根據現代市場營銷學的理論體系，本書共分13章，主要包括市場營銷學概述、營銷環境分析、購買行為分析、市場營銷調查、目標市場營銷戰略、競爭性市場營銷戰略、營銷組合策略、市場營銷組織與管理、市場營銷的新概念等內容。每章用通俗易懂的語言對市場營銷學的基本理論進行了整理和歸納。
本書在編排上既注重市場營銷學理論基礎的完整性，又強調突出市場營銷實踐的應用性；既有一般營銷學著作所包含的基本內容，同時在編寫過程中吸收了當今市場營銷學界最先進的理論研究成果，從而使內容更加豐富、體系更為完整，能夠使讀者及時把握市場營銷理論研究的新動態。此外，教材在每一章都結合實際安排了思考題和案例分析題，有助于教師進行案例教學和啟發式教學，培養學生獨立分析和解決實際問題的能力。
本書既可作為高等院校相關專業的教材，也可作為企業管理等在職人員的專業培訓教材，還可供廣大營銷實踐者使用和閱讀。
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本書力求理論和實踐相結合，在系統、完整地闡明營銷基本理論的基礎上，重點突出本土企業營銷管理實踐。
全書共分13章，用通俗易懂的語言對市場營銷學的基本理論進行了整理和歸納。在編排上既注重市場營銷學理論的完整性，又強調市場營銷實踐的應用性；既有一般營銷學著作所包含的內容，還吸收了國內外*新的研究成果及營銷理念的新發展，從而使教材內容更加豐富，體系更為完整。
本書的每一章都結合實際安排了案例分析題，有助于案例教學和啟發式教學的開展，培養學生獨立分析和解決實際問題的能力。本書既可作為高等院校相關專業的教材，也可作為企業管理等在職人員的專業培訓教材。
近年來，市場營銷學理論在我國得到了廣泛的推廣和應用，極大地增強了我國企業的市場競爭力。目前，變幻莫測的政治、經濟等營銷環境，日趨激烈的競爭態勢以及消費者(需求)的“難以捉摸”，都對我國企業營銷提出了新的要求。同時，科學技術與互聯網的發展促使企業的營銷實踐必須加以改變。消費者心理、顧客購買方式、企業營銷模式更加復雜多變，出現了許多不同以往的營銷新方式、新技術、新方法和新動向。只有更好地掌握這些新動向，我們的營銷活動才能服務于整個企業營銷戰略，為顧客、社會創造新價值。
中國企業要應對上述種種挑戰，關鍵在于了解市場環境變化，識別各種需求，開發更好的產品并有效地進行信息溝通，將產品送達顧客處，使其得以購買和享用。企業也在此過程中獲得必要的利潤，從而為企業自身發展提供基礎。國內外大量企業實踐證明，市場營銷是企業將潛在市場機會轉化為現實市場機會的最有效手段。而從某種意義上講，“市場營銷學正是一門企業用來將人類需求轉化為公司贏利機會的學科”(菲利普?科特勒語)。正因如此，目前市場營銷學已成為高等院校經濟管理類專業的核心課程，是當今社會最受歡迎和重視的學科之一。
為了適應社會主義市場經濟的發展，滿足學校和社會對市場營銷學教學的需要，我們組織了幾位在高校長期從事市場營銷教學和研究的教授、專家編寫了這本《市場營銷學(第二版)》教材。
本書力求理論和實踐相結合，在系統、完整地闡明營銷基本理論的基礎上，重點突出本土企業營銷管理實踐。
全書共分13章，用通俗易懂的語言對市場營銷學的基本理論進行了整理和歸納。在編排上既注重市場營銷學理論的完整性，又強調市場營銷實踐的應用性；既有一般營銷學著作所包含的內容，還吸收了國內外最新的研究成果及營銷理念的新發展，從而使教材內容更加豐富，體系更為完整。
本書的每一章都結合實際安排了案例分析題，有助于案例教學和啟發式教學的開展，培養學生獨立分析和解決實際問題的能力。本書既可作為高等院校相關專業的教材，也可作為企業管理等在職人員的專業培訓教材。
全書主要包括市場營銷學概述、營銷環境分析、購買行為分析、市場營銷調查、目標市場營銷戰略、競爭性市場營銷戰略、營銷組合策略、市場營銷組織與管理、市場營銷的新概念等內容。其中，譚俊華編寫了第一章、第二章、第三章、第五章、第十二章，沈金菊編寫了第八章、第九章、第十章，汪瀾編寫了第四章，紀海芹編寫了第六章，王萍編寫了第七章，胡勝良編寫了第十一章，孫長虹編寫了第十三章。
本書在寫作過程中，學習和借鑒了前輩們的大量資料，不少學者給予了我們相當多的啟示，書后雖然列有長長的參考書目，但也難免有所疏漏，在此向他們表示深深的謝意！
由于時間倉促和作者水平所限，兼之市場營銷學是一門發展較快的學科，許多理論和實踐問題尚處于發展之中，書中不足之處在所難免，懇請有關專家和廣大讀者批評指正。
編者
2016年4月
第一章 導論 1
第一節 市場及市場營銷 1
一、市場的概念、構成及其功能 2
二、市場營銷的含義及作用 4
三、市場營銷的相關概念 6
四、市場營銷組合 11
第二節 市場營銷學的產生
和發展 15
一、市場營銷學在國際上的產生和發展 15
二、市場營銷學在我國的引進和發展 17
第三節 市場營銷哲學 19
一、生產觀念 19
