《市場營銷研究：應(yīng)用導向（第5版）》是一本世界上非常權(quán)威的、被140多所院校采用的教材，曾被翻譯成五種語言，自引進中國后，被北大等各校師生廣泛認可。本新版全面、系統(tǒng)地介紹了市場營銷研究過程的各個步驟，以及在實際應(yīng)用過程中應(yīng)注意的各種問題；反映了國際上市場營銷研究過程、方法及應(yīng)用方面的最新趨勢；尤其是對分析市場營銷研究數(shù)據(jù)的常用統(tǒng)計方法進行了非常全面、系統(tǒng)和實用的介紹，并附有很好的應(yīng)用實例和數(shù)據(jù)。
《市場營銷研究：應(yīng)用導向（第5版）》作者現(xiàn)任教子美國喬治亞理工學院DuPree管理學院，是國際非常知名的市場營銷研究專家之一。《市場營銷研究：應(yīng)用導向（第5版）》是他的力作之一，也是國際上極為流行的市場營銷研究教科書.在美國有144多所大學采用了《市場營銷研究：應(yīng)用導向（第5版）》。《市場營銷研究：應(yīng)用導向（第5版）》還被翻譯成8種語言，并融合各地該學科的特點，出版了北美版、國際版、歐洲版、澳大利亞和新西蘭版5種改編版。它具有以下特點：結(jié)構(gòu)的完整性：《市場營銷研究：應(yīng)用導向（第5版）》全面、系統(tǒng)地介紹了市場營銷研究過程的各個步驟，以及在實際應(yīng)用過程中應(yīng)注意的各種問題。內(nèi)容的先進性：通過不斷修訂與更新，作者力圖反映國際卜市場營銷研究過程、方法及應(yīng)用方面的最新趨勢。方法的實用性：數(shù)據(jù)分析部分對分析市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的常用統(tǒng)計方法進行了非常詳盡的。
寫本書的動機是提供一本全面、實用、管理導向并適當兼顧定量和定性研究的市場營銷研究教科書。本書是從市場營銷研究使用者的角度撰寫的，反映了在國際市場營銷、營銷研究道德、互聯(lián)網(wǎng)和計算機應(yīng)用方面的最新趨勢，同時還通過對各種營銷公司和市場營銷研究機構(gòu)的介紹強調(diào)了市場營銷研究的實踐活動。在內(nèi)容和材料組織方面的許多獨到之處使本書顯得與眾不同。
讀者對前4版的反映令人非常欣慰。美國144所大學采用了這本教材；翻譯成了8種語言：中文、俄文、西班牙文、葡萄牙文、法文、匈牙利文、印度尼西亞文和日文，成為譯本最多的教科書；此外，還出版了數(shù)種不同的改編版，包括北美版、國際版、歐洲版、印度版、澳大利亞版和新西蘭版。借此機會，我向那些作為使用者、評閱人、反饋和鼓勵的提供者，從而對本書的成功做出了貢獻的教授和學生表示衷心的感謝。第5版努力在已有成功的基礎(chǔ)上，使內(nèi)容更新、更現(xiàn)代、更生動、更符合讀者的需要。
讀者
本書適合本科高年級和研究生的市場營銷研究和營銷數(shù)據(jù)分析課程。對前4版的反映（這兩類學生都用過這本教材）證實了這一定位的合理性。《市場營銷研究：應(yīng)用導向》（第5版）覆蓋的內(nèi)容全面，書中材料是以一種易于閱讀和理解的方式組織的，有許多圖、表、說明和例子幫助解釋基本的概念，并配有大量的練習（問答題和練習題）和活動（角色扮演、現(xiàn)場工作和小組討論）。本書不僅適合市場營銷研究課程使用，而且還可以有效地用于營銷數(shù)據(jù)分析課程。本書對所有常用的一元和多元數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行了廣泛而簡潔的討論，并用書中提供的易于使用的數(shù)據(jù)加以解釋說明。第5版增加了附有實際數(shù)據(jù)的5個案例。
結(jié)構(gòu)
本書按照進行市場營銷研究的6大步驟分為4篇。第1篇對市場營銷研究進行了概述，并討論了問題的定義，這是市場營銷研究的第1步，也是最重要的一步；本篇還討論了擬定研究方案所需研究的范圍和性質(zhì)，這是市場營銷研究過程的第2步。第2篇包括了研究設(shè)計（第3步），詳細描述了探索性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究，描述了營銷研究通常獲取的信息類型以及獲取這類信息采用的合適的測量尺度，提供了問卷設(shè)計的指南并解釋了抽樣所涉及的程序、方法和統(tǒng)計考慮。第3篇對現(xiàn)場工作（第4步）進行了實用的、管理導向的討論，介紹了數(shù)據(jù)準備與分析（第5步），還詳細討論了基本的和高級的統(tǒng)計方法，重點強調(diào)對方法的解釋、對分析結(jié)果的解讀和管理意義，而不是統(tǒng)計上的精致；本篇還介紹了4種統(tǒng)計軟件：SPSS、SAS、Minitab和Excel，附有學生版SPSS軟件、本書所用的全部輸入數(shù)據(jù)文件和相應(yīng)的輸出文件，描述了運行不同SPSS 窗口程序的細節(jié)；本篇還包括準備和提交正式研究報告的指南（第6步），以及國際市場營銷研究這一復雜的過程。第4篇包括戴爾直接體驗案例和4個附有數(shù)據(jù)的綜合案例，綜合案例有關(guān)于本書每一章的問題。
