《房地產策劃與營銷》以房地產策劃和市場營銷的基本理論為基礎，密切結合房地產市場的特點，并從我國房地產市場人才的實際需求出發，系統地闡述了房地產策劃與營銷的全過程。本書主要內容包括：房地產策劃與營銷導論、市場營銷與房地產市場營銷、房地產市場營銷環境分析、房地產消費者購買行為分析、房地產市場調查與市場預測、房地產STP市場營銷戰略、房地產營銷產品策劃、房地產營銷價格策劃、房地產市場推廣與營銷渠道策劃、房地產銷售策劃、房地產網絡營銷策劃。《房地產策劃與營銷》注重理論性與實踐性相結合，注重體系完整性、合理性和可讀性，同時穿插了大量的案例，力圖使讀者能夠全方位掌握房地產策劃與營銷的知識及其相關理論體系。
《房地產策劃與營銷》可作為高等院校房地產開發與管理、工程管理、土地資源管理、工商管理專業及相關專業的教材，也可作為房地產開發企業、房地產中介機構和其他機構相關人員進行培訓和自我學習的資料。
劉群紅，江西師范大學城市建設學院，教授，江西省房產測繪專業委員會副主任，中國高校房地產學者聯誼會會員，國家注冊房地產經紀人，碩士生導師，研究方向：不動產經營與管理，城市與區域經濟發展。從教20多年，主講本科、研究生課程有房地產營銷與策劃、城市地產經營與管理等，以及中國房地產經紀人執業資格課程“房地產紀經實務。主持并完成江西省社會科學研究“十一五”規劃項目《江西旅游休閑“后花園”建設與旅游房地產發展研究》（08yj47），江西省社會科學“十二五”（2011年）規劃項目“人口老齡化下江西老年房地產市場發展研究”（11YJ38）等多項課題。同時為房地產企業提供房地產市場研究、房地產營銷策劃和房地產銷售等實踐性項目的操作和咨詢培訓。
第一章房地產策劃與營銷導論1
第一節房地產策劃概況1
一、策劃概述1
二、房地產策劃概述3
第二節房地產策劃的原則與原理4
一、房地產策劃的原則4
二、房地產策劃的原理6
第三節房地產策劃的發展歷程7
一、房地產策劃的產生背景7
二、房地產策劃的發展階段8
三、房地產策劃的發展現狀9
四、房地產策劃的發展趨勢10
第四節房地產策劃的關鍵環節11
一、開局11
二、析局12
三、創局12
第五節房地產策劃在營銷中的作用14
一、更好地滿足消費者的需求，全面提升居住品質14
二、提升開發商的品牌，增強企業競爭能力15
三、為開發商帶來更大的利潤空間15
本章小結15
復習題15
思考與討論15
案例分析16
第二章市場營銷與房地產市場營銷18
第一節市場營銷概述18
一、市場營銷的概念18
二、市場營銷學發展簡史19
三、市場營銷觀念的形成20
四、營銷理論的形成與發展23
五、市場營銷學的研究對象和研究內容27
第二節房地產市場的特性27
一、房地產的整體概念27
二、房地產的特性28
三、房地產市場的概念及特征30
第三節房地產市場營銷的概念及意義32
一、房地產市場營銷的概念32
二、房地產市場營銷的意義33
本章小結34
復習題34
思考與討論34
案例分析34
第三章房地產市場營銷環境分析36
第一節房地產市場營銷環境分析概述36
一、房地產市場營銷環境的含義36
二、房地產市場營銷環境的特點37
第二節房地產市場營銷的宏觀環境38
一、自然環境38
二、人口環境39
三、經濟環境41
四、文化環境42
五、技術環境43
六、政治與法律環境44
第三節房地產市場營銷的微觀環境44
一、企業45
二、供應商45
三、營銷中間商45
四、顧客46
五、競爭者46
六、公眾47
第四節房地產市場營銷環境分析的內容與方法47
一、房地產市場營銷環境分析的內容47
二、房地產市場營銷環境分析的方法48
三、環境威脅與市場機會分析51
本章小結53
復習題54
思考與討論54
案例分析54
第四章房地產消費者購買行為分析56
第一節房地產消費者的需求56
一、消費者需求的含義56
二、需求層次理論57
三、需求的特征57
四、影響消費者需求的因素59
第二節房地產購買行為的形成與內容60
一、房地產購買行為的形成60
二、房地產購買行為的內容61
第三節影響購買者行為的主要因素64
一、心理因素64
二、個人因素66
三、社會因素69
四、文化因素70
第四節房地產購買決策過程分析71
一、購買行為的類型71
二、房地產消費者購買決策過程的階段分析71
三、購房決策準則73
本章小結74
復習題75
思考與討論75
案例分析75
第五章房地產市場調查與市場預測76
第一節房地產市場調查76
一、房地產市場調查的基本內涵和作用76
二、房地產市場調查的類型與基本原則77
三、房地產市場調查的內容78
四、房地產市場調查的方法82
五、房地產市場調查的程序85
六、房地產調查問卷的設計87
第二節房地產市場預測92
一、房地產市場預測概述92
