《服務營銷》系統地講解了服務營銷的基礎理論、營銷觀念和具體的管理方法。全書共有14章，分別論述了服務的本質、服務產品、服務中的顧客感知和消費行為、服務市場細分和選擇與定位、服務核心與附加要素、服務定價與收益管理、服務分銷、整合服務營銷溝通、服務流程設計與管理、服務需求與服務能力、服務環境與有形展示、服務文化與服務員工、服務質量和服務生產率、管理顧客關系以及服務補救管理。本書提供了豐富的案例和案例小鏈接，便于讀者更好地理論聯系實際，從案例中學習理論知識的運用與變通，提高舉一反三、活學活用的能力。為了讓讀者能夠及時檢查學習效果，每章末附有針對性的練習題。
本書既可以作為管理類專業的本科教材，也可以作為服務營銷工作者的理論參考資料。
（1）改進服務產品、提高服務質量。在成長期中，服務企業開始應對競爭，這就要求服務企業必須制定相應的競爭策略，如改良服務產品、增加服務功能、提高服務質量，以取得競爭優勢。服務企業應根據消費者的信息反饋，調整服務內容，規范服務技巧，加強員工培訓，突出產品特色并狠抓服務質量，吸引更多的潛在消費者。
（2）加強服務促銷。在廣告宣傳和服務促銷方面，從改變廣告側重點入手改變營銷策略，將以提高產品知名度為廣告目的的營銷策略轉變為帶動消費者購買和采用該服務產品的營銷策略。促銷過程應著重強調服務產品的具體要素，以區分本服務產品與市場上類似的服務產品，進而體現本產品的優勢，為企業樹立服務形象，提高服務在社會上的聲譽，從而創立名牌。
（3）開拓新市場。要積極尋找并進入新的服務細分市場。例如，在引入期，某服務產品的目標市場可能是高收入階層，到了成長期，可考慮擴大服務產品的生產規模，降低單位服務產品生產成本，從而降低服務產品價格，吸引對價格較為敏感的潛在購買者，進而積極主動地占領新的服務細分市場。
（4）開拓新的銷售渠道。在銷售渠道上，通過不斷進行的市場細分，在針對不同目標市場的消費者需求完善服務的同時，要加強銷售渠道的管理，完善渠道成員間的協作，開拓新的銷售渠道。
3．服務產品成熟期的營銷策略
服務產品進入成熟期，就相當于進入了服務產品生命周期的黃金時代。在此階段，服務產品的銷售量達到頂峰，會給企業帶來巨額利潤，所以企業的營銷策略是著重于延長服務產品的成熟期，也就是突出一個“長”字。在成熟期，服務企業在激烈的競爭中不僅要打好價格戰，而且要開展新一輪的服務創新。
成熟期服務產品主要有如下營銷策略。
（1）市場延伸策略。這種策略不是要調整產品本身，而是發現服務產品的新用途或改變營銷方式等，為服務產品開拓更廣泛的市場，并進一步挖掘市場潛力，穩定和擴大產品銷售量。例如，深圳華僑城的幾個大型旅游景區（民俗文化村、世界之窗、錦繡中華）最初將市場定位于港澳同胞。從20世紀80年代末開始，隨著特區建設迅速發展，華僑城把目標市場由已經飽和的港澳市場轉向內地市場，從而鑄造了新一輪的輝煌。
（2）產品延伸策略。這種策略是通過調整服務產品自身來滿足顧客的個性需求的。通過改進處于成熟期的服務產品的特性、質量、功能等來吸引新的消費者，促使停滯不前的銷售量重新提升。具體的產品改進策略如下。
①提高質量。提高質量是指提高服務產品的性能特性，如改進服務態度、改善服務過程等可影響顧客對服務質量的感知。服務企業要根據消費者的意見反饋，不斷豐富服務產品的內涵，規范服務流程，盡可能使顧客獲得更高的滿意度。在這里，改進產品特性是提高服務產品質量的主要途徑，如飯店服務最初是滿足顧客餐飲需要的，現在飯店已成為便于人們進行社交活動的場所。
②增加服務特色。服務機構或人員格外注重不同顧客的個性化需求，并針對其個性化需求提供獨特的、體現個性的服務。增加產品特色可以使服務企業在競爭中占據有利地位。
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