本書為高職高專能力導(dǎo)向市場營銷學(xué)科規(guī)劃教材，結(jié)構(gòu)編排新穎，以“任務(wù)”代替“章”，以“情境”代替“節(jié)”，使內(nèi)容更加接近職場實際。本書按照當(dāng)前職業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，將心理學(xué)的基本理論和市場營銷理論與實踐相結(jié)合，闡述了營銷心理學(xué)的基本理論和基本策略。本書從心理學(xué)的角度研究企業(yè)營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及規(guī)律，并以此作為構(gòu)建本書的基礎(chǔ)。每個任務(wù)中均配有學(xué)習(xí)目標(biāo)（知識目標(biāo)、技能目標(biāo)）、實際案例、導(dǎo)讀案例、學(xué)習(xí)反饋、實務(wù)操作和延伸閱讀等欄目，以適應(yīng)教師教學(xué)需要、學(xué)生參與需要、師生互動需要的新型教學(xué)理念。本書既可作為高職高專及本科市場營銷專業(yè)的教材，也可用于企業(yè)管理人員、市場營銷人員和消費者個人的學(xué)習(xí)與研究。
本書為劉樹和馬英著，其中劉樹老師于河北科技學(xué)院任教，具有豐富的教學(xué)實踐經(jīng)驗，已出版多部著作，如《營銷心理學(xué)》等。
學(xué)習(xí)任務(wù)一 緒論 1
實際案例 1
學(xué)習(xí)檔案 2
情境一 營銷心理學(xué)及其發(fā)展 2
情境二 營銷心理分析的基本原則和基本方法 6
學(xué)習(xí)反饋 9
實務(wù)操作 10
延伸閱讀：厚利之策：讓一分利給顧客 10
學(xué)習(xí)任務(wù)二 營銷心理分析的理論基礎(chǔ) 12
實際案例 12
學(xué)習(xí)檔案 13
情境一 心理學(xué)概述 13
情境二 消費者心理活動過程 15
情境三 市場營銷學(xué)與營銷心理分析 19
情境四 營銷策略與消費者心理 24
學(xué)習(xí)反饋 29
實務(wù)操作 31
延伸閱讀：8種有營銷價值的消費者心理 32
學(xué)習(xí)任務(wù)三 影響消費者購買行為的因素 35
實際案例 35
學(xué)習(xí)檔案 36
情境一 經(jīng)濟因素 36
情境二 心理因素 38
情境三 文化因素 48
情境四 社會因素 53
學(xué)習(xí)反饋 68
實務(wù)操作 71
延伸閱讀：亞伯拉罕·馬斯洛 72
學(xué)習(xí)任務(wù)四 消費者的購買過程分析 75
實際案例 75
學(xué)習(xí)檔案 76
情境一 消費者的購買動機 76
情境二 消費者的購買行為 81
情境三 消費者的逆反心理 86
學(xué)習(xí)反饋 88
實務(wù)操作 89
延伸閱讀：日本零售商店對消費者購買心理的分析研究 89
學(xué)習(xí)任務(wù)五 產(chǎn)品組合與消費者心理 92
實際案例 92
學(xué)習(xí)檔案 93
情境一 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 93
情境二 產(chǎn)品生命周期的心理策略 98
情境三 產(chǎn)品品牌的心理策略 103
情境四 產(chǎn)品包裝的心理策略 107
學(xué)習(xí)反饋 111
實務(wù)操作 111
延伸閱讀：品牌名稱決策 112
學(xué)習(xí)任務(wù)六 價格組合與心理策略 113
實際案例 113
學(xué)習(xí)檔案 114
情境一 消費者的價格心理 114
情境二 基本價格制定的心理策略 118
情境三 折扣價格制定的心理策略 121
情境四 產(chǎn)品調(diào)價的心理策略 122
學(xué)習(xí)反饋 124
實務(wù)操作 125
延伸閱讀：日本電視機的價格戰(zhàn)術(shù) 126
學(xué)習(xí)任務(wù)七 分銷組合與心理策略 127
實際案例 127
學(xué)習(xí)檔案 129
情境一 批發(fā)商的采購心理 129
情境二 終端市場與消費者心理 132
情境三 終端市場營銷場景的設(shè)計 137
學(xué)習(xí)反饋 151
實務(wù)操作 152
延伸閱讀：肯德基的選址 153
學(xué)習(xí)任務(wù)八 促銷組合與心理分析 155
實際案例 155
學(xué)習(xí)檔案 156
情境一 促銷及其組合策略 156
情境二 廣告心理策略 158
情境三 營業(yè)推廣心理策略 164
情境四 公共關(guān)系心理策略 168
情境五 人員推銷心理策略 171
學(xué)習(xí)反饋 176
實務(wù)操作 177
延伸閱讀：廣告中的黃金白銀法則 177
學(xué)習(xí)任務(wù)九 網(wǎng)絡(luò)營銷心理 179
實際案例 179
學(xué)習(xí)檔案 181
情境一 網(wǎng)絡(luò)購物概述 181
情境二 網(wǎng)絡(luò)購物心理 183
情境三 網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的要素 188
學(xué)習(xí)反饋 191
實務(wù)操作 192
延伸閱讀：ALS冰桶挑戰(zhàn) 193
參考文獻(xiàn) 194
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