本書共分為十章，內容包括市場調研整個過程所涉及的理論和實際問題，分別介紹了市場調研概述、市場調研的流程、精準界定市場調研問題、調研設計與方法選擇、測量技術與量表設計、問卷設計技術、抽樣技術、控制數據質量與初步分析、調研數據的深入分析和市場調研報告等內容。
市場調研是一門理論上非常成熟的學科，同時也是一門特別強調實踐的學科。本書在體系結構設計上從調研公司和企業實際開展調研的角度出發，以市場調研過程為主線闡述市場調研的主要內容和技術環節，重點突出調研方案設計、調研方法選用、調研問卷設計、抽樣方案設計、數據整理、數據分析和調研成果報告，目的是為營銷決策者提供有價值的信息。
本書既可作為高等院校市場營銷、工商管理等專業本科生、研究生的教材，也可作為從事市場調研人員的參考書。
第一章 市場調研概述
第一節 為什么做市場調研
一、市場調研是營銷管理的需要
二、市場調研是營銷策略制定的需要
三、市場調研是現代企業營銷的需要
第二節 市場調研的含義、特點、原則和發展歷程
一、市場調研的含義
二、市場調研的特點與原則
三、市場調研的發展歷程
第三節 市場調研的內容與類型
一、市場調研的內容
二、市場調研的類型
第四節 市場調研道德倫理
一、市場調研提供者的道德倫理規范
二、市場調研使用者的道德倫理規范
三、被調研者的道德倫理規范
四、市場調研公司的道德倫理規范
小結
復習與思考
第二章 市場調研的流程
第一節 市場調研的主要步驟
一、市場調研流程簡述
二、市場調研的具體流程及注意事項
第二節 市場調研步驟之間的聯系
一、調研的背景
二、特定的營銷問題
三、確立調研目標
四、確定調研設計方案
五、確定資料的類型和來源
六、確定收集資料的方法
七、資料分析和撰寫調研報告
第三節 不同市場調研部門類型及流程的比較
一、企業內部市場調研信息系統
二、企業外部市場調研信息系統
小結
復習與思考
第三章 精準界定市場調研問題
第一節 市場調研問題的界定
一、市場調研問題的含義
二、市場調研問題的類型
三、市場調研問題的確定原則
四、市場調研問題確定的作業程序
第二節 界定市場調研問題的市場識別視角與模型
一、市場環境問題調研
二、市場需求問題調研
三、市場供給問題調研
四、市場銷售潛力問題調研
五、消費者市場問題調研
六、顧客滿意度問題調研
七、生活形態問題調研
八、國際市場問題調研
第三節 界定市場調研問題的市場策略視角與模型
一、生產者市場研究
二、產品市場研究
三、產品品牌研究
四、市場細分與定位研究
五、產品價格研究
六、銷售渠道研究
七、廣告研究
八、促銷研究
九、企業商品銷售研究
十、市場競爭研究
十一、商圈研究
第四節 市場調研計劃書
一、市場調研計劃書的定義
二、市場調研計劃書的主要內容
三、市場調研計劃書的評估
小結
復習與思考
第四章 調研設計與方法選擇
第一節 市場調研設計
一、市場調研設計的含義
二、市場調研設計的分類
第二節 探索性調研設計
一、探索性調研設計的含義與作用
二、二手數據法
三、定性調研
第三節 描述性調研設計
一、描述性調研設計的性質與種類
二、描述性調研的方法——觀察法
三、詢問法
第四節 因果關系調研設計
一、因果關系調研
二、實驗調研法
小結
復習與思考
第五章 測量技術與量表設計
第一節 測量的基本概念
一、測量的意義
二、測量與統計的基礎——變異
第二節 測量的尺度與格式
一、測量的尺度
二、測量格式的基本特性
三、量化研究的測量格式
第三節 常用的測量格式
一、常用的測量格式
二、測量格式的比較
三、選擇量表時應考慮的因素
第四節 量表的信度、效度檢驗
一、信度檢驗
二、效度及其評價方法
三、效度和信度的關系
小結
復習與思考
第六章 問卷設計技術
第一節 問卷的特點、類型與基本結構
一、問卷的特點
二、問卷的類型
三、問卷的基本結構
第二節 問卷設計的流程
一、設計問卷前的探索性分析與研究
二、設計市場調研問卷初稿
三、對問卷初稿進行試用和修改
第三節 問卷設計技術
一、問卷中問題的設計
二、問卷中問題答案的設計
第四節 網上創建在線問卷
一、網上問卷調研技術與發展簡介
二、網上問卷調研的特點
三、網上問卷系統的具體操作
小結
復習與思考
第七章 抽樣技術
第一節 抽樣調研概述
一、抽樣調研的含義
二、抽樣調研的特點
三、抽樣調研的基本概念
四、抽樣調研的程序
第二節 抽樣方式
一、隨機抽樣
二、非隨機抽樣
第三節 推斷市場總體
一、抽樣誤差
二、參數估計
第四節 確定樣本容量
一、根據調研目的確定樣本容量
二、考慮總體性質和特點確定樣本容量
三、按市場調研條件確定樣本容量
四、樣本容量的計算
小結
復習與思考
第八章 控制數據質量與初步分析
第一節 調研數據的查核與編碼
一、查核
二、編碼
三、廢卷處理
第二節 數據的分組
一、數據分組概述
二、簡單分組
三、平行分組處理
四、交叉分組處理
五、開放式問題的分類歸納
第三節 二手數據資料加工
一、二手數據的加工程序
二、歷史數據的整序與開發
第四節 市場調研數據顯示
一、統計表
二、統計圖
第五節 調研數據的初步分析
一、單因素表格化分析——單向列表
二、多因素列表分析
三、變量關系的詳細解釋
小結
復習與思考
第九章 調研數據的深入分析
第一節 市場調研數據分析
一、市場調研數據分析的意義
二、市場調研數據分析的規則
三、市場調研數據分析的內容
四、市場調研數據分析的方法
五、市場調研數據分析的程序
第二節 單變量數據分析
一、結構性分析
二、集中度分析
三、差異性分析
四、增長性分析
五、趨勢性分析
六、季節性分析
七、循環波動性分析
八、顯著性分析
第三節 雙變量數據分析
一、雙變量比率分析
二、邊際效應分析
三、彈性系數分析
四、雙變量動態分析
五、雙變量關聯分析
六、兩變量的獨立性檢驗
七、兩樣本的一致性檢驗
第四節 多變量數據分析
一、多變量比較分析
二、多變量平衡性分析
三、多變量綜合評價
四、多變量方差分析
五、多變量相關分析
六、多變量回歸分析
七、多變量聚類分析
八、多變量分析的其他方法
小結
復習與思考
第十章 市場調研報告
第一節 市場調研報告的功能
一、書面調研報告的功能
二、演示報告的功能
第二節 書面調研報告的撰寫
一、書面調研報告的內容構成
二、撰寫調研報告的基本要求
三、撰寫調研報告中易出現的問題
第三節 調研報告的口頭匯報
一、口頭調研報告的作用
二、做口頭調研報告需要準備的材料
三、做口頭調研報告需要注意的問題
小結
復習與思考
參考文獻
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