營銷戰(zhàn)略的核心是什么？
如何讓更多人來買你的產品？
開辟新渠道一定是好事嗎？
如何科學地確定廣告預算？
為什么超市里的商品總在打折？
……
《營銷學原來這么有趣：顛覆傳統教學的18堂營銷課》作者運用穿越時空的手法，邀請18位營銷學大師逐一走進課堂，討論與現代社會生活密切相關的18個話題——商品，職能，區(qū)域，渠道，廣告，零售，品牌，營銷管理，市場，銷售員，促銷，應變，非營利營銷，服務，客戶，整合，定價和定位，教你讀懂社會運行的營銷學原理。
適讀人群 ：希望了解營銷學的入門級讀者
《營銷學原來這么有趣：顛覆傳統教學的18堂營銷課》中，科普蘭，巴特勒，奧格威，梅納德，切靈頓，諾斯等18位經濟學大師以漫畫形象出鏡，與你零距離互動，輕松展示畢生經典理論！
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《營銷學原來這么有趣：顛覆傳統教學的18堂營銷課》特邀青島大學商學院副教授全冬梅即興評注并作序推薦！
劉文秀，畢業(yè)于北京師范大學對外貿易專業(yè)。現就職于愛特電子石油系統裝備（北京）有限公司。多年來對人際關系，市場營銷領域多有研究，有多部著作出版。代表作品有《實用經濟學全攻略》《卡耐基溝通術》等。
第一堂課 科普蘭老師主講“商品”
什么是營銷
商品研究的意義
商品的選購性
商品的彈性
第二堂課 肖老師主講“職能”
營銷的元素
需求與效用
從職能到機構
關于垂直整合的討論
第三堂課 雷利老師主講“區(qū)域”
區(qū)域內部營銷
營銷區(qū)域和區(qū)域營銷
區(qū)域屬性的數學表達
區(qū)域營銷系統
第四堂課 巴特勒老師主講“渠道”
渠道的形成
渠道的內部組織
高效的渠道形式
渠道的定義與建立
第五堂課 艾格紐老師主講“廣告”
有趣的廣告
廣告的分類
如何確定廣告預算
對廣告效果的估算
第六堂課 尼斯托姆老師主講“零售”
從生產到零售
零售商的分類
零售的靈魂——定價
零售業(yè)的發(fā)展趨勢
第七堂課 奧格威老師主講“品牌”
品牌的產生
品牌的價值
品牌的建立
品牌的延伸
第八堂課 梅納德老師主講“營銷管理”
期中總結
營銷管理
營銷戰(zhàn)略
第九堂課 布里斯科老師主講“市場”
市場的中心
消費者行為
購買者的決策過程
機構購買者
第十堂課 切靈頓老師主講“銷售員”
人員銷售
銷售員的業(yè)務流程
銷售員的素質與選拔
第十一堂課 康弗斯老師主講“促銷”
什么是促銷
促銷的效果
明智的促銷
促銷的方式
第十二堂課 法林老師主講“應變”
營銷中存在的問題
交易者權益的保障
修復社會影響
可持續(xù)的環(huán)境
第十三堂課 萊昂老師主講“非營利營銷”
對非營利的澄清
非營利性組織的營銷活動
非營利性組織的運營核心
非營利營銷的實施
第十四堂課 諾斯老師主講“服務”
什么是服務營銷
服務的性質和特點
服務的靈魂
服務——利潤鏈
第十五堂課 斯科特老師主講“客戶”
客戶與滿意
什么是滿意
滿意的主觀特性
客戶滿意度測評
第十六堂課 霍奇基斯老師主講“整合”
企業(yè)內部的整合
渠道層面的整合
宏觀環(huán)境的整合
互聯網的力量
第十七堂課 托斯達老師主講“定價”
定價的策略
定價的方向
定價的方法
價格的應變
第十八堂課 維爾老師主講“定位”
從需求到市場細分
需求定位
競爭定位
培訓總結
《營銷學原來這么有趣：顛覆傳統教學的18堂營銷課》：
從生產到零售
“我是保羅·尼斯托姆。這堂課應該是各位在這系列營銷培訓中最熟悉的部分——零售。大家去過各式各樣的零售商店，喜歡或不喜歡它們各自的一些特點和風格。因此，我的這堂課還是很好開展的。”尼斯托姆說話很快，劉石甚至覺得他講課都是無需思考的——或許是他思索得太快，以至于做到了內容之間的無縫銜接。
