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ToB（To Business）產(chǎn)品針對(duì)的是企業(yè)級(jí)用戶，具有價(jià)格昂貴、操作使用復(fù)雜、用戶決策鏈條較長(zhǎng)和信息需求量較大等特點(diǎn)，因此，要用一整套的內(nèi)容矩陣在各個(gè)用戶的觸點(diǎn)發(fā)揮作用，一旦其中某一個(gè)環(huán)節(jié)缺失或出錯(cuò)，就可能會(huì)造成負(fù)面的產(chǎn)品反饋、較差的用戶體驗(yàn)，甚至訂單流失等惡劣后果。
本書強(qiáng)調(diào)一致、整體、協(xié)調(diào)的內(nèi)容體系的建設(shè)，采用結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方法論，從企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合ToB產(chǎn)品和用戶觸點(diǎn)，提供了優(yōu)化內(nèi)容流程的思路和方法，解決了生產(chǎn)端到渠道發(fā)布過(guò)程中的常見問(wèn)題，整體助力產(chǎn)品在商業(yè)上取得成功。
無(wú)論是ToB產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官還是內(nèi)容設(shè)計(jì)師等相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，只要工作與ToB產(chǎn)品有關(guān)，就要對(duì)整體的內(nèi)容有所感知，了解ToB產(chǎn)品內(nèi)容與ToC（To Customer，針對(duì)的是個(gè)人用戶）產(chǎn)品內(nèi)容的不同，以及與ToB產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的戰(zhàn)略思考、交流溝通、思考過(guò)程和技術(shù)方法等。希望本書可以提升讀者對(duì)ToB產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的認(rèn)知和創(chuàng)作水平，使內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能夠高效地運(yùn)行。

結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容寫作指導(dǎo)，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容管理實(shí)踐
從體系結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理到渠道發(fā)布，全流程實(shí)戰(zhàn)
用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容連接B端客戶

從2010年入行至今，從一開始的技術(shù)寫作與傳播到現(xiàn)在的整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從海康威視（杭州海康威視數(shù)字技術(shù)股份有限公司）到阿里云（阿里云計(jì)算有限公司，以下簡(jiǎn)稱阿里云），不知不覺在內(nèi)容這個(gè)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)十幾年了，我也經(jīng)歷了從青春年少到上有老下有小的階段。這期間有過(guò)很多動(dòng)搖和迷茫，也有過(guò)糾結(jié)和懷疑，但是從內(nèi)心深處，對(duì)內(nèi)容行業(yè)的熱愛從沒變過(guò)。
在我眼中，內(nèi)容是個(gè)有趣的事情，無(wú)論人們所處哪里，都會(huì)被各種各樣的內(nèi)容包圍著，可以反感某些內(nèi)容，也可以為某些內(nèi)容深陷不已，不論怎么樣，每個(gè)人都被內(nèi)容深深影響著。
然而，我也看到，有很多人談及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)將其等同于自媒體的運(yùn)營(yíng)，就像短視頻的拍攝，拍攝者往往更關(guān)心的是PV（Page View，頁(yè)面瀏覽量）、UV（Unique Visitor，獨(dú)立訪客）等指標(biāo)。這種思路雖然有一定的道理，卻有一定局限。
我在阿里云承擔(dān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的初期，也常常會(huì)感到一籌莫展，不知從何抓起。花了很長(zhǎng)一段時(shí)間，和我的團(tuán)隊(duì)一起應(yīng)用結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)方法，抽絲剝繭，才慢慢找到了頭緒。之后在內(nèi)部做了很多關(guān)于結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和寫作的分享，也因此有了出版本書的機(jī)緣。非常幸運(yùn)的是，我喜歡內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域，而它也給了我豐厚的回報(bào)。
