毫無疑問，營銷領域一直在不斷地變化。營銷管理實踐中的改變既引人注目，又非常重要，并喚起了我們對其他許多組織問題的關注。如今，這些問題所處的商業環境已經與過去大不相同。總的來說，今天的營銷管理：
具有非常重要的戰略意義—以顧客為中心現在已經成為一項核心的組織價值。
受到科技和數據的大力推動。
聚焦于為客戶提升價值。
關注人員、流程、系統和戰略的內部協調，以通過顧客導向進行有效的競爭。
通過對營銷績效和量化指標密切關注，向最高層管理人員負責。
以服務為導向驅動產品。
聚焦于長期的客戶關系—對當前盈利性的客戶發展深刻的承諾，同時培養新的客戶，并以這種需要的理解為中心。
在不同程度上為公司的每一個人所擁有。
致力于在所有交易中展現出符合倫理的行動。
相比之下，過去的營銷管理：
戰略的重要性更低。
基本以4P為導向—但是更策略化。
較少以關系為中心，因此聚焦于更短期的水平決策制定。
更少聚焦于為顧客持續傳遞價值的能力。
以產品為導向傳遞核心價值。
由營銷部門完成。
在衡量營銷是否成功方面，很少對更高層管理者負責。
為什么我們要寫這本書營銷領域發生了翻天覆地的變化，領導和管理營銷對組織及其顧客、客戶、合作伙伴和社會貢獻的工作整體上也同時經歷著變化。但是，如今市場上一般的營銷管理書籍并沒有對“營銷管理實踐在21世紀的商業世界中究竟是什么樣的”這一問題進行有效的捕捉與刻畫，也沒有與學生進行有效溝通。很明顯，是時候該采用更高級的方法來進行教育和學習了。本書的意圖就在于滿足這一需求。
我們總是從同事那里聽到“這本書沒有講解我認為學生需要的內容”或者“太過簡單了—就像一本營銷原理書”，又或者“這和我的MBA學生們在實際工作中從事的活動對不上號”，或是“這書讀起來就像一本營銷百科全書”，或者“這書什么都要說上好多，但對哪個部分的關注都不夠充分”等各種抱怨。在本書的構思過程中，在焦點小組討論中，在讀者的書面評價中，在世界各地有關該課程的無數次談話中，我們聽到了類似上述抱怨的各種各樣的評論。因此，我們越來越堅信這樣的現象在營銷管理的教學指導中十分普遍，不論是入門級的MBA課程、高階本科生課程，還是在本科營銷原理課程之后的第一門重點課程。許多營銷管理方面的指導者們正在期盼一本這樣的書：
以一種緊跟時代、易于使用，卻專業、透徹的風格為今日的學生們寫就。
在展現新世界的營銷秩序時，能夠力求做到戰略、運作和策略層次的有效平衡。
提供更加優秀的教輔材料。
本書努力地向我們展示了營銷管理在當下那些成功的組織中實際的操作方式。在我們看來，領導和管理營銷的方方面面以提升個人、單元和組織的績效—或者說營銷管理—是一項核心的企業活動。它并非僅僅與營銷部門或是營銷專業人士有關。各種背景的商科學生都應該明白有效的營銷管理對他們自身的職業生涯以及他們組織的整體成功所產生的重要影響。總之，如何實現杰出營銷管理的能力與企業中的每個人都息息相關。
本書反映了營銷管理實踐中的主要趨勢，并且教學方法圍繞著如今課堂中的教育和學習偏好進行了精心的策劃。最重要的是，本書的寫作風格能夠喚起學生與指導教師的興趣，從而使學生們能夠真正地享受材料的閱讀，而指導教師們將不僅以教授此書為豪，還能夠自信地在自己的課程中呈現其緊跟時代、專業且透徹的方法。
本書的結構與特點本書分為六篇，反映了該課程構建模塊的邏輯次序。
第一篇：探索營銷管理。在這一篇，學生們對該領域的動態獲得一定的了解。主要的關注內容在于了解學習營銷知識對將來成為一名成功的管理人員的重要性。為了在本課程的早期階段開始營銷規劃主題，第一篇包括了對該領域的綜合性介紹以及一個營銷策劃的范例。
第二篇：利用信息驅動營銷決策。人們常常說，如果把營銷管理決策比作引擎，信息就是驅動引擎的燃料。有鑒于此，第二篇集中關注信息的有效管理，以更好地了解消費者市場與企業市場中的顧客。有效的市場細分、選擇目標市場與定位是成功營銷的核心，而這一篇為這些至關重要的話題提供了現代化的管理應對手段，包括將客戶關系管理（CRM）能力、其他相關的能力以及成功的營銷者所具備的能力聯結起來。
第三篇：開發有價值的供應物：產品體驗。本篇對當今世界產品策略、品牌和新產品開發進行了連貫且全面的挖掘。本篇反映了這樣一種觀點，即服務是產品成功的關鍵驅動力。我們專門開辟了一個單獨的章節來闡述服務與總體供給之間的重要聯系。
第四篇：價格與傳遞價值。第4篇以一種新鮮的、有關于管理的價格決策制定方式作為開始，然后探討了如今管理人員可以任意使用的多種模型的整合性方法。通過這種方法，企業提供的價值可以通過渠道和交流點傳遞給顧客。
第五篇：通過整合營銷傳播要素傳遞價值。這些構成全新“營銷傳播解決方案”的章節專為本書而創建，以最佳方式描述了一系列管理人員可以使用的傳播媒介，其中既有傳統營銷傳播的部分，又有新時代的新方法。
