營銷是餐飲經營中一個永恒的話題。作為餐飲人，我們經常通過各種渠道進行學習，但為什么學來的很多營銷知識自己無法使用？因為那些真正高效率、低成本、低風險、好落地的營銷知識絕大部分都被一些知名餐飲連鎖企業內部的核心人員和餐飲企業老板掌握著，而他們不會輕易外傳。本書通過對多個餐飲營銷實戰案例的分析，為餐飲創業者及餐飲連鎖企業創始人講述不一樣的營銷知識。本書共分7章，分別從營銷基礎知識、營銷方式、營銷體系、節日營銷、營銷實戰語錄等方面帶領讀者了解餐飲營銷的真諦，從而真正學會那些不為人知的高效的營銷知識和技巧。
王冬明擁有20多年餐飲業從業經驗，曾就職于麥當勞、百勝餐飲集團等4家世界500強企業，累計給5000多個餐飲創始人線下授課；任美團點評餐飲學院、嘩啦啦學堂、千聊等平臺簽約講師；受聘于《新京報》、《中國食品報》、搜狐財經等國內多家知名媒體特約餐飲新聞點評顧問；餐飲老板內參戰略合作講師、紅餐網專欄作者。他起初10年專注于研究餐飲連鎖企業的運營與管理，后從運營管理轉向餐飲品牌的利潤獲取，并開始對餐飲行業那些真正有效的實戰營銷技巧進行不斷的摸索，反復論證、反復優化和反復實踐，最終有了自己的一套獨特的營銷心得。
第1章 餐飲營銷基礎知識 / 001
1.1 餐飲營銷的目的 / 002
1.2 餐飲營銷的3個層次 / 004
1.2.1 第一個層次：不要自己“營銷”自己 / 004
1.2.2 第二個層次：不讓自己被別人“營銷” / 007
1.2.3 第三個層次：自己可以“營銷”別人 / 010
1.3 餐飲營銷中兩組易混淆的概念 / 015
1.3.1 人流量、客流量、顧客 / 015
1.3.2 “營”銷、“贏”銷、“盈”銷 / 016
1.4 從事餐飲業的兩個基本技能 / 018
1.4.1 11個營銷目標 / 018
1.4.2 8個計算公式 / 021
1.5 前置營銷 / 022
1.5.1 選址的技巧 / 022
1.5.2 前置營銷的重要性 / 029
1.5.3 開業前后的營銷 / 033
1.6 餐飲營銷的誤區 / 035
1.6.1 一個典型的創業失敗的案例 / 036
1.6.2 餐飲營銷的3個原則與9個誤區 / 038
1.7 5 種無效的營銷方法及案例分析 / 039
1.7.1 5 種無效的營銷方法 / 040
1.7.2 案例分析 / 041
1.8 O2O 營銷 / 045
1.8.1 線上銷售是否會取代線下銷售 / 046
1.8.2 O2O 營銷的目標 / 047
1.8.3 O2O 營銷的幾個重要標志 / 048
第2 章 常規營銷 / 049
2.1 服務營銷 / 050
2.1.1 服務中的三次針對性營銷 / 050
2.1.2 海底撈的服務營銷 / 051
2.2 外賣營銷 / 054
2.2.1 外賣菜品的設置 / 054
2.2.2 外賣包裝的設計 / 056
2.3 捕客引流營銷 / 057
2.3.1 非視覺營銷 / 057
2.3.2 視覺營銷 / 061
2.4 新店開業營銷 / 062
2.4.1 利用圍擋做營銷 / 063
2.4.2 博人眼球 / 065
2.5 價格營銷 / 065
2.5.1 利用慣性思維 / 066
2.5.2 巧妙設計菜單 / 068
2.6 場景營銷 / 070
2.6.1 主題場景營銷 / 070
2.6.2 影射式營銷 / 071
2.6.3 陳列式動線營銷 / 074
2.6.4 潛意識營銷 / 075
2.6.5 背景音樂營銷 / 077
2.7 菜單營銷 / 079
2.7.1 給出中間選項 / 080
2.7.2 拆分后再組合 / 081
2.8 菜品營銷 / 083
2.8.1 菜品價值感的視覺營銷 / 083
2.8.2 菜品呈現的視覺營銷 / 084
2.8.3 新品研發中的售賣式營銷 / 085
2.8.4 產品重復排列 / 088
