本書有十個任務，分成四部分：第一部分（任務一）是市場營銷基礎理論的總體概述；第二部分（任務二～任務五）是市場營銷前期環節，主要包括市場營銷環境分析、市場調研與預測、消費者行為分析和目標市場營銷；第三部分（任務六～任務九）是市場營銷的核心環節，即4P理論（產品、價格、渠道和促銷策略）；第四部分（任務十）是創新內容，即新興營銷方式。本書突出每個任務的學習目標、案例應用、應用舉例及實訓項目的設計，語言簡練，實用性強。
大連職業技術學院市場營銷專業建立于1997年，經過幾代人的努力和建設，特別是經過全國示范校建設后，積累了豐富的建設經驗和成果。2007年，市場營銷專業作為示范專業建設的專業之一，從專業建設理念、核心課程建設與改革、校企合作等方面，得到了快速成長。2013年春，市場營銷專業被列為遼寧省對接產業群建設的示范專業，再次獲得了一個發展的機會。
目前，專業團隊共有8位專業教師：教授3人、副教授1人及講師4人。其中博士學位1人、碩士學位5人（在讀博士1人）、學士學位2人。專業團隊的學習能力與教研能力較強，成果較多。
作為教學改革的重要建設內容之一，教材建設也是該項目建設的重要內容。“市場營銷基礎與實務”課程是市場營銷專業的專業基礎課程之一，也是本校經濟管理類專業的大類基礎課程之一，已經有近20年的建設經驗。本課程曾經是學校的精品課程，也是教學改革的試點課程之一，有相關教師以個人的身份編寫過相關教材并被出版。
希望通過本次項目建設，課程建設與教材建設再上新臺階，因此，集中學院的集體智慧，發揮集體教研的優勢，依據教學經驗的積累，對市場營銷的相關教材情況的掌握，以及
大連職業技術學院市場營銷專業建立于1997年，經過幾代人的努力和建設，特別是經過全國示范校建設后，積累了豐富的建設經驗和成果。2007年，市場營銷專業作為示范專業建設的專業之一，從專業建設理念、核心課程建設與改革、校企合作等方面，得到了快速成長。2013年春，市場營銷專業被列為遼寧省對接產業群建設的示范專業，再次獲得了一個發展的機會。
目前，專業團隊共有8位專業教師：教授3人、副教授1人及講師4人。其中博士學位1人、碩士學位5人（在讀博士1人）、學士學位2人。專業團隊的學習能力與教研能力較強，成果較多。
作為教學改革的重要建設內容之一，教材建設也是該項目建設的重要內容。“市場營銷基礎與實務”課程是市場營銷專業的專業基礎課程之一，也是本校經濟管理類專業的大類基礎課程之一，已經有近20年的建設經驗。本課程曾經是學校的精品課程，也是教學改革的試點課程之一，有相關教師以個人的身份編寫過相關教材并被出版。
希望通過本次項目建設，課程建設與教材建設再上新臺階，因此，集中學院的集體智慧，發揮集體教研的優勢，依據教學經驗的積累，對市場營銷的相關教材情況的掌握，以及對授課對象的學生的理解，對高職教改發展趨勢的認知和研究等，形成《市場營銷基礎與實務》教材，作為20年專業建設和改革的總結，也作為項目建設的重要成果之一，不僅滿足教學的需要，也提升集體項目建設的水平，形成課程建設與改革的新里程碑。
因此，在教材的構思過程中主要考慮了兩個方面的需要：一方面是符合學生自主學習的需要，高職學生的閱讀需要以簡潔、通俗和趣味性為主；另一方面是符合目前高職教材建設特點的需要。
因此，在教材的寫作上突出了以下三方面的特點：第一，任務與教學目標。全書由十個任務組成，每個任務下面又分成若干子任務，每個任務中的學習目標分成知識與能力目標，使學生能更好地從整體上把握要學習的核心內容。第二，引例、案例與應用舉例。在每個任務中，以引例開始，使學生能更好地認識每一個任務的核心學習內容；在案例的選擇和編寫上，除個別經典案例原文引進外，其余都根據教材需要進行了改編，從文字及表述上更加符合學生的閱讀習慣；應用舉例主要是為了更好地解釋關鍵、重要及較難理解的概念與相關問題，以常見、簡單及通俗的話進行陳述，便于學生理解，也是本教材的主要創新點。第三，實訓項目。針對每一個任務中的關鍵知識及能力點，設計了2～4個實訓項目；針對實訓項目的總結，概括了該項目涉及的核心知識和應掌握的技能點，促使學生對該任務中的核心知識進行再次復習，既可用于學生自主學習，也可用于教師的課堂訓練。本書在編寫過程中首次將新興的營銷方式也寫進了教材。
為方便教師教學，本書還配有免費的電子教案、配套習題庫及答案等，請有需要的教師登錄華信教育資源網免費注冊后進行下載。
