內容提要
本書以醫藥市場營銷組合策略為編寫主線，從營銷管理角度分析、闡述醫藥市場營銷的理論與實務。內容包括：醫藥市場營銷概述、醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場顧客購買行為分析、醫藥市場營銷戰略制定與選擇、醫藥市場調研與預測、醫藥營銷產品策略、醫藥營銷價格策略、醫藥營銷促銷策略、醫藥營銷渠道策略、醫藥國際市場營銷和醫藥市場營銷新發展。
本書適宜作為高等院校本、專科及各類成人高等教育醫藥市場營銷學課程的授課教材，同時也可作為醫藥企業針對市場人員的培訓用書和醫藥營銷從業者的學習參考書。
內容新穎
本書緊密結合當前醫藥營銷理論的新發展和醫藥營銷實踐的新應用，對醫藥關系營銷、綠色營銷、網絡營銷、DTC與DFC營銷和營銷聯盟等均做了較為詳細的闡述，并在書中引入醫藥大數據營銷、新醫改背景下企業的營銷模式以及醫藥營銷合規的案例和閱讀資料。
理論聯系實際
本書由高校營銷學者和世界500強醫藥企業大區經理、地區經理和資深醫藥代表聯合編寫。在編寫過程中，校企通力合作，使得本書既有一定的理論基礎，又具有較強的實用價值。
體例豐富
本書每章均設有導讀、知識結構圖、開篇引例、閱讀資料、課后習題和案例討論專欄，形式多樣。本書除紙質版的內容外，還包含電子在線資源和部分作者精心錄制的專題講座，以多種形式向讀者闡述醫藥市場營銷的理論知識和應用實務。
秦勇，南開大學商學院企業管理專業博士研究生，副教授，碩士研究生導師。研究方向為市場營銷管理、消費者行為學和電子商務等。近年來出版多部教材和專著，對市場營銷學的知識體系有著較為全面的認識和理解。
醫藥市場營銷：理論、方法與實踐目錄
第 1章 醫藥市場營銷概述
開篇引例 “三名”工程為抓手，供零合奏營銷曲
1．1 市場與市場營銷
1．1．1 市場
1．1．2 市場營銷
1．2 醫藥市場與醫藥市場營銷
1．2．1 醫藥市場
1．2．2 醫藥市場營銷
1．2．3 醫藥市場營銷在我國的產生與發展
1．3 醫藥市場營銷學的研究內容與方法
1．3．1 醫藥市場營銷學的研究內容
1．3．2 醫藥市場營銷學的研究方法
本章習題
案例討論 外資企業處方藥營銷的四位一體聯動模式
第 2章 醫藥市場營銷環境分析
開篇引例 以嶺藥業“連花清瘟膠囊”的突擊上市
2．1 醫藥市場營銷環境概述
2．1．1 醫藥市場營銷環境的含義與類別
2．1．2 醫藥市場營銷環境的特征
2．1．3 醫藥市場營銷環境分析的意義
2．2 醫藥市場營銷環境的分類
2．2．1 醫藥市場營銷宏觀環境
2．2．2 醫藥市場營銷微觀環境
2．2．3 醫藥市場營銷內部環境
2．3 醫藥市場營銷環境分析的程序及常用方法
2．3．1 環境分析的程序
2．3．2 外部環境分析的常用方法
2．3．3 內部環境分析的常用方法
2．3．4 內外部環境的綜合分析方法
本章習題
案例討論 “PPA”事件引發感冒藥市場大洗牌
第3章 醫藥市場顧客購買行為
開篇引例 采樂去屑，抓住消費者的心
3．1 醫藥消費者購買行為
3．1．1 醫藥消費者需求分析
3．1．2 醫藥消費者購買行為模型
3．1．3 醫藥消費者購買決策的影響因素
3．1．4 醫藥消費者購買決策過程
3．2 醫藥組織購買行為
3．2．1醫藥組織市場的類型與特征
3．2．2 醫藥組織購買決策的影響因素
3．2．3不同類型醫藥組織的購買行為
本章習題
案例討論 山東省城鄉居民就醫行為及其影響因素
第4章 醫藥市場營銷戰略制定與選擇
開篇引例 明確定位，瞄準市場--理洫王塑造心腦血管品牌藥物
4．1 醫藥市場細分
4．1．1 醫藥市場細分的涵義
4．1．2 醫藥市場細分的必要性和意義
4．1．3 市場細分的層次
4．1．4 醫藥市場細分的變量
