本書全面、系統地闡述了市場營銷學的基本理論和方法。本書共十四章，包括市場營銷概論、市場營銷環境分析、市場細分與目標市場選擇、市場競爭戰略、消費者市場和購買行為、組織市場與購買行為、市場調查與預測、市場營銷產品策略、市場營銷價格策略、市場營銷渠道策略、市場營銷促銷策略、市場營銷計劃、網絡營銷、中外企業營銷的國際比較。
本書可作為高等院校市場營銷專業、工商管理專業和經濟管理專業本科生、研究生市場營銷課程的教材，亦可供國有大中型企業、中小型民營企業、外商投資企業、外貿、金融、證券等公司的市場營銷人員和經濟管理干部作為學習和工作的參考用書。
本教材系統介紹現代市場營銷的基本理論和方法，配有典型案例，通過對案例進行分析，提高學生的實戰能力，有利于把課堂教學從以教學為中心轉向以學生為中心、從傳授知識轉向提升技能；各章配有思考題，便于教師把握課堂教學的重點、難點；本書配有教師使用的PPT課件，方便教師進行課堂教學。
世界強國的興衰史和中華民族的奮斗史一再證明，沒有強大的制造業，就沒有國家和民族的強盛。從蒸汽時代到電氣時代再到計算機時代，從第一次工業革命到第三次工業革命，科技革命對制造業的歷次重塑改變的不只是人們的生產生活方式，還有國家命運和世界格局。2013年4月，德國推出工業4.0將制造業向智能化轉型。2015年5月，中國制定《中國制造2025》行動綱領，部署全面推進實施制造強國戰略。中國進一步加快了對外開放的步伐，積極利用全球資源和市場，加強產業全球布局和國際交流合作，形成新的比較優勢，提升制造業開放發展水平。各跨國公司對中國市場也更加看好，紛紛參與國際市場競爭，這使市場競爭更加激烈，給現代企業的發展帶來了全方位的挑戰。要求現代企業的管理者要懂得市場經濟的規律，掌握和運用市場營銷的基本理論和方法，制定有效的市場營銷策略，培育企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中，具有持久的競爭優勢，在競爭中實現可持續發展。本書就是為了滿足對這種高級市場營銷管理人才的培養需要而編寫的。
本書在注重對市場營銷理論進行系統闡述的同時，還注重現代市場營銷的實戰性，理論和實踐相結合是本書的特色。本教材選編了適當的、具有典型意義的市場營銷案例，供學生學習和教師教學時參考。
本書是由哈爾濱工業大學、哈爾濱工程大學、黑龍江東方學院的教師結合多年的教學經驗和中國市場營銷的實踐共同編寫完成的。其中徐長冬編寫第一章、第六章、第八章、第十二章；陳偉編寫第二章、第十章；陳嵩博編寫第三章、第九章、第十一章；李拓晨編寫第四章、第十四章；劉博編寫第五章；岳廣軍編寫第七章；王松編寫第十三章。全書由徐長冬、陳偉、陳嵩博統稿、審閱并定稿。本書在編寫過程中，參考了國內外許多已有的研究成果，在此表示感謝。由于編者水平有限，本書內容可能尚有不足之處，敬請廣大讀者批評指正。
編 者
徐長冬，哈爾濱工程大學碩士，現任黑龍江東方學院管理學部副教授、市場營銷教研室主任，主講《市場營銷》、《市場調查與預測》、《現代廣告學》等課程。曾主編及參編教材4本，包括《現代市場營銷學》、《市場調查與預測》（哈爾濱工程大學出版社）、《市場營銷學》（哈爾濱工程大學出版社）、《市場營銷學》（上海財經大學出版社）。近5年發表教學和科研論文共15篇，主持及參與的省級、校級教學項目共計8項。
第一章 市場營銷概論 1
第一節 市場營銷概述 1
第二節 市場營銷管理 5
第三節 市場營銷觀念 7
第四節 市場營銷學研究的對象和方法
14
第五節 顧客讓渡價值 15
思考題 19
案例 2016年十大營銷關鍵詞 19
第二章 市場營銷環境分析 25
第一節 市場營銷環境分析的意義
25
