本書共分為十章, 內容包括: 走進營銷, 營銷環境分析, 市場營銷調研, 顧客購買行為分析, 市場細分和目標市場定位, 市場競爭戰略, 產品策略, 價格策略, 分銷策略, 促銷策略。
《市場營銷》是高職高專經濟管理創新實踐系列教材中的圖書，以培養應用型人才為目標，全書淡化理論、強調實踐，用實踐課業進行教學。全書共十章內容，介紹市場營銷理論基礎知識的同時，注重學生實踐能力的培養，每章設置不同的實踐課業，幫助學生掌握基礎知識、拓展實際技能，章末配備課后練習題，以便學生更有針對性地進行練習。本書適合高職高專經濟管理類專業學生作為教材使用，也可供企業培訓使用。
2013年的夏天，中國高校畢業生遭遇了“史上最難就業季”，應屆畢業生高達699萬人。隨后的畢業季，應屆畢業生有增無減，就業壓力持續增大，每年都迎來“更難就業季”。據2016年專業需求崗位統計，營銷類崗位需求量位居首位，并且很難招到具備系統知識能力的真正的營銷類人才。需求營銷人才的行業涉及電子通信、食品飲料、機械制造、電子商務、金融服務等，甚至還有一些非營利性機構。營銷崗位需求量的爆發式增長使高校的經管學院將市場營銷設置為學院的基礎平臺課。
本書淡化理論、強調實踐，取消了應試型的作業，學生掌握了理論知識后動手操作實踐課業。課程的考核是對學生所完成的所有課業及其表現進行評估。本書主要作為高職高專基礎平臺課教材，建議學時為50學時。
本書主要體現以下特點。
（1）使用易于互動的案例。在互聯網時代下，學生更容易被碎片化信息所吸引，微信、微博、QQ等工具的傳播效應遠遠大于傳統媒介，引用新穎且傳播廣的案例，容易吸引學生，充分活躍課堂氣氛，動手操作也會更積極。同時，企業的營銷途徑也開始以網絡為主，重視當下微信、微博、QQ等傳播工具對于市場營銷的重要影響，在教學中要將最新的傳播工具融入教學。
（2）兼具本土化案例與國際化案例。中國的宏觀營銷環境與西方國家有著較大的差異。國際化案例對于中國本土企業而言可以借鑒，但往往沒有百分之百的適用性。瞬息萬變的營銷環境下，補充最新的國際化案例可以拓寬學生的視野，也符合國際化背景企業的用人要求。在營銷本土化理論被眾多企業接受的同時，本土化案例可以讓學生更詳細地細分和研究中國市場，為企業尋找潛在市場。
由于時間倉促，書中難免有疏漏之處，敬請教師和學生在教學和學習過程中指出，以便不斷完善。
編者2017年5月
第三章市場營銷調研
在所有事情開始之前，做好充分準備是成功的秘訣。
——亨利·福特
（1）了解市場營銷調研的作用。
（2）掌握市場營銷調研的內容。
（3）熟悉市場營銷調研的方法。
（4）了解最新的市場營銷調研方法。
（5）掌握調研問卷的設計技術。
失敗調研險扼殺《星球大戰》
20世紀70年代，一名成功的調研主管為一項大膽的賭注而離開食品公司GeneralFoods，將市場調研帶入了好萊塢，讓電影制片廠能夠采用市場調研，希望能夠復制與GeneralFoods一樣的成功模式。此時，剛好有一個大電影制片廠正考慮拍攝一部科幻電影，便委托他進行市場調研，預測這部電影是否會成功，然后該電影制片廠再決定是否投資拍攝。這名調研主管進行市場調研后認為電影不會成功。其中一項原因是當時的水門事件使美國政府的信任度下降，因而20世紀70年代的美國公民對寫實電影的偏好會勝過科幻電影。另外，這個電影的名字中還有“戰爭（war）”這個詞。這份調研報告認為，那些經歷過越戰的人們都會對這部電影敬而遠之。這部電影就是著名的《星球大戰》（StarWars），該片僅最終票房收入就高達43億美元。這名調研者并沒有深入地了解電影的內涵，實際上這是一部以外太空為背景，深入探討人性的關于愛情、沖突、失卻和救贖的賣座電影。
資料來源：卡爾·麥克丹尼爾，等市場營銷學［M］時啟亮，等，譯上海：上海人民出版社，2013
第一節市場營銷調研的作用和內容
市場營銷調研是指企業運用科學的方法和手段，對企業營銷環境及發展趨勢進行有目的、有計劃的調查研究，為市場預測和營銷決策提供依據。
一、市場營銷調研的作用
市場營銷調研是營銷活動的先行環節，并且作用于整個企業營銷過程。市場營銷人員工作的第一項內容，就是進行市場調研。它的作用主要體現在以下幾個方面。
