營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程，是營銷管理從業(yè)者及有志于從事經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)人員打造職業(yè)能力必修的主要課程之一。
本書從營銷策劃的歷史入手，全面系統(tǒng)地介紹了營銷策劃實(shí)施、市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、文化營銷策劃、企業(yè)形象策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和顧客滿意策劃等內(nèi)容，在吸收現(xiàn)代營銷策劃成果及創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，論述了營銷策劃的新發(fā)展。
本書結(jié)構(gòu)規(guī)范，體例新穎，每章開篇都設(shè)有教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)要點(diǎn)和關(guān)鍵詞、導(dǎo)入案例，正文中穿插知識拓展，章末設(shè)置小結(jié)、案例分析和思考題，便于學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握營銷策劃知識。
本書的適用對象包括：高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生、欲在策劃領(lǐng)域發(fā)展的其他專業(yè)學(xué)生，以及企業(yè)界管理、策劃、營銷和廣告從業(yè)人員等。
第一章 策劃導(dǎo)論 1
第一節(jié) 策劃的起源與發(fā)展 2
一、原始部落時期的策劃 2
二、奴隸社會時期的策劃 2
三、春秋戰(zhàn)國時期的策劃 3
四、封建社會時期的策劃 3
五、新民主主義革命時期的策劃 3
六、中國現(xiàn)代化建設(shè)時期的策劃 3
第二節(jié) 策劃的內(nèi)涵 4
一、策劃的定義 4
二、策劃的要素 5
三、策劃與咨詢的關(guān)系 5
第三節(jié) 策劃的主要領(lǐng)域 6
第四節(jié) 營銷策劃的興起與發(fā)展 7
一、營銷策劃的興起 7 第一章 策劃導(dǎo)論 1
第一節(jié) 策劃的起源與發(fā)展 2
一、原始部落時期的策劃 2
二、奴隸社會時期的策劃 2
三、春秋戰(zhàn)國時期的策劃 3
四、封建社會時期的策劃 3
五、新民主主義革命時期的策劃 3
六、中國現(xiàn)代化建設(shè)時期的策劃 3
第二節(jié) 策劃的內(nèi)涵 4
一、策劃的定義 4
二、策劃的要素 5
三、策劃與咨詢的關(guān)系 5
第三節(jié) 策劃的主要領(lǐng)域 6
第四節(jié) 營銷策劃的興起與發(fā)展 7
一、營銷策劃的興起 7
二、營銷策劃的發(fā)展階段 8
小結(jié) 9
案例分析 9
思考題 10
第二章 營銷策劃概述 11
第一節(jié) 營銷與營銷策劃的含義 12
一、營銷的含義 12
二、營銷策劃的含義 12
第二節(jié) 營銷策劃的特點(diǎn) 13
一、主觀性 13
二、超前性 14
三、系統(tǒng)性 14
四、復(fù)雜性 14
五、創(chuàng)新性 15
六、可行性 15
第三節(jié) 營銷策劃人 15
一、企業(yè)的營銷策劃人 15
二、營銷策劃人的定位 16
小結(jié) 17
案例分析 17
思考題 20
第三章 營銷策劃的實(shí)施 21
第一節(jié) 營銷策劃的原理 22
一、創(chuàng)新出奇原理 22
二、抓綱辦事原理 22
三、整體制勝原理 22
四、發(fā)展原理 23
五、高段位原理 23
六、大整合原理 23
七、終點(diǎn)即起點(diǎn)原理 24
第二節(jié) 營銷策劃的方法 24
一、捆綁法 24
二、背景轉(zhuǎn)換法 24
三、移植法 25
四、重點(diǎn)法 25
五、逆向法 25
六、組合法 26
七、回避法 26
八、分解法 26
九、實(shí)證法 26
第三節(jié) 營銷策劃的常用工具 27
一、頭腦風(fēng)暴法 27
二、“金三角”策劃 28
三、OK策劃模式 29
四、魚骨圖 30
五、甘特圖 31
第四節(jié) 營銷策劃的程序 32
一、擬訂策劃計(jì)劃 33
二、市場調(diào)研與問題診斷 33
三、營銷策劃方案的設(shè)計(jì) 34
四、營銷策劃方案的實(shí)施 34
五、效果測評 35
小結(jié) 35
案例分析 35
思考題 37
第四章 市場調(diào)研策劃 38
第一節(jié) 市場調(diào)研的含義與內(nèi)容 39
一、市場調(diào)研的含義 39
二、市場調(diào)研的內(nèi)容 40
第二節(jié) 市場調(diào)研策劃程序 41
一、確定市場調(diào)研目標(biāo) 41
二、生成調(diào)研設(shè)計(jì) 41
三、選擇調(diào)研方法 42
四、搜集樣本數(shù)據(jù) 42
五、分析數(shù)據(jù) 43
六、準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告 43
七、跟蹤 43
第三節(jié) 市場調(diào)研方法的選擇 43
一、文案調(diào)查法 43
二、訪問調(diào)查法 43
三、信息調(diào)查法 44
四、其他方法 44
第四節(jié) 市場調(diào)研報(bào)告的撰寫與匯報(bào) 45
