本書以項目式和模塊化學習的方式來組織理論知識學習和技能訓練。全書結構簡明，按照廣告策劃步驟分為重新認識廣告、了解廣告策劃、了解目標受眾、制定廣告策略、形成創意作品、到達目標受眾和整合營銷傳播7個模塊，每個模塊由情境導入、提出問題、理論介紹、案例分析、相關知識補充、能力培養和訓練等環節構成。本書能滿足廣告策劃學習過程中各層次讀者對廣告策劃理論、策劃技巧等多方面的需求，適合作為高職高專廣告專業、營銷管理專業及相關專業的教材。此外，本書還可作為企業廣告策劃人員的培訓和參考用書。
第1章 廣告策劃開篇：重新認識
廣告 1
本章任務 1
本章案例 3
學習內容 4
1.1 廣告的基本概念：是營銷，也
是傳播 6
1.2 廣告發展簡介：與媒介密切
相關 8
1.3 廣告工作流程 14
廣告探索：電視廣告文案分析 16
第2章 廣告策劃第一步：了解廣告
策劃 18
本章任務 18
本章案例 19
學習內容 22
2.1 樹立正確的廣告策劃
理念 22
2.2 廣告策劃的內容和程序 28
2.3 廣告策劃方案 31
廣告探索：廣告策劃方案解讀 32
第3章 廣告策劃第二步：了解目標
受眾 34
本章任務 34
本章案例 36
學習內容 38
3.1 開展市場調查—確認調查
對象范圍 39
3.2 調查方法和技巧—了解
調查對象行為和心理 44
廣告探索：不同“調查方法”的
應用 55
3.3 調查結果的應用—形成
消費者洞察 56
第4章 廣告策劃第三步：制定廣告
策略 59
本章任務 59
本章案例 60
學習內容 63
4.1 確定廣告目標 63
4.2 制定廣告策略 68
廣告探索：“制定廣告信息策略”
練習 75
4.3 確定廣告實施方案 77
第5章 廣告策劃第四步：形成創意
作品 78
本章任務 79
本章案例 80
學習內容 82
5.1 創意概念 83
5.2 創意過程 87
5.3 創意實施：視覺、文字和
創意邏輯 101
5.4 媒介形式與創意 119
廣告探索：“廣告創意”實踐 122
第6章 廣告策劃第五步：到達目標
受眾 123
本章任務 124
本章案例 125
學習內容 128
6.1 媒介概念 128
6.2 常用廣告媒介 133
6.3 新興廣告媒介 144
6.4 媒介策劃流程 155
廣告探索：中國版“少數派
報告” 165
第7章 廣告策劃第六步：整合營銷
傳播 171
本章任務 171
本章案例 173
學習內容 176
7.1 整合營銷傳播概念 177
7.2 整合營銷傳播工具 180
7.3 整合營銷傳播的設計與
實施 188
7.4 整合營銷傳播的流程 197
廣告探索：一致性三角形原理
在“品牌整合營銷傳播審
核”中的實踐與應用 2
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