本書是普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材、“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材。
本書系統(tǒng)闡述了汽車及配件市場(chǎng)營銷的基本知識(shí)和基本理論，全書共14章，主要內(nèi)容包括：我國汽車市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、汽車用戶購買行為分析、汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、汽車產(chǎn)品營銷策略、汽車價(jià)格營銷策略、汽車分銷渠道策略、汽車促銷策略、汽車營銷實(shí)務(wù)、汽車配件營銷、汽車服務(wù)策略、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)。在每章內(nèi)容后均有案例分析或相關(guān)內(nèi)容文摘，以及分析與思考和課程實(shí)踐項(xiàng)目。
第1章 我國汽車市場(chǎng)
1.1 汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用 1
1.1.1 汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位
與作用 1
1.1.2 汽車工業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的
地位與作用 4
1.2 我國汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì) 5 第1章 我國汽車市場(chǎng)
1.1 汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用 1
1.1.1 汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位
與作用 1
1.1.2 汽車工業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的
地位與作用 4
1.2 我國汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì) 5
1.2.1 我國汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展 5
1.2.2 我國汽車市場(chǎng)的基本特點(diǎn) 6
1.2.3 我國汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 11
1.3 我國汽車市場(chǎng)的運(yùn)行特征 13
1.3.1 我國轎車市場(chǎng)的運(yùn)行特征 13
1.3.2 我國商用汽車市場(chǎng)的運(yùn)行
特征 14
1.3.3 我國二手車市場(chǎng)的運(yùn)行特征 17
分析與思考 22
課程實(shí)踐 22
第2章 汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
2.1 汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境 23
2.1.1 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 23
2.1.2 企業(yè)的外部環(huán)境 24
2.2 汽車市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境 25
2.2.1 人口環(huán)境 25
2.2.2 自然環(huán)境 26
2.2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 28
2.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 31
2.2.5 政策與法律環(huán)境 31
2.2.6 社會(huì)文化環(huán)境 34
2.3 汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略 35
2.3.1 企業(yè)營銷環(huán)境分析的方法 35
2.3.2 企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的策略 35
2.3.3 企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施 36
分析與思考 48
課程實(shí)踐 48
第3章 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
3.1 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述 49
3.1.1 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略含義 49
3.1.2 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的作用 50
3.2 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 51
3.2.1 分析營銷機(jī)會(huì) 51
3.2.2 確定營銷任務(wù) 52
3.2.3 規(guī)劃營銷目標(biāo) 53
3.3 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型 54
3.3.1 汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 54
3.3.2 汽車顧客滿意度戰(zhàn)略 55
3.3.3 汽車市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 57
3.3.4 汽車企業(yè)業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略 60
3.3.5 汽車企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 63
分析與思考 64
課程實(shí)踐 64
第4章 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
4.1 汽車市場(chǎng)細(xì)分 65
4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用 65
4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的必要條件 66
4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 67
4.1.4 汽車市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟 69
4.2 汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略 71
4.2.1 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 71
4.2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 72
4.2.3 確定營銷策略 73
4.3 汽車市場(chǎng)定位 74
4.3.1 市場(chǎng)定位的概念 74
4.3.2 市場(chǎng)定位的指標(biāo) 75