一、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫 45
二、調(diào)研成果的口頭匯報(bào) 46
第五節(jié) 市場預(yù)測 47
一、市場預(yù)測的內(nèi)容 47
二、市場預(yù)測的步驟 48
三、市場預(yù)測的方法 49
小結(jié) 49
案例分析 49
思考題 58
第五章 營銷戰(zhàn)略策劃 59
第一節(jié) 戰(zhàn)略概述 60
一、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵 60
二、營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵 61
第二節(jié) 戰(zhàn)略策劃的基本分析工具 62
一、戰(zhàn)略外部宏觀環(huán)境分析工具——PEST分析 62
二、戰(zhàn)略外部微觀環(huán)境分析工具——“五力”分析 63
三、戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析 64
四、SWOT分析 65
五、經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析 66
第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略的STP策劃 68
一、市場細(xì)分 68
二、選擇目標(biāo)市場 72
三、市場定位 75
第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略策劃 77
一、進(jìn)入市場——填補(bǔ)戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略 77
二、占領(lǐng)市場——特色戰(zhàn)略與取代戰(zhàn)略 79
三、保存市場——回避戰(zhàn)略與并存戰(zhàn)略 80
四、離開市場——撤退戰(zhàn)略 81
小結(jié) 82
案例分析 82
思考題 84
第六章 品牌策劃 85
第一節(jié) 品牌概述 86
一、品牌的概念 86
二、構(gòu)成品牌內(nèi)涵的要素 87
三、品牌資產(chǎn) 88
第二節(jié) 品牌策劃的內(nèi)容 89
一、品牌設(shè)計(jì) 90
二、品牌推廣 93
三、品牌維護(hù) 97
四、品牌評估 99
第三節(jié) 品牌建設(shè)與發(fā)展策劃 102
一、品牌建設(shè) 102
二、品牌延伸 103
三、品牌拯救策劃 106
小結(jié) 107
案例分析 107
思考題 111
第七章 文化營銷策劃 112
第一節(jié) 文化概念及對企業(yè)營銷的影響 113
一、文化的含義 113
二、文化營銷 114
三、文化對企業(yè)營銷的影響 120
第二節(jié) 文化營銷策劃實(shí)務(wù) 122
一、文化營銷的產(chǎn)品策劃 122
二、文化營銷的品牌策劃 125
三、文化營銷的價格策劃 126
四、文化營銷的促銷策劃 127
第三節(jié) 中國傳統(tǒng)文化在營銷策劃中的應(yīng)用 128
一、中國傳統(tǒng)文化概述 128
二、傳統(tǒng)文化在營銷策劃中的應(yīng)用 130
小結(jié) 137
案例分析 137
思考題 139
第八章 企業(yè)形象CI策劃 140
第一節(jié) CI與企業(yè)形象 141
一、企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃 141
二、CI的含義 142
三、企業(yè)形象與CI的關(guān)系 143
第二節(jié) CIS策劃內(nèi)容 144
一、CIS的構(gòu)成 144
二、MIS設(shè)計(jì)的內(nèi)容 145
三、企業(yè)BIS的內(nèi)容 148
四、企業(yè)VIS設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 150
第三節(jié) 企業(yè)CIS策劃實(shí)務(wù) 153
一、確立CIS策劃項(xiàng)目 153
二、CIS策劃調(diào)研 155
三、CI設(shè)計(jì)與策劃方案的撰寫 156
四、CI預(yù)算 158
五、CI的實(shí)施 158
小結(jié) 160
案例分析 160
思考題 162
第九章 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 163
第一節(jié) 產(chǎn)品策劃 164
一、產(chǎn)品的內(nèi)涵 164
二、產(chǎn)品策劃的內(nèi)涵與類型 165
第二節(jié) 價格策劃 169
一、價格策劃的含義及原則 169
二、價格制定程序和影響因素 171
三、定價策略策劃 172
第三節(jié) 渠道策劃 176
一、營銷渠道的含義、作用與類型 176
二、渠道策劃內(nèi)容 177
第四節(jié) 促銷策劃 180
一、促銷策劃內(nèi)涵 180
二、促銷策劃類型 180
三、促銷策劃的步驟 181
四、促銷策劃創(chuàng)新 183
小結(jié) 185
案例分析 186
思考題 187
第十章 廣告策劃 188
第一節(jié) 廣告策劃概述 189
一、廣告的內(nèi)涵 189
二、廣告策劃內(nèi)涵 190
三、廣告策劃原則 191
第二節(jié) 廣告策劃的程序 192