本教材也是大連職業技術學院市場營銷專業團隊集體教研的成果，一起研討確定了內容的大綱與結構。其中：王瀟瀟負責任務一、三、五的編寫；徐文飛負責任務二的編寫；郭兆平負責任務四的編寫；程虹負責任務六、七、十的編寫；呂慧負責任務八、九的編寫。感謝未謀面同行給予的啟示，這些都一一列在參考文獻當中。
由于時間倉促，編者水平有限，書中難免存在缺點和疏漏之處，懇請使用該教材的教師和讀者不吝賜教。
編 者
郭兆平，教授，大連職業技術學院經管學院院長，市場營銷專業創新團隊負責人，具有多年的教學經驗，市教學名師。
任務一 市場營銷總體概述（1）
子任務一 市場營銷（2）
1.1.1 市場概述（2）
1.1.2 市場營銷概述（5）
子任務二 市場營銷觀念（11）
1.2.1 生產觀念（11）
1.2.2 產品觀念（11）
1.2.3 推銷觀念（13）
1.2.4 市場營銷觀念（14）
1.2.5 社會營銷觀念（15）
子任務三 市場營銷的基本理論與發展（16）
1.3.1 市場營銷的基本理論（16）
1.3.2 營銷觀念的新發展（20）
任務二 市場營銷環境分析（23）
子任務一 市場營銷環境（24） 任務一 市場營銷總體概述（1）
子任務一 市場營銷（2）
1.1.1 市場概述（2）
1.1.2 市場營銷概述（5）
子任務二 市場營銷觀念（11）
1.2.1 生產觀念（11）
1.2.2 產品觀念（11）
1.2.3 推銷觀念（13）
1.2.4 市場營銷觀念（14）
1.2.5 社會營銷觀念（15）
子任務三 市場營銷的基本理論與發展（16）
1.3.1 市場營銷的基本理論（16）
1.3.2 營銷觀念的新發展（20）
任務二 市場營銷環境分析（23）
子任務一 市場營銷環境（24）
2.1.1 市場營銷環境的概念（24）
2.1.2 市場營銷環境的特點（25）
2.1.3 市場營銷環境分析的意義（26）
子任務二 宏觀營銷環境分析（28）
2.2.1 人口環境（28）
2.2.2 經濟環境（29）
2.2.3 自然環境（34）
2.2.4 技術環境（35）
2.2.5 政治環境（37）
2.2.6 法律環境（39）
2.2.7 社會文化環境（40）
子任務三 微觀營銷環境分析（42）
2.3.1 企業內部各部門（43）
2.3.2 供應商（43）
2.3.3 營銷中介（44）
2.3.4 顧客（44）
2.3.5 競爭對手（45）
2.3.6 社會公眾（45）
子任務四 營銷環境分析工具——SWOT分析（46）
2.4.1 SWOT分析概述（46）
2.4.2 SWOT分析步驟（47）
任務三 市場調研與預測（51）
子任務一 市場調研（52）
3.1.1 市場調研概述（52）
3.1.2 市場調研的類型（53）
3.1.3 市場調研的程序（54）
子任務二 市場調研的方法（56）
3.2.1 詢問法、觀察法、實驗法和文案調研法（56）
3.2.2 全面調研和非全面調研（60）
3.2.3 問卷設計（62）
子任務三 市場調研報告的撰寫（67）
3.3.1 市場調研報告（67）
3.3.2 市場調研報告的格式（67）
3.3.3 需注意的問題（68）
子任務四 市場營銷預測（69）
3.4.1 市場預測（69）
3.4.2 市場預測的原理（69）
3.4.3 市場預測的方法（70）
任務四 消費者行為分析（75）
子任務一 認識消費者行為（76）
4.1.1 消費者行為（76）
4.1.2 影響消費者行為的因素（77）
4.1.3 分析消費者行為的意義（80）
子任務二 認識個體消費行為（81）
4.2.1 個體消費行為過程（81）
4.2.2 購買行為模式（83）
4.2.3 購買行為理論（84）
子任務三 認識組織消費行為（87）
4.3.1 消費行為中的組織（88）
4.3.2 組織消費行為過程（88）
4.3.3 組織消費行為特點（89）
子任務四 消費者的需要與動機（91）
4.4.1 消費者的需要（91）
4.4.2 消費者購買動機（95）
任務五 目標市場營銷（101）
子任務一 市場細分（102）
5.1.1 市場細分概述（102）
5.1.2 市場細分的原則（105）
5.1.3 市場細分的標準（106）
5.1.4 市場細分的方法（111）
5.1.5 市場細分的程序（112）
子任務二 目標市場的選擇（114）
5.2.1 目標市場（114）
5.2.2 目標市場的選擇模式（115）
5.2.3 目標市場營銷策略（116）
5.2.4 選擇目標市場營銷策略應考慮的因素（119）
子任務三 市場定位（121）
5.3.1 市場定位概述（121）
5.3.2 市場定位的方式（122）