本書的各個部分都一致強調(diào)應(yīng)用和管理導向。
第1篇 導 論
第1章 市場營銷研究概述
1.1 市場營銷研究的定義
1.2 市場營銷研究的分類
1.3 市場營銷研究過程
1.4 市場營銷研究的性質(zhì)
1.5 市場營銷研究和競爭性情報
1.6 進行市場營銷研究的決策
1.7 市場營銷研究行業(yè)
1.8 研究供應(yīng)商的選擇
1.9 市場營銷研究的職業(yè)生涯
1.10 市場營銷研究在MIS和DSS中的
1.10 作用
1.11 百貨商店顧客調(diào)查項目
1.12 國際市場營銷研究
1.13 市場營銷研究道德
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第2章 定義市場營銷研究問題與確定研究方法
2.1 定義問題的重要性
2.2 定義問題和確定研究方法的過程
2.3 相關(guān)工作
2.4 問題的環(huán)境背景
2.5 管理決策問題和營銷研究問題
2.6 定義營銷研究問題
2.7 研究方法的組成
2.8 國際市場營銷研究
2.9 市場營銷研究道德
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活動
案例
案例1.1 快車道中的生活：快餐連鎖爭
案例1.1 第一
案例1.2 耐克一馬當先，但仍舊任
案例1.2 重道遠
案例1.3 雷克薩斯：為豪華車增加
案例1.3 價值，使豪華物有所值
第2篇 研究設(shè)計的制定
第3章 研究設(shè)計
3.1 研究設(shè)計：定義
3.2 研究設(shè)計：分類
3.3 探索性研究
3.4 描述性研究
3.5 因果研究
3.6 探索性研究、描述性研究與因果
3.6 研究的關(guān)系
3.7 潛在的誤差源
3.8 項目預算與進度安排
3.9 營銷研究計劃書
3.10 國際市場營銷研究
3.11 市場營銷研究道德
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活動
第4章 探索性研究設(shè)計：二手數(shù)據(jù)
4.1 原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)
4.2 二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點和應(yīng)用
4.3 二手數(shù)據(jù)的缺點
4.4 評價二手數(shù)據(jù)的標準
4.5 二手數(shù)據(jù)的分類
4.6 內(nèi)部二手數(shù)據(jù)
4.7 公開的外部二手數(shù)據(jù)來源
4.8 計算機數(shù)據(jù)庫
4.9 二手數(shù)據(jù)的辛迪加來源
4.10 來自家庭的辛迪加數(shù)據(jù)
4.11 來源于機構(gòu)的辛迪加數(shù)據(jù)
4.12 整合不同來源的信息：單一來
4.12 源數(shù)據(jù)
4.13 國際市場營銷研究
4.14 市場營銷研究道德
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第5章 探索性研究設(shè)計：定性研究
5.1 原始數(shù)據(jù)：定性研究與定量研究
5.1 的對比
5.2 采用定性研究的理由
5.3 定性研究方法的分類
5.4 專題組座談
5.5 深度訪談
5.6 影射法
5.7 定性研究數(shù)據(jù)分析定性數(shù)據(jù)分析軟件
5.8 國際市場營銷研究
5.9 市場營銷研究道德
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第6章 描述性研究設(shè)計：調(diào)查與觀察
6.1 調(diào)查法
6.2 根據(jù)填寫方式分類的調(diào)查方法
6.3 調(diào)查方法的比較性評價
6.4 調(diào)查方法的選擇
6.5 觀察法
6.6 根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法