第三節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容 197
一、廣告媒體策劃 197
二、廣告預(yù)算控制 200
三、廣告效果評價 203
第四節(jié) 廣告策劃書的一般模式 204
一、封面 204
二、廣告策劃小組名單 204
三、目錄 204
四、前言 204
五、正文 204
六、附錄 209
小結(jié) 209
案例分析 209
思考題 212
第十一章 公關(guān)策劃 213
第一節(jié) 公關(guān)策劃概述 214
一、公關(guān)策劃內(nèi)涵 214
二、公關(guān)策劃工具 215
第二節(jié) 公關(guān)策劃實(shí)務(wù) 216
一、公關(guān)策劃的設(shè)計(jì)程序 216
二、公關(guān)策劃的實(shí)施與評估 217
三、公關(guān)專題活動策劃 218
四、危機(jī)公關(guān)的處理 221
第三節(jié) 關(guān)系營銷策劃 222
一、關(guān)系營銷內(nèi)涵 222
二、關(guān)系營銷的層次 223
三、關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì) 224
四、關(guān)系營銷策劃的過程 225
小結(jié) 226
案例分析 226
思考題 231
第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 232
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 233
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 233
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系 235
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 238
四、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法和效果 239
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 246
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的定義 246
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的層次 247
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則 247
四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本步驟 248
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù) 250
一、營銷網(wǎng)站策劃 250
二、市場調(diào)研策略策劃 251
三、產(chǎn)品策略策劃 252
四、價格策略策劃 254
五、渠道策略策劃 254
六、促銷策略策劃 255
七、服務(wù)策略策劃 256
小結(jié) 258
案例分析 259
思考題 262
第十三章 顧客滿意策劃 263
第一節(jié) 顧客滿意概述 264
一、顧客滿意相關(guān)概念 265
二、顧客滿意的基本特性 267
三、顧客滿意的功能 268
四、顧客滿意的主要決定因素 270
第二節(jié) 顧客滿意度理論模型 273
一、“期望——績效”不一致模型及其修正模型 273
二、Kano模型 274
三、顧客滿意度指數(shù)模型 275
第三節(jié) 顧客滿意策劃實(shí)務(wù) 279
一、顧客滿意策劃的基本流程 279
二、顧客滿意度的管理策劃 285
小結(jié) 291
案例分析 292
思考題 293
第十四章 營銷策劃新發(fā)展 294
第一節(jié) 一對一營銷策劃 295
一、一對一營銷的概念 295
二、一對一營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 295
三、一對一營銷的優(yōu)缺點(diǎn) 296
四、一對一營銷策劃的步驟 297
第二節(jié) 綠色營銷策劃 299
一、綠色營銷概念 299
二、綠色營銷的特點(diǎn) 299
三、綠色營銷的意義 301
四、綠色營銷策略策劃 302
第三節(jié) 整合營銷策劃 305
一、整合營銷的內(nèi)涵 305
二、整合營銷策劃概述 306
三、整合營銷策劃的過程與策略 308
四、整合營銷策劃的途徑與方法 309
第四節(jié) 創(chuàng)新營銷策劃 311
一、營銷面臨的挑戰(zhàn) 311
二、創(chuàng)新營銷策劃的思路 312
小結(jié) 314
案例分析 315
思考題 316
第十五章 營銷策劃書 317
第一節(jié) 營銷策劃書概述 318
一、營銷策劃書及其構(gòu)成因子 318
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容及要求 318
第二節(jié) 營銷策劃書的編制 319
一、營銷策劃書的編制原則 319
二、營銷策劃書的格式 321
第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫技巧 323
小結(jié) 326
案例分析 326
思考題 336
參考文獻(xiàn) 337
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