“不過，我也必須提醒各位，這堂課的主題雖然是大家所熟悉的內容，但所涉及的知識卻來自經營者而非消費者的角度，因此，對各位來說，這應該算得上是一堂‘熟悉又陌生’的課程。好了，那么我們就先來看一下，從營銷系統的角度來看，什么是零售。”
尼斯托姆很認真地攤開教案低頭翻看。從內心來講，劉石并不認為治學嚴謹的尼斯托姆會不備課就站在這里。因此，他之所以會邊講課邊翻看教案，只有一個理由， 為了確保萬無一失——他不能接受自己講授的內容不完善，或不正確。
“首先，大家知道，所有商業(yè)行為都是
基于需求的。它在主觀上滿足了賣者的需求——賺錢；在客觀上滿足了買者的需求——物品或服務。而營銷中名為零售的這樣一個環(huán)節(jié)，對應的就是最終消費者的物品，勞務需求，即向最終消費者直接提供物品與勞務服務的行為。”雖然很多學生這時還陶醉在尼斯托姆過分迷人的氣質，樣貌之中，但劉石，趙哲卻沒有受到太多的影響。在兩人腦中，零售活動的定義及在營銷活動中的定位已經逐漸形成。
“事實上，在目前的經濟產業(yè)界，無論他們是如何宣稱的，企業(yè)生產的最大目的，很多時候也是唯一的目的，就是賺錢。”尼斯托姆靜靜地看了看臺下，似乎是想知道，在這些學員中間，有多少是完全支持他這個論調的，又有多少這時茫然或漠視。因為對這個認識的接受程度，直接影響著學員對所有營銷活動的理解。當然，也包括零售。
“而零售作為營銷鏈條中重要的‘貨——幣轉換環(huán)節(jié)’，”在從幾乎所有學員眼中讀到了肯定答案之后，尼斯托姆才繼續(xù)他的教學工作，“正在越來越多地得到企業(yè)——無論是生產廠家還是渠道商的重視。事實上，在零售商店中進行的定點營銷和在電視廣告上對產品進行大吹大擂，兩者起到的促銷效果是一樣的，而且很多時候前者的成本要比后者低很多。”
尼斯托姆老師教學進度很快，但是劉石仍然有足夠的時間聯想到了超市里被切成小塊供顧客免費品嘗的火腿香腸，水果，炊具區(qū)的煎肉，當然，或許還有榨汁機前面圍觀顧客暗暗咽下的口水。
劉石走出關于免費試吃的美好回憶， 尼斯托姆的授課內容已經在繼續(xù)：“每一周，有1.5 億人次走進零售商沃爾瑪的自動門；每一年，美國的零售商從終端顧客手中賺到超過4.4 萬億美元。作為誘餌這已經足夠誘人了。因此，零售機構的蓬勃發(fā)展其實是有著強大的內在動力的。”說著，尼斯托姆轉身在黑板上寫下了“內因”兩個字。
“而來自生產商的推動則構成零售業(yè)興旺發(fā)達的外部動因。”尼斯托姆邊說邊在黑板上繼續(xù)勾畫，“奧美機構（營銷咨詢專業(yè)機構）把這營銷中的‘最后一公里’視為‘消費者在購買態(tài)度和購買行動之間的距離’。事實上，零售業(yè)銷售額的40%，并未被開列在消費者出門前列寫的購物清單上，它們是這些腰包鼓鼓的人身處零售商店后臨時做出的決定。正是由于零售商對營銷活動做出的重大貢獻，從生產商到上級經銷商，都可能會對零售商的銷售給出高額返點作為激勵。”
尼斯托姆的書寫速度完全跟得上他的講解速度。等他介紹完這部分內容，黑板上也呈現出了有著兩個分支的零售商推動因素圖。事實上，劉石這時已經隱約感覺到：尼斯托姆的授課之所以緊湊到不允許走神兒，公平地說，也許并非這位老師刻意為之，而是他自己的神經本就處于緊張之中，因為擔心遺忘，所以一想到就馬上講出來或者寫出來，所以才顯得很緊湊。畢竟人的思路轉得很快，想要填充滿一個課時還是很容易的，更別提尼斯托姆是威斯康星大學的老教員了。
零售商的分類
“本課的內容在于傳授如何組織零售行為，以取得最好的零售業(yè)績。這對一個營銷人員來說，是很重要的技能。”尼斯托姆中肯地強調了這部分內容的重要性，“但是在此之前，他們必須分清，自己所要經營的零售機構屬于哪一種類別。畢竟不同類別的零售機構，有著并不一致的經營方略。”
