《醫院公共關系學》旨在加強醫學人文素質教育，構建和諧醫患關系，塑造醫院良好形象，緊密圍繞醫患關系這個焦點、醫院危機這個難點、醫護禮儀這個亮點、醫院形象塑造這個重點而策劃組織編寫。在體例結構上，全書分為6篇，計21章，將“原理”、“實務”及“案例”融為一體，力圖理論與實際相統一，《醫院公共關系學》體例結構新穎，專業色彩濃厚，內容豐富、通俗易懂、實用性強。《醫院公共關系學》既可作為臨床、預防、護理、藥學、衛生管理、公共事業管理等專業教材，也可作為醫院管理崗位培訓教材或醫院管理者的參考書。
公共關系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或者職能。它的核心是在經濟社會快速發展的條件下，運用恰當的傳播手段。在組織、企業、機構內部和外部保持融洽和諧的關系狀態，以贏得社會各界的信任和支持。達到事業成功的目的，醫學在一定程度上說是入學，醫院公共關系則是醫學科學和人文傳播相互影響、相互滲透、相互依存、相互融洽的產物。是醫院對內對外交流的素質體現。
藥衛生體制改革不斷深化的大環境下，如何使醫院工作隨著經濟社會的進步、改革制度和措施的建立，朝著健康、有序、可持續方向發展，以適應廣大人民群眾多層次、多樣化的衛生服務需求。作者在醫院公共關系學方面作了堅持不懈的努力。并取得了顯著的成績，是對醫院管理學的豐富和拓展。
加強醫學人文教育，就是要加強醫學人文學科課程建設和教材建設。鼓勵醫學與人文學科的交叉融合。從事交叉學科研究不是一件容易的事。必須要下苦功夫。趙世鴻教授主編的《醫院公共關系學》是醫院管理學與公共關系學交叉融合的積極探索。該書針對高等醫學教育實際，力求提升醫學生的公關意識與公關能力。公共關系學是以公共關系的客觀現象和活動規律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法的一門學科。醫院公共關系學的產生和發展，是在一般公共關系理論發展和應用的基礎上產生的。作為一門新興的管理科學和管理藝術，公共關系學在廣泛應用子各個行業的同時，也被引用到醫療衛生系統，為醫院的生存和發展帶來了生機。如果醫院能把公共關系學中防范、處理和善后的方法運用到醫患糾紛的處理中。則可起到法律途徑所不能起到的積極作用。同時。公共關系學對樹立醫院形象起著重要作用。良好的醫院形象是提升醫院綜合實力、增強其競爭力的重要手段，是醫院通過自身的存在形式和行為向公眾展示的本質特征，進而給公眾留下關于醫院整體性的印象和良好評價。
第一篇 醫院公共關系理論篇
第一章 導論
第一節 公共關系概述
一、公共關系的涵義
二、公共關系的基本性質
三、公共關系的基本要素
第二節 現代公共關系學的產生與發展
一、古代公共關系的起源
二、現代公共關系學的產生
三、中國公共關系學的興起
第二章 醫院公共關系概述
第一節 醫院公共關系的涵義、基本要素、特點
一、醫院公共關系的涵義
二、醫院公共關系的基本要素
三、醫院公共關系的特點
第二節 醫院公共關系的職能、方針、原則
一、醫院公共關系的職能
二、醫院公共關系的方針
三、醫院公共關系的原則
第三節 醫院公共關系學的研究對象和研究內容
一、醫院公共關系學的研究對象
二、醫院公共關系學的研究內容
第四節 學習和研究醫院公共關系學的原則和方法
一、學習和研究醫院公共關系學的原則
二、學習和研究醫院公共關系學的方法
第三章 醫院公共關系主體
第一節 醫院公共關系主體的涵義和特點
一、醫院公共關系主體的涵義
二、醫院公共關系機構的特點
第二節 醫院公共關系機構
一、醫院公共關系機構的設置原則
二、醫院公共關系機構的類型
三、醫院公共關系機構的職能
第三節 醫院公共關系人員的素質
一、醫院公共關系人員的素質要求
二、醫院公共關系人員的職業準則
第四章 醫院公共關系客體
第一節 醫院公共關系客體概述
一、醫院公共關系客體的涵義
二、醫院公眾的特點
三、公眾在醫院公共關系中的作用
