本書以馬克思主義哲學及其交往實踐觀為理論根基，結合中華優秀傳統文化、我國市場營銷實踐，以消費者利益和消費（社會）價值論、社會主義勞動價值論、廣義社會符號化理論、社會主義核心價值觀、中醫哲學為中介理論，對西方市場營銷核心范疇進行重新闡釋，創建馬克思主義哲學及其交往實踐觀視閾中的市場營銷理論體系基本框架。同時，對西方市場營銷理論及其營銷哲學、核心范疇的哲學范式進行揭示，為創建馬克思主義哲學視閾中的市場營銷理論體系提供支撐。
本書的思路，為馬克思主義哲學與中華優秀傳統文化結合、為課程思政建設和新文科建設提供了一套可以借鑒的理論方案。本書可為有一定市場營銷戰略規劃經驗的管理者、決策者提供借鑒，也可供從事文科類教育、研究的人士參考。
首先，本書將馬克思主義哲學及其相關理論貫穿于市場營銷理論范疇中，對于開創中國特色市場營銷學及其學科體系具有導論意義。
其次，本書使錢學森的大思路在市場營銷理論領域具體化，探索創建了中國特色市場營銷論體系的思路。
最后，本書是將社會主義核心價值觀及中華傳統文化中的精華融入市場營銷學這門學科中，順應“五個體現”的要求。
筆者用近20年的業余時間完成了三步工作。
第一步，在專著《出位之后——消費者利益和價值論視野下的市場營銷》（煤炭工業出版社，2009 年）中，提出了馬克思主義哲學視閾中的營銷理論框架。將歷史唯物主義原理以“消費者利益和價值論”作為中介，初步貫穿于新的市場營銷理論體系框架中。
第二步，在專著《品牌理論與哲學范式：交往實踐唯物主義及哲學比較視閾》（企業管理出版社，2020 年）中，將馬克思主義哲學及其交往實踐觀以勞動價值論、廣義社會符號化理論、社會主義核心價值觀、中醫哲學為中介理論，探索建立馬克思主義哲學視閾中的品牌理論；同時揭示出西方的品牌理論因內涵的哲學范式不同而分為兩類：現代主義品牌理論和后現代主義品牌理論。
第三步，2020年完成了本專著。將馬克思主義哲學及其交往實踐觀以社會主義市場經濟下的勞動價值論、廣義社會符號化理論、消費者利益和消費（社會）價值論、社會主義核心價值觀、中醫哲學為中介理論群，貫穿于市場營銷理論范疇中，創建馬克思主義哲學視閾中的市場營銷理論體系框架，對于開創中國特色市場營銷學及其學科體系具有導論意義。本專著將錢學森的大思路、《資本論》的大思路在市場營銷理論中做了全過程展現，這一過程正是馬克思主義哲學及其交往實踐觀具體化于市場營銷理論新體系中的過程，同時也是依據馬克思主義哲學范式（主體—客體—主體）、社會主義核心價值觀，吸收與整合中西文化精髓于市場營銷理論新體系中的過程。
在上述三步工作中，有兩篇文章代表了我的思路，也是本專著的總思路。一篇是《哲學與市場營銷——我的創新之路》，先期已作為后記放于專著《品牌理論與哲學范式：交往實踐唯物主義和哲學比較視閾》之中，修訂之后作為本專著之緒論。另一篇是《交往實踐的唯物主義與市場營銷的創新》，是在中國高等院校市場學研究會 2012 年中央財經大學年會上的演講論文，其研究思路被與會數十位專家、教授所肯定，該文被納入中國高校西方哲學、經濟哲學研究生論文寫作的參考書目中。
總之，上述三步工作，探索了一個主題，就是如何把馬克思主義哲學融入市場營銷學這門具體學科中。筆者堅持不懈地探索“哲學與營銷”這一主題，基本的動力有二。