6.7 觀察法的比較性評價
6.8 調(diào)查法和觀察法的比較
6.9 民族學研究
6.10 國際市場營銷研究
6.11 市場營銷研究道德
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第7章 因果研究設(shè)計：實驗法
7.1 因果關(guān)系的概念
7.2 因果關(guān)系的條件
7.3 定義與概念
7.4 符號的定義
7.5 實驗方法的效度
7.6 外生變量
7.7 控制外生變量
7.8 對實驗設(shè)計的分類
7.9 預實驗設(shè)計
7.10 真實驗設(shè)計
7.11 準實驗設(shè)計
7.12 統(tǒng)計設(shè)計
7.13 實驗室實驗與現(xiàn)場實驗
7.14 實驗設(shè)計與非實驗設(shè)計
7.15 實驗方法的局限性
7.16 應(yīng)用：試銷
7.17 國際市場營銷研究
7.18 市場營銷研究道德
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第8章 測量與量表：基本原理和
第8章 比較量表
8.1 測量和標度
8.2 測量的主要尺度
8.3 量表技術(shù)的比較
8.4 比較量表技術(shù)
8.5 國際市場營銷研究
8.6 市場營銷研究道德
8.7 SPSS窗口
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第9章 測量與量表：非比較量表
第9章 技術(shù)
9.1 非比較量表技術(shù)
9.2 連續(xù)評分量表
9.3 分項評分量表
9.4 非比較分項評分量表決策
9.5 多項量表
9.6 量表的評價
9.7 量表技術(shù)的選擇
9.8 數(shù)學推導的量表
9.9 國際市場營銷研究
9.10 市場營銷研究道德
9.11 SPSS窗口
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第10章 問卷與表格設(shè)計
10.1 問卷和觀察表格
10.2 問卷設(shè)計過程
10.3 確認所需信息
10.4 訪談方法的類型
10.5 單個問題的內(nèi)容
10.6 避免無法回答情況的發(fā)生
10.7 避免不愿回答情況的發(fā)生
10.8 選擇問題的結(jié)構(gòu)
10.9 選擇問題的措辭
10.10 確定問題的順序
10.11 形式和版面設(shè)計
10.12 復制問卷
10.13 預調(diào)查
10.14 觀察表格
10.15 國際市場營銷研究
10.16 市場營銷研究道德
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第11章 抽樣：設(shè)計與步驟
11.1 樣本還是普查
11.2 抽樣設(shè)計過程
11.3 抽樣方法的分類
11.4 非概率抽樣方法
11.5 概率抽樣方法
11.6 非概率抽樣和概率抽樣的選擇
11.7 非概率抽樣和概率抽樣的使用
11.8 網(wǎng)上抽樣
11.9 國際市場營銷研究
11.10 市場營銷研究道德
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第12章 抽樣：確定最終與初始
第12章 樣本量
12.1 定義與符號
12.2 抽樣分布
12.3 確定樣本量的統(tǒng)計學方法
12.4 置信區(qū)間方法
12.5 多種特征和參數(shù)
12.6 其他概率抽樣方法
12.7 調(diào)整統(tǒng)計學方法確定的樣本量
12.8 抽樣中的無回答問題
12.9 國際市場營銷研究
12.10 市場營銷研究道德
12.11 SPSS窗口
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活動
附錄12A
正態(tài)分布
找出與已知值相對應(yīng)的概率
找出與已知概率相對應(yīng)的值
案例
案例2.1 氣象頻道前景美好
案例2.2 哪家酒店客人最多
案例2.3 對好時公司來說，糖果就是
案例2.3 時尚
案例2.4 香水是芬芳的，競爭卻是苦
案例2.4 澀的
第3篇 數(shù)據(jù)收集、準備、分析與報告
第13章 現(xiàn)場工作
13.1 現(xiàn)場工作的特性
13.2 現(xiàn)場工作/數(shù)據(jù)收集過程
13.3 選擇現(xiàn)場工作人員
13.4 培訓現(xiàn)場工作人員
13.5 管理現(xiàn)場工作人員
