本書的主要特點表現為：一、以項目策劃為主線，突出營銷項目策劃實操技能。本營銷策劃側重于營銷策劃項目，是以項目策劃為主線，突出營銷項目策劃實操技能而自成的教材體系。二、采用模塊化教材編寫模式，突出項目的可操作性。本著“實用、適用和夠用”的原則，本書采用模塊化教材編寫模式。技能訓練主要設計有產品營業推廣方案創作實訓、日化用品人員推銷方案創作實訓、服飾用品公共關系方案創作實訓、家電產品廣告策劃方案創作實訓、醫藥產品形象策劃方案創作實訓、房地產整合營銷方案創作實訓、信息產品市場調查方案創作實訓等七大實訓項目。
本書根據職業教育人才培養目標進行編寫，力求探索一種集講、學、練于一體的綜合性、系統性和可操作性的新型營銷策劃實訓模式，以盡可能滿足教師精講、學生易學、能力本位的職業教育教學需要。
本書的主要特點表現為：
1）本書以項目策劃為主線，以培養學生營銷策劃崗位的實踐操作技能為出發點，分行業設計營銷策劃項目，形成系統的可操作性強的項目教材體系。全書設計了七個項目，包括產品營銷策劃概述、日化用品營銷策劃、服飾用品營銷策劃、家電產品營銷策劃、醫藥產品營銷策劃、房地產營銷策劃、信息產品營銷策劃。
2）本著“實用、適用、夠用”的原則，本書采用模塊化編寫模式，全書分為七章，主要分為兩大模塊：基礎知識模塊、技能訓練模塊。其中，基礎知識模塊主要介紹了各營銷項目策劃需要運用到的基礎理論知識，對關鍵知識點輔以相關的、典型的案例進行解釋，以增強理論知識的可理解性。技能訓練模塊主要設計了產品營業推廣方案搜索與創作、日化用品人員推銷方案搜索與創作、服飾用品公共關系方案搜索與創作、家電產品廣告策劃方案搜索與創作、醫藥產品形象策劃方案搜索與創作、房地產整合營銷方案搜索與創作、信息產品市場調查方案搜索與創作項目；該模塊主要介紹了各個具體策劃項目的實訓要求、操作規程以及參考模板，以方便教師的課堂教學與學生的技能訓練，突出實訓項目的可操作性和目標性。
本書由汕頭市鮀濱職業技術學校羅紹明任主編，白城職業技術學院高鳳閣、四川省郫縣友愛職業技術學校鐘梅、泊頭職業學院賈晉任副主編，參編人員有成都工業職業技術學院徐瑞年、四川省雙流縣華陽職業高級中學劉英、東莞市商業學校李美洲、惠州工程技術學校鐘燕萍、惠州商貿旅游高級職業技術學校黃慧群。具體分工為：第1 章由羅紹明編寫，第7章由高鳳閣編寫，第3 章由鐘梅編寫，第2 章由賈晉編寫，第4 章由徐瑞年編寫，第5章由劉英、李美洲編寫，第6章由鐘燕萍、黃慧群編寫。全書由羅紹明統稿。
本書在編寫過程中參閱了大量文獻與網站資料，在此對有關資料的編輯和著作者致以誠摯的感謝！
為方便教學，凡選用本書作為教材的教師，均可登錄機械工業出版社教材服務網（http://www.cmpedu.com）免費下載電子資源包（包括助教課件及參考答案）。
由于編者水平有限，書中的缺點與不成熟之處在所難免，懇請讀者批評指正并提出建議與意見。聯系方式：stluoming@163.com。
編 者
前言
第1 章 產品營銷策劃概述 / 1
案例導讀 / 2
1.1 營銷策劃基礎知識 / 3
1.1.1 營銷策劃的特點及作用 / 3
1.1.2 營銷策劃創意 / 5
1.1.3 營銷策劃流程 / 7
1.2 營銷策劃方案創作與實施 / 9
1.2.1 營銷策劃方案結構 / 9
1.2.2 營銷策劃方案創作 / 10
1.2.3 營銷策劃方案實施 / 10
崗位技能訓練 / 11
實訓1 搜索技能訓練—— 產品營業推廣方案搜索 / 11
實訓2 策劃技能訓練—— 產品營業推廣方案創作 / 15
第2 章 日化用品營銷策劃 / 19
案例導讀 / 20
2.1 日化用品基礎知識 / 20
2.1.1 日化用品的概念及分類 / 20
2.1.2 日化行業的基本特征 / 22
2.1.3 日化用品的需求特征 / 24
