加州州立大學、加拿大湯姆遜大學等高校進行學術訪問和交流，主持和參與過10余項國級、省部級課題及企業委托課題，出版專著3部，發表論文10余篇。主講“營銷管理”“市場調研”等課程10余年。
第一章全球化營銷環境與營銷管理過程1
Chapter1GlobalMarketingEnvironmentandMarketingManagementProcess
第一節營銷相關概念2
1.1RelatedConceptsofMarketing
中外案例對比………………………………………………………………………………..11
CaseStudyComparison
第二節營銷觀念的演變13
1.2EvolutionofMarketingPhilosophies
中外案例對比………………………………………………………………………………..18
CaseStudyComparison
第三節營銷環境20
1.3MarketingEnvironment
中外案例對比………………………………………………………………………………..35
CaseStudyComparison
第四節營銷管理過程37
1.4MarketingManagementProcess
中外案例對比………………………………………………………………………………..46
CaseStudyComparison
第二章市場調研51
Chapter2MarketingResearch
第一節營銷調研的角色52
2.1TheRoleofMarketingResearch
中外案例對比………………………………………………………………………………..56
CaseStudyComparison
第二節營銷調研的類型58
2.2TypesofMarketingResearch
中外案例對比………………………………………………………………………………..61
CaseStudyComparison
第三節營銷調研的過程63
2.3ProcessofMarketingResearch
中外案例對比………………………………………………………………………………..71
CaseStudyComparison
第四節營銷調研的其他問題73
2.4OtherIssuesinMarketingResearch
中外案例對比………………………………………………………………………………..77
CaseStudyComparison
第三章消費者市場行為81
Chapter3ConsumerBehaviorinMarkets
第一節消費者市場和消費者行為82
3.1ConsumerMarketandConsumerBehavior
中外案例對比………………………………………………………………………………..87
CaseStudyComparison
第二節消費者購買行為影響因素89
3.2InfluentialFactorsofAffectingConsumerBehavior
中外案例對比………………………………………………………………………………111
CaseStudyComparison
第三節消費者購買決策類型與過程113
3.3TypesandProcessesofConsumerBuyingDecision
中外案例對比………………………………………………………………………………124
CaseStudyComparison
第四章組織者市場行為128
Chapter4OrganizationalBuyingBehavior
第一節組織者市場行為及其特征129
4.1OrganizationalBuyingBehaviorandItsCharacteristics
中外案例對比………………………………………………………………………………134
CaseStudyComparison
第二節組織者購買行為影響要素136
4.2InfluentialFactorsofAffectingOrganizationalBuyingBehavior
中外案例對比………………………………………………………………………………142
CaseStudyComparison
第三節組織者購買類型與過程144
4.3TypesandProcessesofOrganizationalBuyingBehavior
中外案例對比………………………………………………………………………………154
CaseStudyComparison
第五章市場營銷戰略158
Chapter5MarketingStrategy
第一節市場細分159
5.1MarketSegmentation
中外案例對比………………………………………………………………………………172
CaseStudyComparison
第二節目標市場的選擇174
5.2MarketTargeting
中外案例對比………………………………………………………………………………182
CaseStudyComparison
第三節市場定位184
5.3MarketPositioning
中外案例對比………………………………………………………………………………190
CaseStudyComparison
第六章產品策略194
Chapter6ProductStrategy
第一節產品相關概念195
6.1RelatedProductConcepts
中外案例對比………………………………………………………………………………204
CaseStudyComparison
第二節產品組合策略206
6.2ProductMix
中外案例對比………………………………………………………………………………210
CaseStudyComparison
第三節品牌與包裝策略212
6.3BrandingandPackaging
中外案例對比………………………………………………………………………………221
CaseStudyComparison
第四節新產品開發223
6.4NewProductDevelopment
中外案例對比………………………………………………………………………………228
CaseStudyComparison
第七章營銷渠道策略233
Chapter7MarketingChannelsStrategy
第一節營銷渠道概述234
7.1TheIntroductionofMarketingChannels
中外案例對比………………………………………………………………………………241
CaseStudyComparison
第二節營銷渠道設計243
7.2MarketingChannelDesign
中外案例對比………………………………………………………………………………251
CaseStudyComparison
第三節營銷渠道管理253
7.3MarketingChannelManagement
中外案例對比………………………………………………………………………………262
CaseStudyComparison
第八章定價策略267
Chapter8PricingStrategy
第一節定價的影響因素268
8.1InfluentialFactorsofPricing
中外案例對比………………………………………………………………………………274
CaseStudyComparison
第二節定價步驟276
8.2StepsofPricing
中外案例對比………………………………………………………………………………292
CaseStudyComparison
第三節價格調整295
8.3AdaptingthePrice
中外案例對比………………………………………………………………………………303
CaseStudyComparison
第九章整合營銷傳播308
Chapter9IntegratedMarketingCommunications
第一節整合營銷傳播概述309
9.1TheIntroductionofIntegratedMarketingCommunications
中外案例對比………………………………………………………………………………314
CaseStudyComparison
第二節營銷溝通原理及過程317
9.2MarketingCommunicationPrinciplesandProcess
中外案例對比………………………………………………………………………………326
CaseStudyComparison
第三節營銷溝通組合328
9.3MarketingCommunicationMix
中外案例對比………………………………………………………………………………349
CaseStudyComparison
術語表355
Glossary
參考文獻362
中文案例目錄
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微信背后的營銷觀18
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聯想全球化：建立可持續的顧客關系111
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零售商與制造商的動態戰略聯盟154
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國美“全渠道”戰略262
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比亞迪需要什么樣的定價策略292
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“天貓”的營銷溝通組合314
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英文案例目錄
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BikersGo“Hog”Wild77
GlassesareCoolAgain,ThankstoGoogle87
FinalConsumersandTheirBuyingBehavior111
GivingandReceivingonFreecycle.org124
Apple’sSupplyChain134
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SleepingwiththeEnemy154
AgeSegmentation172
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Dunkin’Donuts:MultimediaCommunicationsandMarketing326
AdoftheDay:Cheer“Digit,Getit”Campaign349
學習目標
1.界定消費者市場及描述消費者行為
模型
2.理解影響消費者購買行為的主要
因素
3.描述消費者購買決策的不同階段
4.識別消費者購買決策行為的類型
主要內容
第一節?消費者市場和消費者行為
第二節?消費者購買行為影響因素
第三節?消費者購買決策類型及過程
LearningObjectives
1.Definetheconsumermarketanddescribethemodelofconsumerbehavior.
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