4.3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和步驟 78
分析與思考 82
課程實(shí)踐 82
第5章 汽車用戶購買行為分析
5.1 汽車用戶分類及購買行為過程 83
5.1.1 汽車產(chǎn)品的使用特點(diǎn) 83
5.1.2 汽車用戶分類 84
5.1.3 用戶購買行為一般過程 84
5.2 汽車個(gè)人用戶購買行為分析 85
5.2.1 個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的
基本特征 85
5.2.2 個(gè)人用戶購買行為模式 86
5.2.3 汽車個(gè)人購買行為的類型 87
5.2.4 影響汽車個(gè)人購買行為
的因素 88
5.2.5 個(gè)人購買決策過程 93
5.3 汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析 94
5.3.1 汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 94
5.3.2 汽車產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為
過程 95
5.3.3 影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為
的因素 96
5.4 汽車集團(tuán)組織用戶購買行為分析 97
5.4.1 汽車集團(tuán)組織市場(chǎng)的基本
特點(diǎn) 97
5.4.2 汽車集團(tuán)組織購買行為類型 98
5.4.3 影響汽車集團(tuán)組織購買行為的
主要因素 99
5.4.4 汽車集團(tuán)組織的購買決策
過程 100
5.4.5 集團(tuán)組織的購買方式 100
分析與思考 103
課程實(shí)踐 103
第6章 汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)
6.1 汽車市場(chǎng)調(diào)查 104
6.1.1 汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用 104
6.1.2 汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 105
6.1.3 汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟 106
6.1.4 汽車市場(chǎng)調(diào)查的基本方法 109
6.1.5 汽車市場(chǎng)調(diào)查的基本技術(shù) 110
6.2 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè) 111
6.2.1 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 111
6.2.2 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類 111
6.2.3 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 112
6.2.4 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 112
6.2.5 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 113
分析與思考 116
課程實(shí)踐 116
第7章 汽車產(chǎn)品營銷策略
7.1 汽車產(chǎn)品組合策略 117
7.1.1 汽車產(chǎn)品整體概念 118
7.1.2 汽車產(chǎn)品組合概念 119
7.1.3 汽車產(chǎn)品組合策略 119
7.2 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略 121
7.2.1 品牌的概念和作用 121
7.2.2 汽車品牌的意義與特征 121
7.2.3 我國轎車品牌現(xiàn)狀及認(rèn)知度 122
7.2.4 汽車品牌策略 123
7.2.5 汽車商標(biāo)策略 124
7.3 汽車產(chǎn)品壽命周期理論與策略 126
7.3.1 汽車產(chǎn)品壽命周期的概念 126
7.3.2 我國轎車車型升級(jí)換代的類型
與作用 127
7.3.3 汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的
營銷策略 129
分析與思考 137
課程實(shí)踐 137
第8章 汽車價(jià)格營銷策略
8.1 汽車價(jià)格的構(gòu)成與影響因素 138
8.1.1 汽車價(jià)格的構(gòu)成 138
8.1.2 汽車價(jià)格的影響因素 139
8.2 汽車定價(jià)的程序與方法 143
8.2.1 汽車定價(jià)的程序 143
8.2.2 汽車定價(jià)的方法 144
8.3 汽車定價(jià)策略 146
8.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 146
8.3.2 產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 147
8.3.3 心理定價(jià)策略 148
8.3.4 折扣定價(jià)策略 149
8.3.5 地區(qū)定價(jià)策略 150
8.3.6 價(jià)格調(diào)整策略 150
分析與思考 154
課程實(shí)踐 154
第9章 汽車分銷渠道策略
9.1 汽車分銷渠道概述 155
9.1.1 汽車分銷渠道的含義 155
9.1.2 汽車分銷渠道的功能 156
9.1.3 汽車分銷渠道的類型 157
9.2 分銷渠道中的中間商 158
9.2.1 中間商的作用 158
9.2.2 總經(jīng)銷商（或總代理商） 159
9.2.3 批發(fā)商（或地區(qū)分銷商） 159
9.2.4 經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商） 161
9.3 分銷渠道的選擇與組織 162
9.3.1 影響分銷渠道選擇的因素 163
9.3.2 分銷渠道模式比較 164
9.3.3 分銷渠道策略 165
9.4 分銷渠道的組織與管理 166
9.4.1 分銷渠道的組織 166
9.4.2 分銷渠道的管理 167
9.5 中國轎車營銷模式分析 168
9.5.1 中國轎車營銷模式特征分析 168
9.5.2 中國轎車不同營銷模式的對(duì)比
分析 169
9.5.3 中國轎車營銷模式發(fā)展趨勢(shì) 170
分析與思考 176
課程實(shí)踐 176
第10章 汽車促銷策略
10.1 汽車促銷策略組合 177
10.1.1 促銷的概念與作用 177
10.1.2 促銷的基本方式與特點(diǎn) 178
10.1.3 促銷的基本策略 179
10.1.4 汽車促銷策略組合應(yīng)考慮的
因素 179
10.2 人員推銷策略 180
10.2.1 人員推銷的特點(diǎn) 180
10.2.2 人員推銷的方法 181
10.2.3 人員推銷的策略 182
10.2.4 人員推銷的技巧 183
10.2.5 人員推銷的組織與管理 183
10.3 廣告促銷策略 185
10.3.1 廣告的概念與作用 185
10.3.2 廣告決策 185
10.3.3 廣告效果評(píng)估 187
10.4 公共關(guān)系促銷 188
10.4.1 公共關(guān)系促銷的內(nèi)容和職能 188
10.4.2 公共關(guān)系促銷的原則 189
10.4.3 公共關(guān)系促銷的方式 190
10.4.4 公共關(guān)系促銷的主要決策 191
