本書根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、遵循市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)和操作規(guī)程，系統(tǒng)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、購(gòu)買者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論知識(shí)，并注重強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練、提高應(yīng)用能力與技能。
本書作為本科的特色教材，堅(jiān)持以學(xué)科發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)、嚴(yán)格按照教育部“加強(qiáng)職業(yè)教育、突出實(shí)踐應(yīng)用技能培養(yǎng)”的教育教學(xué)改革要求，針對(duì)人才教育培養(yǎng)目標(biāo)，既注重以人為本、挖掘人的潛力，又注重堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)、合理運(yùn)用政策規(guī)定；既注重系統(tǒng)理論知識(shí)介紹，又突出實(shí)際訓(xùn)練和提高實(shí)戰(zhàn)能力，力求做到“課堂講練結(jié)合、重在掌握，課后學(xué)以致用、注重實(shí)效”。本書具有理論適中、知識(shí)系統(tǒng)、案例經(jīng)典、突出實(shí)用性等特點(diǎn)，并采取項(xiàng)目任務(wù)制、模塊化寫法，有利于學(xué)生學(xué)習(xí)和就業(yè)，因此本書既適用于市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等經(jīng)管相關(guān)專業(yè)的教學(xué)，也可作為各類企業(yè)從人員的在崗培訓(xùn)教材，對(duì)于廣大社會(huì)創(chuàng)業(yè)和自學(xué)者亦是一本極為有益的參考讀物。
經(jīng)國(guó)務(wù)院授權(quán)，國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》。隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速推進(jìn)，國(guó)家“一帶一路、互聯(lián)互通”總體發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，我國(guó)迅速融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，市場(chǎng)國(guó)際化特征越發(fā)凸顯。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，涌現(xiàn)了旅游、物流、電子商務(wù)、生物醫(yī)藥、動(dòng)漫、演藝等一大批新興服務(wù)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；隨著我國(guó)政府倡導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；為此國(guó)家近年新出臺(tái)了多項(xiàng)有利于新興產(chǎn)業(yè)、外向型企業(yè)和中小微企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷政策法規(guī)。市場(chǎng)營(yíng)銷是高校工商管理、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)非常重要的專業(yè)核心課程，也是就業(yè)從業(yè)所必須具備的關(guān)鍵知識(shí)技能。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的主題。市場(chǎng)營(yíng)銷理論自誕生以來(lái)，由于其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的重要指導(dǎo)作用，一直備受企業(yè)管理和實(shí)踐者的高度關(guān)注，現(xiàn)在已成為工商界每個(gè)企業(yè)管理者必須學(xué)習(xí)和掌握的關(guān)鍵知識(shí)。當(dāng)前，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快、國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化，需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才提出新的要求，國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急需大量有知識(shí)、懂業(yè)務(wù)、能策劃、會(huì)執(zhí)行的技能型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、提高我國(guó)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，既是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是本書編寫的目的和意義。本書作為高等教育經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的特色教材，堅(jiān)持學(xué)科發(fā)展觀，嚴(yán)格按照教育部“加強(qiáng)職業(yè)教育、突出實(shí)踐技能培養(yǎng)”的要求，針對(duì)應(yīng)用型大學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)，既注重以人為本、挖掘人的潛力，又突出實(shí)際訓(xùn)練和提高執(zhí)行能力。本書出版對(duì)幫助學(xué)生盡快熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷操作規(guī)范、掌握業(yè)務(wù)崗位技能，畢業(yè)后能夠順利就業(yè)具有特殊意義。