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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，可選擇的商品和服務(wù)比比皆是，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)、組織及個(gè)人為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展紛紛拿起營(yíng)銷這個(gè)利器，這使現(xiàn)代營(yíng)銷及營(yíng)銷學(xué)逐漸成為人們的一種核心思維方式。

作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，本書力求理論和實(shí)踐相結(jié)合，注重針對(duì)性、可操作性。一方面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的學(xué)習(xí)和研究，另一方面，注重營(yíng)銷實(shí)踐訓(xùn)練，設(shè)計(jì)了實(shí)踐調(diào)研、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、學(xué)科新發(fā)展、前沿理論研究、案例分析等內(nèi)容，將理論知識(shí)、實(shí)踐能力、動(dòng)手操作等有機(jī)地融為一體。

康曉光，上海政法學(xué)院教授，中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)常務(wù)理事。

主要研究領(lǐng)域?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)制度、企業(yè)營(yíng)銷與文化建設(shè)等。主講管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)前沿問題研究等專業(yè)課程和研究生課程，曾獲得省部級(jí)教書育人獎(jiǎng)。

著有《行為科學(xué)與管理》，參編有國(guó)家教委推薦的財(cái)經(jīng)院校教材《企業(yè)管理導(dǎo)論》，公開發(fā)表論文50余篇。

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

第一節(jié)  市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

一、 市場(chǎng)的含義

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展

一、 萌芽階段（1900—1920年）

二、 功能研究階段（1921—1945年）

三、 形成和鞏固時(shí)期（1946—1955年）

四、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956—1965年）

五、 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966—1980年）

六、 分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981年至今）

第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和方法

一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論

 

第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類

四、 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

第二節(jié)  微觀營(yíng)銷環(huán)境

一、 營(yíng)銷渠道企業(yè)

二、 顧客

三、 社會(huì)公眾

四、 競(jìng)爭(zhēng)者

第三節(jié)  宏觀營(yíng)銷環(huán)境

一、 人口環(huán)境

二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、 政治法律環(huán)境

四、 社會(huì)文化環(huán)境

五、 自然環(huán)境

六、 科技環(huán)境

第四節(jié)  環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

一、 營(yíng)銷環(huán)境的二重性——環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

二、 威脅與機(jī)遇分析

三、 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

 

第三章  消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素

一、 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

二、 消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素

第二節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

一、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者

二、 消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程

第三節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素

一、 消費(fèi)者的感覺和知覺

二、 消費(fèi)者個(gè)性

第四節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素

一、 家庭

二、 參照群體

三、 社會(huì)階層

四、 文化因素

 

第四章  組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

第一節(jié)  組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

一、 組織市場(chǎng)的概念

二、 組織市場(chǎng)的類型

第二節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

一、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象及其決策類型

二、 影響產(chǎn)業(yè)采購(gòu)人員的主要因素

三、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過程

第三節(jié)  中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為

一、 中間商市場(chǎng)購(gòu)買決策的內(nèi)容

二、 中間商市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者

三、 中間商市場(chǎng)購(gòu)買決策過程

第四節(jié)  政府采購(gòu)

一、 政府采購(gòu)的特點(diǎn)

二、 政府購(gòu)買過程的參與者

三、 影響政府購(gòu)買的因素

四、 政府采購(gòu)方式

五、 面向政府市場(chǎng)的營(yíng)銷工作

 

第五章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分

一、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

二、 市場(chǎng)細(xì)分的作用

三、 市場(chǎng)細(xì)分的原理與標(biāo)準(zhǔn)

四、 市場(chǎng)細(xì)分的原則

五、 市場(chǎng)細(xì)分的程序

第二節(jié)  市場(chǎng)選擇

一、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

二、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)

三、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式

第三節(jié)  市場(chǎng)定位

一、 市場(chǎng)定位及其作用

二、 市場(chǎng)定位步驟

三、 市場(chǎng)定位原則

四、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

第六章  競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

二、 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

三、 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

四、 進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇

第二節(jié)  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、 擴(kuò)大總需求戰(zhàn)略

二、 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額戰(zhàn)略

三、 擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略

第三節(jié)  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

二、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

第四節(jié)  市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

一、 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

二、 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

 

第七章  產(chǎn)品策略

第一節(jié)  產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品分類

一、 產(chǎn)品整體概念與構(gòu)成

二、 產(chǎn)品的分類

第二節(jié)  產(chǎn)品組合

一、 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

二、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析步驟及方法

三、 產(chǎn)品組合策略

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

二、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

第四節(jié)  包裝與包裝策略

一、 包裝及其分類

二、 包裝在營(yíng)銷中的作用

三、 包裝設(shè)計(jì)與要求

四、 包裝策略

五、 產(chǎn)品包裝說明

第五節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)

一、 新產(chǎn)品的概念及種類

二、 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

三、 新產(chǎn)品開發(fā)的組織

四、 新產(chǎn)品開發(fā)程序

五、 新產(chǎn)品的采用與推廣

 

第八章  定價(jià)策略

第一節(jié)  影響定價(jià)的主要因素

一、 定價(jià)目標(biāo)

二、 產(chǎn)品成本

三、 市場(chǎng)需求

四、 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

五、 政府的政策法規(guī)

第二節(jié)  制定基本價(jià)格的一般方法

一、 成本導(dǎo)向定價(jià)法

二、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

三、 顧客導(dǎo)向定價(jià)法

第三節(jié)定價(jià)的基本策略

一、 新產(chǎn)品定價(jià)

二、 心理定價(jià)

三、 折扣定價(jià)

四、 差別定價(jià)

第四節(jié)  價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

一、 價(jià)格調(diào)整

二、 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

三、 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

四、 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)

五、 價(jià)格戰(zhàn)

第九章  分銷策略

第一節(jié)  分銷渠道的概念和類型

一、 分銷渠道的含義

二、 分銷渠道的職能

三、 分銷渠道的類型

第二節(jié)  分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理

一、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

二、 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇

三、 分銷渠道的沖突與管理

四、 竄貨現(xiàn)象及其整治

五、 網(wǎng)絡(luò)渠道的管理

六、 渠道策略的新發(fā)展

第三節(jié)  批發(fā)商與零售商

一、 批發(fā)與批發(fā)商

二、 電子商務(wù)的發(fā)展

三、 零售及零售商

第四節(jié)  物流策略

一、 物流的含義與職能

二、 物流目標(biāo)

三、 物流的規(guī)劃與管理

 

第十章  促銷策略

第一節(jié)  促銷及促銷組合

一、 促銷的含義及作用

二、 促銷組合與基本促銷策略

第二節(jié)  人員推銷策略

一、 推銷人員的特點(diǎn)與功能

二、 推銷人員的素質(zhì)

三、 人員推銷的甄選和培訓(xùn)

四、 人員推銷的形式、對(duì)象和策略

第三節(jié)  廣告策略

一、 廣告的基本概念

二、 廣告媒體

三、 廣告策略

四、 廣告的設(shè)計(jì)原則

第四節(jié)  公共關(guān)系策略

一、 公共關(guān)系的含義

二、 公共關(guān)系的基本特征

三、 公共關(guān)系的活動(dòng)方式

四、 公共關(guān)系的工作程序

五、 銷售促進(jìn)策略