本書收錄了八個與營銷相關的案例。這些案例描述和分析了當前營銷領域的一些熱點問題，涉及的主題包括B2B企業的渠道整合、渠道跨界經營沖突、品牌建設、網店營銷、線上和線下協同經營、微信社群營銷、東西方管理模式沖突、國際營銷等。在所選擇的八個案例中包含了四篇全國百優案例，以及四篇企業高管撰寫的案例。
本書給出了案例的全部正文和完整的案例使用說明，它不但可以用于教師的營銷教學，指導MBA案例論文寫作，也可以用于指導實踐操作。通過本書的閱讀，讀者可以掌握營銷類百優案例的寫作模式，學習營銷案例的分析方法，解決企業在營銷過程中遇到的一些問題。
市場營銷是企業生存的基石，同樣的產品采用不同的營銷方式所得到的結果是完全不同的。今天，營銷學成為變化最快的一門學科，把握其中的規律變得越來越難，這主要體現在以下幾個方面。首先，營銷理念快速變化。以往的營銷實踐大多采用的是由上而下的思維，企業家需要很好地判斷市場的趨勢，在此基礎上進行營銷資源的投放。但是，在新的環境下，營銷學已經逐漸變成上下結合的思維模式，企業家不但需要有較強的趨勢把握能力，還要有較強的數據分析和運用能力。其次，技術進步導致營銷操作迅速變化。在互聯網和物聯網如火如荼的今天，人際之間的互聯和萬物的互聯帶來了營銷方式的深刻變化，營銷領域出現了大量與技術發展同步的創新。最后，企業運營模式的巨大變化。當前的企業已經從傳統企業轉向具有新型商業模式的企業，線上和線下經營已經成為企業運行的常態，全渠道營銷也成為企業必須關注的問題。在這種快速變化的環境之中，如何把握營銷的理論和實踐的變化是所有研究者和實踐者關注的問題，案例分析恰恰是解決這一問題的最優方法。另一方面，案例分析已經成為營銷教學的主要手段，這是由于市場營銷學是一種很難完全結構化和量化的學科，在不同的場景之下同樣的問題可能應該采取完全不同的解決方法。因此，學生只有通過大量的案例訓練和經驗總結才能夠較好地掌握營銷的規律。當然，我們認為市場營銷存在著變與不變之間的辯證關系，盡管營銷的技術、環境、人、手段、方法等變化非常大，但營銷學的規律還是基本保持不變的。因此，案例分析不但要討論變化的東西，也要關注其背后不變的營銷理論和原理。正是秉持這種變與不變的辯證思想，本書精選了我和學生們撰寫的八篇案例，這些案例包含了四篇中國管理案例共享中心的百優案例，它們分別是《品牌建設：北京電視臺》（2011年）、《渠道跨界經營沖突：維康藥業》（2012年）、《B2B企業線上和線下渠道整合：研華科技中國公司》（2013年）、《線上和線下協同經營：京衛元華醫藥公司》（2015年）（標題有變動）；另外四篇案例即《東西方管理模式沖突：中國招標網》《電子商務經營：劉璇星店》《微信社群營銷：新苑陽光公司》《國際營銷：冠捷集團MMD公司》均由時任的企業創始人或高管在我的指導下完成案例寫作。這些案例大多在MBA課堂上多次使用，并獲得了非常好的教學效果。以下對本書的案例做一個簡單描述。案例一B2B企業線上和線下渠道整合：研華科技中國公司。本案例是一個B2B企業線上和線下渠道整合的案例。B2B渠道體系的特點是經銷商在銷售過程中會參與系統設計、集成和服務。因此，在B2B行業之中，企業與經銷商的緊密配合是非常需要的。但是，線上經銷體系的建設必然會帶來渠道的沖突，如何建立線上和線下渠道緊密協作的體系是很多B2B企業面臨的重要問題。本案例對此問題進行了討論。案例二品牌建設：北京電視臺。北京是中國的政治、經濟、文化中心，擁有各類資源。但是，在這樣一個資源豐富的都市，北京電視臺并沒有獲得其應有的市場地位；相反，它與湖南衛視、浙江衛視等地方衛視相比只具有較弱的觀眾品牌認知度和美譽度。那么，北京電視臺應該怎樣建設自己的品牌才能夠充分利用當前的資源優勢，獲得相應的品牌資產和品牌地位呢？本案例對此進行了描述和分析。案例三渠道跨界經營沖突：維康藥業。