全書共十章、以學(xué)生應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線，根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、遵循市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)操作規(guī)程，系統(tǒng)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、購(gòu)買者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論知識(shí)，并注重強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練、提高應(yīng)用能力與技能。本書融入了市場(chǎng)營(yíng)銷的最新實(shí)踐教學(xué)理念，力求嚴(yán)謹(jǐn)、注重與時(shí)俱進(jìn)，具有知識(shí)系統(tǒng)、理論適中、案例經(jīng)典、注重應(yīng)用等特點(diǎn)，既可作為高等院校工商管理、財(cái)經(jīng)管理等專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的首選必修教材，同時(shí)兼顧高職高專、成人高等教育經(jīng)管專業(yè)的教學(xué)，也可作為各類工商企業(yè)從業(yè)者的在職崗位培訓(xùn)用書，對(duì)于廣大社會(huì)創(chuàng)業(yè)和自學(xué)者亦是一本必備的自我訓(xùn)練指導(dǎo)手冊(cè)。〖1〗〖2〗本教材由李大軍籌劃并具體組織，耿燕和陳光義主編，耿燕統(tǒng)改稿。王璐、郭淑緩為副主編，由王曉芳審定。參加編寫的人員有： 牟惟仲（序言），耿燕（第一章、第二章），郭淑緩（第三章、第四章），李靜玉（第五章），陳光義（第六章、第七章），鄭強(qiáng)國(guó)（第八章），王璐（第九章、第十章）；華燕萍、李曉新（文字修改、版式調(diào)整、制作課件）。在教材編寫過程中，我們參閱了大量市場(chǎng)營(yíng)銷的最新書刊、網(wǎng)站資料、國(guó)家近年頒布實(shí)施的政策法規(guī)與管理制度，并得到有關(guān)專家教授的具體指導(dǎo)，在此一并致謝。為方便教學(xué)、本書配有教學(xué)課件，讀者可以從清華大學(xué)出版社網(wǎng)站（www.tup.com.cn）免費(fèi)下載。因作者水平有限、書中難免存在疏漏不足，懇請(qǐng)專家和讀者批評(píng)指正。
編者2016年6月
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述1第一節(jié)理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷2第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念12第三節(jié)顧客滿意23第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析32第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析33第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析41第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法47第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析工具51第三章購(gòu)買者行為分析57第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析58第二節(jié)組織市場(chǎng)分析68第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇81第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分82第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇87第三節(jié)市場(chǎng)定位92第五章產(chǎn)品策略99第一節(jié)整體產(chǎn)品概念100第二節(jié)產(chǎn)品組合策略107第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略109第四節(jié)產(chǎn)品品牌和包裝策略113第五節(jié)新產(chǎn)品策略123第六章定價(jià)策略132第一節(jié)定價(jià)方式133〖1〗〖2〗〖1〗〖2〗第二節(jié)定價(jià)程序138第三節(jié)定價(jià)策略技巧142第七章渠道策略151第一節(jié)渠道概述152第二節(jié)中間商類型157第三節(jié)選擇銷售渠道應(yīng)注意的因素167第四節(jié)渠道的管理172第八章促銷策略183第一節(jié)促銷概述185第二節(jié)人員推銷188第三節(jié)廣告策略195第四節(jié)公共關(guān)系策略200第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略204第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷212第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷213第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略216第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的常用技術(shù)225第十章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷230第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述231第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境233第三節(jié)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式236第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略238參考文獻(xiàn)246