“零售機構的分類，可以從服務入手，也可以從產品入手。”講到這里的時候，尼斯托姆破天荒地想了一會兒。或許是在思索如何引入這部分內容更便于學員記憶吧，劉石心想。
“您的意思是，根據銷售對象或者銷售產品的不同，零售機構也應采取不同的組織和運營方式？”陳艷問道。
“正是如此。不過，由于按照服務劃分零售機構并不典型，我們這里僅介紹根據商品劃分零售機構的類別，同時也給出對應類別零售商的服務項目。”尼斯托姆一字一頓地鄭重給出了結論。
“比如，貴校門前的小商店和兩個街區(qū)以外的商廈，除卻規(guī)模的不同外，它們最大的不同是什么？”尼斯托姆的課堂提問很神奇，人們甚至覺察不到他在轉動臉的朝向，他卻能讓所有人都覺得，他直視的對象就是你。因此，連坐在兩側和角落里的學員，都在尼斯托姆先生嚴厲的目光下，全力開動腦筋，試圖得出有理有據的答案。
“品類。”趙哲舉手干脆地回答道。他不開口說話，劉石還沒有發(fā)覺到。這堂
課的趙哲似乎不太一樣——與老師和劉石的互動減少，默默地聽著的時間增多。這家伙屬于遇強則強的類型，老師講得慢他就扯點兒別的，老師講得快他就認真聽講。
“對，這位同學回答得很好，就是品類。那么，這位同學，我想聽聽你對品類是怎么理解的呢？”
“老師這點您難不倒我，我在書本上學過。品類是指在顧客眼中一組相關聯的和（或）可相互替代的商品與（或）服務。一般情況下品類分為四個品類角色，即目標性品類，常規(guī)性品類，季節(jié)性品類，便利性品類。不同的品類角色意味著不同的品類策略和品類目標。一般情況下，目標品類是一個門店或品牌的標志性品類，起到創(chuàng)造形象，吸引客流，增加客流，創(chuàng)造銷售的作用。因此，這些品類應給予最優(yōu)厚的條件，例如最大頻率的促銷，最充裕的陳列位置，同城市最有競爭力的價格，最優(yōu)質的進貨補貨，給予相應供應商最優(yōu)先的結款等。”
尼斯托姆很滿意地點了一下頭。“這位同學概述得非常正確，不過，我想再補充幾點。”
“大型零售商銷售的商品品類更全，或者更細致。小型零售商貨架上的商品， 則通常為快速消費品。這是因為后者更在意資金的快速回流，即貨品的快速銷售和變現；或者是它們擅長零售的專門品類，這因零售商優(yōu)勢的不同而不同。總之，不論是對于大型零售商還是小型零售商來說，零售商的根本區(qū)別在于其經營的商品品類。事實上，這也體現了用在銷商品劃分零售商類別的一種思想。”尼斯托姆認真地看向學員們——不過由于他總是目不斜視，所以大家的感覺并不明顯，“即根據商品選擇合適的銷售方法，并逐漸豐富成該類零售商的經營理念。”
“如果你代理的是一條單一的產品線，產品型號不多，那么你是不可能為此去租下幾層賣場的。事實上，這種大型賣場是留給百貨商店這種同時經營多種產品線的零售商的。”由于零售商類型眾多，尼斯托姆直接把它們混到一起講解， 試圖通過有效的銜接和對比讓學員們有一個清晰的印象。
“百貨商店為每一個產品線設立獨立的部門，對它們進行獨立的供應鏈管理。與此形成對照的是專賣店——它們經營單一品類的商品，因此可以以更小的投入，規(guī)模向顧客提供在該品類內部更全面的商品和服務。”
“老師，超級市場算是百貨商店嗎？”聽到熟悉的聲音傳來，劉石心里掠過一絲不快，“怎么又是他”？不過，他又不得不承認，自己也想知道這個問題的答案。于是，他便神情復雜地看向了尼斯托姆先生。
“不算。”尼斯托姆微微搖了搖頭。“超級市場雖說被冠以‘超級’二字，但它經營的范圍還算不上‘百貨’。其實，超級市場和便利店類似，都是介于百貨商店和專賣店之間的專攻部分品類的零售機構。”
講到這里，任課教師原計劃講授的深度已經達到了。不過顯然由于語言組織的問題，這部分內容還顯得意猶未盡，所以尼斯托姆只能選擇繼續(xù)。當然，這只是劉石私底下的看法，畢竟像他這樣敏銳地捕捉到尼斯托姆老師臉上浮起的煩躁的學員不會太多。
