廣告活動有一套科學、規范的工作程序，即包括廣告調查、廣告計劃、廣告行動方案、廣告效果測評。《廣告實務》按照“工學結合”的思想來組織內容體系，全書包含5個教學項目、18個教學任務，在每一個教學項目下還設計了項目目標、項目描述、項目實施、項目拓展4個版塊，同時每一個教學任務還包括任務引入、知識鏈接、任務總結3個欄目。全書理論精煉，實踐突出，體現了理論為實踐服務的宗旨。
《廣告實務》可作為高職高專院校市場營銷專業廣告課程的教材，也可作為廣告業內人士的參考用書。
《21世紀高等職業教育財經類規劃教材·市場營銷類：廣告實務》按廣告的工作過程構建課程體系，按廣告的工作內容設計教學項目與教學任務，具有明確的教學任務、完整的教學項目實施流程；《21世紀高等職業教育財經類規劃教材·市場營銷類：廣告實務》理論精簡，實踐突出，充分體現了理論為實踐服務的教材建設理念。學生按課程設計思路完成一系列教學項目，就能掌握廣告策劃的基本知識與技能，從而具備廣告策劃工作的職業競爭能力。
項目1 廣告認知與作品賞析
項目目標
項目描述
任務1 初識廣告
知識鏈接
1.1 廣告的構成
1.2 廣告的本質
1.3 廣告的功能
1.4 廣告的作用
1.5 廣告的分類
任務總結
任務2 賞析廣告
知識鏈接
2.1 報紙廣告
2.2 雜志廣告
2.3 電視廣告
2.4 廣播廣告
2.5 戶外廣告
任務總結
項目實施
項目拓展
項目2 廣告調查
項目目標
項目描述
任務3 設計廣告調查方案
知識鏈接
3.1 認識廣告調查
3.2 廣告調查的作用
3.3 廣告調查問題的選擇
3.4 廣告調查的內容
3.5 廣告調查的一般過程
3.6 廣告調查的方法
任務總結
任務4 調查廣告市場
知識鏈接
4.1 人口調查
4.2 社會文化與風土人情調查
4.3 政治、經濟情況調查
4.4 企業經營情況調查
4.5 產品情況調查
4.6 商品供求與競爭狀況調查
4.7 消費行為調查
任務總結
任務5 調查廣告心理
知識鏈接
5.1 受眾接受廣告的心理過程
5.2 廣告的注意心理
5.3 受眾的視覺心理
5.4 廣告的心理訴求
5.5 廣告的理性訴求
5.6 廣告心理策略
任務總結
任務6 調查廣告主
知識鏈接
6.1 廣告主調查的內容
6.2 廣告主調查信息的分析與提煉
任務總結
任務7 調查廣告媒體
知識鏈接
7.1 報刊媒體的調查
7.2 廣播電視媒體調查
7.3 其他廣告媒體的調查
任務總結
項目實施
項目拓展
項目3 制訂廣告計劃
項目目標
項目描述
任務8 確定廣告目標
知識鏈接
8.1 對廣告目標的認識
8.2 廣告目標的特性
8.3 廣告目標的內容
8.4 確定廣告目標的方法
8.5 廣告目標確定常出現的問題
任務總結
任務9 制定廣告計劃
知識鏈接
9.1 什么是廣告計劃
9.2 廣告計劃的基本內容
9.3 廣告計劃書的撰寫
9.4 廣告計劃書的格式
任務總結
任務10 制定廣告預算
知識鏈接
10.1 什么是廣告預算
10.2 廣告預算的內容
10.3 影響廣告預算的因素
10.4 廣告預算的方法
10.5 廣告預算的分配
10.6 廣告預算的控制和管理
任務總結
項目實施
項目拓展
項目4 廣告策劃
項目目標
項目描述
任務11 表現廣告創意
知識鏈接
11.1 什么是廣告創意
11.2 廣告創意的特征
11.3 廣告創意的原則
11.4 廣告創意的過程
11.5 廣告創意的方法
11.6 廣告創意的表現
任務總結
任務12 確定廣告主題
知識鏈接
12.1 廣告主題及其構成
12.2 廣告主題的類型
12.3 廣告主題的確定
12.4 廣告主題確定的基本要求
任務總結
任務13 選擇廣告媒體
知識鏈接
13.1 廣告媒體分類
13.2 廣告媒體分析
13.3 廣告媒體評價指標
13.4 廣告媒體決策的內容
13.5 廣告媒體決策的方式
13.6 影響媒體決策的主要因素
13.7 廣告媒體決策的程序
任務總結
任務14 創作廣告文案
知識鏈接
14.1 廣告標題的寫作
14.2 廣告語的寫作
14.3 廣告正文的寫作
14.4 廣告隨文的寫作
任務總結
任務15 撰寫廣告策劃書
知識鏈接
15.1 什么是廣告策劃書
15.2 廣告策劃書的形成過程
15.3 廣告策劃書的內容
15.4 廣告策劃書的一般格式
15.5 廣告策劃書的寫作要求
15.6 廣告策劃書的寫作技巧
15.7 廣告提案
任務總結
項目實施
項目拓展
項目5 廣告效果測評
項目目標
項目描述
任務16 認識廣告效果
知識鏈接
16.1 廣告效果的內容
16.2 廣告效果的特征
16.3 影響廣告效果的因素
任務總結
任務17 測評廣告效果
知識鏈接
17.1 廣告效果測評的意義
17.2 廣告效果測評的原則
17.3 廣告效果測評的內容
17.4 廣告效果測評的程序
17.5 廣告效果測評指標體系
17.6 廣告效果測評報告的撰寫
任務總結
任務18 測評不同階段的廣告效果
知識鏈接
18.1 廣告前測評
18.2 廣告中測評
18.3 廣告后測評
任務總結
項目實施
項目拓展
參考文獻
4.廣告對象或廣告訴求主要根據產品定位和市場研究來定位廣告傳播的對象是誰，并大致測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5.廣告地區或訴求地區應確定廣告產品的目標市場范圍，并說明選擇此特定分布地區的理由。
6.廣告策略要詳細說明廣告實施的具體細節。撰寫者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定，也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7.廣告預算及分配要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8.廣告效果預測主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動，預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。例如，可增加公關策劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短，避免冗長，要刪除一切多余的文字，力求簡練、易讀、易懂；撰寫廣告策劃書時，盡量不要引用觀點，廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實；廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要，提示廣告決策者和執行者閱讀；每一部分中最好還要說明所使用資料的來源，使策劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字，如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
15.4 廣告策劃書的一般格式
根據廣告策劃書的內容要點，參照許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，廣告策劃書的一般格式如下。
1.封面
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，給閱讀者以良好的第一印象。策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃機構或策劃人的名稱、策劃完成的日期。
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