第一，使錢學森的大思路在市場營銷理論領域具體化，探索創建中國特色市場營銷論體系的思路。20 世紀 80 年代初，錢學森在中央黨校的講座中多次提出“馬克思主義哲學—具體科學”的縱向內在關聯的大思路。* 錢學森提出的大思路揭示了哲學與具體學科之間的內在關聯，是貫通學科之間內在關聯的大思路，也是理解西方各門類學科的大思路。筆者在市場營銷領域的探索，就是要使錢學森的大思路具體化，開創一條“走出西方市場營銷理論”的“馬克思主義哲學及其交往實踐觀→部門哲學理論為中介理論→市場營銷理論新體系”的道路。同時也希望對人文社會學科如何避免陷于西方“主客”邏輯框架，如何吸收中華文化之精華，實現各學科的大創新提供一個理論方案。
第二，在市場營銷理論體系的創新中，把馬克思在《資本論》中的宏大研究思路發揚光大。馬克思將其哲學思想內化于勞動價值論中，把勞動價值論作為《資本論》的基礎理論，貫穿于資本運動理論的不同階段，即勞動價值論在資本運動的不同階段要發生具體形式的變化，且復雜化。（陳明俊的研究）錢學森與馬克思的思路是一致的，但是，馬克思在 170 年前就給了我們理論創新這一思想武器，且以《資本論》文本的形式給我們提供了一個活生生的范本。而今，善于運用這一思想武器者并不多，《資本論》的否定者卻大有人在。《資本論》中的“勞動價值論”具有經濟哲學理論（中介理論）的地位，在市場營銷理論的創新中，就是要堅定馬克思“勞動價值論”的科學性及其經濟哲學的地位，繼承并發揚馬克思在《資本論》中的研究思路。
今天看，做此項工作有更現實的意義。
2020年5月28日，jiaoyu 部印發《高等學校課程思政建設指導綱要》，明確提出“全面推進課程思政建設，就是要寓價值觀引導于知識傳授或能力培養之中，幫助學生塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀，這是人才培養的應有之義”。即“全面推進課程思政建設是落實立德樹人根本任務的戰略舉措”。高校課程 80% 是專業課，專業課程教學是課程思政建設的主要依托。
jiaoyu 部副部長鄭富芝在《全面落實教材建設國家事權》一文中指出，教材建設必須堅持“五個體現”的指導思想和總體要求：充分體現馬克思主義中國化要求，充分體現中國和中華民族風格，充分體現黨和國家對教育的基本要求，充分體現國家和民族基本價值觀，充分體現人類文化知識積累和創新成果。
本專著與課程思政建設的要求及上述“五個體現”一致。
“五個體現”與課程思政建設、新文科建設，同時指向一個主題，這就是“社會主義核心價值觀如何融入和貫穿于各門學科的建設中”。
本質上，社會主義核心價值觀是馬克思主義哲學在政治哲學、文化哲學層面的體現和具體化。這樣，“社會主義核心價值觀如何融入和貫穿于各門學科的建設中”這一主題，實際上就是“馬克思主義哲學與各門具體學科的關系問題”。多年來，筆者按照錢學森提出的思路、按照《資本論》的研究思路，研究馬克思主義哲學、中國傳統文化中的精華如何融入市場營銷學當中，及思考如何創建馬克思主義哲學視閾中的市場營銷理論體系框架。在專著《品牌理論與哲學范式：交往實踐唯物主義和哲學比較視閾》中，通過品牌這一范疇，已經將錢學森的思路做了具體化的探索。把品牌范疇界定為“消費價值觀的載體”，以此為中西比較的平臺，并實現馬克思主義哲學視閾中“消費價值觀是社會主義核心價值觀的具體化”這一中心命題的論證。“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允執厥中”，本專著將錢學森和《資本論》的大思路具體化，其實就是將社會主義核心價值觀及中華傳統文化中的精華這一“道心”，融入市場營銷學這門學科中，以弘揚道心，順應“五個體現”的要求。
2020年6月一稿，2022年4月修改
祖籍南陽市社旗縣青臺鎮掉槍河邊小馮營自然村，1970年出生于豫西兵器工業基地國營第358廠（南陽市鎮平縣）。河南財經學院工商管理（市場營銷方向）專業，本科學歷；遼寧省省委黨校第六期馬克思主義經濟理論班學員（1994年）。