“比如，超級市場的經營品類主要集中在食品和家用品方面。由于該品類覆蓋的產品很多，購買量又大，因此用大型賣場的形式來組織，更能保證其吸引力和盈利能力。而便利店，正如我們最早提到的貴校門前的小商店一樣，它們選擇那些適應附近人們的需求，能夠被快速周轉的商品，如香煙，飲料，方便食品等。當它們開在學校門外的時候，作業(yè)本則成了它們重要的收入來源。”
零售的靈魂——定價
“在介紹了零售商的分類之后，我們關注影響零售商銷售能力的關鍵指標——價格。實際上，價格不止對零售影響巨大，”老師似乎想到了些什么，但猶豫了一下，最終沒有詳細說明，“而且根據需求規(guī)律，價格對交易能否進行， 能在怎樣的水平上進行，都有著決定性的影響。”
“下面，我們就來具體關注一下，不同類型的零售商，都應采取怎樣的定價策略。各位很快會看到，影響定價的關鍵因素在于其盈利思路。”說著，尼斯托姆又瞄了黑板一眼。很顯然，他下面要講的，又是一些條理比較清晰的知識內容。
果然，在眾學員的注目下，尼斯托姆又開始在黑板上勾勾畫畫了。“專賣店和百貨商店更注重單品的盈利，因此它們對商品的定價都較高，并以附加的服務來維系這種高價格；而超級市場，折扣店和廉價零售商對銷量更為重視，因此他們愿意以較低的單品價格來促進商品的大量銷售。事實上，他們擅長銷售的商品品類一般也更為適合這種定價策略。”
“老師，我看有些百貨商店，內部也開設了類似超級市場的銷售部門；而很多超級市場中，如沃爾瑪，也販賣金飾這類需求量小的商品，這又是怎么回事呢？難道，百貨商店和超級市場已經在逐漸融合了？”坐在第一排正對老師位置的男生又提問了。
“嗯！”尼斯托姆老師清了清嗓子。他本以為這部分知識已經講得足夠詳細， 準備讓大家消化一下知識就進入下面的內容，看來，還需要為這部分內容耗費一些口水啊。
“這位同學提到的零售業(yè)態(tài)屬于‘超級商店’，即superstore。和百貨商店以及超級市場不同的是，它是一種超級市場和折扣商店的組合。”尼斯托姆咽了一下口水，顯然是講得嗓子發(fā)干了，“它們兩者的經營品類互為補充，且經營理念相似（尤其是定價方面），因此結合起來經營以吸引更多的消費者去購物。”
“但是，它們仍然算不上百貨商店，是嗎？”劉石覺得陳艷可以被稱為“學術刺猬”了，這家伙不提問則已，一提問就直指某個論斷的軟肋。
“確實。不過就像剛才這位先生說過的，”尼斯托姆看了一眼引發(fā)這輪討論的前排學員，“零售業(yè)態(tài)之間確實在走向融合。也許剛開始這種超級商店的定價策略和經營模式仍然與百貨商店有所差異，但是隨著百貨商店的折扣化，還有對日用消費品類的引入，兩者在很多時候已經難以分清了。”
零售業(yè)的發(fā)展趨勢
講到這里，尼斯托姆似乎輕出了一口氣。顯然，老練的他也對零售業(yè)在這些年來的高速發(fā)展感到無力——這是一個人的力量與全社會力量的對比，在集體的智慧面前，再英明的智者都會體會到自己的渺小。而市場，正是那只把集體智慧整合起來的上帝之手。
“過去的十五年，是零售業(yè)的黃金階段。高速發(fā)展的世界經濟，自由的信貸業(yè)務和各國普遍的低利率政策，空前地刺激了人們付諸消費的開支。抓住這個機會，零售商紛紛開設新店，擴大經營規(guī)模。”尼斯托姆來自20 世紀初，顯然更容易對零售業(yè)在一百年后的今天所達到的發(fā)達程度津津樂道。
“1999 ～ 2006 年間， 美國經濟增長了5%， 但零售業(yè)的增長則達到了12%——是平均經濟增長率的兩倍多。寬松的經濟給了百貨業(yè)更大的自由度，營銷人員甚至一度認為消費者已經習慣了高價的商品。”
“劉石，你去過百貨商店嗎？”顯然，對于趙哲來說，尼斯托姆的這部分內容有些拖沓了，于是這家伙開始找劉石閑聊。“去過，不過好像沒在那里買過東西，都是在超市里買的。感覺去百貨商店購物的人，都是有錢人。”劉石倒是把自己放得很低。