5.3.3 市場定位的策略（124）
5.3.4 市場定位的步驟（126）
任務六 產品策略（129）
子任務一 整體產品（130）
6.1.1 產品整體概念（131）
6.1.2 產品組合與評價（135）
6.1.3 產品組合策略（137）
子任務二 產品生命周期（140）
6.2.1 產品生命周期概述（140）
6.2.2 產品生命周期各階段的特點與營銷策略（142）
子任務三 產品品牌（145）
6.3.1 品牌（146）
6.3.2 品牌的作用與設計（148）
6.3.3 品牌策略（149）
子任務四 市場包裝（152）
6.4.1 包裝（152）
6.4.2 包裝策略（153）
子任務五 新產品開發（156）
6.5.1 新產品（156）
6.5.2 新產品開發程序（157）
6.5.3 新產品開發原則與方式（160）
6.5.4 新產品的市場擴散（161）
任務七 價格策略（164）
子任務一 價格影響因素分析（165）
7.1.1 定價目標（165）
7.1.2 產品成本（167）
7.1.3 市場需求（168）
7.1.4 市場競爭因素（169）
7.1.5 顧客心理（170）
7.1.6 政策法規（170）
子任務二 定價方法（171）
7.2.1 成本導向定價法（172）
7.2.2 需求導向定價法（175）
7.2.3 競爭導向定價法（176）
子任務三 定價策略（177）
7.3.1 新產品定價策略（177）
7.3.2 折扣定價策略（179）
7.3.3 地理定價策略（180）
7.3.4 心理定價策略（181）
7.3.5 組合定價策略（183）
7.3.6 差別定價策略（184）
7.3.7 網絡定價策略（184）
7.3.8 服務定價策略（186）
子任務四 價格變動應對（188）
7.4.1 企業降價與提價分析（188）
7.4.2 消費者對企業價格變動的反應（189）
7.4.3 競爭者對企業價格變動的反應（189）
7.4.4 企業對競爭者價格變動的反應（190）
任務八 渠道策略（194）
子任務一 認識渠道（195）
8.1.1 渠道（195）
8.1.2 分銷渠道的層次與寬度（197）
子任務二 分銷渠道的設計（199）
8.2.1 影響分銷渠道設計的因素（199）
8.2.2 分銷渠道的設計流程（201）
8.2.3 分銷渠道的管理（203）
8.2.4 竄貨（206）
子任務三 認識中間商（208）
8.3.1 中間商（208）
8.3.2 零售商（211）
子任務四 物流策略（215）
8.4.1 物流（215）
8.4.2 物流的目標（215）
任務九 促銷策略（220）
子任務一 認識促銷（221）
9.1.1 促銷（221）
9.1.2 促銷的功能（223）
9.1.3 促銷組合策略（223）
子任務二 認識人員推銷（225）
9.2.1 人員推銷（225）
9.2.2 推銷人員的素質與能力（227）
9.2.3 人員推銷的任務和過程（229）
9.2.4 人員推銷方案的設計（230）
子任務三 認識廣告（233）
9.3.1 廣告（233）
9.3.2 廣告種類（235）
9.3.3 廣告設計（236）
子任務四 認識營業推廣（241）
9.4.1 營業推廣（241）
9.4.2 營業推廣方式（241）
9.4.3 營業推廣流程（243）
子任務五 認識公共關系（245）
9.5.1 公共關系的作用（245）
9.5.2 公關促銷的內容（247）
9.5.3 公關促銷方案設計（248）
任務十 新興營銷方式（252）
子任務一 認識微博營銷（253）
10.1.1 微博（253）
10.1.2 微博營銷（255）
子任務二 認識微信營銷（258）
10.2.1 微信（258）
10.2.2 微信營銷（259）
子任務三 認識搜索引擎營銷（261）
10.3.1 搜索引擎營銷（262）
10.3.2 搜索引擎營銷的目標（263）
10.3.3 搜索引擎營銷的特點（263）
10.3.4 搜索引擎營銷的常用方法（264）
子任務四 認識大單品營銷（265）
10.4.1 大單品（265）
10.4.2 大單品“壽命”的運營管理和維護（267）
子任務五 認識資源營銷（270）
10.5.1 企業資源（270）
10.5.2 資源營銷（271）
10.5.3 資源營銷的策略（273）
參考文獻（276）
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