1996年以前，在中國兵器工業總公司河南華夏光學電子儀器廠（即國營第358廠，1991年年底遷入河南信陽）工作，業余研究方向是企業生產管理和企業文化。1996年，在《中國兵工報》理論版發表第1篇文章《社會主義市場經濟和職業道德建設》。
1996年以前，在中國兵器工業總公司河南華夏光學電子儀器廠 （即國營第358廠，1991年年底遷入河南信陽）工作，業余研究方向是企業生產管理和企業文化。1996年，在《中國兵工報》理論版發表第1篇文章《社會主義市場經濟和職業道德建設》。
1997年后，全身心投入市場營銷實踐和市場營銷理論的研究。先后在河南維雪啤酒集團公司、武漢爍森生物科技有限公司等企業擔任過大區銷售經理市場部經理。2010年后，在粉體材料產銷領域參與創辦多家公司（眾合立信、合潤粉體等）。
學術研究方向：哲學與市場營銷（含品牌）。通過專著《出位之后——消費者利益和價值論視野下的市場營銷》（煤炭工業出版社，2009年）、專著《品牌理論與哲學范式一一交往實踐唯物主義及哲學比較視闖》（企業管理出版社，2020年）、專著《市場營銷理論與哲學范式一一馬克思主義哲學及哲學范式比較視闖中的市場營銷導論》探索出了一條在馬克思主義哲學視闕中開創市場營銷理論體系的路徑，同時也探索了一套將馬克思主義哲學與中華優秀傳統文化相結合并融入市場營銷學科體系的理論方案。
緒 論 哲學與市場營銷——我的市場營銷理論創新思路
第一篇 馬克思主義哲學交往實踐觀及其中介哲學理論
第一章 馬克思主義哲學交往實踐觀
第一節 馬克思主義哲學交往實踐觀綜述
第二節 中華優秀傳統文化的特征與“主體—客體—主體”哲學范式
第二章 馬克思主義哲學及其交往實踐觀具體化的中介哲學理論
第一節 馬克思主義哲學的兩個商品經濟哲學理論
第二節 社會主義核心價值觀作為理論中介
第二篇 消費者利益和消費價值觀實現的中心目的論
第三章 以商品為紐帶的消費者利益和消費價值中心目的理論
第一節 作為主體的消費者的利益和消費價值觀
第二節 作為中介客體的商品屬性和功能
第三節 以消費者利益和消費價值觀實現為中心目的
第四章 市場營銷關系分析模型及其應用案例
第一節 市場營銷關系分析
第二節 市場營銷關系分析模型的擴展及其應用案例
第三篇 中介理論群視閾中的市場營銷過程及理論核心
第五章 目標市場（主體）利益和消費價值的商品化
第一節 新商品開發概述
第二節 商品概念、商品賣點和商品定位
第三節 商品銷售包裝和包裝裝潢設計
第四節 以制器者尚其象：發明創造的系統哲理
第六章 目標市場（主體）利益和消費價值觀的品牌化
第一節 商品品牌的核心價值功能和商品品牌概念
第二節 商品概念、商品品牌概念、公司品牌概念及其關系
第三節 用社會主義核心價值觀指導品牌塑造
第七章 推動商品的目標市場（主體）化
第一節 商品概念和商品賣點的推廣
第二節 商品品牌概念的推廣
第三節 戰略概念推廣與銷售整合的理論要件
第八章 市場營銷渠道中的主體際關系
第一節 市場營銷渠道中的關系原則
第二節 分銷渠道中的關系營銷
第三節 企業全員營銷
第四節 培育和引領營銷渠道成員間的共同的價值觀
第五節 海爾人單合一的管理模式本質：商品為紐帶的營銷渠道主體際
第四篇 西方市場營銷理論及其哲學范式
第九章 西方現代主義和后現代主義哲學范式概述
第一節 西方現代主義哲學范式概述
第二節 后現代主義哲學范式概述
第十章 兩類西方市場營銷理論體系的哲學范式
第一節 實用主義的市場營銷理論體系