2.2 日化用品營銷策劃知識 / 26
2.2.1 日化用品營銷的概念 / 26
2.2.2 日化用品營銷的特征 / 27
2.2.3 日化用品營銷策劃的要求 / 28
崗位技能訓練 / 31
實訓1 搜索技能訓練—— 日化用品人員推銷方案搜索 / 31
實訓2 策劃技能訓練—— 日化用品人員推銷方案創作 / 33
第3 章 服飾用品營銷策劃 / 37
案例導讀 / 38
3.1 服飾用品基礎知識 / 38
3.1.1 服飾用品概述 / 38
3.1.2 服飾用品的特征 / 40
3.1.3 服飾用品的需求特征 / 41
3.2 服飾用品營銷策劃知識 / 43
3.2.1 服飾市場營銷的概念 / 43
3.2.2 服飾用品營銷的特征 / 44
3.2.3 服飾用品營銷策劃的要求 / 45
崗位技能訓練 / 47
實訓1 搜索技能訓練—— 服飾用品公共關系方案搜索 / 47
實訓2 策劃技能訓練—— 服飾用品公共關系方案創作 / 51
第4 章 家電產品營銷策劃 / 55
案例導讀 / 56
4.1 家電產品基礎知識 / 56
4.1.1 家電產品概述 / 56
4.1.2 家電產品的特征及發展趨勢 / 59
4.1.3 家電產品需求特征 / 61
4.2 家電產品營銷策劃知識 / 62
4.2.1 家電產品市場 / 62
4.2.2 家電產品營銷的特征 / 64
4.2.3 家電產品營銷策劃的要求 / 67
崗位技能訓練 / 70
實訓1 搜索技能訓練—— 家電產品廣告策劃方案搜索 / 70
實訓2 策劃技能訓練—— 家電產品廣告策劃方案創作 / 73
第5 章 醫藥產品營銷策劃 / 77
案例導讀 / 78
5.1 醫藥產品基礎知識 / 78
5.1.1 醫藥產品的概念和分類 / 78
5.1.2 醫藥產品的特征 / 81
5.1.3 醫藥產品需求特征 / 82
5.2 醫藥產品營銷策劃知識 / 83
5.2.1 醫藥產品營銷的相關概念 / 83
營銷策劃實訓
VI
5.2.2 醫藥產品營銷的特征 / 84
5.2.3 醫藥產品營銷策劃的要求 / 86
崗位技能訓練 / 90
實訓1 搜索技能訓練—— 醫藥產品形象策劃方案搜索 / 90
實訓2 策劃技能訓練—— 醫藥產品形象策劃方案創作 / 93
第6 章 房地產營銷策劃 / 97
案例導讀 / 98
6.1 房地產基礎知識 / 98
6.1.1 房地產的概念 / 98
6.1.2 房地產的特征 / 100
6.1.3 房地產需求的特征 / 103
6.2 房地產營銷策劃知識 / 104
6.2.1 房地產營銷的概念 / 104
6.2.2 房地產營銷的特征 / 105
6.2.3 房地產營銷策劃的要求 / 107
崗位技能訓練 / 110
實訓1 搜索技能訓練—— 房地產整合營銷方案搜索 / 110
實訓2 策劃技能訓練—— 房地產整合營銷方案創作 / 113
第7 章 信息產品營銷策劃 / 117
案例導讀 / 118
7.1 信息產品基礎知識 / 118
7.1.1 信息產品的含義及分類 / 118
7.1.2 信息產業的含義及類型 / 119
7.1.3 信息產品的特征 / 119
7.2 信息產品營銷策劃知識 / 120
7.2.1 信息產品市場的特征 / 120
7.2.2 信息產品營銷策劃的導向 / 121
7.2.3 信息產品營銷策劃的特點 / 122
7.2.4 信息產品營銷策劃的模式 / 123
崗位技能訓練 / 125
實訓1 搜索技能訓練—— 信息產品市場調查方案搜索 / 125
實訓2 策劃技能訓練—— 信息產品市場調查方案創作 / 127
參考文獻 / 130
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