竄貨和跨界經營在中國市場中是很難杜絕的現象，任何公司在進行渠道管理時都必須考慮如何面對這類渠道沖突。一般認為，企業可以采取嚴厲的手段杜絕跨界經營行為，但是，在實際的操作之中要解決這一問題并非易事。維康藥業的案例展示了一個積極進取的經銷商拓展鄰家空白市場的事件，在這一渠道沖突中，企業面臨著兩難的境地，處罰會打擊經銷商的積極性，不處罰會影響整個管理體系，如何解決這一問題將展現公司的管理智慧。案例四東西方管理模式沖突：中國招標網。中國的創業團隊在起步階段大多采用情義為主導的東方管理模式。但是，隨著企業逐漸發展壯大，情義為主導的東方管理模式將會逐漸不適應其發展要求。這時，很多創始人會走向另外一個極端，即采用完全西方化的規則管理模式，但是這一轉變往往又會帶來較大的問題，如何進行管理模式的調整往往是創業企業必須解決的問題。案例五電子商務經營：劉璇星店。淘寶店鋪的運營往往會遇到與所代理的品牌廠商沖突的情況，這種沖突表現在廠商與淘寶店鋪在供貨、價格、時間、返點等各個方面。劉璇星店的案例也講述了這樣一種沖突的情景，他們面臨建設自有品牌和繼續代理品牌之間的矛盾，本案例對這一問題進行了深入的分析。案例六微信社群營銷：新苑陽光公司。通過微信構建社群，建立與客戶的關系，從而產生持久的銷售是社群營銷的主要形式，它是社會化客戶關系管理的一種重要模式。本案例描述了新苑陽光的微信社群營銷過程，這家公司是一家農業企業，它以微信社群為核心，建立了線上和線下的聯動體系，有效地促進了企業的產品銷售和生存發展。案例七線上和線下協同經營：京衛元華醫藥公司。傳統企業如何建立線上經營體系一直是一個難題，他們遇到的主要問題是如何低成本地構建線上體系？如何使線上和線下經營體系相互協調和配合？京衛元華醫藥公司在經營過程中也遇到了同樣的問題，在構建線上經營體系過程中，出現了一系列的線上和線下經營體系沖突的問題。京衛元華醫藥公司通過對這些沖突的解決，順利地建立了在線經營體系，并形成了線上和線下相協調的經營模式。案例八國際營銷：冠捷集團MMD公司。中國企業在進入國際市場時，渠道體系的建設是一個關鍵問題。本案例討論了冠捷集團MMD公司進入馬來西亞市場和更換經銷商的過程，真實地反映了當年的渠道決策場景。通過經銷商的選擇與更換，冠捷集團MMD公司從瀕臨退出馬來西亞市場發展到占據該國市場的2成以上的份額。該案例提出了在國際營銷過程中經銷商選擇的新標準和新模式。中國企業有著大量的創新性營銷實踐，這些創新性營銷實踐有必要通過各種形式進行展示和深入研究，它們也應該成為營銷學科知識體系的有機組成部分。本書希望通過完整的案例和案例分析，展示部分中國的創新性營銷實踐。當然，由于作者的水平所限，不充分和不完善之處在所難免，敬請各位同仁和讀者批評指正。
黃勁松
黃勁松北京航空航天大學經濟管理學院市場與數字化營銷系主任，副教授，清華大學工商管理碩士（MBA）和管理學博士。曾在企業承擔相關管理和咨詢工作10年。主要研究方向包括數字化營銷、企業和消費者產品處置、社會媒介傳播、品牌管理、客戶關系管理等。掌握并熟練應用各類管理研究方法，已發表學術論文60余篇，包括案例學術論文4篇。論文發表在Journal of Interactive Marketing, Information & Management, Journal of Strategic Information Systems, Social Behavior & Personality，《管理世界》《心理學報》《管理科學學報》《中國管理科學》《管理評論》《管理學報》《數理統計與管理》《營銷科學學報》《體育科學》《心理科學》等期刊，多篇論文被《新華文摘》《人大復印資料》轉載。主持國家自然科學基金項目3項，參與國家自然科學基金項目4項；出版論著2部，獲得中國百優管理案例獎6篇（第一作者4篇）。前言市場營銷教學案例與分析
