本書內容分為11個模塊，模塊一、認識市場營銷。模塊二、分析營銷環境。介紹了與市場營銷運作相關的環境，企業應如何對市場營銷環境做出能動的反應。模塊三、管理營銷信息。介紹了獲取營銷信息的途徑，營銷人員如何實施營銷調研和分析營銷信息。模塊四、探究消費行為。分析消費者和組織市場的購買行為及其影響因素。模塊五、確定目標市場。介紹了如何把市場劃分為有意義的客戶群，選擇目標客戶群，向目標客戶提供最能滿足其需求的產品，并在顧客內心形成產品定位。模塊六、規劃競爭戰略。介紹了在激烈的市場競爭中，如何分析競爭對手，并采取相應的競爭戰略。模塊七、規劃產品策略。介紹了營銷人員如何管理品牌、產品包裝和整個產品組合，以及尋找和開發新產品的流程和產品生命周期的策略。模塊八、制定定價策略。探索了影響價格決策的因素，提出了制定價格的三種基本方法，企業營銷人員常用的幾種價格策略。模塊九、建立分銷渠道。介紹如何設計和管理分銷渠道。模塊十、策劃促銷策略。介紹了幾種促銷組合工具的運用。模塊十一、現代營銷方法。介紹了如何運用平臺類營銷、手段類營銷、服務類營銷、工具類營銷、傳播類營銷、資源類營銷、方式類營銷。
Contents 目 錄
前言
教學建議
模塊一 認識市場營銷 / 1
學習目標 / 1
※ 能力目標 / 1
※ 知識目標 / 1
※ 素質目標 / 1
任務一 學習市場營銷的意義 /1
工作情境 / 1
相關知識 / 2
一、市場營銷的基本概況 / 2
二、學習市場營銷的意義 / 3
知識應用 / 6
任務二 認識市場營銷的核心概念 / 6
工作情境 / 6
相關知識 / 7
一、企業及其相關概念 / 7
二、戰略及其相關概念 / 8
三、市場及其相關概念 / 8
四、消費者及其相關概念 / 9
五、需要及其相關概念 / 9
六、產品及其相關概念 / 10
七、營銷及其相關概念 / 10
知識應用 / 11
任務三 正確理解市場營銷觀念 / 12
工作情境 / 12
相關知識 / 12
一、市場營銷觀念演變階段 /13
二、市場營銷觀念新興類型 /15
知識應用 / 17
任務四 了解市場營銷組合理論 / 18
工作情境 / 18
相關知識 / 18
一、4Ps市場營銷組合理論 / 18
二、6Ps大市場營銷組合理論 / 19
三、7Ps服務營銷組合理論 / 19
四、4Cs市場營銷組合理論 / 19
五、4Rs市場營銷組合理論 / 20
六、4Ss市場營銷組合理論 / 20
七、4Vs市場營銷組合理論 / 21
知識應用 / 21
模塊知識小結 / 22
復習思考題 / 22
企業案例分析 / 22
能力訓練 / 23
閱讀與討論 / 23
模塊二 分析營銷環境 / 25
學習目標 / 25
※ 能力目標 / 25
※ 知識目標 / 25
※ 素質目標 / 25
任務一 市場營銷微觀環境分析 / 25
工作情境 / 25
相關知識 / 26
一、內部微觀環境因素分析 /26
二、外部微觀環境分析 / 27
知識應用 / 29
任務二 市場營銷宏觀環境分析 / 29
工作情境 / 29
相關知識 / 30
一、人口環境 / 30
二、經濟環境 / 31
三、自然環境 / 33
四、科學技術環境 / 33
五、政治與法律環境 / 34
六、社會與文化環境 / 35
知識應用 / 37
任務三 市場營銷環境分析方法 / 37
工作情境 / 37
相關知識 / 37
一、市場營銷環境的機會與威脅 / 37
二、企業的優勢與劣勢 / 39
三、SWOT分析法 / 41
知識應用 / 42
模塊知識小結 / 42
復習思考題 / 43
企業案例分析 / 43
能力訓練 / 44
閱讀與討論 / 44
模塊三 管理營銷信息 / 45
學習目標 / 45
※ 能力目標 / 45
※ 知識目標 / 45
※ 素質目標 / 45
任務一 獲取營銷信息的途徑 /45
工作情境 / 45
相關知識 / 46
一、營銷信息的概念和作用 /46
二、獲取營銷信息的途徑 /47
知識應用 / 52
任務二 實施營銷調研 / 52
工作情境 / 52
相關知識 / 53
一、營銷調研的程序 / 53
二、營銷調研的方法 / 54
知識應用 / 60
任務三 分析營銷信息 / 61
工作情境 / 61
相關知識 / 61
一、營銷信息分析技術 / 61
二、客戶信息分析 / 63
三、使用和傳播營銷信息 /63
知識應用 / 65
模塊知識小結 / 65
復習思考題 / 65
企業案例分析 / 66
能力訓練 / 67
閱讀與討論 / 67
模塊四 探究消費行為 / 68
學習目標 / 68
※ 能力目標 / 68
※ 知識目標 / 68
※ 素質目標 / 68
任務一 認識不同消費市場與購買行為 / 68
工作情境 / 68
相關知識 / 69
一、不同的消費市場 / 69