13.6 核實現(xiàn)場工作
13.7 評估現(xiàn)場工作人員
13.8 國際市場營銷研究
13.9 市場營銷研究道德
13.10 SPSS窗口
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活動
第14章 數(shù)據(jù)準備
14.1 數(shù)據(jù)準備過程
14.2 問卷檢查
14.3 編輯
14.4 編碼
14.5 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄
14.6 數(shù)據(jù)清理
14.7 對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計上的調(diào)整
14.8 選擇數(shù)據(jù)分析方法
14.9 統(tǒng)計技術(shù)的分類
14.10 國際市場營銷研究
14.11 市場營銷研究道德
14.12 統(tǒng)計軟件
14.13 SPSS窗口
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第15章 頻數(shù)分布、列聯(lián)表和假設(shè)
檢驗
15.1 頻數(shù)分布
15.2 與頻數(shù)分布有關(guān)的統(tǒng)計量
15.3 假設(shè)檢驗介紹
15.4 假設(shè)檢驗的一般步驟
15.5 列聯(lián)表
15.6 與列聯(lián)表分析有關(guān)的統(tǒng)計量
15.7 列聯(lián)表的實際應(yīng)用
15.8 關(guān)于差異的假設(shè)檢驗
15.9 參數(shù)檢驗
15.10 非參數(shù)檢驗
15.11 統(tǒng)計軟件
15.12 SPSS窗口
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第16章 方差和協(xié)方差分析
16.1 統(tǒng)計方法之間的關(guān)系
16.2 單因子方差分析
16.3 與單因子方差分析有關(guān)的統(tǒng)
16.3 計量
16.4 進行單因子方差分析
16.5 演示數(shù)據(jù)
16.6 單因子方差分析的演示性應(yīng)用
16.7 方差分析的假設(shè)
16.8 n因子方差分析
16.9 n因子方差分析的演示性應(yīng)用
16.10 協(xié)方差分析
16.11 結(jié)果解釋
16.12 重復測量的ANOVA
16.13 非定量方差分析
16.14 多元方差分析
16.15 統(tǒng)計軟件
16.16 SPSS窗口
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活動
第17章 相關(guān)分析與回歸分析
17.1 積矩相關(guān)系數(shù)
17.2 偏相關(guān)
17.3 非定量相關(guān)
17.4 回歸分析
17.5 二元回歸
17.6 與二元回歸分析相關(guān)的統(tǒng)計量
17.7 進行二元回歸分析
17.8 多元回歸
17.9 與多元回歸有關(guān)的統(tǒng)計量
17.10 進行多元回歸分析
17.11 逐步回歸法
17.12 多重共線性
17.13 預測變量的相對重要性
17.14 交叉驗證
17.15 含虛擬變量的回歸分析
17.16 回歸中的方差和協(xié)方差分析
17.17 統(tǒng)計軟件
17.18 SPSS窗口
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第18章 判別分析
18.1 基本概念
18.2 判別分析與回歸分析和方差
18.2 分析的關(guān)系
18.3 判別分析模型
18.4 與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計量
18.5 進行判別分析
18.6 多組判別分析
18.7 逐步判別分析
18.8 Logit模型
18.9 統(tǒng)計軟件
18.10 SPSS窗口
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第19章 因子分析
19.1 基本概念
19.2 因子分析模型
19.3 有關(guān)統(tǒng)計量
19.4 進行因子分析
19.5 公因子分析的應(yīng)用
19.6 統(tǒng)計軟件
19.7 SPSS窗口
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活動