第三章購(gòu)買者行為分析知識(shí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)的分類、組織市場(chǎng)的特征及組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程； 理解消費(fèi)者市場(chǎng)的特征、消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容； 掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。技能目標(biāo) 能夠分析影響消費(fèi)者某一具體購(gòu)買行為的因素； 能夠分析影響組織市場(chǎng)具體購(gòu)買者購(gòu)買行為的因素。引言 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是要滿足顧客的需要，顧客是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以滿足顧客需要為中心。滿足顧客需要以了解和分析顧客需要為前提，為了更好地了解和分析顧客需要，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人或組織。市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以有不同的分類。根據(jù)購(gòu)買者的不同，可以將市場(chǎng)分為兩大類，即消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。這兩類市場(chǎng)由不同的購(gòu)買者組成，因此其需求和購(gòu)買行為也不相同，所以企業(yè)要分析不同市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為的特征，以更好地制定針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。引導(dǎo)案例 克萊斯勒公司巧用意見領(lǐng)袖克萊斯勒公司在LH系列轎車上市之前，通過對(duì)25個(gè)城市數(shù)萬(wàn)名社會(huì)各階層人士的調(diào)查，從中選擇6000名企業(yè)和社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者，并將LH系列轎車免費(fèi)提供給他們?cè)囉�。在試用期�?nèi)，通過遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與轎車試用者保持積極聯(lián)系，及時(shí)傾聽他們對(duì)轎車的評(píng)價(jià)，迅速解決他們遇到的問題。在試用結(jié)束的跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 98%的試用者向他們的朋友推薦了這一車型。 資料來(lái)源： 百度文庫(kù).“意見領(lǐng)袖”\[EB/OL\].(20110718).http://wenku.baidu.com/link?url=PDsmWMaaGwfKJ4DopD94kdF4L3uSGd7tpQO2wpxopVrSH1a26IcL7LxPK3fx0zJeD0tJLECLXtCbj2sDiuUocDNJ3cWIiA19KT5HIsm.〖1〗〖2〗〖1〗〖2〗點(diǎn)評(píng)： 相關(guān)群體是影響一個(gè)人意見，看法和價(jià)值觀念的群體。相關(guān)群體會(huì)引起群體成員的仿效欲望，使其購(gòu)買行為趨于一致化，因此相關(guān)群體會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所以企業(yè)應(yīng)重視對(duì)相關(guān)群體中意見領(lǐng)導(dǎo)者施加影響，他們的行為往往被群體成員接受和模仿，他們一旦使用某種新產(chǎn)品很可能會(huì)帶動(dòng)更多的人購(gòu)買和使用該產(chǎn)品。引導(dǎo)案例中，98%的試用者向他們的相關(guān)群體推薦了這一車型，很好地說(shuō)明了這一因素的影響。案例中所涉及的知識(shí)恰恰是本章消費(fèi)者購(gòu)買行為中的內(nèi)容。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析〖*4/5〗一、 消費(fèi)者市場(chǎng)的特征消費(fèi)者市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下顯著特征。（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多社會(huì)生活中的每一個(gè)人都是消費(fèi)者,都要通過購(gòu)買商品或服務(wù)滿足其需求，也因此而成為消費(fèi)者市場(chǎng)中的一員，因此消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多。(二) 消費(fèi)者需求差異性大消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多,同時(shí)由于眾多的消費(fèi)者分屬不同的國(guó)家、民族、地區(qū),并且其性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、性格等各異,因此,消費(fèi)者需求差異性大，甚至隨著消費(fèi)者個(gè)性化增強(qiáng)出現(xiàn)了個(gè)性化需求。因此，企業(yè)可以按照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，選定特定的服務(wù)對(duì)象作為企業(yè)的市場(chǎng)并制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。（三） 消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量小,次數(shù)多消費(fèi)者購(gòu)買的最終目的是滿足個(gè)人或家庭的消費(fèi)需要，因此，消費(fèi)者購(gòu)買屬于少量多次購(gòu)買。根據(jù)這一特點(diǎn)要求企業(yè)要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),方便購(gòu)買, 同時(shí)采用小額包裝、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，使消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買到所需商品或服務(wù)。