第二節 后現代主義的三套市場營銷理論體系
第三節 對后現代主義整合營銷傳播理論的誤解
第四節 兩大西方市場營銷理論體系本質特征與關系的借鑒意義
第十一章 西方范疇性市場營銷理論的哲學范式
第一節 馬斯洛后現代主體際哲學范式的需要的層次理論
第二節 定位理論的哲學范式
第三節 關系營銷理論的哲學范式
第十二章 哲學范式比較視閾中的市場營銷哲學和范疇
第一節 兩類西方市場營銷哲學及其市場營銷理論的演變
第二節 哲學范式比較視閾中的定位范疇
第三節 哲學范式比較視閾中的品牌理論及其品牌范疇
第四節 科學發展觀視閾中的品牌本質與科學品牌發展觀
第五節 哲學范式比較視閾中看西方范疇性營銷理論的比較
第五篇 中西文化碰撞下的中國市場營銷
第十三章 中國市場營銷的相關認知
第一節 市場營銷理論在中國傳播的格局
第二節 中西文化碰撞下的營銷文化環境
第三節 哲學與市場營銷理論關系的諸多認識梳理
后記
第一章
馬克思主義哲學交往實踐觀
第一節? 馬克思主義哲學交往實踐觀綜述
交往實踐，即多極主體間的社會物質交往活動，是無數人交往活動交織構成的總結構的內在基礎，它派生和制約著人們的認知、語言、道德、價值、情感等一切精神交往過程。馬克思主義哲學交往實踐觀的特征及交往社會結構綜述如下。
一、馬克思主義哲學交往實踐特征
馬克思主義哲學之交往實踐是諸主體間通過改造相互聯系的中介客體而結成社會關系的物質活動。這一概念辯證地汲取了現代實踐觀和后現代實踐觀的積極合理的成分，又科學地超越了二者，具有以下特點。
（1）馬克思主義哲學之交往實踐是主體間物質交往活動，具有主體性、交往性和客觀性統一的特征。交往實踐是在“主體—客體—主體”框架中界定主體本性的。所謂交往實踐的主體性，指以客體為中介相互聯結的諸主體間物質交往的圖景，即強調多極主體的存在意義，具有參與交往的多極主體性。所謂交往實踐的交往性，指交往主體的交往關系首先是人類生產的一般前提，然后又構成生產的、分配的、交換的、消費的關系，構成“主體—客體—主體”的交往實體結構，形成生產共同體的紐帶。從意義結構來看，交往實踐的交往性其意義是雙向的，對各極主體都產生了意義，而且各極意義之間是相關的，人們可以據此設定意義，建立符號化體系。所謂交往實踐的客觀性，指在交往活動的體系中進行的物質活動，其社會實踐的實體結構、意義結構、辯證結構都是客觀存在的。從意義結構來看，交往實踐對各極主體的客觀指向和利害得失，與主體對意義的領悟是有區別的。交往性與客觀性在實體結構、意義結構、辯證結構中均得以體現。
（2）馬克思主義哲學之交往實踐觀，具有“主體—客體”“主體—主體”雙重關系的統一結構。馬克思主義哲學之交往實踐觀在結構上是現代實踐觀（“主體—客體”）和后現代實踐觀（“主體—主體”）的統一，它揚棄后二者各自的片面性缺陷，而將之作為兩個各具必然合理性的環節包含于自身。
（3）馬克思主義哲學之交往實踐觀，具有“主體—客體—主體”相關性模式。這一模式是以實踐客體為中介而聯結起來的諸主體模式。現代實踐觀的“主體—客體”相關性框架是以與諸主體社會交往關系分離為特征的，撇開了主體際關系，不能解釋“主體—客體”相關的根據。而馬克思主義哲學之交往實踐中，任何單一主體對客體的改造同時就承載和實現著“主體—主體”交往關系，并受其牽引和制約。后現代實踐觀“主體—主體”框架是對現代實踐觀的消解，因主張非理性、相對主義，拋棄客體底板，導致虛無主義。馬克思主義哲學之交往實踐觀是對現代實踐觀更完善的肯定。“主體—客體—主體”框架將“主體—客體”“主體—主體”雙重關系在模式上內在統一起來，實現了對后兩者的超越。
