推薦序
企業在推動“創新”的過程中究竟遇到了什么挑戰呢？過去六年，我不斷實踐設計思維，并將設計思維應用于世界五百強企業及國內上市企業來推動不同類型的創新，代表性的客戶包括愛立信、慕尼黑再保險、戴姆勒、寶馬、博世、大眾中國、可口可樂、康泰納仕、聯想、淘寶心選、天津力神電池、中國航信、馭勢科技等。我發現越創新的企業越看重人的思維方式的轉變，因為只有人打破過去的慣性思維并有意愿采用新的思維方式與實踐去面對未來的不確定性，創新才有可能發生，而企業的轉型才有可能成功。
設計思維是一種以人為本的創新方法，更是一種新的思維方式。企業在引入設計思維的時候，往往容易迷思在工具與方法中，容易忽略背后的思維以及支持思維在組織中生根發芽的文化與機制。英格麗·葛斯特巴赫的這本書不但詳細描述了設計思維創新流程的四步法，更難得的是，她花大篇幅介紹了設計思維在目標群體的思維和態度，把設計思維當作一種思維方式以及企業如何應用“4*4 設計思維法”去推動設計思維在企業內的落地。
讀者在閱讀這本書的時候，可以將“4*4 設計思維法”當作一種啟動創新的檢查表，如果想完全發揮設計思維的潛力，可以利用這16 個要素來做自我檢查，并且從中發現可以提升的要素。要產生創新績效，初期只問投入不求產出、掌握設計思維的思維與能力，中期建立創新流程、系統地去管理各種創新，后期持續投入，并且管理創新的成果，最后則將設計思維當作企業文化的一部分。
細讀此書，能引發各位讀者掌握設計思維的精華，從而能更廣泛運用到組織創新的各種領域。
張正明
資深創新教練
清華美院服務設計研究所、中國傳媒大學設計思維創新中心
設計思維教練海爾開放創新平臺HOPE 創新合伙人
前愛立信東北亞研發中心戰略與組織發展負責人
序
在給企業高管的思維培訓中，常常有學員對我說，現在的企業是焦慮的。我們對“焦慮”這個詞并不陌生，它似乎是現代人生活的標配，現實生活中似乎只有少數成年人和小孩是不焦慮的。人們焦慮的事情可以是具體的某件事，也可以是說不清道不明的、不知道該向哪里發力的焦慮。有時可能抱怨對手太強，有時可能抱怨隊友太豬，有時卻連對手和隊友是誰都搞不清楚就被出局了。個人如此，企業亦如此。這是一個問題，一個難題，一個棘手的難題。具有設計思維的設計師喜歡難題，熱愛難題，因為難題意味著機會，一個“重構”問題的機
會，一個解決問題的機會，一個提供價值的機會。設計師清楚地知道，他們面對的難題一般都沒有唯一解，都要不斷試錯、不斷改進，直到找到最優解，而這個最優解是離不開三個元素的，要兼顧人的需求性、技術的可行性和商業的可持續性。這就是設計思維定義的“創新”。現今社會改變人們生活的不僅是一項新技術的誕生或創新，而是能夠降低成本規模化地以用戶接受的價格，把新技術應用于解決實實在在的問題，滿足用戶深層次需求的實踐活動，即技術、商業與人的需求有機結合，才是創新。比如，福特將汽車成本降低到普通工人也買得起的時候，汽車才真正改變了人們的生活方式。
如果我們把“企業是焦慮的”這個難題中的“企業”當作“用戶”，現在就試著用設計思維的方法來界定“用戶”的真正需求。焦慮的產生是對把控不了的事情想要把控而不得。比如，對未來的發展方向把控不了，對市場的趨勢把控不了， 對用戶的喜好把控不了，對自己的員工、團隊把控不了，最可怕的還是對競爭對手把控不了，因為根本就不知道他們是誰，來自何方。這不是誰的過錯，只是人類社會的演變到了這個關鍵點：技術產品的高速迭代，市場的高速迭代，帶來“用戶”“需求”的高速迭代。“用戶”和“需求”都加上引號是因為“用戶”和“需求”本身都在迭代，而用戶可能根本就不知道自己的需求，更不知道需求向
何方迭代。
看到這里，如果你是那個“焦慮的企業”可能就更焦慮了。你會問：“這是不是在解一道沒有人知道答案的難題？”甚至都沒有人知道難題本身有沒有解？但是不要著急，也不要焦慮，我們繼續看看設計師會怎樣做。
設計師會通過與用戶的共情分析，用設計思維方法界定其需求。簡化版的句式可以寫成這樣：
用戶（Who），需要（What），為了（Why）
比如：
Who：企業
What：需要了解用戶的需求
Why：為了要提供受用戶歡迎的產品／服務
Who：焦慮的企業
What：需要不斷開發出新產品
Why：為了避免被淘汰或取代
Who：不想被淘汰的企業
What：需要有了解用戶需求、掌握市場發展趨勢的方法
Why：為了適應飛速變化的市場和用戶
Who：有意愿創新的企業
What：需要有系統的創新思維方法、管理流程、企業文化、創新的人才和團隊
Why：為了提高企業競爭力和創新活力
……
這個清單可以一直寫下去，不同的企業，所需要的“What”可能是不一樣的，“Why”也可能千差萬別，但卻有一個方法可以幫助不同的企業找到自己的需要，并找到適合自己的解決方案。這個方法就是設計思維，也是設計師在解決難題時運用的。設計思維既是一種思維方式，又是一種方法論，可以說，設計思維是體現這種思維方式的方法論。