10.5 營業(yè)推廣 192
10.5.1 營業(yè)推廣的特點(diǎn) 192
10.5.2 營業(yè)推廣的方式 192
10.5.3 營業(yè)推廣方案的制訂與評(píng)價(jià)
194
分析與思考 205
課程實(shí)踐 205
第11章 汽車營銷實(shí)務(wù)
11.1 汽車廠商整車銷售實(shí)務(wù) 206
11.1.1 進(jìn)貨 206
11.1.2 驗(yàn)收 206
11.1.3 運(yùn)輸 207
11.1.4 存儲(chǔ) 207
11.1.5 定價(jià) 207
11.1.6 銷售 207
11.2 經(jīng)銷商整車銷售實(shí)務(wù) 208
11.2.1 銷售人員的作用和要求 210
11.2.2 銷售的三條原則 210
11.2.3 銷售過程 211
分析與思考 220
課程實(shí)踐 220
第12章 汽車配件營銷
12.1 汽車配件分類與易損件 221
12.1.1 汽車配件的分類 221
12.1.2 發(fā)動(dòng)機(jī)易損件 223
12.1.3 底盤易損件 224
12.1.4 電器、儀表易損件 226
12.1.5 車身易損件 226
12.2 汽車配件目錄的使用 227
12.2.1 配件目錄的內(nèi)容 227
12.2.2 配件編號(hào)和規(guī)格的識(shí)別 227
12.3 汽車配件的采購 229
12.3.1 汽車配件進(jìn)貨渠道與貨源
鑒別 229
12.3.2 汽車配件進(jìn)貨方式和進(jìn)貨量
的確定 230
12.4 汽車配件的倉儲(chǔ)管理 231
12.4.1 入庫驗(yàn)收 232
12.4.2 倉儲(chǔ)保管 232
12.4.3 出庫 233
12.5 汽車配件的銷售 234
12.5.1 汽車配件銷售的特征 234
12.5.2 汽車配件的銷售方式 235
12.5.3 汽車配件的門市銷售 236
分析與思考 246
課程實(shí)踐 246
第13章 汽車服務(wù)策略
13.1 服務(wù)與服務(wù)營銷 247
13.1.1 服務(wù)的分類與特征 247
13.1.2 服務(wù)營銷的組合要素 249
13.1.3 服務(wù)質(zhì)量管理 250
13.1.4 服務(wù)的有形展示 252
13.2 汽車的售后服務(wù) 253
13.2.1 汽車售后服務(wù)的作用 254
13.2.2 汽車售后服務(wù)的概念、內(nèi)容及
功能 254
13.2.3 技術(shù)培訓(xùn) 256
13.2.4 質(zhì)量保修 258
13.2.5 備品供應(yīng) 259
13.2.6 汽車售后服務(wù)的工作流程 260
13.2.7 售后服務(wù)管理 265
分析與思考 272
課程實(shí)踐 272
第14章 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)
14.1 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 273
14.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 274
14.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 277
14.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 278
14.1.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn) 280
14.2 汽車電子商務(wù) 282
14.2.1 電子商務(wù)的層次與分類 282
14.2.2 電子商務(wù)的功能 283
14.2.3 汽車企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的優(yōu)劣
分析 285
14.2.4 汽車企業(yè)電子商務(wù)策略 286
分析與思考 290
課程實(shí)踐 290
第4版前言
隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，以及國家將汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)予以扶持，我國的汽車需求進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)期，市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。2013年，我國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過2000萬輛，增速大幅提升，高于年初預(yù)計(jì)，并且再次刷新全球記錄，已連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。預(yù)計(jì)，我國汽車工業(yè)在今后十年里仍將呈現(xiàn)一個(gè)快速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
汽車與配件營銷人員是較典型的應(yīng)用型人才。在中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)長期被看好的同時(shí)，為了滿足行業(yè)對(duì)人才的需求，目前，越來越多的高等學(xué)校開設(shè)了汽車營銷或汽車營銷相關(guān)專業(yè)。在此情況下，我們編寫了《汽車及配件營銷》一書。從2005年第1版至今，已是第4版修訂，并成功入選“十一五”和“十二五”國家規(guī)劃教材。
本書堅(jiān)持以“必需、夠用”為原則，注重內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性、針對(duì)性和實(shí)踐性，并具有一定的超前性，在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的安排上做到了理論與實(shí)踐的較好結(jié)合。為便于學(xué)生學(xué)習(xí)本書內(nèi)容、提高分析問題的能力，每章內(nèi)容前均有本章學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求，每章內(nèi)容后附有分析與思考和課程實(shí)踐。為突出汽車營銷實(shí)踐技能的培養(yǎng)，擴(kuò)展?fàn)I銷思維，開闊眼界，在每章內(nèi)容后還附有案例分析或相關(guān)內(nèi)容文摘。
本書可作為高等學(xué)校汽車類專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為汽車營銷與售后服務(wù)行業(yè)的培訓(xùn)教材，還可供從事汽車營銷與售后服務(wù)理論研究與實(shí)踐的技術(shù)與管理人員閱讀。
本書是集體勞動(dòng)的成果，由曹紅兵任主編，王新偉、趙浩興、蔡愛敏任副主編，其中第1、2、4、5、7、9、11、12章由曹紅兵編寫，第13、14章由王新偉編寫，第8、10章由趙浩興編寫，第3、6章由蔡愛敏編寫。在編寫過程中，楊如順、陳漢生等也對(duì)編寫工作提出了寶貴的建議，提供了豐富的技術(shù)資料，在此向他們表示感謝。
在本書的編寫過程中，編者參考了大量的國內(nèi)外市場(chǎng)營銷和汽車營銷方面的書籍、論文等文獻(xiàn)資料，在此，謹(jǐn)向原作者表示謝意。
由于編者水平有限，編寫時(shí)間倉促，書中難免有不妥或錯(cuò)誤之處，敬請(qǐng)讀者及有關(guān)專家批評(píng)指正。
編 者
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