我國管理教育的發展，閉關鎖國、閉門造車是*不行的，必須同國際接軌，按照國際一流的水準來要求自己。正如朱?F基同志在清華大學經濟管理學院成立十周年時所發的賀信中指出的那樣：建設有中國特色的社會主義，需要一大批掌握市場經濟的一般規律，熟悉其運行規則，而又了解中國企業實情的經濟管理人才。清華大學經濟管理學院就要敢于借鑒、引進世界上一切優秀的經濟管理學院的教學內容、方法和手段，結合中國的國情，辦成世界*流的經管學院。作為達到世界一流的一個重要基礎，朱?F基同志多次建議清華的MBA教育要加強英語教學。我體會，這不僅因為英語是當今世界交往中重要的語言工具，是連接中國與世界的重要橋梁和媒介，而且更是中國經濟管理人才參與國際競爭，加強國際合作，實現中國企業的國際戰略的基石。推動和實行英文教學并不是目的，真正的目的在于培養學生這些未來的企業家能夠具備同國際競爭對手、合作伙伴溝通和對抗的能力。按照這一要求，清華大學經濟管理學院正在不斷推動英語教學的步伐，使得英語不僅是一門需要學習的核心課程，而且滲透到各門專業課程的學習當中。
營銷大師菲利普·科特勒的經典教材
世紀之交，中國與世界的發展呈現最顯著的兩大趨勢以網絡為代表的信息技術的突飛猛進，以及經濟全球化的激烈挑戰。無論是無遠弗屆的互聯網，還是日益密切的政治、經濟、文化等方面的國際合作，都標示著21世紀的中國是一個更加開放的中國，也面臨著一個更加開放的世界。 教育，特別是管理教育總是扮演著學習與合作的先行者的角色。改革開放以來，尤其是20世紀90年代之后，為了探尋中國國情與國際上一切優秀的管理教育思想、方法和手段的完美結合，為了更好地培養高層次的面向國際市場競爭、具備國際經營頭腦的管理者，我國的教育機構與美國、歐洲、澳洲以及亞洲一些國家和地區的大量的著名管理學院和頂尖跨國企業建立了長期密切的合作關系。以清華大學經濟管理學院為例，2000年，學院顧問委員會成立，并于10月舉行了第一次會議，2001年4月又舉行了第二次會議。這個顧問委員會包括了世界上最大的一些跨國公司和中國幾家頂尖企業的最高領導人，其陣容之大、層次之高，超過了世界上任何一所商學院。在這樣高層次、多樣化、重實效的管理教育國際合作中，教師和學生與國外的交流機會大幅度增加，越來越深刻地融入到全球性的教育、文化和思想觀念的時代變革中，我們的管理教育工作者和經濟管理學習者，更加真切地體驗到這個世界正發生著深刻的變化，也更主動地探尋和把握著世界經濟發展和跨國企業運作的脈搏。 我國管理教育的發展，閉關鎖國、閉門造車是絕對不行的，必須同國際接軌，按照國際一流的水準來要求自己。正如朱镕基同志在清華大學經濟管理學院成立十周年時所發的賀信中指出的那樣：建設有中國特色的社會主義，需要一大批掌握市場經濟的一般規律，熟悉其運行規則，而又了解中國企業實情的經濟管理人才。清華大學經濟管理學院就要敢于借鑒、引進世界上一切優秀的經濟管理學院的教學內容、方法和手段，結合中國的國情，辦成世界第一流的經管學院。作為達到世界一流的一個重要基礎，朱镕基同志多次建議清華的MBA教育要加強英語教學。我體會，這不僅因為英語是當今世界交往中重要的語言工具，是連接中國與世界的重要橋梁和媒介，而且更是中國經濟管理人才參與國際競爭，加強國際合作，實現中國企業的國際戰略的基石。推動和實行英文教學并不是目的，真正的目的在于培養學生這些未來的企業家能夠具備同國際競爭對手、合作伙伴溝通和對抗的能力。按照這一要求，清華大學經濟管理學院正在不斷推動英語教學的步伐，使得英語不僅是一門需要學習的核心課程，而且滲透到各門專業課程的學習當中。 課堂講授之外，課前課后的大量英文原版著作、案例的閱讀對于提高學生的英文水平也是非常關鍵的。這不僅是積累相當的專業詞匯的重要手段，而且是對學習者思維方式的有效訓練。 