（1）通過市場營銷調研，企業可以發現新的市場需求和市場機會，根據調研結果調整經營結構。
（2）通過市場營銷調研，企業可以掌握競爭對手的動態，充分了解企業產品的市場占有率，針對競爭對手制定經營策略，達到“知己知彼，百戰不殆”的目的。
（3）通過市場營銷調研，企業可以全面了解宏觀營銷環境，如經濟狀況、法規政策的變化，有利于預測市場的動向，及時規避經營風險，或抓住新的經營機遇。
總之，做好市場營銷調研是企業營銷活動的基礎，對于把握市場需求，制定正確的產品、價格、分銷和促銷策略，有效細分定位市場，達到企業營銷目標起著重要的作用。
二、市場營銷調研的內容
市場營銷調研主要包括以下幾個方面內容。
（1）市場調研。市場調研的目的是了解目前的市場狀況，發現潛在市場，為企業制定營銷策略提供可靠的依據。包括市場供應量、市場潛在容量及市場發展趨勢。
（2）消費者調研。消費者調研是以消費者為中心，調研消費者數量、消費者地區分布、消費者購買動機與購買行為、消費者購買偏好、消費者對某企業產品的意見等。
（3）產品調研。產品調研是為了了解消費者的需求，推出新產品。產品調研包括產品的功能、用途、包裝、生命周期、產品售后服務等。
（4）價格調研。價格調研是為了制定正確的定價策略，價格調研包括新產品定價策略、影響企業定價的因素、產品需求價格彈性、不同價格策略對產品銷售的影響。
（5）渠道調研。渠道調研是為了了解中間商的情況，以便通過中間商的銷售渠道完成企業的營銷目標。渠道調研包括中間商的信譽、中間商的規模。
（6）促銷調研。促銷調研是為了確定對企業最有效的促銷策略，具體包括促銷方式的選擇、促銷效果、促銷費用等。
（7）競爭者調研。企業為在市場上保持和擴大市場占有率，必須知己知彼。對競爭對手情況的調研包括競爭對手的市場占有率、競爭對手的產品特點等。
（8）宏觀營銷環境調研。宏觀營銷環境對企業有著重大影響，是企業營銷調研的重要內容。該調研包括國家經濟發展狀況對市場的影響、政府頒布的法律政策對市場的影響、本地區消費者受教育程度情況等。
案例31
寶潔公司的市場調研部門
消費者市場研究部是寶潔公司最為關鍵的內部咨詢部門。它基于對消費者、購物者和零售業的深度分析，對與品牌和顧客開發戰略的相關決策給予指導和支持。該部門負責對市場趨勢、消費習慣、消費動機、購買行為、顧客和競爭者對手的動態變化等進行分析，從而使寶潔能夠引領市場。該部門還設計和分析關于消費者和購買者的定性和定量研究，也分析辛迪加市場數據。作為寶潔公司的一個綜合部門，它的工作涉及寶潔品牌生命周期的所有階段，即從產品概念開始，到產品開發，再到產品在市場中推出并驅動業務增長。該部門將寶潔的全球戰略“顧客是上帝”變成現實。
資料來源：菲利普·科特勒，等市場營銷［M］樓尊，等，譯北京：中國人民大學出版社，2015
第二節市場營銷調研的方法和步驟
一、市場營銷調研的方法
（一）實地調查法
實地調查是直接取自調研對象的原始資料搜集法，獲取的是第一手資料。基本的方法有詢問法、觀察法、實驗法。
1詢問法
詢問法是調研人員詢問被調研人員，根據被調研人員的回答搜集資料的方法。可以分為口頭詢問和書面詢問。
（1）口頭詢問。調研人員親自詢問被調研人員，根據其口頭回答獲取所需資料。詢問過程可以是自由交談，也可以事先擬定問題。詢問形式可以是個別詢問，也可以是召開座談會的形式。
口頭詢問便于雙方互相溝通，被調研者可以充分發表自己的意見，信息反饋快，搜集的信息真實性強。但調研人員工作量大，調研花費高，調研結果的質量也會受限于調研人員的工作態度和工作能力。
（2）書面詢問。調研人員事先設計調研問卷并分發給被調研者，根據其書面答案來搜集資料。調研問卷可以當面交給被調研者，也可以郵件發出。調研問卷可以使用紙質版本，也可以讓被調研者在計算機中讀取問題作答。
書面詢問方式使被調研者有充分的時間思考問題，避免受到任何傾向性觀點的影響。另外，可以擴大調研區域和調研對象，且調研的人力成本低，但調研問卷的回收率低，回收時間長。
……
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