營(yíng)銷(xiāo)是餐飲經(jīng)營(yíng)中一個(gè)永恒的話題。作為餐飲人，我們經(jīng)常通過(guò)各種渠道進(jìn)行學(xué)習(xí)，但為什么學(xué)來(lái)的很多營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)自己無(wú)法使用？因?yàn)槟切┱嬲咝省⒌统杀尽⒌惋L(fēng)險(xiǎn)、好落地的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)絕大部分都被一些知名餐飲連鎖企業(yè)內(nèi)部的核心人員和餐飲企業(yè)老板掌握著，而他們不會(huì)輕易外傳。本書(shū)通過(guò)對(duì)多個(gè)餐飲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例的分析，為餐飲創(chuàng)業(yè)者及餐飲連鎖企業(yè)創(chuàng)始人講述不一樣的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。本書(shū)共分7章，分別從營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)體系、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)語(yǔ)錄等方面帶領(lǐng)讀者了解餐飲營(yíng)銷(xiāo)的真諦，從而真正學(xué)會(huì)那些不為人知的高效的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧。
王冬明擁有20多年餐飲業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于麥當(dāng)勞、百勝餐飲集團(tuán)等4家世界500強(qiáng)企業(yè)，累計(jì)給5000多個(gè)餐飲創(chuàng)始人線下授課；任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院、嘩啦啦學(xué)堂、千聊等平臺(tái)簽約講師；受聘于《新京報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》、搜狐財(cái)經(jīng)等國(guó)內(nèi)多家知名媒體特約餐飲新聞點(diǎn)評(píng)顧問(wèn)；餐飲老板內(nèi)參戰(zhàn)略合作講師、紅餐網(wǎng)專欄作者。他起初10年專注于研究餐飲連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與管理，后從運(yùn)營(yíng)管理轉(zhuǎn)向餐飲品牌的利潤(rùn)獲取，并開(kāi)始對(duì)餐飲行業(yè)那些真正有效的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)技巧進(jìn)行不斷的摸索，反復(fù)論證、反復(fù)優(yōu)化和反復(fù)實(shí)踐，最終有了自己的一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)心得。
第1章 餐飲營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí) / 001
1.1 餐飲營(yíng)銷(xiāo)的目的 / 002
1.2 餐飲營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)層次 / 004
1.2.1 第一個(gè)層次：不要自己“營(yíng)銷(xiāo)”自己 / 004
1.2.2 第二個(gè)層次：不讓自己被別人“營(yíng)銷(xiāo)” / 007
1.2.3 第三個(gè)層次：自己可以“營(yíng)銷(xiāo)”別人 / 010
1.3 餐飲營(yíng)銷(xiāo)中兩組易混淆的概念 / 015
1.3.1 人流量、客流量、顧客 / 015
1.3.2 “營(yíng)”銷(xiāo)、“贏”銷(xiāo)、“盈”銷(xiāo) / 016
1.4 從事餐飲業(yè)的兩個(gè)基本技能 / 018
1.4.1 11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) / 018
1.4.2 8個(gè)計(jì)算公式 / 021
1.5 前置營(yíng)銷(xiāo) / 022
1.5.1 選址的技巧 / 022
1.5.2 前置營(yíng)銷(xiāo)的重要性 / 029
1.5.3 開(kāi)業(yè)前后的營(yíng)銷(xiāo) / 033
1.6 餐飲營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) / 035
1.6.1 一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)失敗的案例 / 036
1.6.2 餐飲營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)原則與9個(gè)誤區(qū) / 038
1.7 5 種無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)方法及案例分析 / 039
1.7.1 5 種無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)方法 / 040
1.7.2 案例分析 / 041
1.8 O2O 營(yíng)銷(xiāo) / 045
1.8.1 線上銷(xiāo)售是否會(huì)取代線下銷(xiāo)售 / 046
1.8.2 O2O 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) / 047
1.8.3 O2O 營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)重要標(biāo)志 / 048
第2 章 常規(guī)營(yíng)銷(xiāo) / 049
2.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) / 050
2.1.1 服務(wù)中的三次針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) / 050
2.1.2 海底撈的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) / 051
2.2 外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo) / 054
2.2.1 外賣(mài)菜品的設(shè)置 / 054
2.2.2 外賣(mài)包裝的設(shè)計(jì) / 056
2.3 捕客引流營(yíng)銷(xiāo) / 057
2.3.1 非視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 057
2.3.2 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 061
2.4 新店開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) / 062
2.4.1 利用圍擋做營(yíng)銷(xiāo) / 063
2.4.2 博人眼球 / 065
2.5 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo) / 065