第六篇：整合：全球市場與績效維度。全球市場專題的陳述是基于這樣一個理念：如今所有的營銷確確實實是全球化的了。本書聚焦于使用綜合性的方式來選擇和執行營銷指標以服務于決策制定，這在同類書中尚屬首例。它可以作為一種資源性的章節來解決本科課程中其他主題的問題—包括營銷規劃的制訂。
本書還具備如下欄目，供讀者掌握學習。
學習目標：學習目標在每章的開頭為學生們應該在這一章通過閱讀和學習掌握哪些內容奠定了基礎。
實時案例：每一章中包括多個實時案例，這樣同學們可以立即將章節中的內容與現實中的應用聯系起來。
道德維度：為了反映倫理措施在營銷管理中的核心作用，大部分章中都包括一個與該章節內容相關的真實企業倫理案例。這些生動的案例強調了倫理問題對營銷決策方方面面的影響。
總結：每章內容結束后，總結將提醒學生們每章的重點問題。
關鍵詞：讀者可以利用關鍵詞更好地進行學習。
應用問題：每一章結尾的這些應用問題可以引導學生對本章的問題進行進一步的思考，使理論的應用性得到提高。這些問題貫穿全書，它們經過精心的設計，對現實的管理決策制定進行模擬。
營銷規劃練習：每一章都將本章的核心內容與貫穿全書的營銷規劃練習活動聯系起來。本書是唯一一本有效地在全書中將營銷規劃焦點貫穿起來的營銷管理書。不論教授者在學期中是否使用營銷規劃項目，這一特色都能有方法、有步驟地將重要的營銷規劃概念很好地串聯起來。
管理決策案例：在每一章的結尾部分，我們提取了來自企業界頭條新聞的案例。在案例后，我們提出了一些問題，要求學生用本章學習到的內容為這些問題設計解決方案。這些案例非常適合用作課堂討論。
致謝撰寫一本教科書需要許多富有奉獻精神的人士發揮自己的才能。首先，最重要的，我們想要感謝麥格勞–希爾集團在一開始就與我們分享這一項目的愿景。考慮到營銷管理的動態本質，在本書的寫作過程中，作者與整個編輯、制作和營銷團隊始終堅定不移地相信這一項目的愿景，這是極其重要的。大家相互之間高水平的熱情互動從未消退，我們為此深深地稱贊麥格勞–希爾。
我們想要特別感謝以下麥格勞-希爾集團的成員，他們在本書的成功出版中發揮了重要的作用。桑查·巴蘇（Sankha Basu），營銷執行品牌經理，他與我們共事多年，是一位杰出的編輯領導。他對本書的期望與我們完全一致，我們十分感激他對于本書堅定不移的支持。在這一版本中，我們開發編輯的中流砥柱從肖恩·潘考克（Sean Pankuch）換成了珍·貝克（Jane Beck）。兩位編輯對最終成書的貢獻均是十分巨大的，我們為他們所做出的貢獻而表示感謝。一如既往，與內容項目經理達納·保利（Dana Pauley）的合作，從第二版審閱至出品的整個過程總是十分愉快。在達納進入這個項目之前，蘇·龍巴蒂（Sue Lombardi）的優秀工作為我們的審閱過程開了一個好頭。并且我們的營銷經理多尼爾·許（Doneille Xu）以一流的專業技能將對本書的建議化為現實。所有這些了不起的專業人士讓我們作為作者的工作變得愉快了許多，對他們為這個項目做出的巨大貢獻，我們不勝感激。我們成為麥格勞-希爾集團的作者已經超過了15個年頭，他們的團隊就像我們的家人。
伊利諾伊州立大學的丹·戈貝爾（Dan Goebel）編寫了一系列貼切的管理決策案例，為這一新的版本增添了巨大的價值。南佛羅里達大學的吉爾·所羅門（Jill Solomon）開發了一組杰出的測試材料和幻燈片，作為本書的附帶數據—她本身是一位相當優秀的營銷管理指導者，而這種才能貫穿于她為第二版所創作的材料之中。休斯敦大學明湖分校的勒羅伊·羅賓森（Leroy Robinson）孜孜不倦地為這一版本編寫了一本出色的指導手冊，并開發了交互式鏈接練習和適應性的智能學習數據。這使本書包含了與指導教師和學生密切相關且能令他們積極參與的資源。感謝三位如此出色的工作！
此外，我們還要感謝羅林斯學院克魯穆爾商學院團隊數位成員做出的貢獻。摩根·菲爾圖（Morgan Filteau）以其高超的創造性和技巧完成了本書的美工項目。本書大量優秀的當代商業案例離不開下列同仁的貢獻：杰西卡·鄧恩（Jessica Dunn）、泰勒·埃斯蒂斯（Taylor Estes）、蘇珊娜·米勒（Susanna Miller）以及拉里莎·雷恩斯（Larissa Raines）。我們深深地感激你們無與倫比的貢獻。
最后，我們想要對我們的家人、同事和朋友們獻上一份特別又衷心的感激。他們的鼓勵與幽默伴隨著本書誕生的整個過程，是最終成果不可缺少的一部分。
格雷格W.馬歇爾馬克W.約翰斯通2014年2月
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