其中，主體是具有交往關系、社會差別的多極主體，是參與交往實踐、介入各層次交往模式的個體和群體。主體本性和資質的現實規定，是相對于“主體—客體—主體”相關交往實踐結構的產物。每一極主體的本性和資質都是實際地相對于中介客體和另一極主體而言的。
中介客體不是脫離人的、沒有主體相關性的客體，也不是僅從“主體—客體”相關性上去界定客體，而是在交往實踐中、在“主體—客體—主體”框架中對客體做出的界定。這里所指稱的客體是社會客體，商品、貨幣、資本等都屬于社會客體，它處于交往的中介地位，具有交往性、中介性和合晶性等特征。馬克思認為，社會客體的存在，表面上看來是物物交換的過程，實際是“人際交往過程”
物物關系是主體際交往的中介。商品、貨幣、資本等增值化是在一個總交往過程中實現的，既離不開“主體—客體”勞動過程，更離不開生產、流通等價值實現過程，即“主體際交往過程”。客體具有的社會性價值，是超感覺的存在，是商品內在的靈魂，是社會關系、人類抽象勞動的凝結。客體的屬性，其指向主體性不是單一的。價值實現指向商品所有者，使用價值指向交換者，然后指向消費者。而由于消費與生產一樣，都是整體交往化實踐的一個環節，因此客體的多向指向性并沒有因消費而停止指向。相反，消費也是生產。不僅生產性消費是生產，而且生活消費也在“觀念上”制造再生產的目的（消費社會導致的消費主義含有更多的政治隱喻、文化隱喻等）。
中介客體存在形式隨交往活動的多層次而多樣化。從物質人工制品到精神、語言客體，呈現出一個龐大的然而是有序的客體世界。其基礎是物質制品層，然后是精神—語言層。隨著信息社會的到來，精神—語言制品正通過全球互聯網、多媒體以及其他大眾傳播網絡迅速控制著社會。
（4）馬克思主義哲學之交往實踐觀具有雙向建構、雙重整合。交往實踐的建構功能是雙向的，它既建構交往關系結構，又建構參與交往的主體。對交往關系的建構，既不斷形成歷史規范結構，又否定這一結構，造成歷史規范結構、社會形態的新舊迭代；對交往主體的建構，即反身性，是主體對于交往成果的內化，改變自身固有的主體圖式、情勢、本性，達到人的開化。所謂雙重整合，即一方面交往中整合各個主體的形態，另一方面整合各個主體的共同體。這一共同體究竟屬于“血緣的”“虛幻的”，還是“自由人聯合體”，由交往實踐本身規定。
（5）馬克思主義哲學之交往實踐觀具有系統性。交往實踐的“主體—客體—主體”相關模式在全部交往社會中具有“全息完形”性質，即細胞形態。交往實踐的擴展，可以在多元、多層、多維中實現。在廣度上，交往實踐是交往社會的基本細胞，它的存在范圍和分布呈同構、同態性。在深度上，交往實踐之主體際開放度、相互作用程度以及對客體的改造程度是前所未有的。在高度上，交往社會呈現一個以交往實踐觀為基礎的不斷上升的多層次交往關系系統。在向度上，交往實踐有實體結構、意義結構和辯證結構。總之，它是一個系統，在當代全球化交往中，交往實踐正成為其基本骨骼和基本范型。
（6）馬克思主義哲學之交往實踐觀具有歷史性。交往實踐既有靜態的結構，又有歷史化的性質。在交往實踐的辯證法中，規范構建和否定消解都是歷史的，其具有三大功能：重建歷史—文化價值系統，重建后現代社會規范和精神，個體社會化整合。
二、馬克思主義哲學之交往實踐的社會結構
馬克思主義哲學之交往實踐的社會結構主要包括交往實踐的實體結構、意義結構和辯證結構3個向度。
（1）交往實踐的實體結構，即交往實踐的現實運動的解剖學結構。交往實踐不但發生主客體雙向變換過程，而且還在主體間運轉，發生雙向建構和雙重整合過程，可分為微觀和宏觀兩個方面。從微觀結構來看，就是“主體—客體—主體”結構，內含“主體—客體—主體”相關律，以及與此相應的雙向建構、雙重整合結構。本書從微觀結構上理解市場營銷實踐活動、市場營銷實踐結構。