二、產品觀念 20
三、推銷觀念 20
四、市場營銷觀念 21
五、社會營銷觀念 22
六、大市場營銷觀念 22
七、舊市場營銷觀念到新市場營銷觀念的轉變 23
第四節 顧客滿意和顧客價值 23
一、顧客滿意 24
二、顧客價值 27
思考題 31
第二章 市場營銷環境 35
第一節 市場營銷環境概述 35
一、市場營銷環境的概念及
分類 35
二、市場營銷環境的特征 36
三、研究市場營銷環境的意義 37
四、營銷環境與企業營銷的關系 38
第二節 市場營銷宏觀環境分析 39
一、人口環境 39
二、經濟環境 41
三、自然環境 45
四、科技環境 46
五、政治法律環境 49
六、社會文化環境 51
第三節 市場營銷微觀環境
分析 53
一、企業 53
二、供應商 53
三、顧客 54
四、營銷中介 55
五、競爭者 56
六、社會公眾 57
第四節 環境的分析和評價 58
一、SWO分析法 58
二、市場機會/威脅分析 59
三、企業應對營銷環境影響的對策 60
思考題 62
第三章 消費者購買行為 67
第一節 消費者市場概述 67
一、市場的分類 67
二、消費者市場的特點 68
三、消費品的分類 70
四、消費者的購買行為模式 72
第二節 影響消費者購買行為因素分析 75
一、文化因素 75
二、社會因素 78
三、個人因素 80
四、心理因素 82
第三節 消費者購買決策過程 89
一、消費者市場購買決策的參與者 89
二、消費者市場購買決策的類型 90
三、消費者購買的心理活動和決策過程 92
思考題 97
第四章 組織市場購買行為 99
第一節 組織市場概述 99
一、組織市場的概念及分類 99
二、組織市場的特征 101
第二節 生產者市場購買行為分析 105
一、生產者市場的購買對象 105
二、生產者市場購買決策的類型 106
三、生產者市場購買決策的參與者 108
四、生產者市場購買決策的影響因素 109
五、生產者市場購買決策過程 113
第三節 中間商市場購買行為分析 118
一、中間商市場的特點 118
二、中間商市場購買決策的類型 119
三、中間商市場購買決策的參與者 120
四、中間商市場購買決策的影響因素 121
五、中間商市場購買決策的內容 122
六、中間商采購方式 124
第四節 政府市場購買行為分析 124
一、政府采購的含義及特點 125
二、政府市場購買決策的參與者 127
三、政府市場購買決策的影響因素 128
四、政府采購方式 129
五、面向政府市場的營銷
工作 131
思考題 132
第五章 市場營銷調查 135
第一節 市場營銷調查概述 135
一、市場營銷調查的定義 135
二、市場營銷調查的功能 137
三、市場營銷調查的原則 137
四、市場營銷調查的重要性 138
五、市場營銷調查的內容 140
六、市場營銷調查的類型 146
第二節 市場營銷調查過程 150
一、市場調查過程的特點 150
二、市場調查的過程 150
第三節 市場營銷調查方法 160
一、文案調查法 160
二、實地調查法 162
第四節 問卷設計 171
一、問卷設計的含義 171
二、問卷設計的原則 172
三、問卷的一般結構 174
四、問卷問題的類型 175
五、問卷設計中應注意的問題 179
思考題 180
第六章 目標市場營銷戰略 183
第一節 市場細分 183
一、市場細分的概念與作用 184
二、市場細分的依據 186
三、市場細分的原則 190
四、市場細分的程序與方法 191
第二節 目標市場選擇 192
一、影響目標市場選擇的因素 193
二、目標市場選擇的五種模式 193
三、目標市場營銷戰略 195
四、選擇目標市場營銷戰略的條件 197
第三節 市場定位 198
一、市場定位的概念與作用 198
二、市場定位的方式 199
三、市場定位的步驟 200
四、市場定位戰略 202
五、市場定位策略 203
思考題 204
第七章 競爭性市場營銷戰略 207
第一節 競爭者分析 207
一、識別競爭者 207
二、競爭者類型 210
三、市場競爭者優劣勢分析 212
四、判定競爭者的戰略和目標 212
五、評估競爭者的實力和反應 213
六、確定攻擊對象和回避對象 216
七、企業市場競爭的總體戰略 217
八、競爭性地位分析及市場競爭策略 218
第二節 市場領導者戰略 219
一、擴大總需求 219
二、保持現有市場份額 221
三、擴大市場份額 223
第三節 市場挑戰者戰略 224
一、確定戰略目標與競爭對手 224
二、選擇挑戰策略 224
第四節 市場追隨者與市場利基者戰略 228
一、市場追隨者戰略 228
二、市場利基者戰略 228
思考題 229
第八章 產品策略 233
第一節 產品的整體概念 233
一、產品整體概念 233
二、產品整體概念對企業營銷管理的意義 235