第3 章 非常規營銷 / 091
3.1 “麥肯”體系營銷 / 092
3.1.1 麥當勞的快推營銷 / 092
3.1.2 餐飲連鎖品牌的專職營銷 / 093
3.2 互動營銷 / 095
3.2.1 打賞式營銷 / 095
3.2.2 讓顧客來定價 / 096
3.3 視覺價值感營銷 / 098
3.3.1 將產品拆分，增強產品的價值感 / 098
3.3.2 一個失敗的案例 / 100
3.3.3 堆砌式營銷 / 101
3.3.4 設計一張吸引人的海報 / 102
3.4 附加值營銷 / 103
3.4.1 利用衛生間做附加值營銷 / 104
3.4.2 體驗式營銷 / 105
3.5 內部營銷 / 106
3.5.1 利用好專業道具 / 106
3.5.2 激勵員工配合營銷 / 108
3.6 排隊營銷 / 110
3.7 標簽營銷 / 112
3.7.1 推出高科技衍生品 / 112
3.7.2 做好功能定位 / 113
3.8 品牌營銷 / 115
3.8.1 增強品牌信任度 / 115
3.8.2 將產品或服務做到極致 / 117
3.8.3 為產品正宗做背書 / 118
3.8.4 跨界營銷 / 119
3.9 加盟營銷 / 120
3.9.1 利用道具精準營銷 / 121
3.9.2 取名字要利于傳播 / 123
第4 章 互聯網營銷 / 125
4.1 戰略營銷 / 126
4.1.1 全方位營銷 / 126
4.1.2 精準營銷 / 128
4.2 微信營銷 / 129
4.2.1 朋友圈抽獎 / 129
4.2.2 抱團來做營銷 / 130
4.3 粉絲營銷 / 132
4.3.1 利用公眾號做營銷 / 132
4.3.2 引導顧客成為你的粉絲 / 134
4.3.3 娛樂式營銷 / 136
4.4 熱點營銷與趣味營銷 / 137
4.4.1 關注當下熱門話題 / 137
4.4.2 精準定位顧客的興趣點 / 138
4.5 網紅人物營銷 / 139
4.6 網紅菜品營銷 / 140
4.6.1 設計隱藏菜單 / 140
4.6.2 打造網紅吃法 / 141
第5 章 節日營銷 / 143
5.1 節日營銷的基本策略 / 144
5.1.1 營銷時間的設置 / 144
5.1.2 營銷策略的制定 / 145
5.1.3 營銷策略的實施 / 149
5.2 節日營銷的廣告設計 / 151
5.2.1 廣告設計中要注意的問題 / 152
5.2.2 廣告設計的15 個原則 / 153
5.3 法定節假日營銷 / 155
5.3.1 元旦 / 156
5.3.2 春節 / 156
5.3.3 清明節 / 156
5.3.4 勞動節 / 157
5.3.5 端午節 / 157
5.3.6 中秋節與國慶節 / 157
5.4 非法定節假日營銷 / 158
5.4.1 青年節 / 158
5.4.2 七夕節 / 158
5.4.3 教師節 / 159
5.4.4 重陽節 / 159
5.5 外來節日營銷 / 160
5.5.1 愚人節（April Fool‘s Day） / 160
5.5.2 萬圣節（All Saints‘ Day） / 161
5.5.3 感恩節（Thanksgiving Day） / 162
5.5.4 圣誕節（ Christmas） / 163
5.5.5 復活節（Easter Day） / 163
5.5.6 情人節（Valentine‘s Day） / 164
5.5.7 母親節（Mother‘s Day） / 164
5.5.8 父親節（Father‘s Day） / 165
5.5.9 國際兒童節（International Children‘s Day） / 165
5.5.10 國際婦女節（International Women‘s Day） / 166