4．1．5 醫藥市場有效細分的條件
4．1．6 醫藥市場細分的程序
4．2 醫藥企業目標市場的選擇
4．2．1 評估細分市場
4．2．2 醫藥目標市場選擇策略
4．2．3 影響醫藥企業目標市場策略選擇的因素
4．3 醫藥企業營銷戰略的制定與實施
4．3．1 市場定位的涵義
4．3．2 醫藥市場定位的目的
4．3．3 醫藥市場定位的步驟
4．3．4 醫藥市場定位策略
本章習題
案例討論 細分市場，準確定位-打造醫藥電商黃金單品太極五子衍宗丸
第5章 醫藥市場營銷調研與預測
開篇引例 西安楊森的市場調研
5．1 醫藥市場營銷信息系統
5．1．1 營銷信息系統的含義與特點
5．1．2 營銷信息系統的構成
5．2 醫藥市場營銷調研
5．2．1 醫藥市場營銷調研的含義及特點
5．2．2 醫藥營銷調研的類型
5．2．3 醫藥市場營銷調研的步驟
5．2．4 醫藥市場營銷調研問卷設計
5．2．5 醫藥營銷調研方法
5．3 醫藥市場營銷預測
5．3．1 醫藥市場預測概述
5．3．2 醫藥市場預測的方法
5．3．3 醫藥市場預測的程序與方法
本章習題
案例討論 A公司的市場調研實踐及其啟示
第6章 廣告調查
開篇引例 菲利普公司的廣告調查
6．1 廣告調查概述
6．1．1 廣告調查的含義
6．1．2 廣告調查的內容
6．2 廣告調查的方法
6．2．1 文獻調查法
6．2．2 一手資料調查法
6．3 廣告媒體調查
6．3．1 廣告媒體調查的主要量化指標
6．3．2 印刷媒體的調查
6．3．3 電波媒體的調查
本章小結
本章習題
案例討論 速溶咖啡的廣告調查
第7章 醫藥營銷價格策略
開篇引例 “平價藥店”掀起價格沖擊波
7．1 醫藥產品定價概述
7．1．1 醫藥產品定價的影響因素
7．1．2 醫藥產品的構成要素及依據
7．1．3 醫藥產品定價目標
7．2 醫藥產品定價的主要方法
7．2．1 成本導向定價法
7．2．2 需求導向定價法
7．2．3 競爭導向定價法
7．3 醫藥產品定價策略
7．3．1 折扣與折讓定價策略
7．3．2 差異定價策略
7．3．3 心理定價策略
7．3．4 促銷定價策略
7．3．5 醫藥產品組合定價策略
7．3．6 醫藥產品不同生命周期階段的定價策略
7．4 我國政府對藥品價格的管理
7．4．1 藥品政府定價的原則
7．4．2 我國藥品價格管理的法律規定
7．4．3 藥品政府定價的適用范圍
本章小結
本章習題
案例討論 某市“中央大街”藥店價格大戰
第8章 醫藥營銷促銷策略
開篇引例 999感冒靈---將貼心進行到底
8．1 醫藥營銷促銷概述
8．1．1 醫藥營銷促銷的含義
8．1．2 醫藥營銷促銷的作用
8．1．3 醫藥營銷促銷的分類
8．2 應邀營銷促銷組合
8．2．1 醫藥營銷促銷組合的概念
8．2．2 醫藥營銷促銷組合的影響因素
8．3 醫藥廣告
8．3．1 廣告概述
8．3．2 醫藥廣告的概念與分類
8．3．3 醫藥廣告的作用
8．3．4 醫藥廣告決策
8．4 醫藥學術推廣
8．4．1 醫藥學術推廣的基本概念
8．4．2 醫藥學術推廣的功能
8．4．3 醫藥學術推廣的方式
8．4．4 醫藥學術推廣的一般過程
8．4．5 醫藥學術推廣活動的策劃
本章習題
案例討論 “白加黑”感冒藥的廣告促銷
第9章 醫藥產品人員推銷
開篇引例 臨床推廣中的“攻心術”
9．1 醫藥產品人員推銷概述
9．1．1 醫藥產品人員推銷的概念
9．1．2 醫藥產品人員推銷的作用
9．1．3 醫藥產品人員推銷的過程
9．2 醫藥產品推銷人員的選擇
9．2．1 醫藥推銷人員的定位和職責
9．2．2醫藥推銷人員的基本素質要求
9．3 醫藥產品人員推銷技巧
9．3．1 做好訪問前的準備工作
9．3．2 掌握拜訪醫生的技巧
