《網絡營銷與策劃 第2版》在第1版的基礎上修訂，按照項目教學方式進行編寫，共介紹9個項目，包括樹立網絡營銷觀念、網絡市場調研、網絡市場分析、網絡營銷產品策略、網絡營銷價格和渠道策略、網絡促銷策略與網絡廣告、跨境電商背景下的網絡營銷、網絡營銷平臺建設和企業網絡營銷績效評價。全書根據每個項目的具體內容與特點，合理設置工作任務，注重實踐能力的培養，在每個項目后安排拓展訓練，加深學生對課堂內容的理解，鞏固所學的知識，掌握基本的應用方法。
本書以國家網絡營銷員職業技能鑒定標準為依據設計教材體系，體現崗位職業技能要求。本書既可作為高職高專、成人高等教育院校電子商務、市場營銷及相關專業的教材，也可作為廣大網絡營銷員、網絡營銷愛好者的自學手冊，還可以作為技能鑒定參考教材和企業網絡營銷崗位的培訓教材。
前言
項目1 樹立網絡營銷觀念
學習要點
項目導學
任務1.1 了解網絡營銷
1.1.1 市場營銷概述
1.1.2 網絡營銷的定義
1.1.3 網絡營銷的產生與發展
1.1.4 網絡營銷的內涵
1.1.5 網絡營銷與電子商務
任務1.2 網絡營銷與傳統營銷的比較
1.2.1 網絡營銷的特點
1.2.2 網絡營銷與傳統營銷的異同點
1.2.3 網絡營銷與傳統營銷的整合
任務1.3 熟悉網絡營銷環境
1.3.1 網絡營銷的宏觀環境
1.3.2 網絡營銷的微觀環境
1.3.3 網絡營銷技術環境
1.3.4 電子支付技術
1.3.5 電子交易安全技術
項目總結
拓展練習
項目2 網絡市場調研
學習要點
項目導學
任務2.1 準備實施網絡市場調研
2.1.1 了解市場調研
2.1.2 學習網絡市場調研
任務2.2 開展網絡市場調研活動
2.2.1 明確網絡市場調研目標
2.2.2 選擇網絡市場調研方法
2.2.3 收集網絡市場信息
2.2.4 分析網絡市場信息
2.2.5 撰寫網絡市場調研報告
任務2.3 實例：學習網絡市場調研
2.3.1 設計網絡市場調研問卷
2.3.2 完成網絡市場調研
項目總結
拓展練習
項目3 網絡市場分析
學習要點
項目導學
任務3.1 網絡消費者購買行為分析
3.1.1 網絡消費者分析
3.1.2 網絡消費者的購買動機
3.1.3 網絡消費者的需求動機
3.1.4 網絡消費者的心理動機
任務3.2 網絡消費影響因素分析
3.2.1 產品的價格
3.2.2 產品的特性
3.2.3 產品的新穎性
3.2.4 其他因素
任務3.3 網絡消費購買決策過程分析
3.3.1 喚起需求
3.3.2 收集信息
3.3.3 比較選擇
3.3.4 購買決策
3.3.5 購后評價
項目總結
拓展練習
項目4 網絡營銷產品策略
學習要點
項目導學
任務4.1 了解網絡營銷產品
4.1.1 網絡營銷產品的整體概念
4.1.2 網絡營銷產品的特點
4.1.3 網絡營銷產品的分類
任務4.2 網絡營銷新產品策略
4.2.1 網絡營銷新產品概述
4.2.2 網絡時代的新產品開發策略
任務4.3 網絡營銷品牌策略
4.3.1 網絡市場品牌內涵
4.3.2 企業域名的管理
4.3.3 企業品牌的推廣和塑造
項目總結
拓展練習
項目5 網絡營銷價格和渠道策略
學習要點
項目導學
任務5.1 網絡營銷價格策略
5.1.1 影響網絡營銷定價的因素
5.1.2 認知網絡營銷定價策略
5.1.3 實施網絡營銷定價策略
任務5.2 網絡營銷渠道策略
5.2.1 網絡營銷渠道
5.2.2 網絡營銷渠道策劃
項目總結
拓展練習
項目6 網絡促銷策略與網絡廣告
學習要點
項目導學
任務6.1 網絡站點促銷策略
6.1.1 網絡站點推廣
6.1.2 網絡站點促銷
任務6.2 網絡口碑營銷策略
6.2.1 網絡口碑營銷的起源
6.2.2 網絡口碑營銷推廣平臺
6.2.3 網絡口碑營銷的作用
6.2.4 網絡病毒式營銷
6.2.5 微博口碑營銷
任務6.3 網絡公關營銷策略
6.3.1 網絡公共關系
6.3.2 網絡公關營銷策略
6.3.3 實施網絡公關營銷策略
任務6.4 網絡廣告促銷策略
6.4.1 認知網絡廣告
6.4.2 分析網絡廣告類型
6.4.3 網絡廣告策劃
項目總結
拓展練習
項目7 跨境電商背景下的網絡營銷
學習要點
項目導學
任務7.1 阿里巴巴全球速賣通
任務7.2 進駐速賣通
7.2.1 速賣通平臺入駐新規
7.2.2 速賣通開店流程
7.2.3 發布產品
7.2.4 詢盤
7.2.5 訂單管理
7.2.6 產品核心功能進展
任務7.3 阿里巴巴國際站
7.3.1 阿里巴巴國際站新店準備
7.3.2 設計產品邊框
7.3.3 產品分組
7.3.4 產品圖片分類
7.3.5 產品詳情模板
7.3.6 產品發布及優化排名
7.3.7 關鍵詞庫的建立
項目總結
拓展練習
項目8 網絡營銷平臺建設
學習要點
項目導學
任務8.1 網絡營銷平臺建設基礎策劃
8.1.1 網絡營銷平臺概述
8.1.2 企業網站的主要類型及選擇方法
8.1.3 企業網站建設規劃的基本原則
8.1.4 網絡營銷平臺策略規劃
任務8.2 網絡營銷平臺建設定位策劃
8.2.1 網絡營銷平臺調研分析
8.2.2 網站建設定位
8.2.3 可行性分析
8.2.4 設計并注冊企業域名與主機方式
任務8.3 網站設計與制作技巧
8.3.1 規劃網站用戶和網站內容
8.3.2 網站欄目規劃案例
8.3.3 規劃企業網站首頁
8.3.4 規劃企業網站風格
8.3.5 規劃網站的后臺管理
8.3.6 網站設計技巧
8.3.7 安裝網站流量統計軟件
8.3.8 測試網站的效果
任務8.4 網絡營銷平臺建設體驗
8.4.1 申請并注冊域名
8.4.2 網站規劃設計
項目總結
拓展練習
項目9 企業網絡營銷績效評價
學習要點
項目導學
任務9.1 網絡營銷績效的評價概述
9.1.1 網絡營銷績效評價的內涵
9.1.2 網絡營銷績效評價的現實意義
任務9.2 企業網絡營銷績效評價指標體系的建立
9.2.1 建立企業網絡營銷績效評價指標體系的原則
9.2.2 企業網絡營銷績效評價指標體系的構建
9.2.3 企業網絡營銷績效評價指標體系解析
9.2.4 評價指標的選擇
9.2.5 指標值的獲取
9.2.6 網絡營銷績效評價的一般程序
項目總結
拓展練習
參考文獻
新書資訊