（四） 消費(fèi)者購(gòu)買大多屬于感性購(gòu)買消費(fèi)者的感性購(gòu)買是指普通消費(fèi)者面對(duì)眾多商品時(shí)缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，因此其購(gòu)買行為和購(gòu)買決策依賴于感性認(rèn)識(shí)，換言之，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是“跟著感覺走”，容易形成沖動(dòng)性購(gòu)買。根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)要加強(qiáng)廣告宣傳，提供商品知識(shí)，為消費(fèi)者全面了解商品或服務(wù)提供充分信息，幫助消費(fèi)者做出理性購(gòu)買決策。案例31 中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征法國(guó)著名連鎖零售公司駐中國(guó)的銷售負(fù)責(zé)人斯特凡納·若利說(shuō)： “千萬(wàn)別把中國(guó)看成一個(gè)國(guó)家，要把它看成一個(gè)大洲才行�！边@句話非常好地體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的多樣性。我們可以參照市場(chǎng)營(yíng)銷專家們的分析理解中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征。吉爾伯特·李的分析： 中國(guó)各地在地域、民族、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面存在的巨大差異經(jīng)常讓國(guó)外企業(yè)頭疼不已。某市場(chǎng)研究集團(tuán)中國(guó)區(qū)域研究總監(jiān)吉爾伯特·李說(shuō)： “北京的顧客比較保守，更趨理性。上海人則追求名牌，消費(fèi)趨勢(shì)受外界影響較大。廣州人比較像香港人，人們購(gòu)物時(shí)非常務(wù)實(shí)�！弊尅R默爾曼的看法： 中國(guó)消費(fèi)者的收入差距越來(lái)越大，這給國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。咨詢專家讓·齊默爾曼說(shuō)： “我們已經(jīng)開始理解比較富裕的城市居民，盡管他們的興趣變化非�？臁？墒窃谥袊�(guó)最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，人們還過著中世紀(jì)般的生活，我們根本不知道怎么和他們說(shuō)話，更無(wú)法了解他們的需求。”多克托羅夫的分析： 多克托羅夫提醒外國(guó)商家注意中國(guó)人的年齡和收入差距對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響，認(rèn)為這才是劃分中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)。在同一地區(qū)，進(jìn)入不惑之年的顧客購(gòu)物比較保守，而年輕的顧客更追求個(gè)性和時(shí)尚性。資料來(lái)源： 許天舒,等. 市場(chǎng)營(yíng)銷使用教程\[M\]. 北京: 中國(guó)市場(chǎng)出版社,2013.二、 消費(fèi)者購(gòu)買行為〖*3/4〗（一） 消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)過程中的具體表現(xiàn)。（二） 消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要體現(xiàn)在7個(gè)方面，這七個(gè)方面可以簡(jiǎn)稱為： 6W 1H或7Os。1. 誰(shuí)購(gòu)買（Who）——購(gòu)買者（Occupants）企業(yè)應(yīng)根據(jù)購(gòu)買者不同采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。比如： 同是購(gòu)買服裝，青年人喜歡標(biāo)新立異，中年人喜歡端莊大方，老年人喜歡簡(jiǎn)潔樸素。2. 買什么（What）——購(gòu)買對(duì)象（Objects）企業(yè)了解了消費(fèi)者想買什么，也才確定了消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象，企業(yè)據(jù)此才能提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)。3. 為何買（Why）——購(gòu)買目的（Objectives） 企業(yè)要真正了解消費(fèi)者為何購(gòu)買，即購(gòu)買目的。如果消費(fèi)者購(gòu)買是為滿足自身需要，那么是他（她）要滿足心理需要還是生理需要；是自己消費(fèi)還是為他（她）人購(gòu)買？購(gòu)買目的不同，企業(yè)因此制定的營(yíng)銷策略也不同。4. 誰(shuí)參與購(gòu)買（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）企業(yè)制定針對(duì)性營(yíng)銷策略不但要了解產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買者，還要了解購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)參考者。因此，購(gòu)買活動(dòng)的參與者是消費(fèi)者購(gòu)買行為內(nèi)容之一，也是企業(yè)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為需考慮的因素。5. 怎樣買（How）——購(gòu)買方式（Operations）消費(fèi)者的購(gòu)買方式不同，企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不同。如果消費(fèi)者比較習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。6. 何時(shí)買（When）——購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間決定了企業(yè)在市場(chǎng)投放產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間，也決定了企業(yè)進(jìn)行具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。