9．3．3 做好對推銷異議的處理
本章習題
案例討論 巧妙做好顧客接近
第 10章 醫藥營銷渠道管理
開篇引例 江中制藥的渠道變革
10．1 醫藥營銷渠道概述
10．1．1 醫藥營銷渠道的概念
10．1．2 醫藥營銷渠道的類型
10．1．3 渠道營銷的功能
10．1．4 渠道營銷戰略
10．2 醫藥營銷渠道的參與者
10．2．1 醫藥營銷渠道的成員性參與者
10．2．2 醫藥營銷渠道的非成員性參與者
10．3 醫藥營銷渠道設計
10．3．1 醫藥營銷渠道的設計原則
10．3．2 影響醫藥營銷渠道這幾與選擇的因素
10．3．3 醫藥營銷渠道的設計決策
10．4 醫藥營銷渠道管理
10．4．1 渠道成員的選擇、激勵、評估與調整
10．3．2 渠道的合作、競爭與沖突
本章習題
案例討論 西安楊森達克寧霜的營銷渠道
第 11章 醫藥營銷管理
開篇引例 匯仁腎寶---成于操作
11．1 醫藥營銷計劃管理
11．1．1 醫藥營銷計劃的概念
11．1．2 醫藥營銷計劃的作用
11．1．3 醫藥營銷計劃的內容
11．1．4 醫藥營銷計劃的實施
11．2 醫藥營銷組織管理
11．2．1 醫藥營銷組織的演變
11．2．2 影響醫藥企業營銷組織的因素
11．2．3 現代醫藥營銷組織結構類型
11．2．4 醫藥營銷部門與其他部門之間的關系
11．3 醫藥營銷流程管理
11．3．1 年度計劃管理
11．3．2 盈利能力管理
11．3．3 效率管理
11．3．4營銷效益等級評定與醫藥營銷審計
本章習題
案例討論 葛蘭素史克調整全球營銷模式
第 12章 醫藥國際市場營銷
開篇引例 中國藥企走出國門
12．1 醫藥國際市場營銷概述
12．1．1 醫藥國際市場營銷的概念
12．1．2 醫藥國際市場營銷的特點
12．1．3 醫藥國際市場營銷的決策過程
12．2 醫藥國際市場營銷環境分析
12．2．1 經濟環境分析
12．2．2 文化環境分析
12．2．3 政治環境分析
12．2．4 法律環境分析
12．3 醫藥國際市場進入方式
12．3．1 出口方式
12．3．2 契約方式
12．3．3 投資方式
12．3．4 以醫帶藥方式
12．4 醫藥國際市場營銷策略
12．4．1 醫藥國際市場營銷產品策略
12．4．2 醫藥國際市場營銷價格策略
12．4．3 醫藥國際市場營銷渠道策略
12．4．4 醫藥國際市場營銷促銷策略
12．5 我國醫藥企業營銷的國際化之路
12．5．1 我國醫藥國際市場營銷的現狀
12．5．2 我國醫藥國際市場營銷發展的策略
本章小習題
案例討論 復星醫藥的國際化進程
第 13章 醫藥市場營銷新發展
開篇引例 婦炎潔玩轉體驗營銷與娛樂營銷
13．1 關系營銷的概念
13．1．1 關系營銷的概念
13．1．2 關系營銷的內涵與特征
13．1．3 關系營銷在醫藥營銷中的應用
13．2 綠色營銷
13．2．1 綠色營銷的概念
13．2．2 綠色營銷的發展現狀
13．2．3 綠色營銷在醫藥營銷中的應用
13．3 網絡營銷
13．3．1 網絡營銷的概念
13．3．2 網絡營銷的特點與優勢
13．3．3 網絡營銷的方法
13．2．4 醫藥企業網絡營銷模式
13．4 DTC營銷與DFC營銷
13．4．1 DTC與DFC營銷模式的概念
13．4．2 DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應用
13．5 營銷聯盟
13．2．1 營銷聯盟的概念與內涵
13．2．2 營銷聯盟的特征
13．2．3 營銷聯盟的分類
本章習題
案例討論 “互聯網+產品”成為醫藥營銷新模式
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