這本書系統全面地介紹了設計思維，及其在企業中的應用。正如書中介紹的那樣，設計思維可以幫助企業完成轉型，強化發展戰略，團隊有能力面對任何挑戰，讓員工在不失專業性的前提下更具有創造力，提高整體競爭力。設計思維是關于轉變的大討論，需要思維方式的重大轉變；可以最大程度地幫助企業進行結構重組，直到有能力應對下一次變革。而設計思維的最終目的，是為用戶創造利益，幫助企業登上行業的巔峰。
有些人對創新有誤解。事實上，創新不是天馬行空地亂想，創新也需要方法和工具。這些方法、工具是前人多年實踐總結的框架。另外，要實現創新，跨領域的學習和融合很重要，對這些領域內知識的掌握是要通過框架學習的方式實現的。所以說到創新，就和結構化的思維方式分不開。本書運用結構的視角，不僅系統闡述了設計思維的概念、理論和方法，包括各個步驟的拆解和具體方法，同時深入淺出地講解了如何在企業中實際應用，解決諸如日常工作中的小問題，到創新性流程的大問題，還附有大量案例解讀；既可以作為設計思維的入門教程，也可以作為工作日常寶典，全面指導，反復研讀，必將受益匪淺。但是，我們必須對設計思維有一個合理的預期。書中特地指出：設計思維不能幫助我們開啟某個神秘國度的大門，從而通往無數新奇的并保證百分之百實現的想法。設計思維卻是可以教你如何找創新方法，并不斷測試、修正認知，“寧肯早一點失敗，以便快一點成功”。每一次失敗、每一次循環都讓我們更接近答案，其意義在于，在方向不明確時避免不必要的過度功能開發或資源浪費。也許之前從來沒有從這個角度想過，焦慮因此而產生，也算是不必要的資源浪費，是可以避免的。設計思維的一切都圍繞著用戶展開，這里的用戶可以是更廣義的用戶，比如內部的同事、上下級，上下游部門或產業鏈，也包括不同層級的用戶。因為用戶是一切問題的中心，用戶是當今時代新的專家，當把重點放在按照用戶的喜好設計產品或服務時，當某個事物被賦予了生命和價值，用戶就不再認為它是冷冰冰的產品而更像一位老朋友，這時新興的產品、服務或戰略就產生了。也只有這時，才具備抵御來自外部、極低成本的對手造成的競爭，關于這一點，書中給出了大量成功的實際范例。
說到這里，你可能會想，設計思維是聰明人的專利，是高大上的代名詞，好像自己沒有什么創造力，周圍的人好像也沒有什么創造力。而設計思維要傳達的核心理念恰恰就是：每個人天生都是有創造力的。創造力是大自然賦予人類的本能，是不同于動物撲食本能的探究未知的好奇心。設計思維本身確實更像一個打獵的過程，最終的結果常常出乎意料，卻合乎情理；獵物也許是有型的產品或解決方案，過程卻是發現真實世界規律／規則的過程。這大概也是設計思維帶給人快樂和成就感的地方。人類是不會停止創新的腳步的，這也許就是為什么你會發現，似乎你想到的，都會有人把它做出來。
當然，學習設計思維是一個長期實踐積累的過程。比如從個人角度，要經過了解→理解→應用→掌握→融會貫通這樣多個階段；從企業角度，包括從個人→團組→大多數→整個企業文化的轉變／演變過程；在實際應用中，設計思維可以用于設計有形的實物產品、網站／APP、服產品、流程管理。涉及的方方面面都不可能是一夜之間、由一個人完成的。也就是說，創新是群體的力量。
在幾年的結構思考力企業線下培訓中，我們培訓了超過三百家500強企業，從高層管理者到基層員工超過六萬人，我們的主要使命就是把看似復雜、深澀的思維方法，讓普通人可以理解和掌握，進而應用到日常工作、學習、生活中，改善國人思維用普通人可以接受的方式和方法，讓復雜的、博大精深的設計思維走出象牙塔，走下書架，以低成本的方式推廣實行。思維方式的推廣，除了提升個人能力之外，更注重團隊和文化的建設，更是一個長期積累、不斷升級迭代的過程。本書的譯者，是多年經驗的設計思維研究者、實踐者和倡導者，其中姚蘇陽老師和艾欣老師還是我們創新思維的資深講師，企業培訓經驗豐富，有多年國外（德國和美國）和國內工作經驗，既與國外的設計思維專家學者無縫學習和討論，又結合中國企業實際教學，深受學員的歡迎。姚蘇陽老師畢業于清華大學經管學院，并在中科院心理所攻讀認知心理學博士。曾在國企、外企、民企從事多年管理工作。在德國生活工作期間，深刻體會到德國企業在平凡的日常工作中蘊含的巨大創新力量。正是這樣的創新力支撐了強大的“德國制造”品牌以及造就了眾多的“隱形冠軍”企業。姚老師經過多年的研究，找到將德國的設計思維與中國的企業現狀相結合的切入點，并幫助企業解決真正問題。
艾欣博士畢業于美國Emory 大學化學專業，曾任職美國國家能源實驗室和IBM 硅谷研發中心研究員，擁有美國科技創新專利。后來又在斯坦福大學系統學習設計思維，畢業于“斯坦福大學創新企業家”（StanfordInnovation and Entrepreneurship Certificate），將設計思維用于創新創業、項目開發、教育和企業培訓等多個領域，擁有多年設計思維教學
新書資訊