三、產品分類 235
四、生產資料分類 236
第二節 產品組合 238
一、產品組合的有關概念 238
二、產品組合的類型 238
三、產品組合調整策略 239
第三節 產品生命周期 241
一、產品生命周期的概念 241
二、產品生命周期各階段的市場特征及策略 243
第四節 新產品開發策略 245
一、新產品的概念及分類 245
二、新產品開發的原則和方法 246
三、新產品開發程序 248
四、新產品開發策略 249
第五節 品牌和包裝策略 251
一、品牌策略 251
二、包裝策略 255
思考題 258
第九章 價格策略 261
第一節 影響定價的因素 261
一、成本因素 261
二、供求狀況因素 262
三、市場競爭因素 263
四、貨幣價值和流通量的
影響因素 264
五、政策法規因素 264
六、產品差異性因素 264
七、產品生命周期因素 264
八、營銷組合市場因素 265
第二節 定價目標 265
一、利潤目標 265
二、市場占有率目標 266
三、競爭目標 266
四、生存目標 267
五、質量領先目標 267
六、企業信譽目標 268
第三節 定價方法 268
一、成本導向定價法 268
二、需求導向定價法 271
三、競爭導向定價法 272
第四節 定價策略 273
一、新產品定價策略 273
二、心理定價策略 275
三、地理定價策略 276
四、折扣折讓策略 277
五、促銷定價策略 278
六、需求差別定價策略 279
七、產品組合定價策略 279
第五節 調價策略 280
一、降價策略 280
二、提價策略 281
三、市場對企業調價的可能反應 281
四、企業應付競爭者調價的策略 282
思考題 283
第十章 分銷渠道策略 285
第一節 分銷渠道 285
一、分銷渠道的概念 285
二、分銷渠道的功能 286
三、分銷渠道的長度與寬度 287
第二節 分銷渠道的選擇、
管理和改進 288
一、分銷渠道的選擇 288
二、分銷渠道的管理 290
三、分銷渠道的調整與改進 292
第三節 分銷渠道中的
中間商 292
一、中間商的作用 292
二、中間商的類型 293
第四節 分銷渠道中的物流管理 299
一、物流管理概述 299
二、物流管理的目標和原則 300
三、物流管理決策 301
思考題 303
第十一章 促銷策略 307
第一節 促銷和促銷組合 307
一、促銷 307
二、促銷組合 308
第二節 廣告策略 311
一、廣告 311
二、廣告設計的原則 315
三、廣告媒體選擇策略 316
四、廣告預算 317
五、廣告效果的檢驗 318
第三節 人員推銷策略 320
一、人員推銷的內涵及特點 320
二、人員推銷的程序 321
三、人員推銷的基本類型和技巧 323
四、人員推銷的管理 324
第四節 營業推廣策略 327
一、營業推廣的定義及特征 327
二、營業推廣的方式 327
三、營業推廣的作用及注意事項 329
第五節 公共關系策略 330
一、公共關系的含義和特征 330
二、公共關系的職能 331
三、公共關系的工作程序 332
思考題 332
第十二章 市場營銷計劃、組織、執行與控制 335
第一節 市場營銷計劃 335
一、市場營銷計劃的含義及主要內容 335
二、市場營銷計劃的作用 338
三、市場營銷計劃的類型 338
四、市場營銷計劃的編制
程序 340
第二節 市場營銷組織 341
一、市場營銷組織的演變 341
二、市場營銷組織的形式及特征 342
三、市場營銷組織設計的影響因素及原則 346
四、企業營銷組織的變化 347
第三節 市場營銷執行 348
一、市場營銷執行的含義 348
二、市場營銷執行中產生問題的原因 348
三、市場營銷執行的過程 349
第四節 市場營銷控制 350
一、市場營銷控制的定義 351
二、市場營銷控制的基本步驟 351
三、市場營銷控制的方式 352
四、市場營銷審計 356
思考題 358
第十三章 市場營銷新概念 361
第一節 綠色營銷 361
一、綠色營銷的含義 361
二、綠色營銷的特征 362
三、綠色營銷的實施 363
四、綠色營銷的發展趨勢 365
第二節 服務營銷 366
一、服務營銷的概念 366
二、服務及服務營銷的特點 366
三、服務營銷組合要素(7P) 368
四、服務營銷7P策略 370
第三節 關系營銷 372
一、關系營銷的概念及特征 372
二、關系營銷的類型 374
三、關系營銷的原則 374
四、關系營銷的實施策略 375
第四節 網絡營銷 377
一、網絡營銷的含義 377
二、網絡營銷的主要內容 377
三、網絡營銷的特征 378
四、網絡營銷的主要手段 379
思考題 382
參考文獻 385
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