第二節 醫院內部公眾
一、醫院內部公眾的涵義與特點
二、醫院內部公眾的作用
三、醫院內部公眾關系
第三節 醫院外部公眾
一、醫院外部公眾的涵義和作用
二、醫院外部公眾關系
第五章 醫院公共關系媒體
第一節 醫院公共關系媒體概述
一、醫院公共關系媒體的涵義
二、醫院公共關系媒體的特點
第二節 醫院公共關系媒體的類型
一、人際傳播
二、群體傳播
三、組織傳播
四、大眾傳播
第三節 大眾傳播的主要媒介
一、報紙
二、廣播
三、電視
四、互聯網
第六章 醫院公共關系工作程序
第一節 醫院公共關系調查
一、醫院公共關系調查的涵義和目的
二、醫院公共關系調查的意義
三、醫院公共關系調查的內容
四、醫院公共關系調查的一般程序
五、醫院公共關系調查的原則與方法
第二節 醫院公共關系策劃
一、醫院公共關系策劃概述
二、醫院公共關系策劃的特征及原則
三、醫院公共關系策劃的一般程序
第三節 醫院公共關系實施
一、醫院公共關系實施的特點與意義
二、醫院公共關系實施的影響因素
三、醫院公共關系實施的原則和方法
第四節 醫院公共關系評估
一、醫院公共關系評估的概念和意義
二、醫院公共關系評估的程序和內容
三、醫院公共關系評估的基本方法
四、醫院公共關系評估報告的撰寫
第二篇 醫院形象塑造篇
第七章 醫院形象概述
第一節 醫院形象的內涵
一、醫院形象提出的背景
二、形象與企業形象
三、醫院形象的概念
四、醫院形象的分類
五、醫院形象的功能
第二節 醫院形象的特征和要素
一、醫院形象的特征
二、醫院形象的要素
三、良好的醫院形象及其作用
第三節 醫院形象研究現狀
一、我國醫院形象發展的曲折道路
二、關于“醫院形象”的文獻研究
三、醫院形象研究的行業特點
四、開展醫院形象研究的必要性
第八章 醫院形象塑造
第一節 醫院形象調查與分析
一、醫院形象調查研究的概念和意義
二、醫院形象調查研究的基本原則
三、醫院形象調查的常用指標
四、醫院形象坐標分析
五、醫院形象差距分析
六、醫院形象調查研究的步驟
七、調查設計的基本原則
第二節 醫院形象定位與建樹
一、醫院形象定位的概念和意義
二、定位活動本質特征與原則
三、醫院形象定位的技巧
四、醫院形象定位導向與方法
五、醫院形象定位與建樹的步驟
六、不同醫院的定位特點
第三節 醫院形象檢驗與評估
一、醫院形象檢驗與評估的概念
二、醫院形象評估的目的
三、醫院形象評估的程序
四、醫院形象評估的方法
五、醫院形象評估報告
第九章 醫院形象的CIS導入
第一節 CIS概述
一、CIS的涵義
二、CIS的形成與發展
三、醫院CIS的特征，
四、CIS的功能
五、CIS系統構成要素
第二節 醫院CIS系統的設計與導人
一、醫院CIS系統的設計與導入過程
二、醫院理念識別系統（MIS）的設計要點
三、醫院行為識別系統（BIS）的設計要點
四、醫院視覺識別系統（VIS）的設計要點
五、醫院導入CIS的時機
六、醫院導入CIS的重點環節
七、醫院導入CIS系統應注意的問題
第十章 醫院形象調查常用方法和技術
第一節 醫院形象調查的方法
一、醫院形象調查方法分類
二、問卷調查技術
第二節 其他常用調查研究方法
一、滿意度調查與評價方法
二、SWOT分析方法
三、對公眾意見的分析研究
第三篇 醫患關系篇
第十一章 醫患關系
第一節 醫患關系概述
一、醫患關系的定義
二、醫患關系的性質
三、醫患關系的特點
第二節 醫學的發展與醫患角色
一、醫學的產生與發展
二、醫學模式
三、醫生角色
四、護士角色
五、患者角色
第三節 醫患關系的演變
一、古代醫患關系
二、近代醫患關系
三、現代醫患關系
第四節 現代醫患關系的剖析
一、醫患倫理關系
二、醫患法律關系
三、醫患經濟關系
四、醫患文化關系
第十二章 醫患糾紛
第一節 醫患糾紛的內涵
第二節 醫患糾紛的分類
一、責任性糾紛
二、技術性糾紛
三、權益性糾紛
四、醫德性糾紛
五、認知性糾紛
六、經濟性糾紛
第三節 醫患糾紛的特點
一、職業性