“但是隨著幾年前金融危機的襲來，高端零售業(yè)遭遇了最嚴重的打擊，收入呈十位數下滑，擴張速度減緩，甚至舊店不斷關閉成了業(yè)內的常態(tài)。”尼斯托姆接著說。在長年的工作生涯中，尼斯托姆已經把零售和正義建立了聯系，零售業(yè)遭遇的興盛與衰敗和他的激動與惋惜已經息息相關。
“位列全美消費者滿意度最高的零售商之一的梅西百貨，美國第二大零售商家得寶開始裁員以削減成本，Linens’n Things，電路城，KB Toys 和Sharper Image 則相繼破產倒閉。”尼斯托姆臉上顯出凝重——好像這些公司都是他開的一樣。“嚴峻的形勢
逼迫百貨業(yè)重新審視自己的經營理念，開始為顧客提供實實在在的折扣，以吸引他們重新回到店中購物。”
“與此形成鮮明對照的則是那些一貫以廉價形象示人的超級市場和折扣店。” 提到這些經受住金融危機的考驗，招牌仍然熠熠生輝的零售商，尼斯托姆鎖緊的眉頭又舒展開來。
“沃爾瑪是全球最大的零售商。2009 年，它的銷售額達到了4010 億美元， 是全美零售巨頭塔吉特，西爾斯，凱馬特，梅西百貨和彭尼公司銷售額總和的1.6 倍。”尼斯托姆對學術的認真態(tài)度值得尊敬。
“沃爾瑪成功的關鍵被認為是它一貫秉承的‘嚴格采購’制度。該公司以嚴酷，錙銖必較的態(tài)度對待供應商。沃爾瑪實實在在地為客戶傳遞價值，他們采購食品的價格是同行的85% ～ 90%，但他們對消費者出售的價格則是同行的80%。”
劉石是個有理想的孩子。當他聽到沃爾瑪有著如此強悍的實力之后，心里隨之萌生出希望去那里工作的想法。結果，他被尼斯托姆下面的話潑了一盆冷水。
“而沃爾瑪的成功也體現出了零售業(yè)的發(fā)展方向，即精簡化，科技化，廉價化。”尼斯托姆用投影機展示出沃爾瑪公司的獨到之處。
“在組織結構上，沃爾瑪有著行業(yè)中最低的成本結構——在這里，你看不到臃腫的官僚機構和人浮于事的人力浪費。它在阿肯色州的總部擁有連國防部門都嫉妒的計算機通信系統，使得遍及全美的公司經理都能在第一時間得到及時的銷售和運營信息。它的分銷中心是全自動的，能夠高效地向各地的商店供應貨物……”看來，想在沃爾瑪謀得一個職位，還真不容易呢。劉石心想。
“可是，老師，一旦所有零售商都向沃爾瑪看齊，那么以后不就不存在百貨商店和專賣店了嗎？”后排傳出疑問的聲音。
“當然，這里所說的零售業(yè)的發(fā)展方向，各種零售業(yè)態(tài)都可以借鑒，且不用更改自己的經營理念。機構的精簡，新技術的采用是所有營銷機構共通的發(fā)展方向；而廉價化則不僅是新興零售商攻取市場份額的利器，也是老牌零售商增加顧客黏性的重要手段。”
“最后，電子商務的崛起是一項對零售業(yè)產生根本性影響的進步。只是這堂課的初衷只限于對傳統零售業(yè)的講解，因此就不對電子商務做相應的說明了。”
“不是吧，我很想聽電子商務的內容的。”劉石不免有些失望。不過，鑒于頭頂的時鐘已經在為這節(jié)課做最后的計時，也只能把這點期望寄托到以后的課程上了。
也許是出于一個嚴謹的教員的自尊，尼斯托姆無法接受自己的課堂出現內容空白的知識點。“不過，值得一提的是，目前看來，只有電子商務和傳統零售有效結合，才能產生最大的效益。網上銷售額的預期增長中，有很大一部分來自于那些‘鼠標加水泥’的復合零售商。它們對傳統渠道進行電子化改革，以提高運營效率，降低成本。”
正在這時，下課鈴響了，聽到鈴聲的尼斯托姆老師馬上收拾起了自己的教案，并對同學們說道：“好了今天的課就上到這里，同學們再見！”
“老師再見”。
這節(jié)課就在學員們的意猶未盡中結束了。
……
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