（2）交往實踐不但表現在實體層次上人與自然、人與人的相互作用，而且更重要的是在客觀實踐的意義層面的相互投射，即意義結構。既相對于現代哲學單一主體性和以語言作為能指工具的意義理解圖式而言；又相對于激進的后現代“主體—主體”意義域，只有精神交往、“意義的主觀際”關系，而沒有意義的客觀關系而言。交在實踐觀的意義結構包含如下兩個方面的內容。
一是意義的客觀性。意義源首先是交往實踐，而意義是交往實踐對各級主體的客觀指向和利害得失。它發生于交往實踐過程中，又相對于各極主體的需要、利益和存在狀況，是交往實踐過程的一部分，因而是、或者說首先是客觀的。意義離不開主體的存在。在交往實踐中，對每一極主體來說，意義的作用方向是雙向的。一方面是交往實踐對于主體的實際意義，另一方面是主體設定、賦予行為過程以意義。這是統一過程的兩個意義作用流向，兩者是不同的。前看是客觀意義，后者是主觀意義。
意義是可以主觀設定的，但絕對不是隨意設定。前提是主體能動地認識意義的客觀性，在遵循意義客觀性前提下，通過主觀設定的行為來與另一極主體進行意義行為的交往，這是一個多極主體的意義互動過程。由于單一主體論分裂了實踐的“主體—客體”與主體際的關聯，無從理解意義的規范問題。
二是意義的交往性。交往實踐的意義是雙向的，對各極主體都產生了意義，而且各極意義之間是相關的。一方面，交往實踐受一極主體所驅使，將這一主體設定的意義投向另一極主體。它帶著全部活動的符號系統作為脫離主體的獨立環節，游離于主體間的場中，成為意義的載體。而另一方面，另一極主體給予它以新的意義。兩種意義在交往實踐互動疊加中形成一個完整的意義結構，即意義場。當然，意義結構也是雙向建構、雙重整合的過程。這一意義場為所有參與交往者提供著一整套意義行為規范。任何主體行為在場中被賦予“固定化”的交往意義，這成為交往實踐的普遍先決條件。
（3）交往實踐的辯證結構。辯證結構是實體結構和意義結構的統一，它表明在社會整合和主體整合的程度上及歷史發展的模式上都是辯證的。實體結構在向辯證結構的轉化中往往呈現肯定、規范的向度；意義結構常常呈現對歷史規范結構的否定向度。兩者的相互作用，呈現辯證結構。
交往實踐觀強調“主體—客體”和“主體—主體”辯證法各自片面性的克服及把握兩者的統一，是在統一中把握“主體—客體—主體”辯證法的整體觀。其中，它特別注重對肯定規范向度和否定批判向度關系的把握。兩種向度都是交往實踐整體運作的功能性方面，而不是某一成分。
肯定規范向度的功能有 4 個：①強調交往場的協調有序和基本穩定，對歷史規范結構的建構以及維護；②“肯定—規范”向度是自我社會化、建立和整合群主體形態的基礎；③“肯定—規范”向度是交往實踐及其關系場不斷發展的前提、基礎和條件；④“肯定—規范”向度還是合理性尺度。在特定交往關系場、意義場中，只要不同主體間存在可通約底板，就能建立約束和維系各極主體的合理尺度，它是交往實踐意義結構的通用規范。“否定—批判”向度本性是反規范、反主導合理性、重構。“肯定—規范”交往中包含著否定性向度。“否定—批判”向度有兩類：一是對規范結果的否定，而不否定其原有規范的底板和前提。二是對結果和前提都否定，屬于基礎性批判。這兩個向度是同一過程的兩種向度、兩個側面。任何交往實踐，包括個體交往實踐，都或多或少地包含兩種向度。
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