二、不同消費者市場的特點 /70
任務二 分析消費者購買行為 /72
工作情境 / 72
相關知識 / 73
一、消費者購買行為的含義、特征及類型 / 73
二、消費者購買行為的模式、
過程與決策 / 74
三、影響消費者購買行為的因素 / 76
知識應用 / 81
任務三 分析組織市場購買行為 / 81
工作情境 / 81
相關知識 / 82
一、組織市場的含義及分類 /82
二、生產者市場購買行為 /82
三、中間商市場購買行為 /86
四、政府和社團組織市場購買行為 / 87
知識應用 / 89
模塊知識小結 / 89
復習思考題 / 90
企業案例分析 / 90
能力訓練 / 91
閱讀與討論 / 91
模塊五 確定目標市場 / 92
學習目標 / 92
※ 能力目標 / 92
※ 知識目標 / 92
※ 素質目標 / 92
任務一 認識市場細分 / 92
工作情境 / 92
相關知識 / 93
一、市場細分的概念和作用 /93
二、市場細分的標準 / 94
三、市場有效細分的條件 /98
四、市場細分的方法和步驟 /100
五、反細分戰略 / 101
知識應用 / 101
任務二 選擇目標市場 /101
工作情境 / 101
相關知識 / 102
一、評估目標市場 / 102
二、選擇目標市場的模式 /103
三、目標市場營銷策略 /105
四、選擇目標市場策略的影響因素 / 108
知識應用 / 109
任務三 確立市場定位 /110
工作情境 / 110
相關知識 / 110
一、市場定位的含義與效用 /110
二、市場定位的步驟 / 112
三、市場定位策略 / 112
四、市場定位關鍵因素 /114
知識應用 / 115
模塊知識小結 / 115
復習思考題 / 115
企業案例分析 / 115
能力訓練 / 117
閱讀與討論 / 118
模塊六 規劃競爭戰略 /119
學習目標 / 119
※ 能力目標 / 119
※ 知識目標 / 119
※ 素質目標 / 119
任務一 分析競爭對手 /119
工作情境 / 119
相關知識 / 120
一、辨識市場競爭者 / 120
二、識別競爭企業的戰略與目標 / 122
三、評估競爭企業的優劣勢 /123
四、判斷競爭對手的市場反應 /124
五、選擇企業的應對策略 /126
知識應用 / 127
任務二 市場競爭戰略 /127
工作情境 / 127
相關知識 / 127
一、市場領導者戰略 / 128
二、市場挑戰者戰略 / 130
三、市場跟隨者戰略 / 132
四、市場補缺者戰略 / 134
知識應用 / 135
模塊知識小結 / 136
復習思考題 / 136
企業案例分析 / 136
能力訓練 / 139
閱讀與討論 / 139
模塊七 規劃產品策略 /140
學習目標 / 140
※ 能力目標 / 140
※ 知識目標 / 140
※ 素質目標 / 140
任務一 認識產品與產品組合 /141
工作情境 / 141
相關知識 / 141
一、產品概念與理論 / 141
二、產品開發策略 / 144
三、產品組合策略 / 146
知識應用 / 150
任務二 產品生命周期決策 /150
工作情境 / 150
相關知識 / 151
一、產品生命周期理論 /151
二、產品營銷策略 / 153
知識應用 / 155
任務三 產品品牌決策 /155
工作情境 / 155
相關知識 / 156
一、產品品牌概述 / 156
二、品牌的商標及其分類 /159
三、產品品牌策略 / 161
知識應用 / 165
模塊知識小結 / 165
復習思考題 / 166
企業案例分析 / 166
能力訓練 / 167
閱讀與討論 / 167
模塊八 制定定價策略 /168
學習目標 / 168
※ 能力目標 / 168
※ 知識目標 / 168
※ 素質目標 / 168
任務一 定價考慮的因素 /168
工作情境 / 168
相關知識 / 169
一、產品成本 / 169
二、市場需求 / 169
三、定價目標 / 169
四、產品特性 / 172
五、宏觀經濟因素 / 172
六、國家政策 / 172
七、心理因素 / 173
八、其他因素 / 173
知識應用 / 174
任務二 定價方法的應用 /174
工作情境 / 174
相關知識 / 175
一、成本導向定價法 / 175
二、需求導向定價法 / 177
三、競爭導向定價法 / 180
知識應用 / 181
任務三 制定定價策略 /182
工作情境 / 182
相關知識 / 182
一、新產品定價策略 / 182
二、產品組合定價策略 /183
三、心理定價策略 / 184
四、價格折扣策略 / 187
五、差別定價策略 / 188
六、地區定價策略 / 188
知識應用 / 189
任務四 價格調整 / 190