第20章 聚類分析
20.1 基本概念
20.2 有關(guān)統(tǒng)計量
20.3 進行聚類分析
20.4 非分層聚類的應(yīng)用
20.5 兩步聚類的應(yīng)用
20.6 對變量進行聚類
20.7 計算機軟件
20.8 SPSS窗口
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活動
第21章 多維標度與聯(lián)合分析
21.1 基本概念
21.2 有關(guān)統(tǒng)計量
21.3 進行多維標度分析
21.4 MDS的假設(shè)與局限性
21.5 偏好數(shù)據(jù)的標度
21.6 對應(yīng)分析
21.7 MDS因子分析和判別分析的
21.7 關(guān)系
21.8 聯(lián)合分析的基本概念
21.9 與聯(lián)合分析有關(guān)的統(tǒng)計量和
21.9 術(shù)語
21.10 進行聯(lián)合分析
21.11 聯(lián)合分析的假設(shè)與局限性
21.12 混合聯(lián)合分析
21.13 統(tǒng)計軟件
21.14 SPSS窗口
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活動
第22章 報告準備與演示
22.1 報告和演示的重要性
22.2 報告準備和演示過程
22.3 報告準備
22.4 口頭演示
22.5 審閱研究報告
22.6 研究的后續(xù)工作
22.7 國際市場營銷研究
22.8 市場營銷研究道德
22.9 統(tǒng)計軟件
22.10 SPSS窗口
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活動
第23章 國際市場營銷研究
23.1 市場營銷研究邁向國際化
23.2 國際市場營銷研究的框架
23.3 調(diào)查方法
23.4 測量和標度
23.5 問卷翻譯
23.6 市場營銷研究道德
23.7 統(tǒng)計軟件
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活動
案例
案例3.1 明星廣告值嗎
案例3.2 幫寶適能打贏維護市場份
案例3.2 額的戰(zhàn)爭嗎
案例3.3 戴姆勒—克萊斯勒尋求新
案例3.3 形象
第4篇 綜合案例
綜合案例
Astec：重振雄風
Astec編碼表
附錄A 統(tǒng)計表
少數(shù)民族代表另一個潛在細分市場，黑人、西班牙裔和亞裔美國人在香水上的花費增長率快于其他人。由于美國香水市場的萎縮。香水公司選擇進入新的市場，例如拉美國家市場。由于拉美國家正在融入全球經(jīng)濟之中，拉美文化在全球的影響力也不斷上升，營銷人員認為這些國家具有巨大的增長機會。這一態(tài)度源于秘魯、委內(nèi)瑞拉、阿根廷和智利的市場成功。由于通貨膨脹的控制、私有化的進展、雙邊和多邊協(xié)議帶來的較低的貿(mào)易壁壘。預期拉美國家的經(jīng)濟狀況將繼續(xù)改善并成為未來香水的重要市場。此外，男性香水也得到了更多的重視。由于20世紀90年代香水市場中女性的形象得到了強化，有人認為下一個10年應(yīng)該是建立男性形象的時代。2005年，男性香水市場約為女性的一半。當男性生活方式與時尚類雜志出現(xiàn)時，男性香水的消費也上升，但2004－2005年期間這一市場處于停滯狀態(tài)。據(jù)有關(guān)報道，30%的男性收到古龍水或其他香水作為禮物。此外，36％的男人有一直使用的香水品牌。還有一個香水制造商不可忽視的細分市場就是年老的美國人，2005年美國人口的1／3是50歲以上的人。
2005年，電子商務(wù)的普及使香水業(yè)變得很有前途，而且使得已有的香水品牌和無法通過其他渠道獲得的新產(chǎn)品具有很好的營利性。專家建議廠家利用電子商務(wù)提升品牌認知度。但是.制造商必須意識到互聯(lián)網(wǎng)的興起將提高價格透明度，使消費者更容易在線尋找最低價的交易。
營銷者還必須進一步了解營銷研究的重要性。成功的關(guān)鍵在于準確定義市場，了解顧客偏好，建立一個符合顧客期望的品牌，以及進行有效的宣傳。除了密切注意流行趨勢。更重要的是使品牌形象與香水本身緊密匹配。即使香水品質(zhì)卓越，但如果與品牌形象不符，恐怕也難有銷路。因此。行業(yè)中越來越多地采用消費者測試，來檢驗品牌與產(chǎn)品形象是否一致。
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