2.5.1 利用慣性思維 / 066
2.5.2 巧妙設(shè)計(jì)菜單 / 068
2.6 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) / 070
2.6.1 主題場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) / 070
2.6.2 影射式營(yíng)銷(xiāo) / 071
2.6.3 陳列式動(dòng)線營(yíng)銷(xiāo) / 074
2.6.4 潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo) / 075
2.6.5 背景音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) / 077
2.7 菜單營(yíng)銷(xiāo) / 079
2.7.1 給出中間選項(xiàng) / 080
2.7.2 拆分后再組合 / 081
2.8 菜品營(yíng)銷(xiāo) / 083
2.8.1 菜品價(jià)值感的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 083
2.8.2 菜品呈現(xiàn)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 084
2.8.3 新品研發(fā)中的售賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo) / 085
2.8.4 產(chǎn)品重復(fù)排列 / 088
第3 章 非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo) / 091
3.1 “麥肯”體系營(yíng)銷(xiāo) / 092
3.1.1 麥當(dāng)勞的快推營(yíng)銷(xiāo) / 092
3.1.2 餐飲連鎖品牌的專職營(yíng)銷(xiāo) / 093
3.2 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) / 095
3.2.1 打賞式營(yíng)銷(xiāo) / 095
3.2.2 讓顧客來(lái)定價(jià) / 096
3.3 視覺(jué)價(jià)值感營(yíng)銷(xiāo) / 098
3.3.1 將產(chǎn)品拆分，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感 / 098
3.3.2 一個(gè)失敗的案例 / 100
3.3.3 堆砌式營(yíng)銷(xiāo) / 101
3.3.4 設(shè)計(jì)一張吸引人的海報(bào) / 102
3.4 附加值營(yíng)銷(xiāo) / 103
3.4.1 利用衛(wèi)生間做附加值營(yíng)銷(xiāo) / 104
3.4.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) / 105
3.5 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) / 106
3.5.1 利用好專業(yè)道具 / 106
3.5.2 激勵(lì)員工配合營(yíng)銷(xiāo) / 108
3.6 排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo) / 110
3.7 標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo) / 112
3.7.1 推出高科技衍生品 / 112
3.7.2 做好功能定位 / 113
3.8 品牌營(yíng)銷(xiāo) / 115
3.8.1 增強(qiáng)品牌信任度 / 115
3.8.2 將產(chǎn)品或服務(wù)做到極致 / 117
3.8.3 為產(chǎn)品正宗做背書(shū) / 118
3.8.4 跨界營(yíng)銷(xiāo) / 119
3.9 加盟營(yíng)銷(xiāo) / 120
3.9.1 利用道具精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) / 121
3.9.2 取名字要利于傳播 / 123
第4 章 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) / 125
4.1 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) / 126
4.1.1 全方位營(yíng)銷(xiāo) / 126
4.1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) / 128
4.2 微信營(yíng)銷(xiāo) / 129
4.2.1 朋友圈抽獎(jiǎng) / 129
4.2.2 抱團(tuán)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo) / 130
4.3 粉絲營(yíng)銷(xiāo) / 132
4.3.1 利用公眾號(hào)做營(yíng)銷(xiāo) / 132
4.3.2 引導(dǎo)顧客成為你的粉絲 / 134
4.3.3 娛樂(lè)式營(yíng)銷(xiāo) / 136
4.4 熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)與趣味營(yíng)銷(xiāo) / 137
4.4.1 關(guān)注當(dāng)下熱門(mén)話題 / 137
4.4.2 精準(zhǔn)定位顧客的興趣點(diǎn) / 138
4.5 網(wǎng)紅人物營(yíng)銷(xiāo) / 139
4.6 網(wǎng)紅菜品營(yíng)銷(xiāo) / 140
4.6.1 設(shè)計(jì)隱藏菜單 / 140
4.6.2 打造網(wǎng)紅吃法 / 141
第5 章 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) / 143
5.1 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的基本策略 / 144
5.1.1 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的設(shè)置 / 144
5.1.2 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定 / 145
5.1.3 營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 / 149
5.2 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的廣告設(shè)計(jì) / 151
5.2.1 廣告設(shè)計(jì)中要注意的問(wèn)題 / 152
5.2.2 廣告設(shè)計(jì)的15 個(gè)原則 / 153
5.3 法定節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo) / 155
5.3.1 元旦 / 156
5.3.2 春節(jié) / 156
5.3.3 清明節(jié) / 156
5.3.4 勞動(dòng)節(jié) / 157
5.3.5 端午節(jié) / 157
5.3.6 中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié) / 157
