《營銷學(xué)：核心概念（第5版）/美國麥格勞·希爾教育出版公司工商管理最新教材（英文版）》理論精煉，實踐前沿，研究角度新穎，內(nèi)容生動豐富，具有極強的可讀性。作者采用大量案例生動、準確地描述營銷管理的核心概念和體系，并將營銷管理的原理和方法融合于這些前沿案例之中。這種寫作特色不僅有助于激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣，更有利于提高讀者的實戰(zhàn)技能。《營銷學(xué)：核心概念（第5版）/美國麥格勞·希爾教育出版公司工商管理最新教材（英文版）》是精煉的營銷學(xué)教材，也是營銷學(xué)實踐領(lǐng)域極具參考價值和借鑒意義的工具書。
《營銷學(xué)：核心概念（第5版）/美國麥格勞·希爾教育出版公司工商管理最新教材（英文版）》不僅可以作為高等院校經(jīng)濟管理專業(yè)的學(xué)生和高級管理培訓(xùn)學(xué)員的營銷教材，對于企業(yè)管理人員和市場營銷人員來說也是一本不可多得的參考書。
中國的學(xué)生要不要使用英文版的教材，一直有爭議。有人認為，我們應(yīng)該使用自己編寫的教材，這樣才能更準確地反映我們在課堂上所要表述的觀點。用國外的原版教材，有些隔靴搔癢，不能解決中國的實際問題。盡管各國在管理體制上有意識、制度、文化等差異，但管理本身在國際環(huán)境下具有共同性的問題。特別是，中國的企業(yè)在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，需要更多地了解國外的管理理論與現(xiàn)狀。在這種情況下，就需要引進一些外版的教材。一則，用于滿足我們教學(xué)的部分需求；二則，更好地了解外版教材的教學(xué)服務(wù)體系；三則，為我們的師生創(chuàng)造英語教學(xué)的環(huán)境。
在進行2004年本科教指委的工作規(guī)劃時，我曾特別談及，要加強對本科教育中教書“育人”、服務(wù)于學(xué)生的使命的認識，繼續(xù)優(yōu)化專業(yè)課程設(shè)計，擴大精品課程建設(shè)，增加專業(yè)導(dǎo)向課程，尤其要加強對國際商科與經(jīng)濟管理學(xué)科教學(xué)進展的研究，并引進最新的教學(xué)成果，包括教材及教學(xué)資源。這一切都是為了更好地為國家與社會培養(yǎng)更好的人才。
為此，清華大學(xué)出版社與美國麥格勞-希爾教育出版公司合作，引進出版這套“精編版”的英文工商管理教材，也是體現(xiàn)這一理念。這套教材吸收國際最新教學(xué)成果，提供全方位的教學(xué)資源，并借助英語的語言媒介，將會大力提升與發(fā)展中國工商管理教學(xué)水平，提高學(xué)生使用英語語言和網(wǎng)絡(luò)手段獲得長久的終生學(xué)習(xí)的能力和興趣，進而提高我國工商界的國際競爭力。這是一件具有重大意義的工作。
在討論引進國際上在工商管理教學(xué)的最新成果時，基本上確定了引進本套教材及教學(xué)資源的基本格調(diào)，即對“國際最新教學(xué)成果”的幾個共同認識：一是國際上教學(xué)技術(shù)的進展究竟走到了哪一步，我們就引進到哪一步。二是要注意教學(xué)技術(shù)的發(fā)展給教學(xué)及教材帶來了的影響，我們要借鑒新的教學(xué)輔助手段。
最近幾年，我在美國授課的過程中，注意到教學(xué)網(wǎng)絡(luò)技術(shù):課程管理系統(tǒng)（CMS）。通過這個教學(xué)輔助系統(tǒng)，教師可以將所要講授的課程內(nèi)容簡單地張貼到一個系統(tǒng)化的網(wǎng)頁上，包括教學(xué)演示文件 PPT、章節(jié)提要（Lecture Notes）、在線閱讀資料，以及問答題、簡答題還有課后大作業(yè)等，還可以很簡單地開設(shè)自己課程的在線論壇 BBS。學(xué)生在注冊后，便成為在線學(xué)生，通過該平臺與教師交互，完成習(xí)題、在線提交作業(yè)，在線考試，自動出評測分析報告。這一切是以教師為中心，完全解決了教師對于自己教學(xué)內(nèi)容以及對學(xué)生及教學(xué)過程的網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化管理的問題，并可多次復(fù)用、異地復(fù)用。這個在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)（BlackBoard，WebCT, eCollege）等不同于國內(nèi)各高校自己研發(fā)的以學(xué)籍管理或以錄像、課件的遠程教學(xué)為中心的校園管理平臺，直接解決大學(xué)的核心問題：即“大師”們對課程教學(xué)內(nèi)容的管理問題，成為對教師授課最好的在線數(shù)字化輔助支持平臺。