案例一B2B企業線上和線下渠道整合：研華科技中國公司
1案例正文
1.1引言
1.2研華科技公司
1.2.1公司的發展
1.2.2公司產品
1.3銷售管理體系
1.3.1大客戶銷售部
1.3.2在線銷售部
1.3.3渠道（經銷商）體系
1.4在線銷售模式
1.4.1在線銷售部門的角色
1.4.2在線銷售部門的客戶分轉機制
1.4.3在線銷售部門的跨團隊合作
1.5潛在問題
1.6行動
1.6.1解決方案
1.6.2臺北會議
1.6.3喜憂參半的會議結果
1.7進一步的調研
1.8結語
1.9案例附錄
附錄1區域經銷商的獎勵政策
附錄2Aonline的關鍵績效指標（Esales業務員）
附錄3CCR客戶關懷團隊員工關鍵績效考核指標
附錄4客戶分轉規則表
2案例使用說明
2.1教學目的與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1理論依據
2.4.2本案例的具體分析
2.5案例的后續進展
2.6參考文獻
案例二品牌建設：
北京電視臺
1案例正文
1.1引言
1.2北京電視臺及其相關背景
1.2.1北京電視臺
1.2.2北京地區觀眾的收視偏好
1.3北京電視臺的節目播出現狀
1.4主要競爭對手的品牌形象和品牌聯想
1.5北京電視臺品牌建設的內部討論
1.6北京電視臺品牌建設面臨的選擇
1.7附錄
2案例使用說明
2.1教學目標與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1理論依據
2.4.2案例分析
2.5參考文獻
案例三渠道跨界經營沖突：
維康藥業
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1案例正文
1.1引言
1.2維康藥業公司簡介
1.3事件回放
1.4會議過程
1.5調研報告和劉成的沉思
1.6附錄
附錄1維康藥業的銷售區域分布
附錄2維康藥業經銷商和產品銷售情況
附錄3經銷商和銷售人員對竄貨處理的意見（節選）
附錄4產品經銷協議書（節選）
2案例使用說明
2.1教學目的與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1理論依據
2.4.2維康藥業案例的具體分析
2.5參考文獻
案例四東西方管理模式沖突：
中國招標網
1案例正文
1.1引言
1.2機緣巧合的狹路相逢
1.3一句話一輩子一生情一杯酒奏出的好聲音
1.3.1畫張誰都愛吃的大餅
1.3.2投其所好
1.3.3用心和精神帶隊伍
1.4空頭兵唱響最強音
1.4.1新鮮血液供給強健體魄
1.4.2拿起武器保護自己
1.5民族與美聲的PK
1.5.1到底誰當家
1.5.2五虎抵一將
1.6如何指揮最美和聲
2案例使用說明
2.1教學目的與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1理論依據概述
2.5案例的具體分析
2.5.1簡述中國招標網的企業性質及發展過程
2.5.2中國式管理與西式管理階段的管理特點和優劣勢
2.5.3沖突和管理問題
2.5.4中小型互聯網企業在選擇中西管理模式時需考慮
哪些因素
2.5.5中西管理模式的選擇和轉換進程的影響因素
2.5.6現存的矛盾沖突是如何解決的
2.6綜合討論與后續發展
2.6.1綜合討論
2.6.2后續發展
2.7參考文獻
案例五電子商務經營：
劉璇星店
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1案例正文
1.1引言
1.2奧運冠軍淘寶開店
1.2.1一封來自淘寶的信
1.2.2要當老板了
1.2.3店里賣什么？
1.3商品從哪兒來
1.3.1運營總監的考慮
1.3.2經紀公司的顧慮
1.4與品牌結盟，問題伴隨著經營而來