5.6 互聯網節日營銷 / 166
5.6.1 “雙十一”購物狂歡節 / 167
5.6.2 “雙十二”購物狂歡節 / 168
5.6.3 網絡情人節 / 169
5.7 二十四節氣營銷 / 170
5.7.1 春季的6 個節氣（1 月至3 月） / 171
5.7.2 夏季的6 個節氣（4 月至6 月） / 172
5.7.3 秋季的6 個節氣（7 月至9 月） / 173
5.7.4 冬季的6 個節氣（10 月至12 月） / 174
第6 章 餐飲連鎖企業的營銷體系 / 175
6.1 背景與營銷系統 / 176
6.1.1 麥當勞與百勝的背景 / 176
6.1.2 麥當勞與百勝的營銷系統 / 177
6.2 培訓手冊的設置 / 180
6.2.1 設置培訓手冊的4 個維度 / 180
6.2.2 國內與國外餐飲企業培訓體系的對比與剖析 / 180
6.3 產品手冊的設計 / 184
6.4 內部營銷 / 186
6.4.1 “不讓我升職, 我就離職!” / 186
6.4.2 接力棒計劃 / 188
6.4.3 接力棒計劃在百勝的應用 / 192
6.5 外部評估 / 195
6.6 排班系統 / 197
第7 章 營銷實戰語錄 / 199
7.1 給餐飲創業者的忠告 / 200
7.1.1 不要被外行人“拉下水” / 200
7.1.2 團購不是營銷手段 / 200
7.1.3 少對自己進行“負面營銷” / 201
7.1.4 好吃是最不靠譜的 / 201
7.1.5 避免自我催眠式營銷 / 201
7.1.6 商業計劃書中要談營銷 / 201
7.1.7 工作太累不是你創業的理由 / 202
7.1.8 一上來就創業成功有可能是你成長路上最大的障礙 / 202
7.2 餐飲行業的生存之道 / 203
7.2.1 避免內部管理混亂 / 203
7.2.2 投資情懷不可取 / 203
7.2.3 度過“三道天劫” / 204
7.2.4 品牌既要有“臉”，也要有“心” / 204
7.2.5 餐飲圈中的各種“斗” / 204
7.2.6 在改革中涅槃重生 / 205
7.2.7 傳達正確的企業文化 / 206
7.2.8 有錯必糾 / 206
7.2.9 企業消亡源于內部 / 207
7.3 識破餐飲營銷的真面目 / 207
7.3.1 營銷的本質是一種邏輯思維 / 207
7.3.2 謹慎發放儲值卡 / 208
7.3.3 不要輕信所謂的頂層商業思維模式 / 208
7.3.4 找到自己的真正需求 / 209
7.3.5 品牌營銷是一把雙刃劍 / 209
7.3.6 溝通要講究方法和技巧 / 209
7.3.7 營銷中的“二八定律” / 210
7.3.8 營銷方法在點菜中的應用 / 211
7.3.9 提高風險意識 / 212
7.3.10 關于加盟的秘密 / 212
7.4 從營銷的角度看餐飲業 / 213
7.4.1 正宗不正宗 / 213
7.4.2 品牌加盟的思維格局 / 213
7.4.3 餐飲業的發展規律 / 214
7.4.4 不要過于癡迷標準化 / 215
7.4.5 不要相信成功學 / 216
7.4.6 心態很重要 / 216
7.4.7 產品定價有竅門 / 217
7.4.8 商鋪選址的原則 / 217
7.4.9 如何巧妙利用“山寨”品牌 / 218
7.4.10 先做大還是先做強 / 219
7.4.11 用營銷思維來做投資 / 219
7.4.12 厘清合伙人關系 / 220
7.4.13 企業思維老齡化 / 220
7.4.14 創業要遵循一定的邏輯 / 220
7.4.15 品牌擴張如何做 / 221
7.4.16 制定產品標準化手冊 / 221
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