工作情境 / 190
相關知識 / 190
一、主動改變價格 / 190
二、對價格變動的反應 /191
知識應用 / 192
模塊知識小結 / 192
復習思考題 / 193
企業案例分析 / 193
能力訓練 / 195
閱讀與討論 / 195
模塊九 建立分銷渠道 /196
學習目標 / 196
※ 能力目標 / 196
※ 知識目標 / 196
※ 素質目標 / 196
任務一 認識渠道的功能和類型 / 196
工作情境 / 196
相關知識 / 197
一、什么是分銷渠道 / 197
二、分銷渠道的功能 / 198
三、分銷渠道的結構和類型 /198
知識應用 / 203
任務二 設計渠道 / 203
工作情境 / 203
相關知識 / 203
一、影響渠道設計的因素 /203
二、分銷渠道系統設計的步驟 /205
三、確定主要渠道選擇方案 /207
四、選擇渠道成員 / 209
五、渠道決策比較與評價 /211
知識應用 / 213
任務三 管理渠道 / 213
工作情境 / 213
相關知識 / 213
一、渠道成員管理 / 214
二、調整分銷渠道 / 216
三、渠道沖突的管理 / 217
知識應用 / 224
模塊知識小結 / 224
復習思考題 / 224
企業案例分析 / 225
能力訓練 / 227
閱讀與討論 / 227
模塊十 策劃促銷策略 /228
學習目標 / 228
※ 能力目標 / 228
※ 知識目標 / 228
※ 素質目標 / 228
任務一 設計促銷組合 /228
工作情境 / 228
相關知識 / 229
一、促銷的含義 / 229
二、促銷的作用 / 230
三、促銷組合及促銷策略 /230
知識應用 / 232
任務二 人員推銷策略 /232
工作情境 / 232
相關知識 / 232
一、人員推銷的概念、特點及作用 / 233
二、人員推銷的基本過程 /234
三、人員推銷的管理 / 235
知識應用 / 238
任務三 廣告策略 / 238
工作情境 / 238
相關知識 / 238
一、廣告的概念 / 239
二、廣告的作用 / 240
三、廣告5M策略 / 241
知識應用 / 245
任務四 公共關系策略 /246
工作情境 / 246
相關知識 / 246
一、公共關系的概念及特征 /246
二、公共關系營銷工具 /248
三、公共關系的活動方式 /248
四、公共關系的工作程序 /249
知識應用 / 251
任務五 營銷推廣策略 /251
工作情境 / 251
相關知識 / 252
一、營業推廣的概念及特點 /252
二、營業推廣的方式 / 253
三、營業推廣的實施過程 /255
知識應用 / 256
模塊知識小結 / 256
復習思考題 / 257
企業案例分析 / 257
能力訓練 / 258
閱讀與討論 / 258
模塊十一 現代營銷方法 /259
學習目標 / 259
※ 能力目標 / 259
※ 知識目標 / 259
※ 素質目標 / 259
任務一 掌握平臺類營銷方法 /260
工作情境 / 260
相關知識 / 260
一、網絡營銷 / 260
二、微信營銷 / 260
三、論壇營銷 / 261
知識應用 / 261
任務二 掌握手段類營銷方法 /261
工作情境 / 261
相關知識 / 262
一、軟文營銷 / 262
二、饑餓營銷 / 262
三、借勢營銷 / 263
知識應用 / 263
任務三 掌握服務類營銷方法 /263
工作情境 / 263
相關知識 / 263
一、服務營銷 / 264
二、定制營銷 / 264
三、直復營銷 / 265
知識應用 / 265
任務四 掌握工具類營銷方法 /265
工作情境 / 265
相關知識 / 265
一、搜索引擎營銷 / 266
二、電話營銷 / 266
知識應用 / 266
任務五 掌握傳播類營銷方法 /267
工作情境 / 267
相關知識 / 267
一、病毒營銷 / 267
二、口碑營銷 / 267
三、事件營銷 / 268
知識應用 / 268
任務六 掌握資源類營銷方法 /269
工作情境 / 269
相關知識 / 269
一、資源營銷 / 269
二、整合營銷 / 270
三、數據庫營銷 / 270
四、大數據營銷 / 271
知識應用 / 271
任務七 掌握方式類營銷方法 /271
工作情境 / 271
相關知識 / 272
一、合作營銷 / 272
二、交叉營銷 / 272
三、跨界營銷 / 273
知識應用 / 273
模塊知識小結 / 273
復習思考題 / 274
企業案例分析 / 274
能力訓練 / 275
閱讀與討論 / 275
參考文獻 / 276
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