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推薦序一
商業模式創新助力帝斯曼長存

我的荷蘭同胞阿里·德赫斯曾擔任英荷殼牌集團的策略師一職，并且于1997 年出版《長壽公司》a 一書。據他所述，在20 世紀末，一家較大型公司（《財富》世界500 強）的平均壽命有40~50 年。耶魯大學理查德·福斯特教授則認為，這一數值現在已下降至大約15 年。
不管上述哪個說法更為準確，顯而易見的是公司的長久生存受到了巨大挑戰，在這個瞬息萬變的時代尤甚。因此，公司通常需要進行自我振興、自我革新甚至徹底的自我重塑。盡管有些企業可以經營數十年甚至數百年，但大多數公司只是曇花一現，通常被分割、被收購或被清算告終。在1896 年發布的道瓊斯工業平均指數涉及的企業中，目前僅有通用電氣仍在名單之上。阿姆斯特丹交易所指數（AEX）也反映了類似的情況，在目前25 只荷蘭領先股中，只有9 只在1989 年時位列其中。由于被收購、清算或其他原因，過去25 年間有超過40家企業的股票不在AEX 名單之上。
有人認為，公司的沒落并非災難，因為這正是顛覆性變革的一部分。興與衰是生命的自然過程，在商業世界中亦是如此。商場沉浮保持了經濟的繁榮與創新。舊的商業模式必須為新的商業模式讓路，以滿足現代社會千變萬化的需求。
作為一名生物學家，我在這一點上贊同達爾文主義的觀點。我也常引用達爾文的名言：“令我驚訝的是，能夠生存下來的物種，不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應變化的。”a 適者生存，并非人們有時誤認為的“最健壯者”生存，而是那些最能適應環境變化的物種生存。適應力是關鍵的概念，在環境需求變化時無法充分適應的物種將會消失。從更廣的角度來看，這不失為一件好事，因其為“適者”競爭釋放了空間。然而在企業層面，對其員工、其他利益相關者以及周邊社區而言，企業的損失當然會產生重大影響。管理者有責任確保企業短期和長期的持續發展。管理層最重要的戰略責任之一就是適應不斷變化的環境。
企業只有及時預見環境變化，才能避免遭受損失。例如，當地煤礦井的關閉對荷蘭南部的林堡省及其居民產生了巨大影響。但這是政府的決策，不可避免，況且在荷蘭北部還發現了天然氣。幸運的是，我們的公司荷蘭皇家帝斯曼集團在那期間也發展了化學品部門，這些化學業務為集團提供了一個良好的平臺，使企業可以在以天然氣和石油為基礎的大宗化學領域構建一個全新、成功的未來。
大約在20 世紀90 年代中期，我們認識到公司需要再次進行變革。
首先，工業化學領域的競爭環境將發生重大的變化，部分原因是中東地區競爭對手的崛起，當然也因為荷蘭皇家帝斯曼集團本身想轉向更具創新性和可持續性的業務，因為這類業務周期性更短，附加價值更高。第二次變革即是建立如今的生命科學和材料科學公司，這個過程花費了15 年時間。在帝斯曼集團，我們堅信這次變革使得公司更加面向未來，特別是新的業務預測到未來我們在健康保健、氣候變化與能源供應以及可持續性方面將面臨的挑戰。
同時，我們也知道，這并不意味著企業內部變革的結束。恰恰相反，正是由于這段歷史，我們認識到適應改變是一個持續的過程。帝斯曼集團到現在已完成兩次徹底的自我重塑。大約每15 年一次，公司會徹底轉變核心業務。這對公司的長壽來說至關重要。2017 年，公司迎來了115 周年華誕。
在企業的轉型中，至關重要的是管理層應該及時觀察到，或希望觀察到環境正在發生變化，更好的情況是，他們能預料到環境將要發生變化。管理層有膽識及時做出正確決策也很重要。決策做得太晚，往往意味著在即將被淘汰的業務上耗時過多，且盈利會逐步減少。管理者本身也是一個不容忽視的因素。正是目前的管理者組合為公司帶來了成功。因此，公司的轉型需要管理者進行重要的自我分析，并對已融入之前業務領域的企業文化進行調整。最后，我想強調與所有利益方進行溝通的必要性，這包括與股東和客戶，當然還有公司員工的溝通。
從以上經驗中我認識到，對公司進行創新或在必要時進行重建是多么重要；也認識到這一切有多么復雜。因此，我相信針對這一問題的科學研究極具價值性。在歐洲范圍內開展這一調查十分不錯。因為之前這一領域的大部分文獻都來自美國，所以我十分期待這一研究給我們帶來全新的視角。
研究結果十分令人滿意。首先，本書為這一主題提供了有價值的概述，并闡明了很多概念。研究者使用的模式極具吸引力：它清晰表明了該如何通過有針對性的創新來逃脫商業模式僵化的陷阱；還提供了在面臨顛覆性變革時該如何重塑商業模式的實用指導。當然，世上沒有兩家相同的公司，每家公司面臨的情況也不一樣，這本書的案例也說明了這一點。但研究者成功地將這種多樣性放在清晰的框架中進行研究。他們也與很多管理者交流了研究成果。總而言之，這本書以可讀性極強的結論收尾，討論了商業模式創新中管理者的行為準則。
因此，我特別樂意將這本書推薦給那些希望更清楚地了解這個棘手問題的人。

荷蘭皇家帝斯曼集團CEO
謝白曼