本書(shū)按照廣告策劃的流程，突出實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點(diǎn)，開(kāi)展全程模擬廣告策劃活動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)實(shí)踐技能的掌握。本書(shū)共10章，主要分為原理和實(shí)務(wù)兩部分內(nèi)容。第一章為原理部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營(yíng)銷中的地位和現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳌V告及其活動(dòng)構(gòu)成、廣告影響模式等方面的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，其余各章為實(shí)務(wù)部分，重點(diǎn)闡述廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告戰(zhàn)略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、效果測(cè)評(píng)、廣告活動(dòng)與運(yùn)作、廣告管理等內(nèi)容。本書(shū)不僅適合市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生，而且對(duì)經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告公司的從業(yè)人員及廣告愛(ài)好者也是一本可讀的書(shū)。
前言
第一章 廣告基本原理
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告的概念與性質(zhì)
第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷、傳播
第三節(jié) 廣告的分類
第四節(jié) 廣告的構(gòu)成
第五節(jié) 廣告信息
案例分析從可口可樂(lè)看現(xiàn)代廣告的
基本問(wèn)題
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第二章 廣告策劃
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告策劃概述 前言
第一章 廣告基本原理
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告的概念與性質(zhì)
第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷、傳播
第三節(jié) 廣告的分類
第四節(jié) 廣告的構(gòu)成
第五節(jié) 廣告信息
案例分析從可口可樂(lè)看現(xiàn)代廣告的
基本問(wèn)題
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第二章 廣告策劃
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告策劃概述
第二節(jié) 廣告調(diào)查
第三節(jié) 廣告定位
第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略
第五節(jié) 廣告策劃書(shū)
第六節(jié) 廣告預(yù)算
案例分析2-1 從營(yíng)銷戰(zhàn)略走向廣告戰(zhàn)略
案例分析2-2 艾維斯的“老二主義”
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第三章 廣告策略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告策略概述
第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略
第三節(jié) 廣告市場(chǎng)策略
第四節(jié) 廣告事件策略
案例分析3-1 高露潔牙膏的廣告策略
案例分析3-2 商務(wù)通的廣告策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第四章 廣告創(chuàng)意
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意組織（創(chuàng)意小組）與創(chuàng)意過(guò)程
案例分析4-1 從“主婦踢球，與眾不同”美的電飯煲電視廣告獲大獎(jiǎng)
案例分析4-2 箭牌口香糖的“鵲橋相會(huì)”篇廣告創(chuàng)意
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第五章 廣告表現(xiàn)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告表現(xiàn)概述
第二節(jié) 印刷廣告表現(xiàn)
第三節(jié) 電波廣告表現(xiàn)
第四節(jié) 滬外廣告的制作
第五節(jié) 其他媒體廣告的制作
案例分析“六神”的戶外廣告策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第六章 廣告文案
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告文案概述
第二節(jié) 廣告文案的主題
第三節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)
第四節(jié) 廣告文案的語(yǔ)言規(guī)范
案例分析TCL平面廣告文案
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第七章 廣告媒體
第八章 廣告效果的測(cè)定
第九章 廣告主體與運(yùn)作
第十章 廣告管理
附錄 廣告名詞英漢對(duì)照一覽
參考文獻(xiàn)
第一章 廣告基本原理
第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷、傳播
二、廣告活動(dòng)與營(yíng)銷、傳播活動(dòng)
基于前面論述的廣告學(xué)與營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)的關(guān)系，我們認(rèn)為廣告活動(dòng)與營(yíng)銷活動(dòng)、傳播活動(dòng)也是一種屬于與被屬于、包容與被包容的關(guān)系。但是由于在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中的復(fù)雜性、綜合性因素的影響，營(yíng)銷實(shí)踐不可能單純考慮營(yíng)銷的某一個(gè)環(huán)節(jié)或要素，而必須綜合性地全面考慮營(yíng)銷的各個(gè)相關(guān)因素，從而誕生了整合營(yíng)銷傳播，而廣告則成為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重要內(nèi)容。
（一）整合營(yíng)銷傳播及其特征
1.整合營(yíng)銷傳播的含義
整合營(yíng)銷傳播的定義有不同的解釋，但美國(guó)營(yíng)銷權(quán)威特倫斯·A·辛普在其《整合營(yíng)銷溝通》中的解釋有代表性。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，其目的是對(duì)特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用。
這個(gè)定義包含的視野更為廣闊，它代表了一種更成熟的、更全面的、更徹底的整合營(yíng)銷傳播觀念。把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，將其作為參照對(duì)象，并接受消費(fèi)者與品牌保持聯(lián)系的多種方法。可以說(shuō)整合營(yíng)銷傳播中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價(jià)值以及它是為什么人而設(shè)計(jì)的。廣告、公關(guān)、促銷、直銷營(yíng)銷、商品設(shè)計(jì)、包裝、店堂陳列、店頭促銷及POP都是營(yíng)銷傳播，是整個(gè)流通中的一個(gè)環(huán)節(jié)。甚至售后服務(wù)也是營(yíng)銷傳播。
2.整合營(yíng)銷傳播的特征
（1）從現(xiàn)有的或潛在的客戶出發(fā)。整合營(yíng)銷傳播是一種以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷傳播理論，它是從現(xiàn)有的或潛在的客戶出發(fā)，再反饋到品牌溝通者，以便他們選擇開(kāi)展溝通活動(dòng)的最恰當(dāng)、最有效的方法。 、
（2）運(yùn)用一切接觸方式。整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用一切溝通方式和一切有關(guān)品牌或公司的接觸來(lái)源作為潛在的信息傳播渠道。“接觸”在這里指任何能夠接觸到目標(biāo)顧客并傳達(dá)有關(guān)品牌正面形象的媒體。
（3）用一個(gè)聲音說(shuō)話。用“一個(gè)聲音說(shuō)話”是整合營(yíng)銷傳播的固有含義。一切傳播溝通要素都必須用一個(gè)聲音說(shuō)話。包括廣告、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)。納斯達(dá)克的一位營(yíng)銷副總裁曾對(duì)該公司的產(chǎn)品奧里奧曲奇餅干說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者一看到‘奧里奧’，就會(huì)得到同樣的信息。”
（4）影響行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播的目的是影響傳播受眾的行為。也就是說(shuō)，它不是僅僅增加品牌認(rèn)知或改變品牌態(tài)度，而是力圖改變?nèi)藗兊男袨椤?br> ……
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