第二節 市場營銷的宏觀環境 26
第三節 市場營銷的微觀環境 35
第四節 企業對環境的分析與評價
40
思考題 47
案例 國酒茅臺 48
第三章 市場細分與目標市場選擇
50
第一節 市場細分 50
第二節 目標市場的選擇 59
第三節 市場定位 64
思考題 68
案例 寶潔公司洗發水市場細分
68
第四章 市場競爭戰略 71
第一節 競爭者分析 71
第二節 企業的競爭性定位 76
第三節 市場領先者競爭戰略 82
第四節 市場挑戰者競爭戰略 86
第五節 市場追隨者和市場補缺者競爭戰略 89
思考題 91
案例 海瀾之家的華麗成績是如何完成的？ 92
第五章 消費者市場和購買行為 95
第一節 消費者市場的特征和消費需要
95
第二節 消費者的購買行為 99
第三節 消費者的購買決策過程
101
思考題 122
案例 麥肯錫：深入消費者決策過程
122
第六章 組織市場與購買行為 128
第一節 組織市場概述 128
第二節 生產者市場及其購買行為
131
第三節 中間商市場及其購買行為
138
第四節 政府市場及其購買行為
140
思考題 143
案例 同仁堂絕妙的采購法 143
耐克案例 143
第七章 市場調查與預測 145
第一節 市場調查與預測概述 145
第二節 市場調查的內容 149
第三節 市場調查方法 158
第四節 市場調查報告 169
第五節 市場預測 173
第六節 定性預測法 176
第七節 時間序列預測法 183
第八節 因果關系預測法 197
思考題 201
案例 雙十一=狂歡 201
第八章 市場營銷產品策略 204
第一節 產品組合 204
第二節 市場營銷品牌策略 211
第三節 市場營銷產品包裝策略
221
第四節 產品生命周期 225
第五節 新產品開發策略 231
思考題 235
案例 華為創新設計，顛覆中國制造形象 235
第九章 市場營銷價格策略 238
第一節 影響定價的主要因素和定價程序 238
第二節 定價的基本方法 244
第三節 市場營銷價格策略的制定
251
思考題 257
案例 一瓶水3000元：你知道什么才是真正的高端水嗎？ 257
第十章 市場營銷渠道策略 262
第一節 市場營銷渠道概述 262
第二節 中間商的作用與類型 267
第三節 市場營銷渠道的選擇 272
第四節 實體分配決策 276
思考題 283
案例 加多寶的渠道策略 283
第十一章 市場營銷促銷策略 286
第一節 市場營銷促銷組合 286
第二節 市場營銷人員推銷策略
290
第三節 市場營銷廣告策略 295
第四節 市場營銷營業推廣策略
300
第五節 公共關系 304
思考題 311
案例 看屈臣氏促銷方案 312
第十二章 市場營銷計劃 315
第一節 市場營銷計劃的作用與內容
315
第二節 市場營銷計劃的編制程序
318
第三節 市場營銷的控制 320
思考題 328
案例 香谷坊花生油北京市場營銷計劃 328
第十三章 網絡營銷 339
第一節 網絡營銷概述 339
第二節 網上市場調研 348
第三節 網絡營銷策略與網絡廣告
354
第四節 網絡營銷常用方法 364
思考題 369
案例 Salala中國連鎖鮮花網營銷策略
369
第十四章 中外企業營銷的國際比較
374
第一節 現代企業市場營銷模式
374
第二節 現代企業營銷觀念的比較
378
第三節 中外成功企業產品策略
384
第四節 美日歐企業促銷策略 391
思考題 394
案例 雀巢名牌帝國 394
參考文獻 398
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