二、房地產市場預測的步驟93
三、房地產市場預測的方法93
本章小結98
復習題98
思考與討論98
案例分析98
第六章房地產STP市場營銷戰略102
第一節房地產市場細分102
一、房地產市場細分的概念及作用102
二、房地產市場細分的原則和依據104
三、房地產市場細分的方法107
四、房地產市場細分的程序109
第二節房地產目標市場選擇111
一、目標市場選擇111
二、房地產目標市場選擇的模式112
三、確定房地產目標市場的策略115
四、目標客戶定位描述117
第三節房地產項目定位118
一、房地產項目定位的內容118
二、房地產項目產品定位的方法119
三、房地產項目的形象定位125
本章小結126
復習題126
思考與討論126
案例分析127
第七章房地產營銷產品策劃128
第一節房地產產品的構成和類型128
一、房地產產品的整體概念128
二、房地產產品的類型129
第二節房地產產品概念設計130
一、概念設計的內涵131
二、概念設計的分類131
三、概念設計的作用131
四、概念設計的原則133
五、概念設計的支持體系133
第三節房地產產品規劃134
一、房地產產品規劃概述134
二、房地產產品規劃建議135
第四節復合地產的產品規劃137
一、復合地產的含義138
二、開發復合地產的要求138
三、復合地產的主要類型及開發模式139
第五節房地產產品開發策略143
一、房地產產品生命周期策略143
二、開發新產品的類型145
三、住宅小區——房地產新產品開發實例146
第六節房地產產品組合策略147
一、產品組合的概念147
二、產品系列延伸策略148
三、擴大產品組合策略148
四、縮短產品組合策略149
五、產品系列現代化策略149
本章小結149
復習題149
思考與討論150
案例分析150
第八章房地產營銷價格策劃152
第一節房地產價格概述152
一、房地產價格及其主要影響因素152
二、房地產定價目標154
三、房地產定價原則155
四、房地產定價程序156
第二節房地產基本定價方法158
一、成本導向定價158
二、需求導向定價160
三、競爭導向定價160
四、未來收益定價法161
第三節市場比較定價法162
一、市場比較定價法概述162
二、市場比較定價法的運用163
第四節房地產定價主要策略166
一、總體定價策略166
二、過程定價策略166
三、時點定價策略168
四、產品組合定價策略171
本章小結172
復習題172
思考與討論172
案例分析172
第九章房地產市場推廣與營銷渠道策劃175
第一節房地產市場推廣前期準備175
一、項目賣點核心價值的挖掘175
二、提煉推廣主題178
三、制訂推廣階段計劃179
第二節廣告推廣180
一、廣告策劃180
二、廣告推廣安排182
三、房地產廣告的表現方法183
第三節營業推廣184
一、營業推廣的含義和特點184
二、營業推廣的操作要點185
三、營業推廣方法的選擇186
四、營業推廣方案的制定188
第四節關系推廣與人員推廣190
一、關系推廣190
二、人員推廣192
三、推廣方式的比較和組合運用193
第五節房地產營銷渠道194
一、房地產營銷渠道的概念和功能194
二、房地產營銷渠道的結構及成員組成195
三、房地產營銷渠道的選擇196
本章小結198
復習題198
思考與討論198
案例分析198
第十章房地產銷售策劃200
第一節房地產銷售準備200
一、銷售資料的準備200
二、銷售人員的準備203
三、銷售現場的準備204
第二節房地產現場包裝策略204
一、樓盤包裝204
二、售樓處的包裝206
三、樣板房的設計208
第三節房地產銷售實施與管理209
一、銷售實施各階段的銷售策略209
二、銷售日常管理210
第四節滯銷樓盤與尾盤的銷售策劃213
一、滯銷樓盤的銷售策劃213
二、尾盤的銷售策劃215
本章小結217
復習題217
思考與討論217
案例分析218
第十一章房地產網絡營銷策劃221
第一節房地產網絡營銷概述221
一、網絡營銷的產生與發展221
二、房地產網絡營銷的概念及內容221
三、我國房地產網絡營銷的發展223
第二節房地產網絡營銷模式223
一、房地產O2O營銷模式223
二、房地產社交網絡營銷模式224
三、房地產大數據營銷模式224
四、房地產電商平臺營銷模式225
第三節房地產網絡營銷的優劣勢分析225
一、房地產網絡營銷的優勢225
二、房地產網絡營銷的劣勢及其解決途徑226
三、房地產網絡營銷中需要注意的問題228
本章小結229
復習題229
思考與討論229
案例分析229
參考文獻231
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