1.4.1試營業收效甚微，投放廣告促銷量
1.4.2劉璇當模特微代言開始了
1.4.3爭議和銷量同步而來
1.4.4萌生自創品牌的想法
1.5何去何從？
1.5.1繼續牽手品牌？
1.5.2自創品牌？
1.6結語
2案例使用說明
2.1教學目的與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1淘寶星店為什么能夠產生巨大的社會和經濟影響？
劉璇在淘寶上開設星店的目的是什么？
2.4.2星店的產品選擇策略是什么？劉璇星店是如何
選擇可銷售的產品的？
2.4.3在淘寶上經營店鋪應當采取的策略是什么？為什
么劉璇星店開始的經營業績不好？經營團隊采取
了什么方式提升劉璇星店的銷售量？
2.4.4在開始時劉璇星店代理銷售其他品牌的產品
是如何考慮的？在代理其他產品過程中獲得了
哪些經驗？
2.4.5淘寶店鋪與所代理的品牌之間可能產生哪些沖突？解決沖突的策略是什么？劉璇星店與代理商之間產生了哪些沖突？這些沖突是如何解決的? 星店的運營者擬采用新的代理銷售模式，這些銷售模式
是否可行？代理商會提出哪些條件？
2.4.6代理銷售品牌與自創品牌在消費者的品牌認知上
會產生什么差異？這種差別會對劉璇星店帶來
什么影響？
2.4.7如果采取代理和自創品牌的混合合作模式，您預計
在經營過程中可能會遇到哪些困難和問題？
2.4.8您認為劉璇星店應當采取什么樣的品牌策略？
為什么？將來的情況預計將是怎樣的？
2.5參考文獻案例六微信社群營銷：新苑陽光公司
1案例正文
1.1引言
1.2公司背景
1.3微信成為重要營銷渠道
1.3.1快速擴充微信粉絲量
1.3.2如何提高粉絲活躍度
1.3.3增強微信用戶的黏性
1.3.4利用微信群實現銷售
1.3.5讓種子用戶傳播代言
1.3.6微信營銷全面展開
1.4尾聲
2案例使用說明
2.1教學目的與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1理論依據
2.4.2本案例的具體分析
2.5參考文獻
案例七線上和線下協同經營：
京衛元華醫藥公司
1案例正文
1.1引言
1.2京衛元華醫藥公司概況
1.3艱難的起步
1.4不和諧的聲音
1.5會議中的爆發
1.6結語
1.7附錄
附錄1京衛藥業的下屬公司結構及成立時間
附錄2京衛元華醫藥科技有限公司組織結構
附錄3藥房網會員權益
附錄4京衛元華醫藥公司的直營店分布
附錄5京衛大藥房北京營業門店
2案例使用說明
2.1教學目的與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1理論依據
2.4.2本案例的具體分析
2.5案例分析的背景信息
2.6參考文獻
案例八國際營銷：
冠捷集團MMD公司
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1案例正文
1.1引言
1.2案例背景
1.2.1冠捷集團MMD公司AOC品牌介紹
1.2.2選擇馬來西亞
1.2.3遭遇退出危機
1.3問題診斷
1.3.1一場充滿爭議的內部會議
1.3.2腳步丈量市場反饋
1.4手術刀
1.5誰是合作者？
1.5.1IM（Imgram Micro）
1.5.2佳杰科技（ECS）
1.5.3Purelink
1.5.4Adventure
1.5.5Passo
1.6何去何從不能失誤的抉擇
2案例使用說明
2.1教學目的與用途
2.2啟發思考題
2.3分析思路
2.4理論依據與分析
2.4.1是否進入某一國家市場？
2.4.2馬來西亞和亞太市場代理商經營績效評價
2.4.3代理商調整的評價與選擇
2.5案例的后續進展
2.6參考文獻
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