5.4 非法定節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo) / 158
5.4.1 青年節(jié) / 158
5.4.2 七夕節(jié) / 158
5.4.3 教師節(jié) / 159
5.4.4 重陽(yáng)節(jié) / 159
5.5 外來(lái)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) / 160
5.5.1 愚人節(jié)（April Fool‘s Day） / 160
5.5.2 萬(wàn)圣節(jié)（All Saints‘ Day） / 161
5.5.3 感恩節(jié)（Thanksgiving Day） / 162
5.5.4 圣誕節(jié)（ Christmas） / 163
5.5.5 復(fù)活節(jié)（Easter Day） / 163
5.5.6 情人節(jié)（Valentine‘s Day） / 164
5.5.7 母親節(jié)（Mother‘s Day） / 164
5.5.8 父親節(jié)（Father‘s Day） / 165
5.5.9 國(guó)際兒童節(jié)（International Children‘s Day） / 165
5.5.10 國(guó)際婦女節(jié)（International Women‘s Day） / 166
5.6 互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) / 166
5.6.1 “雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié) / 167
5.6.2 “雙十二”購(gòu)物狂歡節(jié) / 168
5.6.3 網(wǎng)絡(luò)情人節(jié) / 169
5.7 二十四節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo) / 170
5.7.1 春季的6 個(gè)節(jié)氣（1 月至3 月） / 171
5.7.2 夏季的6 個(gè)節(jié)氣（4 月至6 月） / 172
5.7.3 秋季的6 個(gè)節(jié)氣（7 月至9 月） / 173
5.7.4 冬季的6 個(gè)節(jié)氣（10 月至12 月） / 174
第6 章 餐飲連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系 / 175
6.1 背景與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) / 176
6.1.1 麥當(dāng)勞與百勝的背景 / 176
6.1.2 麥當(dāng)勞與百勝的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) / 177
6.2 培訓(xùn)手冊(cè)的設(shè)置 / 180
6.2.1 設(shè)置培訓(xùn)手冊(cè)的4 個(gè)維度 / 180
6.2.2 國(guó)內(nèi)與國(guó)外餐飲企業(yè)培訓(xùn)體系的對(duì)比與剖析 / 180
6.3 產(chǎn)品手冊(cè)的設(shè)計(jì) / 184
6.4 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) / 186
6.4.1 “不讓我升職, 我就離職!” / 186
6.4.2 接力棒計(jì)劃 / 188
6.4.3 接力棒計(jì)劃在百勝的應(yīng)用 / 192
6.5 外部評(píng)估 / 195
6.6 排班系統(tǒng) / 197
第7 章 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)語(yǔ)錄 / 199
7.1 給餐飲創(chuàng)業(yè)者的忠告 / 200
7.1.1 不要被外行人“拉下水” / 200
7.1.2 團(tuán)購(gòu)不是營(yíng)銷(xiāo)手段 / 200
7.1.3 少對(duì)自己進(jìn)行“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)” / 201
7.1.4 好吃是最不靠譜的 / 201
7.1.5 避免自我催眠式營(yíng)銷(xiāo) / 201
7.1.6 商業(yè)計(jì)劃書(shū)中要談營(yíng)銷(xiāo) / 201
7.1.7 工作太累不是你創(chuàng)業(yè)的理由 / 202
7.1.8 一上來(lái)就創(chuàng)業(yè)成功有可能是你成長(zhǎng)路上最大的障礙 / 202
7.2 餐飲行業(yè)的生存之道 / 203
7.2.1 避免內(nèi)部管理混亂 / 203
7.2.2 投資情懷不可取 / 203
7.2.3 度過(guò)“三道天劫” / 204
7.2.4 品牌既要有“臉”，也要有“心” / 204
7.2.5 餐飲圈中的各種“斗” / 204
7.2.6 在改革中涅槃重生 / 205
7.2.7 傳達(dá)正確的企業(yè)文化 / 206
7.2.8 有錯(cuò)必糾 / 206
7.2.9 企業(yè)消亡源于內(nèi)部 / 207
7.3 識(shí)破餐飲營(yíng)銷(xiāo)的真面目 / 207
7.3.1 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種邏輯思維 / 207
7.3.2 謹(jǐn)慎發(fā)放儲(chǔ)值卡 / 208
7.3.3 不要輕信所謂的頂層商業(yè)思維模式 / 208
7.3.4 找到自己的真正需求 / 209
7.3.5 品牌營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍 / 209
7.3.6 溝通要講究方法和技巧 / 209
7.3.7 營(yíng)銷(xiāo)中的“二八定律” / 210
7.3.8 營(yíng)銷(xiāo)方法在點(diǎn)菜中的應(yīng)用 / 211
7.3.9 提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) / 212
7.3.10 關(guān)于加盟的秘密 / 212
7.4 從營(yíng)銷(xiāo)的角度看餐飲業(yè) / 213
7.4.1 正宗不正宗 / 213
7.4.2 品牌加盟的思維格局 / 213
7.4.3 餐飲業(yè)的發(fā)展規(guī)律 / 214
7.4.4 不要過(guò)于癡迷標(biāo)準(zhǔn)化 / 215
7.4.5 不要相信成功學(xué) / 216
7.4.6 心態(tài)很重要 / 216
7.4.7 產(chǎn)品定價(jià)有竅門(mén) / 217
7.4.8 商鋪選址的原則 / 217
7.4.9 如何巧妙利用“山寨”品牌 / 218
7.4.10 先做大還是先做強(qiáng) / 219
7.4.11 用營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)做投資 / 219
7.4.12 厘清合伙人關(guān)系 / 220
7.4.13 企業(yè)思維老齡化 / 220
7.4.14 創(chuàng)業(yè)要遵循一定的邏輯 / 220
7.4.15 品牌擴(kuò)張如何做 / 221
7.4.16 制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè) / 221
新書(shū)資訊