2004年的春季學(xué)期，中國人民大學(xué)商學(xué)院247位教師，所有364門課程全面上線，2000多名學(xué)生在線注冊學(xué)習(xí)，引發(fā)了人大商學(xué)院一場真正意義上的“教學(xué)革命”。教師與學(xué)生實現(xiàn)了很好地溝通與互動，學(xué)生之間也有了很好地學(xué)習(xí)談?wù)摰奶斓亍Ｄ壳埃疑虒W(xué)院的經(jīng)驗，已經(jīng)成為賽爾畢博支持國內(nèi)院校教學(xué)上線發(fā)展的典范，成為 BlackBoard 在國內(nèi)的示范教學(xué)網(wǎng)站。
課堂教學(xué)同網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合之后，又給教學(xué)帶來了新的挑戰(zhàn)，也給教材和教材的出版商們帶來了新的機遇。歷史悠久的麥格勞-希爾教育出版公司積極適應(yīng)這種挑戰(zhàn)，在商科及經(jīng)管教材的出版上做了戰(zhàn)略性的調(diào)整: 即將教材本身做“薄”，出版一批新型的、跨媒介的教材：將研討性、探索性、展開式的學(xué)習(xí)內(nèi)容放到網(wǎng)上，將動態(tài)交互性的內(nèi)容放到網(wǎng)上；印刷版的教材從過去強調(diào)各章節(jié)內(nèi)容全面，呈現(xiàn)教學(xué)過程、學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向到注重概念性及引導(dǎo)性，展現(xiàn)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容。同時，他們將教材配套的教學(xué)資源做得更“全”，將更多的內(nèi)容上線后全面依托網(wǎng)絡(luò)，更加動態(tài)地呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)過程；并為不同的教學(xué)平臺提供完全解決方案，提供跨平臺的不同版本的內(nèi)容“子彈”。無論采用 BlackBoard 或 WebCT 等平臺，教師們都可以從出版商處獲得標準的教學(xué)資源包，為自己采用的教材輕松搭建課程網(wǎng)站，實現(xiàn)教學(xué)的在線革命。
總之，教學(xué)在革命，教學(xué)的手段也在革命。我們要看到工商管理教學(xué)在國際上的各種變化，努力跟上時代的發(fā)展變化，使我們的學(xué)生真正獲得國際水準的教育。為此，我衷心地感謝這批教材的國外作者們，正是他們不懈的教學(xué)實踐，為給我們學(xué)科的發(fā)展帶來源源不斷的活力；同時感謝國內(nèi)外的出版界的人士，感謝他們對教材、教材市場的永恒的追求，不斷地幫助我們提升教學(xué)的水準；衷心希望這批適應(yīng)新的教學(xué)需要的國際最新教材的出版能拋磚引玉，再次帶動整個工商管理教育——本科、高職高專教學(xué)及 MBA、EMBA 教學(xué)的發(fā)展。
子曰：“學(xué)而時習(xí)之，不亦悅乎。”在這場教學(xué)革命中，我們有更大的勇氣面臨新的教學(xué)的挑戰(zhàn)，將中國的工商管理教育推向世界一流的前列！
徐二明
第1部分 發(fā)起營銷過程
第1章 通過市場營銷開發(fā)客戶關(guān)系和創(chuàng)造價值
第2章 制定成功的市場營銷和公司戰(zhàn)略
附錄A 制訂有效的營銷計劃
第2部分 了解購買者和市場
第4章 了解消費者行為
第5章 了解作為消費者的組織
第3部分 瞄準營銷機會
第7章 營銷調(diào)研：將市場信息轉(zhuǎn)化為營銷行動
第8章 市場細分、目標市場和定位
第4部分 滿足營銷機會
第11章 產(chǎn)品和服務(wù)定價
第1部分 發(fā)起營銷過程
第1章 通過市場營銷開發(fā)客戶關(guān)系和創(chuàng)造價值
第2章 制定成功的市場營銷和公司戰(zhàn)略
附錄A 制訂有效的營銷計劃
第2部分 了解購買者和市場
第4章 了解消費者行為
第5章 了解作為消費者的組織
第3部分 瞄準營銷機會
第7章 營銷調(diào)研：將市場信息轉(zhuǎn)化為營銷行動
第8章 市場細分、目標市場和定位
第4部分 滿足營銷機會
第11章 產(chǎn)品和服務(wù)定價
第12章 管理營銷渠道和供應(yīng)鏈
第13章 零售和批發(fā)
第14章 整合營銷溝通和直接營銷
第15章 廣告、促銷和公共關(guān)系
第16章 利用社交媒體與消費者溝通
第17章 人員銷售和銷售管理
第18章 實施交互的和多渠道的營銷
附錄B 營銷職業(yè)生涯規(guī)劃
詞匯表
章節(jié)測試答案
章節(jié)注釋
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