我們知道，就閱讀而言，學習和借鑒國外先進的管理經驗和掌握經濟理論動態，或是閱讀翻譯作品，或是閱讀原著。前者屬于間接閱讀，后者屬于直接閱讀。直接閱讀取決于讀者的外文閱讀能力，有較高外語水平的讀者當然喜歡直接閱讀原著，這樣不僅可以避免因譯者的疏忽或水平所限而造成的紕漏，同時也可以盡享原作者思想的真實表達。而對于那些有一定外語基礎，但又不能完全獨立閱讀國外原著的讀者來說，外文的閱讀能力是需要加強培養和訓練的，尤其是專業外語的閱讀能力更是如此。如果一個人永遠不接觸專業外版圖書，他在獲得國外學術信息方面就永遠會比別人差半年甚至一年的時間，他就會在無形中減弱自己的競爭能力。因此，我們認為，有一定外語基礎的讀者，都應該嘗試一下閱讀外文原版，只要努力并堅持，就一定能過了這道關，到那時就能體驗到直接閱讀的妙處了。 在掌握大量術語的同時，我們更看重讀者在閱讀英文原版著作時對于西方管理者或研究者的思維方式的學習和體會。我認為，原汁原味的世界級大師富有特色的表達方式背后，反映了思維習慣，反映了思想精髓，反映了文化特征，也反映了戰略偏好。知己知彼，對于跨文化的管理思想、方法的學習，一定要熟悉這些思想、方法所孕育、成長的文化土壤，這樣，有朝一日才能真正具備國際戰略頭腦。 以往，普通讀者購買和閱讀英文原版還有一個書價的障礙。一本外版書少則幾十美元，多則上百美元，一般讀者只能望書興嘆。隨著全球經濟合作步伐的加快，目前在出版行業有了一種新的合作出版的方式，即外文影印版，其價格幾乎與國內同類圖書持平。這樣一來，讀者可以不必再為書價發愁。清華大學出版社這些年在這方面一直以獨特的優勢領先于同行。早在1997年，清華大學出版社敢為人先，在國內最早推出一批優秀商學英文版教材，規模宏大，在企業界和管理教育界引起不小的轟動，更使國內莘莘學子受益良多。 為了配合清華大學經濟管理學院推動英文授課的急需，也為了向全國更多的MBA試點院校和更多的經濟管理學院的教師和學生提供學習上的支持，清華大學出版社再次隆重推出與世界著名出版集團合作的英文原版影印商學教科書，也使廣大工商界人士、經濟管理類學生享用到最新最好質優價廉的國際教材。 祝愿我國的管理教育事業在社會各界的大力支持和關心下不斷發展、日進日新；祝愿我國的經濟建設在不斷涌現的大批高層次的面向國際市場競爭、具備國際經營頭腦的管理者的勉力經營下早日中興。
教授清華大學經濟管理學院
前言
第1部分 定義市場營銷和市場營銷過程 24
第1章 營銷：創造和捕捉顧客價值 24
第2章 公司與營銷戰略：結成伙伴式的顧客關系 60
第2部分
理解市場和消費者 90
第3章 營銷環境分析 90
第4章 管理營銷信息以洞察顧客的想法 122
第5章 消費者市場與消費者購買行為 156
第6章 企業市場與企業購買行為 188
第3部分
設計顧客導向的營銷戰略和整合營銷組合 212
第7章 顧客導向的營銷戰略：為目標顧客創造價值 212
第8章 產品、服務和品牌：打造顧客價值 246
第9章 新產品開發與產品生命周期戰略 282
第10章 產品定價：了解并捕捉顧客價值 310
第11章 定價策略：其他考慮因素 334
第12章 分銷渠道：傳遞顧客價值 360
第13章 零售與批發 394
第14章 傳播顧客價值：整合營銷傳播戰略 426
第15章 廣告與公共關系 454
第16章 人員推銷和銷售推廣 482
第17章 直銷與網絡營銷：營造直接顧客關系 514
第4部分
擴展營銷 546
第18章 打造競爭優勢 546
第19章 全球市場 572
第20章 可持續營銷：社會責任與道德 602
附錄1 營銷計劃 633
附錄2 數字營銷 643
附錄3 營銷領域的職業生涯 661
術語表 673
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