《市場營銷基礎（第2版）學習導航與習題》是電子工業出版社出版的《市場營銷基礎（第2版）》一書的配套教輔用書，根據課程教學目標及高職考試大綱要求編寫，有助于教師授課和學生自主學習的應用和提高�！吨械嚷殬I學�，F代市場營銷專業教學用書：市場營銷基礎（第2版）學習導航與習題》設置的欄目有學習目標、學法指導、同步訓練、牛刀小試、綜合訓練，適合不同層次學生學習的需要，書末附有參考答案。
《中等職業學�，F代市場營銷專業教學用書：市場營銷基礎（第2版）學習導航與習題》可作為中等職業學校市場營銷、電子商務、國際商務及財務會計等專業的教學用書，也可供從事相關專業的職場人士充電、企業培訓使用。
第1章 市場營銷概述
1.1 認識市場
1.2 認識市場營銷
1.3 市場營銷觀念的演變
第2章 市場營銷環境
2.1 識別市場營銷環境構成
2.2 分析市場營銷環境
第3章 確定目標市場
3.1 市場細分
3.2 目標市場策略
3.3 市場定位策略
第4章 選擇產品組合
4.1 制定產品組合策略
4.2 按生命周期階段確定營銷策略
4.3 開發新產品
第5章 產品價格策略
5.1 產品定價涉及的因素
5.2 企業定價的方法
5.3 定價策略
第6章 選擇營銷渠道
6.1 分銷渠道概述
6.2 分銷渠道決策
6.3 渠道沖突
6.4 渠道管理
第7章 產品促銷
7.1 促銷和促銷組合
7.2 人員推銷
7.3 廣告
7.4 營業推廣
7.5 公共關系
參考答案
案例分析 市場營銷觀念是一種以消費者為中心的營銷觀念。
理論點撥
（1）市場營銷觀念實現了從“以產定銷”到“以銷定產”思維模式的重大改變。
（2）市場營銷觀念代表性的口號是“顧客至上”、“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”等。
（3）市場營銷觀念與前三種觀念的最大區別是，它真正把消費者的需求放在第一位，企業的一切行為都是為消費者服務的。
（步驟五）認識社會營銷觀念
案例啟發河北石家莊“三鹿奶粉事件”一度成為大眾的焦點，蘇丹紅、孔雀石綠、毛發水、問題奶粉等一系列事件層出不窮，人們對企業的信任跌到了谷底。試想連國家免檢企業所生產的產品都已經不能信任了，哪里還有放心可以食用的產品呢？難道我們要回到自給自足的年代嗎？
案例分析 社會營銷觀念要求企業不能為了賺錢而不顧社會利益，只顧眼前利益而忽視了社會利益，企業的長遠利益就不會長久。
理論點撥
（1）社會營銷觀念產生于20世紀70年代，當時西方國家已經出現能源短缺、環境污染嚴重等情況。
（2）社會營銷觀念要求企業利潤、消費者需求和社會利益三者平衡。
（3）社會營銷觀念是市場營銷觀念的修改和補充。與市場營銷觀念相比，它更加強調企業的短期利潤必須與社會的長遠利益相一致，更加注重環保，樹立良好的社會形象。
任務三：認識營銷觀念的其他幾個階段
（步驟一）認識綠色營銷
案例啟發美國安利公司一向非常重視環境保護，生產的每一項日化產品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產品多采用濃縮包裝，因而較其他同類產品減少50%～70%的塑料包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產的營養商品提供原料。在種植園里，公司從來不使用農藥和化肥。安利還全面停止利用動物進行實驗。安利在世界各地積極贊助環保意識和綠色營銷觀念的推廣，為此，1989年他們獲得了聯合國環保組織頒發的“環境保護成就獎”。
案例分析 綠色營銷又稱為環境營銷，企業強調保護環境，企業所有的活動都圍繞環境保護展開。
理論點撥
（1）綠色營銷是社會營銷的進一步延伸。
（2）綠色營銷與社會營銷都強調綠色、環保。
（3）社會營銷觀念是在本國范圍內求得社會長遠利益、消費者切身利益和企業經濟利益的結合與統一。綠色營銷是在全球范圍內求得社會與環境保護的長遠利益、消費者切身利益和企業經濟利益的結合與統一。
（步驟二）認識直復營銷
案例啟發麥考林：把溫馨寄給顧客。
麥考林公司成立于1996年1月8日，是中國首批獲得政府批準的從事郵購業務的三資企業。它年營業額超過6000萬元人民幣，是目前中國投資最大的郵購公司，涉及郵購及電子商務領域，配備了美國最先進的計算機管理系統。公司業務覆蓋全國31個省市自治區和直轄市，并以其優秀的產品質量、富有競爭力的價格、優異的客戶服務，樹立了行業的領先地位。因其郵購業務的快速發展，它也成為上海郵政局最大的客戶。在其1萬平方米的發貨中心設有郵局定點服務，每天可以處理1萬張外運包裹單。麥考林與全國各地6萬個郵政分局和400個城市的特快專遞密切合作，為從上海到烏魯木齊，從北京到拉薩數以百計的消費者提供了品質的保證，風雨無阻。麥考林在一些城市還提供24小時送貨上門的快遞服務，為消費者帶來溫暖，送去溫馨。
案例分析 直復營銷的優點之一是顧客坐在家中就可以買到自己需要的商品。
合作探究 直復營銷是通過一種或多種媒體去營銷在任何地方的可衡量的顧客與交易。
理論點撥
（1）直復營銷是一種互動性的營銷體系。
（2）直復營銷的主要工具有郵購目錄、直郵信件、電話營銷、電視營銷、其他媒體營銷和電子購物等幾種。
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