7. 何地買（Where）——購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)決定了企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買地點(diǎn)選擇合適的銷售渠道。三、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買決策開始于實(shí)際購(gòu)買之前，又延伸到購(gòu)買活動(dòng)之后。完整的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括5個(gè)階段或環(huán)節(jié)。（一） 引起需要從理論上講,需要的引起有兩個(gè)方面的原因： ①由內(nèi)在的生理、心理活動(dòng)所引起的需要,如饑餓產(chǎn)生對(duì)食物的需要,干渴產(chǎn)生對(duì)水的需要,自卑產(chǎn)生對(duì)知識(shí)的需要； ②由外界刺激引起的需要，比如當(dāng)女士看到廣告畫面中化妝品代言人瑩潤(rùn)細(xì)膩的皮膚時(shí)，很容易產(chǎn)生對(duì)化妝品的需要。對(duì)企業(yè),要通過適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使其了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。案例32 汽車變身——從“南菱”到“三菱”30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)——花了幾萬(wàn)元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說(shuō)，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。思考： 章先生為什么要購(gòu)車？為什么要換車標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要產(chǎn)生的？資料來(lái)源： 豆丁.消費(fèi)行為學(xué)\[EB/OL\].(20140506).http://www.docin.com/p806694252.html.（二） 收集信息通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)生需要后開始搜集能夠滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，即消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集信息。所以，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者獲取信息的內(nèi)容和渠道，從而確定企業(yè)要傳遞的信息的內(nèi)容并選擇方便消費(fèi)者的信息傳遞渠道。例如,大多數(shù)出租車司機(jī)獲取信息的主要渠道是交通廣播,所以如果企業(yè)的目標(biāo)顧客是出租車司機(jī),就可以選擇交通廣播作為傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷信息的渠道。案例33 消費(fèi)者如何收集購(gòu)房信息消費(fèi)者在計(jì)劃購(gòu)置住宅時(shí),一定要廣泛地、多渠道地收集房源信息，使自己能夠在其中選擇到最合適和最理想的房屋。消費(fèi)者可以從以下幾種渠道獲得有關(guān)購(gòu)房信息。 （1） 房地產(chǎn)開發(fā)商或代理商發(fā)送的宣傳品。（2） 媒體廣告，媒體廣告包括報(bào)紙雜志上的廣告、廣播電視廣告和招貼廣告等。（3） 現(xiàn)場(chǎng)廣告牌，當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)施工現(xiàn)場(chǎng)都樹立一個(gè)或若干個(gè)廣告牌來(lái)介紹正在施工的項(xiàng)目的情況。 �。�4） 現(xiàn)場(chǎng)展示樣板房,商品房施工后，房地產(chǎn)開發(fā)商一般會(huì)提供樣板房展示給購(gòu)房者。（5） 售樓書，售樓書是有關(guān)房地產(chǎn)的詳細(xì)介紹材料這類材料通常由開發(fā)商或代理商直接寄送給那些對(duì)廣告、郵寄宣傳材料有反應(yīng)的客戶,或直接寄送給那些已知的對(duì)租買該房地產(chǎn)有興趣的人�！ 。�6） 房地產(chǎn)交易展示會(huì)，房地產(chǎn)交易展示會(huì)一般是由房地產(chǎn)行政管理部門或大型房地產(chǎn)代理公司舉辦的。（7） 向房地產(chǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行咨詢。資料來(lái)源： 搜狐.消費(fèi)者如何收集購(gòu)房信息\[EB/OL\].(20150721).http://mt.sohu.com/20150721/n417245654.shtml.（三） 比較評(píng)估消費(fèi)者在收集信息的基礎(chǔ)上，會(huì)根據(jù)信息貨比三家，為購(gòu)買決策提供依據(jù)。在這一階段,消費(fèi)者主要是對(duì)商品屬性做評(píng)價(jià)和比較，但不會(huì)評(píng)價(jià)所有屬性。所以，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者在評(píng)價(jià)和比較此類產(chǎn)品時(shí)注重哪方面的屬性，是價(jià)格還是品牌，是外觀還是售后服務(wù)，抑或是綜合考慮幾個(gè)屬性，根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和比較的產(chǎn)品屬性制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。比如，消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)比較注重品牌和使用效果，所以企業(yè)在對(duì)化妝品進(jìn)行廣告宣傳是要突出化妝品的品牌聲望和使用效果。
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