有些企業(yè)在ToB（To Business，針對(duì)的是企業(yè)級(jí)用戶）轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，還只是用ToC（To Customer，針對(duì)的是個(gè)人用戶）的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路，往往不奏效，難以通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化；也有些高科技的企業(yè)，缺少專人來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，技術(shù)人員的寫作意愿和能力都有很大的提升空間；還有些ToB的企業(yè)其實(shí)不缺乏內(nèi)容生產(chǎn)，但是往往缺少規(guī)劃，很難抓住痛點(diǎn)。
本書強(qiáng)調(diào)一套整體、一致和協(xié)調(diào)的內(nèi)容體系的建設(shè)，從企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品和用戶觸點(diǎn)，幫助讀者提升對(duì)ToB內(nèi)容的認(rèn)知，以及內(nèi)部創(chuàng)作水平，書中提供的優(yōu)化內(nèi)容流程的思路和方法，可以解決生產(chǎn)端到渠道發(fā)布過(guò)程中的常見問(wèn)題，整體助力產(chǎn)品在商業(yè)上取得成功。
寫作與出版本書是個(gè)艱辛的過(guò)程，我要一邊工作，一邊寫作，家里還有個(gè)剛上小學(xué)的頑皮小子，但同時(shí)這又是一個(gè)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的過(guò)程，讓我受益匪淺。當(dāng)然，本書中有些許的遺憾，總是覺得如果再多一點(diǎn)時(shí)間，再投入更多的精力的話，很多的概念可以闡述得更加深入和全面。但是能夠用這些內(nèi)容，給讀者一些啟發(fā)，引起業(yè)界的思考甚至是討論，都是有價(jià)值的。
在本書的創(chuàng)作過(guò)程中，還要感謝前輩們的研究和奉獻(xiàn)，讓我能夠有了汲取知識(shí)的源泉。感謝在寫作中給我?guī)椭膸熼L(zhǎng)、同事，是在與你們的合作過(guò)程中，我獲得了源源不斷的靈感和解決問(wèn)題的答案。感謝我的愛人對(duì)我的支持和鼓勵(lì)，每次我退縮了，你總是鼓勵(lì)我，相信我能行，你也讓我變得更加自信，更加愿意信任他人。感謝我的父母對(duì)我無(wú)私的付出。感謝我的孩子，因?yàn)橛心悖屛以敢飧优Γ蔀楦玫娜耍Ｍ簧M力能做你的榜樣。同時(shí)，也非常感謝讀者的信任，希望您能夠從閱讀中受益。

現(xiàn)任阿里云數(shù)據(jù)庫(kù)事業(yè)部產(chǎn)品知識(shí)與體驗(yàn)主管，負(fù)責(zé)產(chǎn)品Go-To-Market內(nèi)容體系建設(shè)，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)內(nèi)容，以及產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)工作。十余年大型ICT和高科技企業(yè)技術(shù)寫作與內(nèi)容體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，精通技術(shù)與市場(chǎng)傳播、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容寫作與管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目管理等領(lǐng)域知識(shí)。曾在多家知名公司進(jìn)行了ToB內(nèi)容體系的0-1創(chuàng)建并管理和建設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)企業(yè)級(jí)知識(shí)與內(nèi)容管理項(xiàng)目、事業(yè)部級(jí)體驗(yàn)提升戰(zhàn)役、內(nèi)容領(lǐng)域變革PMO等。
?前海康威視產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)部主管，負(fù)責(zé)產(chǎn)品發(fā)布信息設(shè)計(jì)，包括交付文檔、用戶界面、官網(wǎng)，以及產(chǎn)品的全球化與本地化。
?中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)技術(shù)傳播協(xié)會(huì)委員，應(yīng)該協(xié)會(huì)授權(quán)編寫《技術(shù)傳播手冊(cè)》，并出版結(jié)構(gòu)化技術(shù)寫作與內(nèi)容管理》等書。
?曾在浙江大學(xué)、東南大學(xué)、浙江工商大學(xué)等高校開設(shè)技術(shù)傳播的講座或課程。

序：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)B端新機(jī)會(huì)
前言
第1章ToB產(chǎn)品需要的內(nèi)容
1.1內(nèi)容與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
1.1.1什么是內(nèi)容
1.1.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)概述
1.1.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性
1.2 ToB產(chǎn)品的內(nèi)容需求
1.2.1產(chǎn)品的介入度
1.2.2內(nèi)容消費(fèi)對(duì)象的多元化
1.3按照內(nèi)容的功能進(jìn)行分類