二、專業性
三、復雜性
四、爭議性
五、責任性
第四節 醫患糾紛的原因
一、社會因素
二、溝通障礙因素
三、患者因素
四、醫方因素
五、醫學科學發展的局限性
第十三章 醫患溝通
第一節 醫患溝通的涵義
一、什么是醫患溝通
二、醫患溝通的要素
三、醫患溝通的作用
四、醫患溝通的基本原則
第二節 醫患溝通的目的
一、適應現代醫學模式
二、促進正確診斷
三、完善醫療過程
四、醫患互惠雙贏
第三節 醫患溝通的內容
一、醫學觀念溝通
二、醫療信息溝通
三、醫患情感溝通
第四節 醫患溝通的障礙
一、醫患溝通障礙的原因
二、醫患溝通障礙的基本分類
第五節 醫患溝通的方式
一、醫患口語溝通
二、醫患體態語溝通
三、醫患書面語溝通
第十四章 護患關系與護患溝通
第一節 護患關系
一、護患關系的涵義和特征
二、護患關系的基本模式
三、護患關系的影響因素
第二節 護患溝通
一、護患溝通的概念
二、護患溝通的意義
三、護患溝通的基本原則
第三節 護患語言溝通與技巧
一、護患口頭語言溝通與技巧
二、護理書面語言溝通技巧
第四篇 醫院危機公關篇
第十五章 醫院危機公關概述
第一節 醫院危機的概念及其成因
一、醫院危機的概念和分類
二、醫院危機的主要類型及其成因
第二節 醫院危機公關
一、醫院危機公關的概念
二、醫院危機公關的要素
三、醫院危機公關的目標
四、醫院危機公關的特點
五、醫院危機公關的主要類型
六、醫院危機公關的原則
第十六章 醫院危機公關四個階段
第五篇 醫院公關禮儀篇
第十七章 醫院公關禮儀概述
第十八章 醫務人員常用禮儀
第十九章 醫院教學禮儀
第六篇 醫院公關專題活動篇
第二十章 醫院公共關系專題活動
第二十一章 醫院公共關系寫作
參考文獻
咨詢建議是指醫院公關人員向醫院領導和管理部門提供有關工作方面的可靠的情況說明和意見。咨詢建議是信息傳播的重要環節和基本目的。采集信息不能為采集而采集，采集來的信息必須充分發揮作用，其中最重要的是將收集來的各種信息加以整理、選擇、分類、歸檔，建立信息庫，以便咨詢建議時能做到迅速及時、條理分明。或直接提供給領導，或代擬文稿，或編寫簡報、編印資料刊物等，供領導層決策和在管理過程中采納。
咨詢建議職能的發揮是在醫院醫療和管理的過程中，協助醫院領導考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從醫療目標、患者公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策實施的效果有利于樹立醫院的良好形象。醫院公關參與醫院決策的全過程。在醫院獲取決策信息、確定決策目標、擬定并實施決策方案的整個過程中，離不開公關的積極參與。醫院公關人員不是決策者，但對決策者的決策起著重要的輔助作用。（四）傳播宣傳的職能醫院公共關系在醫院管理中發揮著傳播宣傳的作用，即通過各種傳播媒介，將醫院的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，為醫院營造良好的公眾輿論，爭取公眾對醫院的了解、理解和肯定，從而達到塑造醫院良好社會形象的目的。
傳播宣傳是醫院和公眾共同的需求和愿望。對醫院來說，不僅靠一流的醫療技術和優質的醫療服務求得生存，還要通過傳播宣傳，使醫院的政策、決定、措施和處境、努力及善意都為公眾和社會了解、理解。現代公共關系觀念強調，“酒好也怕巷子深”，不僅做得好還要說得好。傳播宣傳通過電視、廣播、互聯網、宣傳欄、醫院報紙和刊物，座談會、交流會以及日常醫生和護士與患者接觸中的交談等途徑和手段，進行醫院與患者及相關公眾間的信息雙向交流，都可以達到傳播宣傳的目的。傳播宣傳活動的關鍵是客觀、真實、準確、及時，既不能欺騙公眾，也不能總打“馬后炮”。醫院公共關系傳播宣傳是醫院公共關系的重要職能。
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