1.3.1技術(shù)內(nèi)容和市場(chǎng)內(nèi)容的定義
1.3.2技術(shù)內(nèi)容和市場(chǎng)內(nèi)容的區(qū)別
1.3.3技術(shù)內(nèi)容和市場(chǎng)內(nèi)容的聯(lián)系
1.4其他的分類維度
1.4.1從與用戶交流的不同階段來(lái)看
1.4.2從內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合度來(lái)看
1.5ToB內(nèi)容的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)
1.5.1ToB內(nèi)容的特點(diǎn)
1.5.2ToB內(nèi)容的誤區(qū)
第2章內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與策略
2.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)
2.1.1四大目標(biāo)
2.1.2北極星指標(biāo)
2.2整體的內(nèi)容策略
2.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略需要考慮的元素
2.4內(nèi)容策略與內(nèi)容管理
第3章設(shè)計(jì)內(nèi)容的體系
3.1如何設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容體系
3.1.1以用戶為中心的寫作
3.1.2明確公司的產(chǎn)品和服務(wù)
3.1.3參考榜樣或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3.1.4要有管理內(nèi)容的思路
3.2常見的B端產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)
3.2.1結(jié)合內(nèi)容與用戶
3.2.2產(chǎn)品本身
3.2.3銷售賦能類的內(nèi)容
目錄////ToB產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)：內(nèi)容策略與運(yùn)營(yíng)第4章設(shè)計(jì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)
4.1結(jié)構(gòu)化寫作讓寫作成為一個(gè)填空題
4.1.1什么是結(jié)構(gòu)
4.1.2結(jié)構(gòu)化思維方法
4.1.3什么是結(jié)構(gòu)化寫作
4.1.4結(jié)構(gòu)化寫作帶來(lái)的閱讀變化
4.1.5結(jié)構(gòu)化寫作相關(guān)案例解析
4.1.6結(jié)構(gòu)化寫作的優(yōu)勢(shì)
4.2內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)
4.2.1轉(zhuǎn)換思路
4.2.2看到結(jié)構(gòu)
4.2.3自上而下的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
4.2.4自下而上的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
4.2.5交叉方法的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
4.2.6內(nèi)容元素、內(nèi)容模塊與內(nèi)容模型
第5章生產(chǎn)與梳理內(nèi)容
5.1內(nèi)容盤點(diǎn)
5.1.1內(nèi)容盤點(diǎn)過(guò)程
5.1.2針對(duì)某軟件平臺(tái)產(chǎn)品的內(nèi)容梳理
5.2內(nèi)容的活水源
5.3講產(chǎn)品從價(jià)值主張到技術(shù)能力
5.3.1價(jià)值主張
5.3.2產(chǎn)品介紹
5.3.3競(jìng)品分析
5.3.4銷售指導(dǎo)書
5.3.5銷售一指禪
5.3.6產(chǎn)品規(guī)格（功能）說(shuō)明
5.3.7產(chǎn)品/技術(shù)白皮書
5.4講客戶的故事解決方案和客戶案例的寫作
5.4.1客戶案例有實(shí)效和價(jià)值的內(nèi)容
5.4.2客戶故事客戶案例的變體
5.4.3解決方案的寫作
5.5整體的寫作原則
5.5.1正確可用
5.5.2簡(jiǎn)潔明了
5.5.3可預(yù)測(cè)
5.5.4避免死線抽象
5.5.5米勒法則
5.5.6術(shù)語(yǔ)與縮略語(yǔ)
5.5.7尊重風(fēng)俗和習(xí)慣
第6章內(nèi)容管理
6.1內(nèi)容管理概述
6.1.1標(biāo)準(zhǔn)（Standard）
6.1.2績(jī)效（Performance）
6.1.3存取（Storage）
6.1.4流程（Workflow）
6.1.5渠道（Channel）
6.2內(nèi)容模塊的復(fù)用
6.2.1完全復(fù)用
6.2.2部分復(fù)用
6.2.3結(jié)構(gòu)復(fù)用
6.2.4小模塊復(fù)用
6.3內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)
6.3.1社區(qū)內(nèi)傳播
6.3.2社區(qū)外傳播
6.3.3做社區(qū)條件
6.4渠道建設(shè)常見的技術(shù)內(nèi)容渠道
6.4.1紙媒
6.4.2官網(wǎng)
6.4.3微信公眾號(hào)
6.4.4用戶產(chǎn)生的內(nèi)容
6.4.5視頻平臺(tái)
后記